Die Peak-End-Regel: Warum Zuschauer sich an den Höhepunkt und das Ende erinnern

Teil von Storytelling · Das Ende

Zwei Patienten bekommen eine Darmspiegelung. Es ist Anfang der 1990er-Jahre, Betäubungsmittel sind dabei noch nicht üblich. Jede Minute sagen sie, wie stark der Schmerz gerade ist, von 0 bis 10. Bei Patient A dauert die Untersuchung 8 Minuten. Bei Patient B 24 Minuten. B hat also viel länger gelitten.

Danach sollen beide sagen, wie schlimm es insgesamt war. Patient A erinnert sich an die Untersuchung als viel schlimmer.

Daniel Kahneman erklärt das mit der Peak-End-Regel. Die Peak-End-Regel besagt: Wie wir ein Erlebnis im Rückblick bewerten, hängt vor allem von zwei Momenten ab, dem stärksten (englisch Peak) und dem letzten (End). Wie lange es gedauert hat, spielt kaum eine Rolle. Für Videos heißt das: Das Ende wiegt viel mehr als seine Sekunden.

Die Darmspiegelung

Daniel Kahneman ist Psychologe und hat für seine Forschung zu Entscheidungen den Nobelpreis für Wirtschaft bekommen. Sein bekanntestes Buch heißt Schnelles Denken, langsames Denken. Die Studie mit der Darmspiegelung hat er mit dem Arzt Don Redelmeier von der Universität Toronto entworfen. Redelmeier führte sie mit 154 Patienten durch.

Das Ergebnis erklärt Kahneman mit zwei Regeln:

• Die Peak-End-Regel, in der deutschen Ausgabe Höchststand-Ende-Regel: Die Bewertung im Rückblick ließ sich gut aus zwei Werten vorhersagen, dem schlimmsten Moment und dem Ende.
• Die Vernachlässigung der Dauer: Wie lange die Untersuchung dauerte, hatte keinen Einfluss darauf, wie schlimm sie in Erinnerung blieb.

Bei beiden Patienten lag der schlimmste Moment bei 8. Aber Patient A hatte am Ende noch Schmerz der Stärke 7, Patient B nur noch 1. Kahneman schreibt: Es war Pech für Patient A, dass die Untersuchung in einem schmerzhaften Moment endete.

Erlebendes und erinnerndes Selbst

Kahneman unterscheidet zwei Arten, ein Erlebnis zu bewerten. Er nennt sie zwei Selbste.

Das erlebende Selbst beantwortet die Frage: Tut es jetzt weh? Es lebt von Moment zu Moment. Würde man alle Momente zusammenzählen, hätte Patient B mehr gelitten.

Das erinnernde Selbst beantwortet die Frage: Wie war es im Großen und Ganzen? Es zählt nicht zusammen. Es merkt sich den stärksten Moment und das Ende.

Ein Zuhörer erzählte Kahneman nach einem Vortrag von einer langen Symphonie, die er auf CD gehört hatte. Am Ende war die CD zerkratzt und machte schreckliche Geräusche. Das habe ihm das ganze Erlebnis verdorben, sagte er. Kahneman widerspricht: Das Erlebnis war fast vollständig schön. Verdorben war nur die Erinnerung daran. Vierzig Minuten Musik zählten plötzlich nicht mehr.

Das Problem: Wir entscheiden nach der Erinnerung, nicht nach dem Erlebten. Kahneman nennt das die Tyrannei des erinnernden Selbst.

Die kalte Hand

Wie stark diese Tyrannei ist, zeigt ein zweites Experiment. Kahneman und Kollegen ließen Freiwillige eine Hand in kaltes Wasser halten, 14 Grad. Unangenehm, aber auszuhalten.

Jeder machte es zweimal, mit je einer Hand. Einmal 60 Sekunden. Einmal 90 Sekunden: die gleichen 60 Sekunden und danach noch 30 Sekunden, in denen langsam etwas wärmeres Wasser nachlief. Das Wasser wurde nur etwa ein Grad wärmer. Der Schmerz ließ ein wenig nach.

Danach durften die Teilnehmer wählen, welchen Versuch sie wiederholen. Von denen, die gespürt hatten, dass der Schmerz am Ende nachließ, wählten 80 Prozent den langen Versuch. Also 30 Sekunden zusätzlichen Schmerz. Sie wussten, welcher Versuch länger war. Sie wählten trotzdem nach der Erinnerung.

