Teil von Videoideen finden · So kommst du auf 100 Ideen
1989 wirbt der Tennisball-Hersteller Penn für das Turnier French Open in Paris. Die Anzeige zeigt ein Croissant. Bei genauem Hinsehen ist es ein Tennisball mit Croissant-Form.
Zwei Jahre später wirbt eine Anzeige für die Canadian Open. Der Tennisball hat jetzt die Form eines Eishockey-Pucks. Später sponsert Penn ein Turnier in Großbritannien. Der Tennisball wird zum feuchten Rand, den eine Teetasse hinterlässt.
Drei Anzeigen, ein Muster: Ein Symbol des Landes verschmilzt mit dem Tennisball. Wer das Muster kennt, findet die nächste Idee in Minuten. Für die US Open etwa ein Tennisball in Hamburger-Form.
Eine Ideen-Schablone ist so ein festes Muster. Sie legt die Form einer Idee fest, nicht ihren Inhalt. Forscher haben sechs solcher Schablonen gefunden. Sie stecken hinter fast neun von zehn Spitzen-Anzeigen. Und sie lassen sich lernen. Hier erfährst du, was die Studie gezeigt hat, wie die sechs Schablonen fürs Video aussehen und wo ihre Grenzen liegen.
Die Studie: Was gute Anzeigen gemeinsam haben
Jacob Goldenberg, David Mazursky und Sorin Solomon forschten an der Hebräischen Universität Jerusalem. 1999 veröffentlichten sie ihre Studie in der Fachzeitschrift Marketing Science. Sie besteht aus vier Teilen.
Teil 1: Die besten Anzeigen. Die Forscher nahmen 500 Anzeigen, die bei Werbewettbewerben wie The One Show gewonnen hatten oder ins Finale gekommen waren. Drei erfahrene Kreative wählten daraus die 200 besten. Zwei geschulte Prüfer ordneten jede Anzeige einer Schablone zu. Ergebnis: 89 Prozent passten in eine von sechs Schablonen.
Teil 2: Gewinner gegen normale Anzeigen. Jetzt verglichen die Forscher 200 preisgekrönte Anzeigen mit 200 normalen aus denselben Zeitschriften. Bei den Gewinnern folgte die Hälfte einer Schablone. Bei den normalen Anzeigen waren es 2,5 Prozent, also fünf von 200.
Teil 3: Der Versuch. 60 Menschen ohne Werbeerfahrung sollten Anzeigen erfinden, für Schuppenshampoo, Diätprodukte und Turnschuhe. Eine Gruppe bekam nur die Aufgabe. Die zweite lernte vorher freies Assoziieren: Gedanken fließen lassen, ohne zu urteilen. Die dritte lernte drei Schablonen. Beide Trainings dauerten weniger als zwei Stunden. Ein Kreativdirektor wählte die besten Ideen jeder Gruppe aus. 36 andere Menschen bewerteten sie, ohne zu wissen, woher sie kamen.
Die Schablonen-Gruppe gewann jeden Vergleich. Ihre Anzeigen wirkten kreativer und machten die Marke sympathischer. Das freie Assoziieren brachte dagegen keinen klaren Vorteil gegenüber gar keinem Training.
Teil 4: Erinnerung. Andere Befragte sahen die Ideen. Am nächsten Tag sollten sie aufzählen, woran sie sich erinnern. Von den Schablonen-Ideen wussten sie noch 28,5 Prozent, von den Assoziations-Ideen 20 Prozent, von den Ideen ohne Training 14,8 Prozent.
Ein kleiner Zusatzversuch lief mit Profis aus Werbeagenturen. Wer eine Schablone gelernt hatte, bekam für seine Anzeigen im Schnitt 4,46 von 5 Punkten. Die Kollegen ohne Training kamen auf 2,83.
Sechs Kreativitätstechniken fürs Video
Jede Schablone steht hier mit einer Anzeige aus der Studie. Darunter folgt ein Video-Beispiel. Die Video-Beispiele sind ausgedacht.
