Teil von Videoideen finden · Teil 2 von 5
David Ogilvy hat die Werbeagentur Ogilvy, Benson & Mather gegründet. Er gilt bis heute als einer der bekanntesten Werber. Irgendwann sah er sich die Kampagnen seiner Agentur an und erschrak. Die meisten waren sauber gemacht. Zielgruppe und Versprechen stimmten. Aber sie hatten keine große Idee. Sie waren zu langweilig, um durch den Filter zu kommen, mit dem sich Menschen gegen die tägliche Flut an Werbung schützen.
Sein Satz dazu, übersetzt: „Du kannst Menschen nicht zum Kaufen langweilen.“
Auf YouTube ist es genauso. Ein Video kann gut geschnitten sein. Das Thema passt zur Zielgruppe, der Titel ist ordentlich. Und trotzdem klickt kaum jemand. Die Idee war nicht interessant.
Eine interessante Videoidee ist eine Idee, die zwei Dinge zugleich schafft: Sie überrascht. Und sie hat mit dem Zuschauer selbst zu tun. Fehlt eines davon, scrollt er weiter.
Hier erfährst du, was das genau heißt. Und du lernst drei Filter, mit denen du jede Idee auf deiner Liste prüfst: Nachrichtenwert, Weitererzählen und Stakes. Wie du überhaupt auf eine Liste mit vielen Ideen kommst, zeigt So kommst du auf 100 Ideen.
Was eine Idee interessant macht
Sie überrascht
Chip Heath ist Professor an der Stanford University. Mit seinem Bruder Dan hat er das Buch Made to Stick geschrieben. Es geht um Ideen, die im Kopf bleiben. Eines ihrer sechs Prinzipien heißt: unerwartet.
Ihr Bild dafür: Unser Kopf ist eine Ratemaschine. Er sagt ständig voraus, was als Nächstes kommt. Stimmt die Vorhersage, schalten wir ab. Liegt sie daneben, werden wir wach. Die Brüder Heath raten deshalb: Mach die Ratemaschine kaputt. Und dann repariere sie.
Das Reparieren ist der wichtige Teil. Ihr Gegenbeispiel ist ein Werbespot aus dem Super Bowl im Jahr 2000. Eine Blaskapelle übt auf einem Footballfeld. Plötzlich stürmt ein Rudel Wölfe aus dem Tunnel und jagt die Musiker. Überraschend war das. Aber die Brüder Heath wissen bis heute nicht, wofür der Spot geworben hat. Die Überraschung hatte nichts mit der Botschaft zu tun.
Eine gute Überraschung ergibt im Nachhinein Sinn. Du hättest sie nicht kommen sehen. Aber hinterher denkst du: Stimmt, so ist es. Die Brüder Heath nennen das „postdiktierbar“, also im Rückblick vorhersagbar. Ihr Gegner ist der gesunde Menschenverstand. Was klingt wie etwas, das jeder schon weiß, geht in ein Ohr rein und aus dem anderen raus.
Ein Beispiel: „5 Tipps für mehr Selbstbewusstsein beim Daten“ bestätigt, was jeder erwartet. „Warum Selbstbewusstsein beim ersten Date überschätzt wird“ widerspricht. Das zweite Video funktioniert aber nur, wenn es den Widerspruch auflöst. Mit einem Grund, den der Zuschauer nachprüfen kann.
Sie betrifft mich
Überraschung allein reicht nicht. Die Wölfe haben überrascht und trotzdem nichts verkauft. Eine Idee muss außerdem etwas mit dem Zuschauer zu tun haben: mit seinem Problem, seinem Alltag, seinen Wünschen.
Manchmal reicht dafür ein einzelnes Wort. Wer gerade überlegt, seine alte Gasheizung zu ersetzen, bleibt schon beim Wort „Wärmepumpe“ hängen. Das Wort betrifft ihn. Seinen Nachbarn mit neuer Heizung lässt es kalt.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb startet einen YouTube-Kanal. Das Video „Wie eine Wärmepumpe aus kalter Luft Wärme macht“ betrifft Hausbesitzer ein bisschen. Überraschend ist es kaum. „Wir haben die Heizung 48 Stunden abgeschaltet. So kalt wurde ein gedämmtes Haus“ überrascht. Und es betrifft jeden, der Angst vor einem Heizungsausfall im Winter hat.
