Teil von YouTube-Packaging · Packaging testen
John Caples war ein amerikanischer Werbetexter. In seinen ersten Jahren bei der Werbeagentur BBDO bekam er einen Auftrag: Anzeigen für eine Lebensversicherung. Jede Anzeige hatte einen Coupon. Wer ihn einschickte, bekam Besuch von einem Versicherungsvertreter. Jeden Monat erschien eine neue Anzeige im New York Times Magazine.
Nach elf Monaten ließ Caples sich Abzüge aller elf Anzeigen geben. Auf jede schrieb er, wie viele Coupons sie gebracht hatte. Dann legte er sie im Konferenzraum auf einen langen Tisch, sortiert nach Erfolg. Die schwächste Anzeige hatte 191 Antworten gebracht, die stärkste 867.
Die elf fielen in zwei Gruppen. Sechs Verlierer mit 191 bis 263 Antworten. Sie warben mit allen möglichen Argumenten. Und fünf Gewinner mit 502 bis 867 Antworten, im Schnitt mehr als doppelt so viele.
Dann sah Caples es. In allen fünf Gewinner-Überschriften standen die Wörter „Retirement Income“ (Einkommen im Ruhestand). In keiner einzigen Verlierer-Überschrift. Er schreibt, er sei so aufgeregt gewesen wie ein Astronom, der gerade einen neuen Planeten entdeckt hat. Die Versicherung warb danach 30 Jahre lang mit diesem Argument.
Caples hatte für diese Entdeckung nichts Neues getestet. Er hatte nur die Ergebnisse nebeneinandergelegt. Darum geht es hier: wie du deine A/B-Tests auf YouTube auswertest, damit aus einzelnen Gewinnern ein Muster wird.
Was „einen A/B-Test auswerten“ heißt
Ein A/B-Test auf YouTube lässt mehrere Titel oder Thumbnails desselben Videos gegeneinander antreten. Das Thumbnail ist das Vorschaubild. Am Ende sagt YouTube dir, welche Variante gewonnen hat. Das ist das Ergebnis eines Tests.
Einen A/B-Test auswerten heißt mehr: Du fragst, warum die Variante gewonnen hat. Und du prüfst, ob derselbe Grund auch in anderen Tests gewinnt. Ein einzelner Gewinner sagt etwas über ein Video. Viele Gewinner zusammen sagen etwas über dein Publikum.
Caples machte aus seiner Entdeckung eine Methode in zwei Schritten. Er schreibt, er habe sie seitdem immer benutzt:
- Teste viele verschiedene Anzeigen.
- Sortiere sie nach Erfolg und schau, was die Gewinner gemeinsam haben.
Wie du die Tests aufsetzt, zeigen Thumbnails testen und Titel testen. Hier geht es um das, was danach kommt.
Das Test-Tagebuch
Caples hatte alle Anzeigen auf einem Tisch. Deine Tests liegen über viele Videos und Wochen verteilt. Deshalb brauchst du einen Ort, an dem sie nebeneinander stehen. Eine einfache Tabelle reicht. Wichtig ist eine eigene Spalte für die Gewinner. Dann kannst du sie von oben nach unten lesen, wie Caples seinen Tisch.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal hat bei sechs Videos jeweils zwei Titel getestet. Das Thumbnail blieb jedes Mal gleich.
| Video | Gewinner | Verlierer |
|---|---|---|
| Kontaktsperre | „Tag 12 ohne Nachricht: Warum du ihm jetzt nicht schreiben solltest“ | „Kontaktsperre nach der Trennung: So funktioniert sie“ |
| Eifersucht | „Er liked ihre Fotos um Mitternacht. Bist du zu eifersüchtig?“ | „Eifersucht in der Beziehung: Woher sie kommt“ |
| Erstes Date | nicht eindeutig | – |
| Zusammenziehen | „Nach 4 Monaten zusammengezogen: Was danach schiefging“ | „Zusammenziehen: Wann ist der richtige Zeitpunkt?“ |
| Emoji-Antworten | „Er antwortet nur mit Emojis: Was das bedeutet“ | „Emoji-Antworten verstehen“ |
| Liebeserklärung | „Er hat es nach 3 Wochen gesagt. Zu früh?“ | „Wann sagt man ‚Ich liebe dich‘?“ |
Lies die Gewinner-Spalte von oben nach unten. Jeder Gewinner beschreibt einen Moment, den der Zuschauer selbst erlebt: Tag 12, Mitternacht, nach vier Monaten. Jeder Verlierer beschreibt ein Thema. Fünf von fünf eindeutigen Tests zeigen dasselbe.
