Brainstorming-Regeln: Erst sammeln, dann urteilen

Teil von Videoideen finden · So kommst du auf 100 Ideen

Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb will einen YouTube-Kanal über Wärmepumpen starten. Der Chef ruft sein Team zusammen: Meister, zwei Monteure, ein Azubi, die Bürokraft. Er fragt: „Wer hat eine Idee fürs erste Video?“

Ein Monteur sagt: „Wie laut ist so eine Wärmepumpe wirklich?“ Der Chef winkt ab: „Gibt’s schon tausendmal.“ Danach sagt der Azubi nichts mehr. Nach einer halben Stunde stehen drei Ideen an der Tafel. Alle drei sind vom Chef.

Genau solche Meetings hat Alex Osborn vor über 70 Jahren beschrieben. Osborn war stellvertretender Chef der US-Werbeagentur BBDO. 1948 machte er mit seinem Buch Your Creative Power das Brainstorming bekannt.

Brainstorming ist ein Treffen, in dem eine Gruppe zu einem einzigen Problem möglichst viele Ideen sammelt. Bewertet wird erst danach. Hier erfährst du Osborns vier Regeln, wie ein Brainstorming abläuft, wie du es allein machst und was eine Studie gegen die Methode spricht. Und es geht um eine dritte Haltung: testen statt urteilen.

Warum Ideen-Meetings scheitern

Der Werbetexter John Caples arbeitete ebenfalls bei BBDO. In seinem Buch How to Make Your Advertising Make Money von 1983 fasst er Osborns Methode zusammen. Laut Osborn scheiterten Ideen-Meetings vor allem aus diesen Gründen:

• Niemand wusste vorher, worum es geht. Alle kamen unvorbereitet.
• Zu viele Themen auf einmal. Das Gespräch schweifte ab.
• Erfinden und Bewerten zur selben Zeit. Osborn sagt sinngemäß: Wer heißes und kaltes Wasser aus demselben Hahn will, bekommt nur lauwarmes. Die Bewertung kommt später.
• Die Lauten reden, die Leisen schweigen. Dabei haben gerade die Stillen oft die ungewöhnlichsten Ideen.
• Der Chef sitzt mit am Tisch. Die Jüngeren schlagen nur vor, was ihm gefallen könnte.
• Niemand schreibt mit. Die meisten Ideen sind nach dem Treffen vergessen.

Im Beispiel trifft fast alles zu. Der Chef bewertet sofort, der Azubi traut sich nicht mehr, und niemand schreibt mit.

Osborns vier Brainstorming-Regeln

Osborn gab dem Leiter eines Meetings vier Regeln. Er soll sie zu Beginn laut vorlesen.

1. Keine Kritik. Niemand bewertet eine Idee, weder mit Worten noch mit einem Blick oder einer Geste. Kritik kommt frühestens am nächsten Tag. Caples nennt das das wichtigste Geheimnis eines guten Brainstormings. Er listet typische Killerphrasen auf: „Das funktioniert nicht.“ „Haben wir vor zehn Jahren schon probiert.“ „Zu teuer.“ „Das macht nur mehr Arbeit.“

2. Wilde Ideen sind erwünscht. Je verrückter, desto besser. Osborns Begründung: Eine Idee abzuschwächen ist leichter, als sich eine auszudenken.

3. Menge zählt. Je mehr Ideen, desto größer die Chance auf Treffer.

4. Verbessern und kombinieren. Jeder darf an die Idee eines anderen anknüpfen. Caples nennt das Trittbrettfahren. Aus „zehn Tage kostenlos testen“ wird „30 Tage kostenlos testen“. Aus zwei Ideen wird eine dritte. Wie das gezielt geht, zeigt Ideen kombinieren.

Fürs Video heißt das: Wenn du Ideen sammelst, sammelst du nur. Jede Idee kommt auf die Liste, auch die peinliche. Aussortiert wird später, mit festen Fragen: Ist die Idee interessant? und Ist die Idee klar und groß genug?