Fürs Video heißt das: Stell jeder Idee zwei Fragen. Was daran würde mein Zuschauer nicht erwarten? Und warum geht es ihn persönlich etwas an? Kannst du eine Frage nicht beantworten, ist die Idee noch nicht fertig.
Filter 1: Hat die Idee Nachrichtenwert?
Journalisten entscheiden jeden Tag, welche Meldung es in die Nachrichten schafft. Dafür gibt es Merkmale, die Nachrichtenfaktoren. Der US-Unternehmer und Autor Alex Hormozi nutzt eine Liste mit sieben davon: Aktualität, Bedeutung, Prominenz, Nähe, Konflikt, Ungewöhnliches und Fortsetzung. Seine Faustregel: Schon zwei oder drei machen eine Geschichte deutlich interessanter.
Ein Beispiel: „Wie Bindungsangst entsteht“ trifft kaum einen Faktor. „Was die Trennung von [bekanntes Paar] über Bindungsangst verrät“ trifft drei: Aktualität, Prominenz und Bedeutung.
Bei meinem Dating-Kanal habe ich dasselbe beobachtet: Je mehr dieser Faktoren in den ersten Sekunden eines Reels steckten, desto besser lief es.
Fürs Video heißt das: Zähl bei jeder Idee, wie viele Faktoren sie trifft. Bei null oder einem musst du sie aufwerten oder streichen.
→ Mehr dazu: Nachrichtenwert: die 7 Faktoren, die eine Idee interessant machen
Filter 2: Würde sie jemand weitererzählen?
Jonah Berger ist Marketing-Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania. In seinem Buch Contagious untersucht er, warum Menschen manche Dinge weitergeben und andere nicht. Er hat sechs Gründe gefunden. Ihre Anfangsbuchstaben ergeben auf Englisch das Wort STEPPS.
Sein bekanntestes Beispiel ist ein Mixer. Die Firma Blendtec warf vor laufender Kamera Murmeln, Golfbälle und später ein iPhone in ihre Mixer. Laut Berger lag das Budget für die ersten Videos bei 50 Dollar. Sie holten in der ersten Woche 6 Millionen Views. Der Mixer war langweilig. Was er konnte, war es nicht.
Auf meinem Dating-Kanal haben Zuschauerinnen vor allem dann Freundinnen in den Kommentaren markiert, wenn sie sich selbst oder die Freundin im Video wiedererkannt haben.
Fürs Video heißt das: Frag bei jeder Idee: An wen würde ein Zuschauer dieses Video schicken? Und mit welchem Satz? Fällt dir kein Satz ein, wird es kaum jemand teilen.
→ Mehr dazu: Warum Menschen Videos teilen: die STEPPS-Prüfung
Filter 3: Steht etwas auf dem Spiel?
Der dritte Filter heißt Stakes. Das ist Englisch und heißt wörtlich Einsätze. Gemeint ist: Es steht viel auf dem Spiel, der Druck ist hoch. Genau deshalb interessiert sich der Zuschauer für das Ergebnis.
Der Tech-YouTuber Bog rät, Ideen zu wählen, in denen die Stakes schon stecken. Sein Beispiel: „Minecraft Let’s Play, Folge 1“ hat keine. „Minecraft Let’s Play, aber ich spiele mit einem Lenkrad“ schon. Jeder will sehen, ob das gut geht.
Ein Beispiel: „Wie du auf Dating-Apps mehr Matches bekommst“ ist ein Ratgeber. „Ehrliches Handyfoto gegen Fotoshooting: Ich teste zwei Profile zwei Wochen lang“ hat Stakes. Der Zuschauer bleibt, weil er wissen will, welches Profil gewinnt.
Fürs Video heißt das: Frag bei jeder Idee: Was kann schiefgehen? Und weiß der Zuschauer das schon, bevor er klickt?