Geschichten sind Erinnerungen

Kahneman schlägt selbst die Brücke zu Geschichten. Er sah die Oper La Traviata von Giuseppe Verdi. Darin liegt die junge Violetta am Ende sterbend im Bett. Ihr Geliebter eilt zu ihr. Die Frage ist: Kommt er rechtzeitig? Er kommt, sie singen zusammen, nach zehn Minuten stirbt sie.

Auf dem Heimweg fiel Kahneman auf: Ob Violetta mit 27 oder 28 Jahren starb, war ihm völlig egal. Ein ganzes Jahr ihres Lebens bedeutete ihm nichts. Aber die letzten zehn Minuten zu verpassen, wäre schlimm gewesen. Er folgert: Bei einer Geschichte zählen die bedeutenden Momente, nicht die verstrichene Zeit. Und oft bestimmt der Schluss, wie sie in Erinnerung bleibt.

Was das für dein Video heißt

Kahneman spricht nicht über YouTube. Die Übertragung ist meine Einschätzung.

Die Kurve der Zuschauerbindung (Retention) misst das erlebende Selbst: Schaut der Zuschauer jetzt noch? Ob er danach abonniert, das nächste Video anklickt oder das Video weiterempfiehlt, entscheidet das erinnernde Selbst. Und das merkt sich den stärksten Moment und das Ende.

Daraus folgen drei Dinge:

1. Plane einen klaren Höhepunkt. Ein Video, das durchgehend ganz okay ist, hinterlässt keinen Moment, an den man sich erinnert. Wie du ihn baust, steht in Der Höhepunkt.

2. Hör nicht schwach auf. Das Ende ist die zweite Hälfte der Erinnerung. Ein Video, das nach dem besten Moment noch zwei Minuten ausläuft, gleicht Patient A.

3. Länge kauft keine Erinnerung. Fünf Minuten mehr vom Gleichen machen ein Video nicht besser in Erinnerung. Sie machen es nur länger. Wie du dieselbe Auflösung in weniger Zeit erreichst, steht in Das Gefühl von Fortschritt.

Ein Beispiel: Ein Psychologie-Kanal erklärt, warum wir uns an Peinlichkeiten so lange erinnern. Der stärkste Moment kommt in Minute neun: ein Experiment, bei dem der Zuschauer sich selbst ertappt. Danach gibt es zwei mögliche Enden. Im ersten folgen eine Zusammenfassung aller Punkte, Werbung für den Sponsor und eine Bitte um Kommentare. Im zweiten sagt der Creator einen Satz: „Mach jetzt die eine Sache, die du heute schon dreimal verschoben hast.“ Dann ist das Video vorbei.

Das zweite Ende ist kürzer. Und es ist das, woran sich der Zuschauer erinnert. Beim Dating-Kanal gilt dasselbe: Das letzte Bild eines Date-Videos prägt, wie man das ganze Video im Kopf behält.

Grenzen

Die Experimente messen Schmerz. Ob die Regel für Freude an Videos genauso stark gilt, zeigen diese Studien nicht. Kahneman berichtet aber von ähnlichen Ergebnissen für ganze Lebensgeschichten.

Das Erleben zählt auch. Kahneman fragt selbst: Zählt die tatsächliche Erfahrung nichts? Wer nur auf das Ende baut und die Mitte vernachlässigt, verliert Zuschauer, bevor sie das Ende sehen. Mehr dazu in Retention erhöhen.

Dauer spielt bei YouTube trotzdem eine Rolle. Das erinnernde Selbst ignoriert die Länge, YouTube nicht. Wie Länge und Wiedergabezeit zusammenhängen, steht in Wie lang sollte ein YouTube-Video sein?

Nicht missbrauchen. Wer ein schlechtes Video mit einem starken Ende schönfärbt, nutzt aus, dass das Gedächtnis das Ende überbewertet. Einmal klappt das vielleicht. Beim nächsten Video erinnern sich die Zuschauer auch an die Enttäuschung.

Übung: Prüf deine beiden Momente

1. Nimm dein letztes Video. Schreib den stärksten Moment auf, mit Minute.
2. Schreib das letzte Bild und den letzten Satz auf. Genau so, wie sie im Video stehen.
3. Bewerte beide von 0 bis 10. Wie stark ist der Peak, wie stark das Ende?
4. Rechne nach Kahneman. Peak plus Ende, durch zwei. So ungefähr erinnert sich dein Zuschauer.
5. Such den Abstand. Wie viel Zeit liegt zwischen Peak und Ende? Was passiert dort?
6. Plan das nächste Ende neu. Streich, was nach dem stärksten Moment nur noch ausläuft. Oder leg einen zweiten starken Moment ans Ende.