Teil von YouTube-Intro · Teil 3 von 4
„Schau dieses Video, wenn du Autofahren lernen willst.“ So fangen viele Videos an. Jenny Hoyos hält davon nichts. Hoyos macht kurze Videos auf YouTube. Ihr Kanal hatte acht Millionen Abonnenten, als sie im Podcast des Analyse-Tools 1of10 ihre Arbeitsweise erklärte. Ihr Rat für den Video-Einstieg: Fang so an, dass du schon fährst.
Der Einstieg ist der Moment, in dem dein Video beginnt: das erste Bild, der erste Satz, die erste Szene. Beim Einstieg entscheidest du, an welcher Stelle deiner Geschichte du anfängst. Viele fangen zu früh an. Mit einer Begrüßung, mit Hintergrund, mit dem Weg zum Drehort. Der Zuschauer wartet dann, bis etwas passiert. Oder er geht.
Wie früh Zuschauer gehen, habe ich bei meinem Dating-Kanal gesehen. Auf TikTok haben die Leute lange zugeschaut. Auf YouTube sind sie früh abgesprungen. Also habe ich die Videos dort neu aufgebaut. Was das ganze Intro leisten muss, steht in der Übersicht Das Intro bestätigt den Klick. Hier geht es um die Frage: Wo fängst du an?
Gute Geschichten fangen in der Mitte an
Lajos Egri unterrichtete Theaterautoren. 1942 schrieb er ein Lehrbuch für sie, später erschienen unter dem Titel The Art of Dramatic Writing. Darin nimmt er sich eine alte Regel vor: Jede Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende.
Egri hält diese Regel für eine Falle. Wer wirklich am Anfang beginnt, könnte bei der Zeugung seiner Figuren anfangen und bei ihrem Tod aufhören. Viele Stücke sind laut Egri genau daran gescheitert.
Sein Beispiel ist Hamlet von William Shakespeare. Als der Vorhang aufgeht, ist der Mord schon geschehen. Hamlets Vater ist tot. Sein Geist ist gerade zurückgekehrt und verlangt Gerechtigkeit. Das Stück beginnt also nicht am Anfang. Es beginnt in der Mitte.
Das Gegenbeispiel fand Egri in einem Theaterstück aus den 1930er-Jahren, George and Margaret. Der Autor stellt 40 Seiten lang die Familie vor. Auf Seite 46 heißt es, einer der Söhne sei ins Zimmer des Dienstmädchens gegangen. Dann ist das Thema wieder weg. Erst auf Seite 82 erfährt man es sicher. Egri lobt die Figuren. Aber er fragt sich, warum sie überhaupt auf der Bühne stehen.
Seine Regel: Ein Stück beginnt mit der ersten gesprochenen Zeile. Erst den Hintergrund zu zeichnen und eine Stimmung aufzubauen, nennt er schlechtes Handwerk. Gleich am Anfang muss etwas Wichtiges auf dem Spiel stehen. Was das für ein Video heißt, zeigt Stakes: Videoideen, bei denen viel auf dem Spiel steht.
Später schrieb Egri auch über das Fernsehen. Dort gelte dasselbe Prinzip: Die Spannung muss vom ersten Moment an über allem liegen.
Fang mit dem Feuer an
David Ogilvy gilt als einer der bekanntesten Werber des 20. Jahrhunderts. 1983 erschien sein Buch Ogilvy on Advertising. Im Kapitel über Fernsehwerbung gibt er 16 Tipps. Einer heißt: „Open with the fire“, fang mit dem Feuer an.
Ogilvy begründet es so. Ein Spot hat 30 Sekunden. Packt er den Zuschauer schon im ersten Bild mit einer Überraschung, hält er ihn eher fest. Viele Spots beginnen aber mit etwas Langweiligem. Der Werber weiß, dass gleich etwas Großartiges kommt. Die Zuschauerin weiß es nicht. Sie wird es nie erfahren. Sie ist schon auf dem Weg ins Bad.