→ Mehr dazu: Stakes: Videoideen, bei denen viel auf dem Spiel steht
So prüfst du eine Idee mit allen drei Filtern
Die drei Filter fragen nach Verschiedenem. Nachrichtenwert fragt: Ist das eine Neuigkeit für mich? Weitererzählen fragt: Wem nützt es, wenn ich es weitergebe? Stakes fragen: Will ich wissen, wie es ausgeht?
Ein Beispiel: Der Sanitärbetrieb prüft drei Ideen.
| Idee | Nachrichtenwert | Weitererzählen | Stakes |
|---|---|---|---|
| „Wie eine Wärmepumpe aus kalter Luft Wärme macht“ | kaum (Bedeutung, schwach) | eher nicht | keine |
| „Gas oder Wärmepumpe? Zwei Nachbarn, gleiches Haus, ein Winter“ | Konflikt, Nähe, Fortsetzung | ja: „Schick ich meinem Schwager, der gerade überlegt“ | ja: Wer zahlt am Ende mehr? |
| „Wir haben die Heizung 48 Stunden abgeschaltet“ | Ungewöhnliches, Bedeutung | ja: „Falls bei euch mal die Heizung ausfällt“ | ja: Wie kalt wird es? |
Die erste Idee fliegt raus. Oder sie wird aufgewertet, etwa zum Nachbarn-Vergleich. Die anderen beiden kommen weiter.
Eine Idee muss nicht alle drei Filter bestehen. Als grobe Faustregel: Gibt sie bei keinem Filter ein klares Ja, fliegt sie raus. Wie du mehrere Filter in eine sinnvolle Reihenfolge bringst und wie streng du sein solltest, zeigt Ist die Idee klar und groß genug?.
Was „interessant“ nicht kann
Interessant trägt kurz. Berger hat mit Daten der Marketingfirma BzzAgent untersucht, über welche Produkte Menschen reden. Über interessante Produkte redeten sie gleich am Anfang mehr. Über die folgenden Wochen redeten sie über interessante Produkte aber nicht mehr als über langweilige. Bergers Vergleich: Käme er als Pirat verkleidet zur Arbeit, würden alle den ganzen Tag darüber reden. Zwei Monate später nicht mehr. Über Dinge, an die der Alltag immer wieder erinnert, reden Menschen dagegen lange. Mehr dazu in Auslöser: Was deine Zielgruppe gerade erlebt.
Interessant heißt nicht passend. Eine Idee kann alle drei Filter bestehen und trotzdem nicht auf deinen Kanal gehören. Ob sie passt, prüft Der Ein-Wort-Filter.
Interessant heißt nicht groß genug. Eine Idee kann spannend sein und trotzdem nur wenige Menschen betreffen. Wie du das prüfst, zeigt Ist die Idee klar und groß genug?.
Eine Überraschung ohne Auflösung ist Clickbait. Die Wölfe aus dem Super-Bowl-Spot sind auf YouTube ein Titel, den das Video nicht einlöst. Der Zuschauer klickt einmal und fühlt sich betrogen. Das, was im Titel überrascht, muss im Video aufgelöst werden. Wie du Titel und Thumbnail baust, zeigt der Hebel Packaging.
Übung: zehn Ideen, drei Fragen
- Nimm zehn Ideen von deiner Liste. Jede als ein Satz, so wie ein möglicher Titel.
- Schreib zu jeder die zwei Grundfragen auf: Was daran erwartet mein Zuschauer nicht? Warum betrifft es ihn?
- Zähl die Nachrichtenfaktoren. Aktualität, Bedeutung, Prominenz, Nähe, Konflikt, Ungewöhnliches, Fortsetzung. Schreib die Zahl dahinter.
- Schreib den Weiterschick-Satz. Den Satz, den ein Zuschauer beim Teilen dazuschreiben würde. Fällt dir keiner ein, mach einen Strich.
- Schreib die Stakes auf. Was kann schiefgehen? Gibt es nichts, mach einen Strich.
- Streich jede Idee ohne ein klares Ja. Nimm die zwei stärksten Streichkandidaten und versuch, sie mit einem Faktor oder mit Stakes aufzuwerten.
Am Ende bleiben meist nur wenige Ideen übrig. Die prüfst du als Nächstes darauf, ob sie klar und groß genug sind: Ist die Idee klar und groß genug?.