1. Bildliche Analogie: Ein Symbol tritt an die Stelle
Ein Symbol für die Botschaft verschmilzt mit dem Produkt. Der Croissant-Tennisball ist das Paradebeispiel. Es ist die häufigste Schablone: Unter den besten Anzeigen gehörten 38 Prozent der Schablonen-Treffer zu ihr.
Im Video wirkt sie vor allem im Thumbnail, dem Vorschaubild. Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal macht ein Video über Bindungsangst. Im Thumbnail hängt über einem Herz ein grünes Notausgang-Schild. Titel: „Er hat immer einen Notausgang: So erkennst du Bindungsangst“.
2. Extreme Situation: übertreiben, bis es absurd wird
Eine unrealistische Situation zeigt, worauf es ankommt. Eine Anzeige für Türschlösser zeigt eine alte Dame. Einbrecher stehen vor ihrer Tür. Sie bellt, und die Einbrecher rennen weg. Die Botschaft: Du kannst unser Schloss kaufen. Oder eben bellen.
Der Dramaturgie-Lehrer Lajos Egri gab Theaterautoren einen ähnlichen Rat. Wer über Liebe schreibt, soll über große Liebe schreiben. Wer über Ehrgeiz schreibt, über rücksichtslosen Ehrgeiz. Dann soll man fragen: Warum ist dieser Mensch so?
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal nimmt nicht Eifersucht, sondern extreme Eifersucht. „Er liest jeden Abend dein Handy: Was dahintersteckt und wann es gefährlich wird“.
3. Konsequenzen: Was passiert, wenn …
Die Folge einer Eigenschaft wird bis ins Absurde getrieben. Eine Anzeige für Auto-Lautsprecher zeigt eine Brücke, die fast einstürzt, weil ein Auto darauf die Musik aufdreht. Die umgekehrte Version zeigt, was passiert, wenn man das Produkt nicht nutzt. Eine Vitamin-Anzeige zeigt einen sonst energiegeladenen Menschen, der morgens nicht aus dem Bett kommt. Unter den besten Anzeigen ist das die zweithäufigste Schablone: 21 Prozent der Treffer.
Auf meinem Dating-Kanal brachten Videos die meisten Zuschauer, die Symptome ansprachen oder eine Angst schürten. Ein Angst-Video ist oft eine umgekehrte Konsequenz: Es zeigt, was passiert, wenn du nichts änderst. Ein Beispiel: „Fünf Jahre gewartet, dass er sich ändert: Was eine toxische Beziehung mit dir macht“.
4. Wettbewerb: gegen etwas aus einer ganz anderen Klasse
Das Produkt tritt gegen etwas an, das eigentlich überlegen sein müsste. Eine Auto-Anzeige zeigt ein Rennen gegen eine Pistolenkugel. Eine Version heißt „ungewöhnlicher Einsatz“: Eine Jeans-Anzeige zeigt ein liegengebliebenes Auto. Es wird abgeschleppt, mit einer Jeans als Seil.
Ein Beispiel aus dem Edutainment: Eine Online-Sprachschule macht Videos auf YouTube. Ihr Titel: „Sprach-App gegen eine Oma aus Madrid: Wer bringt mir in 30 Tagen mehr Spanisch bei?“
5. Mitmach-Experiment: Der Zuschauer tut etwas
Der Betrachter muss selbst etwas tun, um die Botschaft zu verstehen. Eine Anzeige für Schuppenshampoo enthält einen großen schwarzen Fleck. Wer tut, was die Anzeige verlangt, sieht selbst, dass er ein Schuppenshampoo braucht. In einer zweiten Version stellt sich der Betrachter das Experiment nur vor.
Ein Beispiel: Ein Dating-Video beginnt mit einer Aufgabe. „Öffne den Chat mit ihm. Zähl, wer die letzten zehn Gespräche angefangen hat. Dann schau weiter.“
Eine Warnung aus der Studie: Diese Schablone machte Anzeigen nicht lustiger, und die Gefühle wurden sogar schwächer bewertet. Sie passt, wenn der Zuschauer etwas erkennen oder tun soll, nicht, wenn er etwas fühlen soll.
