Teil von YouTube-Packaging · Thumbnail
Jesser hat einen der größten Sport-Kanäle auf YouTube. In einem seiner Videos besucht er fünf Spiele der Basketball-Liga NBA in 50 Stunden. Das Video kam auf 14 Millionen Views. Warum es so viele Menschen erreichte, steht in Wie groß kann deine Idee werden?.
Paddy Galloway, YouTube-Stratege und früher Berater des Kanals, nennt noch einen Grund. Das Video ist schwer. Es ist eine Herausforderung. Galloway sagt sinngemäß: Jesser signalisiert dir Aufwand. Und wir Menschen haben alle eine Neigung, Aufwand hoch zu bewerten. Sehen wir jemanden etwas tun, das nach viel Mühe aussieht, denken wir: Wow. Wie hat er das gemacht? Das will ich sehen.
Das ist eine gute Nachricht für kleine Kanäle. Ein Formel-1-Auto, ein Rennfahrer, eine Reise um die Welt kosten Geld. Mühe kostet vor allem Zeit. Und Zeit hat ein kleiner Kanal oft mehr als Budget.
Dieser Artikel zeigt, warum sichtbarer Aufwand im Thumbnail klickt, was ein kleiner Kanal zeigen kann und wann Aufwand dem Video sogar schadet. Das Thumbnail ist das Vorschaubild eines Videos.
Aufwand zeigen heißt: Das Thumbnail lässt sehen, wie viel Zeit, Mühe oder Wagnis in dem Video steckt, bevor jemand geklickt hat.
Warum Aufwand klickt
Ein Zuschauer, der durch YouTube scrollt, kann nicht wissen, ob ein Video gut ist. Er hat es noch nicht gesehen. Also achtet er auf Hinweise. Einer der stärksten Hinweise ist Aufwand. Wer viel investiert hat, hat wahrscheinlich etwas zu zeigen.
Der Werbefachmann Rory Sutherland beschreibt das in seinem Buch Alchemy. Sutherland arbeitet bei der Werbeagentur Ogilvy. Sein Beispiel: Du bekommst am selben Tag zwei Einladungen zu zwei Hochzeiten. Die eine kommt als E-Mail. Die andere als Karte mit Goldrand in einem teuren Umschlag. In beiden steht genau dieselbe Information. Zu welcher Hochzeit gehst du? Sutherland vermutet: zur ersten mit der Karte. Die Karte ist teuer, also ist den beiden die Hochzeit wichtig.
Sutherland fasst das in einem Satz zusammen: „Bits deliver information, but costliness carries meaning.“ (Bits liefern Information, aber Kosten tragen Bedeutung.) Biologen nennen das die Theorie der kostspieligen Signale: Wie viel uns eine Botschaft bedeutet, hängt davon ab, wie viel es gekostet hat, sie zu senden.
Ein Thumbnail funktioniert genauso. Ein Video, das ein Wochenende gekostet hat, sieht anders aus als eins, das in einer Stunde entstanden ist. Und der Zuschauer liest daraus: Hier hat sich jemand Mühe gegeben. Das ist wahrscheinlich meine Zeit wert.
Behauptung oder Beweis
Sutherland unterscheidet zwei Arten von Botschaften. Eine Behauptung kann jeder aufstellen, egal, ob sie stimmt. Er nennt das „cheap talk“, also billiges Gerede. Ein Beweis dagegen kostet etwas und lässt sich deshalb schwer fälschen.
Im Thumbnail heißt das: Schreib den Aufwand nicht hin. Zeig ihn.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal will zeigen, welche Fehler Männer in ihren Profilen machen. Die schwache Variante: ein Gesicht und der Text „Ich habe RICHTIG viel recherchiert!“. Das ist eine Behauptung. Die starke Variante: ein Tisch mit einem Stapel ausgedruckter Profile, daneben ein Block mit Strichlisten. Titel: „Ich habe 100 Dating-Profile gelesen. Diese 5 Fehler machen fast alle.“ Der Stapel ist der Beweis. Man sieht die Arbeit, bevor man sie gehört hat.
Was ein kleiner Kanal im Thumbnail zeigen kann
Ein kleiner Kanal kann kein Haus kaufen oder ein Rennen gegen ein Formel-1-Auto organisieren. Aber er kann vier Arten von Aufwand zeigen, die vor allem Zeit kosten.
Zeit. Wie lange hat es gedauert? Eine Uhr, ein Kalender, ein Datum im Bild. „Ein Winter lang“, „50 Stunden“, „jeden Tag“.