Jetzt kommt die Gegenprobe. Lies auch die Verlierer-Spalte. Taucht das Merkmal dort ebenfalls auf, ist es kein Muster. Hier taucht es nicht auf. Der Kanal schreibt sich eine Vermutung auf: Meine Zuschauer klicken auf Situationen, die sie wiedererkennen, nicht auf Erklärungen.
Kleine Unterschiede sind oft Zufall
Victor Schwab leitete eine Werbeagentur in New York. In seinem Buch beschreibt er, wie Profis ihren eigenen Tests misstrauen. Sie lassen manchmal dieselbe Anzeige gegen sich selbst laufen. Nichts ist geändert, nur die Kennziffer auf dem Coupon. Trotzdem weichen die Ergebnisse voneinander ab, bis zu 15 Prozent. Warum, wisse niemand, schreibt Schwab.
Deshalb glauben diese Werber keinem Unterschied unter 15 Prozent. Schwab sagt, sie trauen keinen Zahlen, die „flüstern“. Nur Zahlen, die „schreien“, hören sie. In sein Buch nahm er deshalb keinen Test mit weniger als 15 Prozent Unterschied auf.
Für dich heißt das zweierlei. Erstens: Meldet YouTube „Nicht eindeutig“, deute nichts hinein. Es gab keinen klaren Unterschied. Zweitens: Zähl ein Merkmal erst als Muster, wenn es in mehreren Tests gewinnt. Zwei Gewinner mit derselben Eigenschaft können Zufall sein. Fünf von fünf sind ein Hinweis.
Noch vorsichtiger musst du bei Vergleichen zwischen Videos sein. Paddy Galloway ist YouTube-Stratege aus Irland und hat unter anderem für MrBeast und Red Bull gearbeitet. Er schreibt: Die Zahlen in YouTube Studio hängen an vielen Dingen. An der Zahl der Impressionen, also wie oft YouTube dein Thumbnail gezeigt hat. Daran, woher die Zuschauer kommen. Am Gerät. Am Format und an der Länge des Videos. Eine höhere Klickrate heißt deshalb nicht unbedingt, dass das Thumbnail besser ist.
Ins Tagebuch gehört also der Gewinner des A/B-Tests. Nicht der Vergleich, ob dein neues Video eine höhere Klickrate hatte als das letzte. Im A/B-Test laufen alle Varianten gleichzeitig beim selben Video. Das macht ihn so viel verlässlicher. Was die Klickrate aussagt und was nicht, steht in Warum derselbe Titel bei dir anders läuft.
Den Gewinner zur Messlatte machen
Ein Muster ist erst einmal eine Vermutung. Du prüfst sie, indem du sie gegen Neues antreten lässt. Caples schreibt: Du versuchst immer, die Anzeige zu schlagen, die schon funktioniert. Und wenn du einen neuen Gewinner suchst, teste zehn Anzeigen, nicht nur eine. Verlierst du, lernst du trotzdem etwas.
Werbetexter nennen den bewährten Gewinner die Kontrolle. Mehr dazu in Packaging testen. Für das Dating-Beispiel heißt das: Ab jetzt ist Variante A immer der konkrete Moment. Variante B probiert etwas anderes, etwa eine Zahl oder eine direkte Frage. Gewinnt A weiter, wird die Vermutung zur Regel. Gewinnt B mehrmals, hast du etwas Neues gelernt.