So läuft ein Brainstorming ab

Caples beschreibt den Ablauf Schritt für Schritt. Die wichtigsten Punkte:

1. Ein konkretes Problem. Nicht „Wie bekommen wir mehr Kunden?“, sondern zum Beispiel „Welche Vorteile unseres Produkts fallen uns ein?“ Fürs Video: nicht „Worüber machen wir Videos?“, sondern „Welche Fragen haben Hausbesitzer zur Lautstärke einer Wärmepumpe?“
2. Vorher Bescheid geben. Eine Woche vorher kurz anrufen, zwei Tage vorher eine schriftliche Einladung mit dem Problem. So arbeitet das Unterbewusstsein schon vorher daran. Wie dieses Nachwirken funktioniert, zeigt Die Informations-Diät.
3. Kurz halten. Für Neulinge reichen 20 Minuten. Geübte schaffen 30 bis 45.
4. Ein Protokoll. Jemand schreibt jede Idee mit, in der Reihenfolge, in der sie fällt. 50 bis 100 Ideen pro Treffen sind laut Caples normal.
5. Eine kleine Jury, später. Zwei oder drei Leute, die das Problem am besten kennen, wählen danach aus. Caples schätzt: Vielleicht zehn Prozent der Ideen sind brauchbar.

Gegen den Chef im Raum hat Caples einen Trick aus dem Militär. Bei einem Kriegsgericht urteilt der rangniedrigste Offizier zuerst. So lässt er sich nicht vom Urteil der Ranghöheren beeinflussen. Im Meeting heißt das: Der Azubi spricht zuerst, der Chef zuletzt. Oder der Chef bleibt ganz draußen.

Ein Beispiel: Der Sanitärbetrieb versucht es ein zweites Mal. Das Problem steht zwei Tage vorher in der Gruppe: „Welche Videos über Wärmepumpen würden Hausbesitzer anklicken?“ Der Chef ist nicht dabei. Die Bürokraft leitet und liest die Regeln vor. Nach 20 Minuten stehen 54 Ideen im Protokoll. Der Azubi schlägt vor: „Wir stellen die Wärmepumpe neben einen laufenden Rasenmäher und messen.“ Ein Monteur hängt sich dran: „Und dann neben einen Kühlschrank.“ Am nächsten Tag wählen Meister und Chef sechs Ideen aus. Die Lautstärke-Idee ist dabei.

Brainstorming allein

Die meisten Creator haben kein Team. Osborns Kern funktioniert trotzdem: Trenn Sammeln und Bewerten. Nicht nur im Kopf, sondern zeitlich.

Caples schreibt: Es lohnt sich, ein Dutzend Ideen vorzuschlagen, um eine gute zu bekommen. Die Zeit für zwölf Überschriften ist nicht verschwendet, wenn eine davon ein Treffer ist.

So gehst du allein vor:

• Schreib das Problem am Vorabend auf. Als Frage, so konkret wie möglich.
• Stell dir am nächsten Morgen einen Timer auf 20 Minuten. Schreib, ohne zu lesen, was du geschrieben hast.
• Wenn nichts mehr kommt, stell die Frage neu. Osborn rät dem Leiter in Pausen genau das: das Problem anders formulieren oder eine aufgesparte Idee einwerfen.
• Bewerte frühestens am nächsten Tag. Mit Abstand siehst du deine Ideen wie die eines Fremden.

Was die Forschung dagegen sagt

1999 untersuchten drei Forscher der Hebräischen Universität Jerusalem, woher gute Werbeideen kommen. In einem Versuch sollten Menschen ohne Werbeerfahrung Anzeigen erfinden. Eine Gruppe lernte vorher freies Assoziieren: Gedanken fließen lassen, ohne zu urteilen. Das ist der Kern von Osborns erster Regel. Eine zweite Gruppe lernte feste Muster für gute Anzeigen, sogenannte Schablonen. Eine dritte bekam nur die Aufgabe.

Das Ergebnis: Die Schablonen-Gruppe hatte klar die besseren Ideen. Das freie Assoziieren brachte keinen klaren Vorteil gegenüber gar keinem Training. Manche Forscher meinen sogar, solche Techniken könnten schaden. Die Studie verweist dazu unter anderem auf eine Arbeit der Psychologen Michael Diehl und Wolfgang Stroebe von 1987. Ihr Titel: „Produktivitätsverlust in Brainstorming-Gruppen“.

Wichtig: Die Forscher haben nicht Osborns Meeting getestet. Sie haben getestet, ob ungelenktes Denken allein bessere Ideen bringt. Die Antwort war nein.

Daraus folgt eine faire Aufteilung:

• Als Regel für Meetings taugt Brainstorming. Keine Kritik beim Sammeln, alle kommen zu Wort, jemand schreibt mit, bewertet wird später. Das verhindert, dass gute Ideen gar nicht erst ausgesprochen werden.
• Als Methode, um auf Ideen zu kommen, reicht es nicht. Wer nur „alles rauslassen“ sagt, bekommt viele Ideen, aber nicht unbedingt bessere.

