Teil von YouTube-Packaging · Titel und Thumbnail als Paar
Der Wissenschafts-Kanal Veritasium hat ein Video über ein Wasserreservoir in Los Angeles gemacht. Es geht darum, wie die Stadt ihr Trinkwasser schützt. Der Titel lautet: „Why Are 96,000,000 Black Balls on This Reservoir?“ (Warum schwimmen 96 Millionen schwarze Kugeln auf diesem Stausee?). Colin und Samir sprechen in ihrem Podcast seit über zehn Jahren mit Creatorn über YouTube. In einer Folge mit Paddy Galloway heißt es: Das Video hat über 100 Millionen Views.
Im selben Gespräch kommt der Gegenentwurf. Man hätte das Video auch „How LA addresses its water shortage problem“ nennen können (Wie Los Angeles seine Wasserknappheit angeht). Die Schätzung im Gespräch: vielleicht 500.000 Views. Der Unterschied hat einen Namen. Der Titel öffnet eine Neugier-Lücke.
Die Neugier-Lücke, englisch Curiosity Gap, ist der Abstand zwischen dem, was ein Zuschauer weiß, und dem, was er wissen will. Er sieht 96 Millionen Kugeln. Er weiß nicht, warum. Diese Lücke will er schließen. Dafür muss er klicken.
Galloway berät als YouTube-Stratege Kanäle wie MrBeast und Red Bull. Er sagt: Videos mit 10, 50 oder 100 Millionen Views stellen immer eine Frage, die man nur durch einen Klick beantworten kann.
Warum eine Lücke wehtut
Die Theorie dahinter stammt von George Loewenstein. Er ist Verhaltensökonom an der Carnegie Mellon University in den USA. 1994 fasste er Jahrzehnte der Forschung zur Neugier in einem Fachartikel zusammen. Die Brüder Chip und Dan Heath erklären seine Theorie in ihrem Buch Made to Stick.
Loewensteins Kern ist einfach. Neugier entsteht, wenn wir eine Lücke in unserem Wissen spüren. Und diese Lücke tut weh. Sie ist wie ein Jucken, das man kratzen muss. Deshalb sitzen wir schlechte Filme bis zum Ende aus. Nicht zu wissen, wie sie ausgehen, wäre schlimmer.
Daraus folgt eine Reihenfolge: erst die Lücke öffnen, dann schließen. Wir neigen dazu, Leuten gleich die Fakten zu erzählen. Aber erst müssen sie merken, dass ihnen etwas fehlt. Laut Loewenstein klappt das zum Beispiel so:
- eine Frage oder ein Rätsel stellen,
- zeigen, dass jemand anders etwas weiß, das der Zuschauer nicht weiß,
- eine Lage zeigen, deren Ausgang offen ist,
- den Zuschauer etwas vorhersagen lassen. Dann hat er zwei Lücken: Was passiert? Und lag ich richtig?
Die Brüder Heath nennen ein Beispiel, das jeder kennt: die Ankündigungen der Lokalnachrichten. „Welches bekannte Restaurant wurde gerade abgemahnt – wegen Schleim in der Eismaschine?“ Vorher war dir das Restaurant egal. Jetzt fragst du dich, ob du dort gegessen hast.
Die Neugier-Lücke ist älter als YouTube
Werbetexter kannten die Wirkung lange vor Loewenstein. Claude Hopkins leitete die US-Werbeagentur Lord & Thomas. 1923 schrieb er: Neugier ist einer der stärksten menschlichen Antriebe.
Sein Beispiel ist Puffreis. Die Firma Quaker Oats verkaufte Puffreis und gepuffte Weizenkörner. Die Verkäufe gingen zurück. Hopkins sah sich die Herstellung an. Die Körner wurden in einer Art Kanone unter Druck gesetzt, bis sie aufplatzten. Daraus machte er den Satz „Foods shot from guns“ (Essen, aus Kanonen geschossen).
Ein großer Lebensmittel-Werber verspottete die Idee öffentlich. Wie dumm, Hausfrauen Essen aus Kanonen anzubieten. Aber laut Hopkins wurde es die erfolgreichste Kampagne, die es je für Frühstücksflocken gegeben hatte. Sein Grund: Niemand konnte die Anzeige lesen, ohne die Körner sehen zu wollen.
Hopkins nutzte die Lücke auch beim Verkaufen. Er bot Kundinnen ein Geschenk an, sagte aber nicht, welches. Beschreibt man ein Geschenk, schreibt er, entscheiden einige, dass sie es wollen. Mehr entscheiden, dass sie es nicht wollen. Aber ein geheimes Geschenk will jeder.
Die Lücke braucht Vorwissen
Neugier hat eine Voraussetzung. Man muss genug wissen, um zu merken, was fehlt.
Die Brüder Heath erzählen dazu von Roone Arledge. In den 1960er-Jahren übertrug der US-Sender ABC College-Football. Das Problem: Die meisten Fans interessierten sich nur für das Team ihrer eigenen Uni. Warum sollte jemand in Texas ein Spiel aus Ohio schauen?
Arledge war damals 29 und teilte bis dahin vor allem Kamerateams ein. Er schrieb ein dreiseitiges Memo. Sein Vorschlag: Vor dem Spiel zeigen, wo es stattfindet. Den Campus, die Fans, die Stadt, was das Spiel für beide Unis bedeutet. Erst mit diesem Wissen fing der Zuschauer an, sich für den Ausgang zu interessieren. Arledge wurde später Chef von ABC Sports.
Die Brüder Heath fassen es so zusammen: Fehlt zu viel Wissen, ist es keine Lücke mehr, sondern ein Abgrund. Dann musst du erst genug Wissen geben, damit aus dem Abgrund eine Lücke wird.
Für deinen Titel heißt das: Der Zuschauer muss in einer Sekunde verstehen, worum es geht. Nur ein Teil darf fehlen. Bei Veritasium versteht jeder: Stausee, schwarze Kugeln, sehr viele. Offen ist nur das Warum. Ob deine Idee überhaupt in eine Sekunde passt, prüfst du mit dem Ein-Sekunden-Test.
Zu wenig Lücke ist genauso schlecht. Der Tech-YouTuber Bog zeigt das an einem eigenen Video: „Trust me bro, using Linux is easy“ (Glaub mir, Linux ist einfach). Die Frage dahinter: Warum ist es nicht einfach? Aber wer Linux schon benutzt hat, hält es ohnehin nicht für einfach. Bog sagt: Ist die Frage zu offensichtlich, ist die Antwort auch offensichtlich. Dann bleibt keine Frage übrig.
Neugier allein reicht nicht
Werbetexter haben auch die Grenze gemessen. David Ogilvy, Gründer der Werbeagentur Ogilvy, Benson & Mather, warnt vor blinden Überschriften. Das sind Überschriften, die nicht sagen, was das Produkt ist oder was es dir bringt. Laut Ogilvy bleiben sie im Schnitt etwa 20 Prozent schlechter im Gedächtnis als andere.
Ogilvy wollte trotzdem Neugier. Er riet, eine Überschrift mit einem Köder zum Weiterlesen enden zu lassen. Beides passt zusammen: Die Überschrift sagt, worum es geht. Offen bleibt nur ein Teil.
Der Werbetexter John Caples hat dazu zwei echte Tests in einem Quiz veröffentlicht. Im ersten warb eine Fernschule für Innenarchitektur:
- „To Every Woman Who Would Like a Career in Interior Design“ (An jede Frau, die als Innenarchitektin arbeiten möchte)
- „Can You Spot These 7 Common Decorating Sins?“ (Erkennst du diese 7 häufigen Einrichtungssünden?)
Die zweite Überschrift brachte 250 Prozent mehr Coupons. Laut Caples bezieht sie den Leser ein, weckt Neugier und verspricht eine kostenlose Lektion.
Im zweiten Test ging es um ein Haarfestiger-Mittel:
- „Does He Still Say … ‚You’re Lovely‘?“ (Sagt er immer noch: „Du bist hübsch“?)
- „Girls … Want Quick Curls?“ (Mädels, wollt ihr schnell Locken?)
Hier gewann die Überschrift ohne Rätsel, mit 341 zu 104 Anfragen. Caples‘ Urteil über die Verliererin: Sie stellt nur eine Frage. Ein Nutzen fehlt.
Victor Schwab, Werbetexter und Autor von How to Write a Good Advertisement, zieht dieselbe Grenze. Er sammelte 100 Überschriften, die nachweislich gut liefen. Nur eine davon ist eine reine Neugier-Überschrift: „This Is Marie Antoinette – Riding to Her Death“ (Das ist Marie Antoinette, auf dem Weg zu ihrem Tod). Sie warb für eine Buchreihe über Geschichte. Schwab nahm sie auf, weil die Neugier zum Produkt passt. Viele Neugier-Überschriften wecken laut ihm eine Neugier, die mit dem Produkt nichts zu tun hat. Wer neugierig klickt und dann etwas anderes findet, geht wieder.
Nicht das ganze Video in Titel und Thumbnail
Der häufigere Fehler auf YouTube ist der andere: zu viel verraten. Cleo Abram macht Videos über Wissenschaft und Technik. Im Podcast von Colin and Samir erzählt sie, wie sich ihre Thumbnails verändert haben.
Am Anfang wollte sie das ganze Video in Titel und Thumbnail packen. Heute traut sie sich mehr. Sie veröffentlicht Titel und Thumbnail, die nicht alles sein wollen. Und vertraut darauf, dass die Lücke entsteht und Leute klicken. Das habe ihr geholfen, sagt sie. Es brauche dafür kreatives Selbstvertrauen.
Wie Titel und Thumbnail die Lücke gemeinsam bauen, ohne sich zu wiederholen, steht in Titel und Thumbnail als Paar.
So baust du eine Curiosity Gap in deinen Titel
Aus Loewensteins Liste lassen sich drei einfache Bauweisen ableiten. Die Beispiele sind ausgedacht, für einen Dating-Kanal.
1. Eine Frage mit einem genauen Loch. Nicht „Was Männer denken“, sondern eine Frage, auf die es eine bestimmte Antwort gibt. – Ohne Lücke: „Tipps für die erste Nachricht beim Online-Dating“ – Mit Lücke: „Dieser eine Satz in deiner ersten Nachricht beendet jeden Chat“
2. Ein Widerspruch. Zwei Dinge, die nicht zusammenpassen. Der Zuschauer will wissen, wie beides stimmen kann. – Ohne Lücke: „Warum Dates manchmal schiefgehen“ – Mit Lücke: „Das Date war perfekt. Warum hat er sich nie wieder gemeldet?“
3. Ein Ergebnis ohne den Weg. Du zeigst, was passiert ist, aber nicht, wie. – Ohne Lücke: „Wie du auf Dating-Apps mehr Matches bekommst“ – Mit Lücke: „Ich habe ein Foto im Profil getauscht. Danach kamen dreimal so viele Matches.“
Prüf jede Fassung mit zwei Fragen. Versteht ein Fremder in einer Sekunde, worum es geht? Und bleibt genau ein Teil offen, den er wissen will? Was auf dem Spiel steht, macht die Lücke noch größer, siehe Stakes.
Die Lücke muss das Video schließen
Eine Neugier-Lücke ist ein Versprechen. Hopkins schrieb über sein geheimes Geschenk: Es darf nicht enttäuschen. Es sollte sogar etwas besser sein, als die Kundinnen erwarten.
Für dein Video heißt das: Die Antwort muss kommen, und sie muss sich lohnen. Wer 96 Millionen Kugeln verspricht, muss erklären, warum sie dort schwimmen. Wo ein Titel aufhört, neugierig zu machen, und anfängt zu täuschen, zeigt Clickbait: Wo die Grenze liegt.
Wann die Antwort kommt, ist eine eigene Frage. Das Intro muss zuerst bestätigen, dass der Zuschauer im richtigen Video ist. Mehr dazu beim Erfolgsfaktor Intro.
Übung: Drei Lücken für ein Video
- Nimm ein Video, das du als Nächstes drehst. Schreib in einem Satz auf, was der Zuschauer am Ende weiß.
- Schreib drei Titel, je einen pro Bauweise: Frage mit Loch, Widerspruch, Ergebnis ohne Weg.
- Streich, was zu viel verrät. Steht die Antwort aus Schritt 1 schon im Titel? Dann ist keine Lücke übrig.
- Streich, was zu wenig sagt. Zeig jeden Titel einem Fremden. Kann er sagen, worum es geht? Wenn nicht, ist es ein Abgrund.
- Prüf das Versprechen. Löst dein Video die Frage aus dem Titel wirklich auf? Und ist die Antwort mehr wert, als der Zuschauer erwartet?