Manchmal passen zwei Gewinner zusammen. Caples beschreibt sieben Anzeigen für Hausfarbe. Die zwei besten Überschriften lauteten: „New house paint made by …“ (Neue Hausfarbe von …, dahinter der Herstellername) und „This house paint keeps white houses whiter“ (Diese Farbe hält weiße Häuser weißer). Daraus wurde eine Überschrift: „New house paint made by … keeps your white house whiter“ (Neue Hausfarbe von … hält dein weißes Haus weißer). Die Kampagne verkaufte mehr Farbe als jede vor ihr.
Im Tagebuch oben steckt so eine Kombination schon drin. „Er hat es nach 3 Wochen gesagt. Zu früh?“ verbindet einen konkreten Moment mit einer Frage. Ob die Kombination wirklich mehr bringt als jedes Merkmal allein, zeigt wieder nur der Test.
Gewinner nicht zu früh austauschen
Caples beobachtet: Werbetreibende werden ihrer Anzeigen müde, bevor das Publikum es wird. Wer seine Ergebnisse nicht misst, wechselt seine Kampagnen fast immer zu oft. Versandhändler wissen, was funktioniert, und bleiben dabei.
Schwab liefert die Rechnung dazu. Auf eine Versand-Anzeige antworten selten mehr als fünf von 1.000 Lesern, also ein halbes Prozent der Auflage. Eine Anzeige, die sich bewährt hat, hat also längst nicht alle erreicht. Deshalb soll man sie weiterlaufen lassen. Und man soll sie wie ein Rennpferd weiterzüchten: Gewinner-Argumente mit neuen Ideen kreuzen, bis ein neuer Champion entsteht.
Auf YouTube ist das genauso. Du siehst dein Gewinner-Muster bei jedem Video. Du hast es irgendwann satt. Ein Zuschauer sieht es vielleicht bei jedem zehnten. Wechselst du, nur weil dir langweilig ist, wirfst du weg, was nachweislich wirkt. Warum ein wiedererkennbarer Stil sogar selbst Klicks bringt, zeigt Dein Thumbnail-Stil.
Grenzen
Ein Muster bleibt eine Vermutung. Claude Hopkins, Präsident der US-Werbeagentur Lord & Thomas, schrieb 1923: Eine Methode wird erst zum festen Grundsatz, wenn sie im Vergleich jedes Mal gewinnt. Fünf Tests sind ein Anfang, kein Gesetz.
Dein Muster gilt für dein Publikum. Was bei den Zuschauern eines Dating-Kanals gewinnt, muss bei einem anderen Kanal nicht gewinnen. Übernimm fremde Muster als Testidee, nicht als Regel.
Der Test sagt dir, was gewonnen hat, nicht warum. Die Begründung ist deine Deutung. Schreib sie deshalb als Vermutung ins Tagebuch und prüf sie mit dem nächsten Test.
Änderst du mehrere Dinge auf einmal, lernst du wenig. Unterscheiden sich zwei Titel in Länge, Zahl und Frage zugleich, weißt du nicht, was den Ausschlag gab. Teste eine Frage pro Test.
Übung: Dein Test-Tagebuch
- Leg eine Tabelle an. Spalten: Video · Testfrage · Gewinner · Verlierer · Vermutung, warum.
- Trag alle bisherigen Tests ein. Auch die mit „Nicht eindeutig“.
- Lies nach fünf bis zehn Tests die Gewinner-Spalte von oben nach unten. Markier, was mehrmals vorkommt: ein Wort, ein Bildelement, eine Art von Versprechen.
- Mach die Gegenprobe. Kommt das Merkmal auch in der Verlierer-Spalte vor? Dann ist es kein Muster.
- Schreib eine Vermutung auf. „Bei meinen Zuschauern gewinnt …“
- Mach sie zur Messlatte. Bei den nächsten Tests ist sie Variante A. Variante B fordert sie heraus.