Sein Beispiel ist ein einziger Satz: „Wenn du Feuerlöscher bewirbst, fang mit dem Feuer an.“
Ich habe als Werbetexter Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, unter anderem für Wärmepumpen. Ein Beispiel: Der Betrieb dreht ein Video über den Heizungstausch. Die übliche Reihenfolge wäre: Firmenlogo, der Meister stellt sich vor, ein Blick auf den Hof mit den Transportern. Erst dann geht es um die Heizung. Mit dem Feuer angefangen sieht es anders aus. Erstes Bild: ein Wohnzimmer im Januar, das Thermometer zeigt 14 Grad. Zweites Bild: ein Monteur kniet vor einer alten Gasheizung, die nicht mehr anspringt. Der Meister kommt trotzdem vor. Nur später, wenn der Zuschauer wissen will, wer die Wohnung wieder warm bekommt.
Das Video hat schon angefangen
Hoyos sagt es so: Das Video soll schon angefangen haben, wenn der Zuschauer dazukommt. Ein Beispiel aus ihrem Kanal: Sie will herausfinden, ob sie schneller kochen kann, als ein Fast-Food-Restaurant liefert. So würden es die meisten machen, sagt sie: Sie steht vor dem Restaurant und stellt die Frage. Dann steigt sie ins Auto. Dann fährt sie vor.
Hoyos fängt anders an. Sie sitzt im Auto und steht schon am Bestellfenster. Der Mitarbeiter hört ihr zu. Das Video beginnt mit der Frage, ob man schneller kochen kann als Fast Food. Gleich danach bestellt sie einen Burger mit Käse, Salat und Tomaten.
Hoyos spricht über kurze Videos. Dort heißt der Einstieg meist Hook, vom englischen Wort für Haken: der Moment, der den Zuschauer festhält. Was bei Shorts anders ist, steht in Der Hook bei Shorts. Lange Videos lassen dir ein paar Sekunden mehr. Die Frage ist dieselbe: Was ist die erste Stelle, an der etwas passiert?
Ein Beispiel für einen Dating-Kanal: Das Video heißt „Warum er sich nach dem dritten Date nicht mehr meldet“. Der Anlauf: „Hallo und willkommen zurück. Heute geht es um ein Thema, das mir viele von euch schreiben.“ Mitten im Geschehen: „Drittes Date. Es lief gut. Er hat dich nach Hause gebracht. Seitdem: nichts. Seit neun Tagen.“
Warm oder kalt: zwei Arten einzusteigen
Mitten im Geschehen heißt nicht, dass du nichts erklärst. Mario Joos berät YouTube-Kanäle dabei, wie sie Zuschauer länger halten. Er unterscheidet zwei Arten von Einstieg.
Der warme Einstieg ist der Standard. Er hat laut Joos drei Teile:
- Bestätigen: Du zeigst, dass das Video die Idee aus Titel und Thumbnail (dem Vorschaubild) liefert. Mehr in Den Klick bestätigen.
- Kontext: Du gibst genau so viel Hintergrund, dass man dem Anfang folgen kann. Mehr in So wenig Kontext wie möglich.
- Ziel: Du sagst, wohin das Video geht. Mehr in Ziel und Fahrplan.
Der kalte Einstieg startet mit einer Szene, ohne zu erklären, worum es geht. Joos schreibt: Das kann funktionieren. Oft wirkt es aber schwächer. Denn ein kalter Einstieg setzt voraus, dass die Zuschauer schon interessiert sind und es aushalten, erst einmal nicht alles zu verstehen. Wann sich das lohnt, steht in Der Cold Open: Wann du ohne Anlauf startest.