Fürs Video heißt das: Gib deinem Brainstorming eine Richtung. Formulier das Problem als Schablone. Nicht: „Welche Videos über Wärmepumpen?“ Sondern: „Wogegen könnte eine Wärmepumpe antreten?“ oder „Was passiert, wenn ein Hausbesitzer zehn Jahre lang nichts an seiner Heizung macht?“ Die sechs Schablonen stehen in Ideen-Schablonen.

Die dritte Haltung: testen statt urteilen

Brainstorming sagt: Sammle viel, urteile später. Die Schablonen sagen: Gib dem Sammeln eine Form. Es gibt eine dritte Haltung. Bei ihr urteilst gar nicht du. Es urteilt das Publikum.

Als Werbetexter habe ich mit meinem Team so gearbeitet. Wir haben alle Ideen angetestet. Nur die Gewinner haben wir skaliert, also mit mehr Geld breiter geschaltet.

Die Idee ist 100 Jahre alt. Claude Hopkins war Präsident der US-Werbeagentur Lord & Thomas. 1923 schrieb er in seinem Buch Scientific Advertising: Fast jede Frage lässt sich mit einer Testkampagne beantworten, billig, schnell und endgültig. Nicht durch Diskussionen am Tisch. Seine Agentur warb für ein neues Produkt zuerst in vier oder fünf Städten. Erst wenn sich die Werbung dort lohnte, ging sie ins ganze Land. Hopkins sagt sinngemäß: Wir lassen Tausende entscheiden, was Millionen tun werden.

Er hatte einen guten Grund. Laut Hopkins merkt jeder, der seine Ergebnisse misst, wie oft sein Urteil danebenliegt: oft neun von zehn Malen. Eine Idee, über die du lachst, kann ein großer Erfolg werden. Eine, bei der du dir sicher bist, kann floppen.

Die Grenze: Eine Anzeige ist billig zu testen. Hopkins rechnete mit 3.000 bis 5.000 Dollar für einen Test in ein paar Städten, verglichen mit einer landesweiten Kampagne eine Kleinigkeit. Ein YouTube-Video kostet dich dagegen Tage: Skript, Dreh, Schnitt. 100 Ideen als fertige Videos zu testen, schaffst du nicht.

Ein paar Wege führen trotzdem in die Nähe des Testens:

• Kurze Videos sind billiger als lange. Bei Shorts kannst du mehr Ideen ausprobieren als bei 15-Minuten-Videos.
• Thumbnails lassen sich testen. YouTube kann mehrere Thumbnails eines Videos gegeneinander antreten lassen. Mehr dazu beim Hebel Packaging.
• YouTube testet selbst. Jedes neue Video zeigt YouTube zuerst einer kleinen Gruppe. Wie das abläuft und warum dabei auch gute Videos floppen, zeigt Warum gute Videos floppen.

Fürs Video heißt das: Je teurer ein Video ist, desto wichtiger ist dein Urteil vorher. Je billiger der Test, desto mehr darf das Publikum entscheiden.

Drei typische Fehler

1. Du bewertest beim Sammeln, nur leise. Auch ein inneres „Nee, Quatsch“ ist Kritik. Schreib die Idee trotzdem auf.

2. Das Problem ist zu groß. „Neue Videoideen“ ist kein Problem, sondern ein Wunsch. Je enger die Frage, desto mehr Ideen kommen.

3. Der Lauteste entscheidet. Wer die Ideen nach dem Meeting gemeinsam bespricht, folgt oft dem, der zuerst und am lautesten urteilt. Besser: Jeder bewertet erst allein. Wie das geht, zeigt Ideen bewerten, ohne dich selbst zu täuschen.

Übung: 20 Minuten, 30 Ideen

1. Schreib heute Abend eine konkrete Frage auf. Ein Beispiel für einen Dating-Kanal: „Welche Fragen stellen sich Frauen nach dem dritten Date, wenn er sich nicht meldet?“
2. Stell morgen früh einen Timer auf 20 Minuten. Ziel: 30 Ideen. Schreib jede als Titel.
3. Wenn du stockst, wechsel die Schablone. Frag zum Beispiel: Was passiert, wenn sie nichts tut? Was wäre die absurde Alternative?
4. Bau auf eigenen Ideen auf. Nimm eine Idee und schreib zwei Varianten dazu.
5. Lass die Liste einen Tag liegen. Dann markier fünf Ideen, die du selbst anklicken würdest. Nur diese kommen auf deine Liste für die nächsten Videos.