6. Größen verändern: Zeit, Menge, Teile
Die Idee verändert, wie das Produkt zu seiner Umgebung steht. Eine Lebensversicherung zeigt eine Frau, die mit ihrem toten Mann streitet, weil er die Versicherung gekündigt hat. Die Szene springt in die Zukunft. Eine Flugzeug-Anzeige zeigt die Geschwindigkeit, indem sie den Ozean schrumpfen lässt. Weitere Versionen: das Produkt vervielfachen oder in seine Teile zerlegen.
Ein Beispiel mit Zeitsprung: „Ein Brief von dir mit 70: Warum du ihm keine fünfte Chance gibst“. Ein Beispiel mit Teilen: „Das erste Date in Zeitlupe: Was in den ersten zehn Sekunden passiert“.
So benutzt du eine Schablone
Jede Schablone hat denselben Aufbau. Auf der einen Seite steht, was zu deinem Thema gehört. Auf der anderen, was zu deiner Botschaft gehört: Symbole, Alternativen, Folgen, Gegner, Zeitpunkte. Dann verbindest du ein Element von jeder Seite.
- Schreib dein Thema und deine Botschaft auf. Zum Beispiel: Thema Ghosting, also wenn sich jemand ohne Erklärung nicht mehr meldet. Botschaft: Es liegt nicht an dir.
- Wähl eine Schablone. Am Anfang reicht eine.
- Füll beide Seiten. Was gehört zu Ghosting? Handy, Chat, zwei blaue Haken, Funkstille. Welche Folgen hat es? Grübeln, Selbstzweifel, nachts aufs Handy schauen.
- Verbinde je ein Element. Konsequenzen-Schablone: „Ich habe 100 Tage auf seine Antwort gewartet: Was Ghosting mit deinem Kopf macht“.
- Mach mehrere Durchgänge. Jede Kombination ist eine neue Idee für deine Liste.
Grenzen
Anzeigen sind keine Videos. Die Studie untersuchte gedruckte Anzeigen aus den Jahren um 1990. Gemessen wurden Preise, Bewertungen und Erinnerung. Nicht gemessen wurden Verkäufe, Klicks oder Wiedergabedauer. Ob die Schablonen auf YouTube genauso wirken, hat niemand getestet.
Nur ein kleiner Teil wurde geprüft. Im Versuch lernten die Teilnehmer drei Schablonen-Versionen. Laut den Forschern selbst decken sie weniger als ein Drittel der besten Anzeigen ab.
Schablonen erzeugen keine Gefühle. Keine Schablone machte die Anzeigen emotionaler. Für Gefühle brauchst du ein Thema, das deine Zuschauer bewegt. Ob deine Idee das schafft, prüfst du in Ist die Idee interessant?
Die Schablone ist nicht die Idee. Die Forscher betonen: Die Schablonen geben den Rahmen vor, nicht das Ergebnis. Innerhalb eines Rahmens entstehen sehr verschiedene Ideen, gute wie schlechte.
Es gibt Gegenpositionen. Andere setzen auf Menge statt auf Muster: möglichst viele Ideen, ohne Regeln. Wieder andere urteilen gar nicht vorher. Sie testen alle Ideen am Publikum. Warum alles zusammenpasst, steht in So kommst du auf 100 Ideen und Brainstorming.
Übung: ein Thema, sechs Ideen
- Nimm ein Thema deiner Nische, über das schon viele Videos existieren.
- Schreib für jede der sechs Schablonen eine Idee auf. Als Titel, nicht als Stichwort. 30 Minuten, nicht länger.
- Mach bei zwei Schablonen einen zweiten Durchgang. Am besten bei Bildlicher Analogie und Konsequenzen, den beiden häufigsten.
- Streich noch nichts. Leg die Liste einen Tag weg.
- Markier am nächsten Tag die zwei Ideen, die du selbst anklicken würdest. Sie kommen auf deine Liste für die nächsten Videos.