Die beiden Fragen hängen nicht aneinander. „Mitten im Geschehen“ sagt, wo in der Geschichte du anfängst. „Warm oder kalt“ sagt, ob du dem Zuschauer dabei hilfst, sich zurechtzufinden. Hoyos am Bestellfenster ist mitten im Geschehen und trotzdem warm. Ihre erste Frage bestätigt sofort die Idee.
Das Dating-Beispiel von oben wird so zu einem warmen Einstieg: „Drittes Date. Es lief gut. Seitdem: nichts. Seit neun Tagen. Dafür gibt es drei Gründe. Beim dritten kannst du noch etwas tun.“ Der erste Teil bestätigt den Titel. Der zweite nennt das Ziel. Kontext braucht es hier kaum, jeder kennt die Lage.
Der erste Satz
Egris „erste gesprochene Zeile“ ist im Video der erste Satz. Der Werbetexter John Caples hat für Radiowerbung beschrieben, was dieser Satz leisten muss: Er ist die Überschrift. Johnny Harris, der lange Erklärvideos auf YouTube macht, fängt gern mit einer Aufforderung an: „Schau dir diese Karte an.“ Wie du deinen ersten Satz baust, zeigt Der erste Satz.
Länge, Fehler und Podcasts
- Wie lang darf der Einstieg sein? Ein Intro über eine Minute ist laut Joos der leichteste Weg, Zuschauer zu verlieren. Schon über 25 Sekunden wird es heikel. Seine Faustregel steht in Wie lang darf ein Intro sein?
- Was du dir sparen kannst: Begrüßung, Ankündigungen, die Bitte, bis zum Ende zu schauen. Mehr in „Hallo und willkommen“: Die häufigsten Intro-Fehler.
- Manche Podcasts fangen mit einem Zusammenschnitt der besten Stellen an. Wann das klappt und wann die erste Frage besser ist, zeigt Das Podcast-Intro.
Grenzen
Die Quellen stammen aus anderen Formaten. Egri schrieb über Theater, Ogilvy über 30-Sekunden-Spots im Fernsehen, Hoyos über Shorts. Ein zehnminütiges YouTube-Video ist nichts davon. Dass der Grundsatz trotzdem passt, ist meine Übertragung.
Mitten im Geschehen darf nicht verwirren. Wer in einer Szene landet und nicht versteht, was er sieht, geht auch. Deshalb ist der warme Einstieg der Standard.
Mitten im Geschehen heißt nicht, alles zu verraten. Du startest bei einem starken Moment. Die Auflösung gehört trotzdem ans Ende. Wann du das Versprechen einlöst, steht in Bestätigen heißt nicht verraten. Was nach dem Einstieg die Spannung trägt, gehört zum Hebel Story.
So schreibst du den Einstieg deines Videos
Eine Übung für dein nächstes Skript. Stichpunkte reichen auch.
- Markier die erste Stelle, an der etwas passiert. Ein Ereignis, ein Problem, eine Entscheidung. Etwas, bei dem etwas auf dem Spiel steht.
- Streich testweise alles davor. Begrüßung, Vorstellung, Hintergrund, der Weg zum Drehort.
- Lies den neuen Anfang laut vor. Fehlt etwas, ohne das niemand folgen kann? Nur das kommt zurück, und so spät wie möglich.
- Prüf das erste Bild. Sieht man das Feuer? Oder sieht man den Feuerlöscher im Regal?
- Entscheide: warm oder kalt. Im Zweifel warm. Bestätige die Idee, gib den nötigsten Kontext, nenn das Ziel.
- Schreib den ersten Satz neu. Er beginnt an der Stelle, die du in Schritt 1 markiert hast.
Mach die Übung mit einem alten Video, dessen Retention-Kurve du kennst. Die Retention-Kurve zeigt, wie viele Zuschauer an jeder Stelle des Videos noch dabei sind. Schau, wie viele Sekunden dein Anlauf damals gedauert hat. Und wie viele Zuschauer in diesen Sekunden gegangen sind.
Die Details zum Einstieg:
