Teil von Videoideen finden · Ist die Idee klar und groß genug?
Paddy Galloway wird selten auf der Straße erkannt. Aber manchmal passiert es. Dann sagt jemand: „Ich hab eine verrückte virale Idee für dich.“ Und erzählt: Erst passiert das, dann kommt diese Person dazu, dann …
Galloway bittet ihn, es noch einmal zu erklären. Danach sagt er: Du hast 30 oder 40 Sekunden gebraucht, um mir zu sagen, worum es in dem Video geht.
Galloway berät als YouTube-Stratege große Kanäle. Nach eigener Aussage hat er an Videos mit über 100 Millionen Views mitgearbeitet. Jedes seiner Videos mit über zehn Millionen Views lässt sich in einer Sekunde sagen. Und die Leute verstehen es sofort.
Daraus macht er einen Test für jede Idee. Er nennt ihn den Glance-Test, vom englischen „glance“ für einen flüchtigen Blick. Auf Deutsch passt Ein-Sekunden-Test. Der Glance-Test fragt: Kann jemand dein Video kurz ansehen und denken „Verstehe ich, will ich sehen“?
Das Urteil, das Galloway daraus zieht, ist hart. Manche sagen: „Das ist die beste Idee überhaupt. Mir fehlt nur noch das richtige Packaging.“ Packaging meint Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild. Galloway antwortet sinngemäß: Dann ist es keine gute Idee. Es ist nur ein zufälliger Gedanke.
Warum eine Sekunde reicht
Galloway rät, jemandem beim YouTube-Schauen zuzusehen. Am besten am Fernseher. Die Person scrollt durch die Videos und klickt, klickt, klickt. Jedes Thumbnail bekommt etwa eine Sekunde. Mehr nicht. Am Handy ist es genauso.
Wer ein Video macht, vergisst das leicht. Du kennst deine Idee seit Tagen. Der Zuschauer sieht sie zum ersten Mal, zwischen 20 anderen.
Die Beobachtung ist alt. Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins schrieb 1923 in seinem Buch Scientific Advertising über die Leser von Anzeigen: Sie entscheiden mit einem Blick. Anhand der Überschrift oder der Bilder. Der Werbetexter Gary Halbert ging später noch weiter. Er glaubte, die meisten Urteile fallen im ersten Bruchteil einer Sekunde. Die restliche Zeit suche man nur nach Gründen für das, was man schon entschieden hat. Halbert nennt das eine Theorie, keine Studie.
MrBeast leitet daraus eine Regel für sein ganzes Team ab. Er ist der größte YouTuber der Welt. In seinem internen Handbuch schreibt er sinngemäß: Unser Publikum ist riesig. Damit 50 Millionen Menschen etwas verstehen, muss es einfach sein.
Teil 1: Passt die Idee in ein Bild?
Der erste Teil des Tests ist eine Skizze. Kannst du die Idee in einem einzigen Bild zeigen?
MrBeast erklärt den Unterschied in seinem Handbuch mit zwei Videos. „Ich habe 50 Stunden in meinem Vorgarten verbracht“ ist langweilig. „Ich habe 50 Stunden in Ketchup verbracht“ würdest du anklicken. Beide kosten ungefähr gleich viel Zeit und Mühe. Aber das Bild von jemandem, der in einer Badewanne voller Ketchup sitzt, ist um ein Vielfaches interessanter als jemand im Vorgarten.
Wie streng dieser Teil ist, zeigt eine Schätzung von Galloway. Allein die Frage „Können wir daraus einen guten Titel und ein gutes Thumbnail machen?“ sortiert nach seiner Erfahrung rund zwei Drittel aller Ideen aus. Das Begleitheft zu seinem Podcast-Auftritt fasst es so zusammen: Was sich nicht in einem Bild zeigen lässt, versteht man vermutlich auch nicht in einer Sekunde.
Jenny Hoyos kommt zum selben Ergebnis, von der anderen Seite. Hoyos macht kurze Videos auf YouTube. Ihr Kanal hatte acht Millionen Abonnenten, als sie im Podcast des Analyse-Tools 1of10 ihre Arbeitsweise erklärte. Bei kurzen Videos gibt es kein Thumbnail, auf das man klickt. Das erste Bild des Videos übernimmt diese Aufgabe. Hoyos sagt deshalb: Hook und Idee sind dasselbe. Der Hook ist der Einstieg, der den Zuschauer festhält.
Für Hoyos ist das ein Test für die Idee. Manchmal hat sie eine Idee, die sie für viral hält. Und dann findet sie keinen guten Hook. Ihr Schluss: Vielleicht ist es dann keine gute Idee.
In einem anderen Podcast beschreibt Hoyos, was ein guter Hook braucht. Er muss sehr bildhaft sein. Man muss ihn verstehen, ohne den Ton zu hören. Und er muss so einfach sein, dass ein Fünfjähriger ihn versteht.
Bei meinem Dating-Kanal sind komplexe Ideen in der Regel gescheitert. Meist kam schon der Hook schlecht rüber. Und je komplexer eine Idee ist, desto schwerer ist auch das Video umzusetzen.
Ein Beispiel: „Was Frauen auf Dating-Apps falsch machen“ lässt sich kaum zeichnen. „Ich habe ein Dating-Profil mit dem Foto eines Hundes erstellt“ schon: ein Handy, ein Profil, ein Hund.
Teil 2: Passt die Idee in einen Satz?
Der zweite Teil ist ein Satz. Galloway sagt: Wenn du deine Idee nicht in einen einzigen Satz bringst, den ich sofort verstehe, ist es keine gute Idee. Diesen einen Satz nennt man Logline. Wie du eine gute Logline schreibst, steht in Die Logline: Dein Video in einem Satz.
Für den Test reicht eine einfache Frage: Sagt dein Satz, was passiert? Oder nur, worum es geht? „Ein Video über Steuern“ sagt, worum es geht. „Ich zeige dir meine Steuererklärung mit allen Zahlen“ sagt, was passiert.
Ein Beispiel: Ein Kanal erklärt Steuern für Selbstständige. Er hat zwei Ideen.
- Idee A: „Alles, was du über die Umsatzsteuer-Voranmeldung wissen musst.“ Kein Bild, kein Ereignis. Wer das Wort nicht kennt, scrollt weiter.
- Idee B: „Ich habe einen Steuerberater gefragt, wie viel ich zu viel gezahlt habe.“ Ein Satz. Ein Bild: zwei Menschen am Tisch, ein Stapel Belege, eine Zahl. Und eine offene Frage: Wie viel war es?
Galloway nennt noch eine Prüfung, die zum Satz passt. Leg die Idee jemandem vor, der gerade etwas Wichtiges vorhat. Ist sie gut genug, dass er sagt: Das muss ich mir vorher noch ansehen?
Einfache Sprache: je einfacher, desto länger schauen Zuschauer
Der Test gilt auch für jedes Wort im Video. Vor allem bei kurzen Videos habe ich gesehen: Je einfacher die Sprache, desto besser waren Retention und Hookrate. Retention ist der Anteil des Videos, den die Zuschauer im Schnitt schauen. Die Hookrate ist der Anteil der Zuschauer, die nach den ersten Sekunden noch dabei sind.
Das ist ein bekanntes Phänomen. Man beobachtet es auch im Wahlkampf und an der Uni.
Hoyos prüft ihre Sprache sogar mit einem Programm. Sie gibt ihre Texte in eine kostenlose Website, die die Lesbarkeit misst. Ihr Ziel: verständlich für Kinder der fünften Klasse oder jünger. Auf die Grenze kam sie, nachdem sie die Texte vieler erfolgreicher Shorts so geprüft hatte. Die Shorts von MrBeast lagen sogar auf dem Niveau der ersten Klasse. Hoyos sagt: Ein einziges Wort wie „Business“ hebt ihren Text von der fünften auf die achte Klasse. Statt „Profit“ zu sagen, erklärt sie deshalb jedes Mal, was Profit ist.
Die Psychologie dahinter heißt Verarbeitungsflüssigkeit, auf Englisch Processing Fluency. Was sich leicht lesen und verstehen lässt, halten Menschen eher für wahr. Der Psychologe Daniel Kahneman, Nobelpreisträger für Wirtschaft, beschreibt dazu in Schnelles Denken, langsames Denken eine Studie seines Kollegen Daniel Oppenheimer. Viele Studierende glaubten, komplizierte Wörter beeindrucken Professoren. Oppenheimer zeigte das Gegenteil: Wer einfache Gedanken in hochtrabender Sprache ausdrückt, wirkt weniger intelligent und weniger glaubwürdig.
Zwei Einschränkungen. Die Studien messen, was Menschen glauben, nicht wie lange sie ein Video schauen. Und Kahneman warnt selbst: Einfache Worte retten keine Botschaft, die offensichtlich Unsinn ist.
Zeig es in der Einheit deiner Zuschauer
Manchmal ist eine Idee klar und scheitert trotzdem an einer Zahl. Russell ist Powerlifter und Gastgeber des Podcasts The Better Take. Im Gespräch mit dem Fitness-YouTuber Jeff Nippard erzählt er von einer einfachen Entscheidung: Für seine Videos legt er Hantelscheiben in Pfund auf, nicht in Kilo. Das sei der Unterschied zwischen einem Video, das viral geht, und einem, das nicht viral geht.
Der Grund: Sieben große Pfund-Scheiben auf jeder Seite der Stange sehen für jeden enorm aus. Die roten Kilo-Scheiben aus dem Wettkampf kennen seine amerikanischen Zuschauer nicht. Sie wissen nicht, wie schwer eine davon ist. Russell sagt: Er denkt immer an den Zuschauer, der am wenigsten weiß. Für diesen Zuschauer wären Kilo-Scheiben eine kleine Hürde. Nippard ergänzt: Wer keine Ahnung vom Powerlifting hat, kann eine Zahl nicht einordnen. Für so jemanden klingen 700 Pfund nicht anders als 400.
Für deutsche Zuschauer wäre es übrigens andersherum. Sie denken in Kilo. Es geht nicht um Pfund. Es geht um die Einheit, die dein Zuschauer schon im Kopf hat.
Ein Beispiel: „Er zeigt vermeidendes Bindungsverhalten“ ist eine Einheit für Fachleute. „Er antwortet erst nach drei Tagen“ versteht jeder. Wie du solche Einheiten in Titel und Thumbnail umsetzt, zeigt der Hebel Packaging.
Grenzen des Tests
Der Test zeigt nur Gewinner. Galloway schaut auf Videos mit über zehn Millionen Views. Die lassen sich alle in einer Sekunde sagen. Wie viele Videos sich auch in einer Sekunde sagen ließen und trotzdem floppten, sagt er nicht.
Klar ist nicht dasselbe wie interessant. „Ich trinke ein Glas Wasser“ besteht den Test sofort und will trotzdem niemand sehen. Ob eine Idee neugierig macht, prüfst du mit anderen Filtern: Ist die Idee interessant?
Einfach kann zu breit werden. Eine Idee, die jeder sofort versteht, spricht manchmal niemanden besonders an. Wie viel Breite du dir leisten kannst, steht in Wie groß kann deine Idee werden?
Lange und kurze Videos unterscheiden sich. Hoyos spricht über kurze Videos. Dort entscheidet das erste Bild im Video. Bei langen Videos entscheiden Titel und Thumbnail, und danach das Intro. Der Test gilt für beide, aber an verschiedenen Stellen. Mehr zum Einstieg zeigt der Hebel Intro.
Übung: 20 Ideen, 20 Skizzen
- Nimm 20 Ideen aus deiner Liste. Am besten die, die du für deine stärksten hältst.
- Zeichne zu jeder Idee ein Bild. Höchstens 30 Sekunden pro Idee. Strichmännchen reichen. Fällt dir nach 30 Sekunden kein Bild ein, mach ein Kreuz.
- Schreib zu jeder Idee einen Satz. Höchstens zwölf Wörter. Der Satz sagt, was passiert, nicht worum es geht.
- Prüf Wörter und Einheiten. Steht in Satz oder Bild ein Fachwort oder eine Zahl? Würde dein Zuschauer, der am wenigsten weiß, sie verstehen? Ersetz jedes Fachwort durch das, was es beschreibt.
- Mach den Fremden-Test. Zeig drei Skizzen jemandem, der sich nicht für dein Thema interessiert. Eine Sekunde lang. Frag dann: Worum geht es in dem Video? Stimmt die Antwort?
Zähl am Ende die Kreuze. Rechne nicht damit, dass die meisten Ideen durchkommen. Galloway schätzt, dass schon Titel und Thumbnail rund zwei Drittel aussortieren.