Menge. Wie viel hast du gemacht? Ein Stapel, eine Wand voller Zettel, viele gleiche Dinge nebeneinander. 100 Profile, 30 Anrufe, 12 Geräte.
Weg. Wie weit bist du gegangen? Eine Karte mit Strecke, ein Ort, an den man nicht einfach kommt, ein Bau, der wächst.
Vergleich. Wie viel besser wird es mit mehr Mühe? Zwei oder drei Stufen nebeneinander. Galloway zeigt das am Video „Photographing a Galaxy for 10 Seconds vs 10 Hours“ (Eine Galaxie fotografieren: 10 Sekunden gegen 10 Stunden) des Astrofotografen Ian Lauer. Das Format, sagt Galloway, ergibt ein interessantes Thumbnail, weil man die Stufen des Aufwands nebeneinander sieht. Wie Lauer damit groß wurde, steht in Content-Recherche.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb hat einen YouTube-Kanal über Wärmepumpen. Das übliche Thumbnail zeigt eine Wärmepumpe vor einem Haus und den Text „Lohnt sich das?“. So sieht fast jedes Video zum Thema aus. Die Alternative: Der Betrieb misst einen Winter lang den Stromverbrauch einer Wärmepumpe und schreibt jeden Tag den Zählerstand auf einen Zettel. Im Thumbnail hängen 90 Zettel an der Kellerwand. Titel: „Wir haben eine Wärmepumpe einen Winter lang gemessen.“ Der Aufwand ist billig, aber man sieht ihn. Und er beantwortet eine Frage, die viele Hausbesitzer haben.
Prüf dein Bild mit einer Frage: Würde ein Fremder erkennen, dass dieses Video schwer zu machen war? Wenn er das erst im Video erfährt, hilft der Aufwand beim Klick nicht.
Aufwand im Video, nicht im Bild
Nicht jeder Aufwand gehört ins Thumbnail. MrBeast, der größte YouTuber der Welt, beschreibt in seinem internen Handbuch für Mitarbeiter etwas, das er „wow factor“ nennt. Sein Beispiel ist ein Video, in dem jemand 100 Tage in einem Kreis auf einer Wiese leben soll. Er bekommt dafür 500.000 Dollar, wenn er durchhält. Nach 30 Sekunden schwebt sein Haus an einem Kran in den Kreis.
MrBeast schreibt selbst: Der Kran hat Titel und Thumbnail nichts hinzugefügt. Aus Sicht der Daten sei er unlogisch und Zeitverschwendung gewesen. Aber der Eindruck beim Zuschauer sei unbezahlbar. Wenn sein Team etwas macht, das kein anderer Creator kann, sehen die Zuschauer den Kanal anders. Sie schauen dann mehr Videos.
Aufwand wirkt also auf zwei Wegen. Im Thumbnail holt er den Klick für dieses Video. Im Video holt er den Klick für das nächste, weil der Zuschauer sich an deinen Kanal erinnert. Für einen kleinen Kanal heißt das: Du musst nicht alles ins Bild packen. Ein Moment im Video, mit dem keiner rechnet, bleibt hängen.
Grenzen: wann Aufwand schadet
Der Aufwand muss echt sein. Ein Thumbnail, das viel Mühe verspricht, die im Video nicht vorkommt, ist ein gebrochenes Versprechen. Der Zuschauer fühlt sich belogen und klickt weg. Wo die Grenze liegt, steht in Clickbait: Wo die Grenze liegt.
Ein rohes Thumbnail verspricht ein rohes Video. Manchmal soll ein Video gerade ungeschönt wirken, etwa wenn jemand seinen Alltag ohne Filter zeigt. Dann wirkt sichtbare Produktion wie Täuschung. Der YouTube-Berater Jake Trinder nennt das „bait and switch“, also Köder und Austausch. Mehr dazu in Titel und Thumbnail als Paar.
Bei Kurzvideos kehrt sich das um. Der Fitness-YouTuber Jeff Nippard und der Powerlifter Russell, Gastgeber des Podcasts The Better Take, sprechen darüber im Gespräch. Einer der beiden erzählt: Manchmal steckt er fünf oder sechs Stunden in ein Reel. Dann schneidet jemand anderes dasselbe Training in zwei Minuten zusammen, und dieses Video läuft besser. Die beiden sagen sinngemäß: Auf YouTube ist mehr Aufwand eine ziemlich gute Wette. Auf TikTok und Instagram Reels ist es eine schlechte. Und: Professionell gefilmte Trainings laufen auf dem eigenen Account schlecht. Dasselbe Training, mit dem Handy gefilmt, läuft gut.
Warum, wissen die beiden nicht sicher. Ihre Vermutung: Ein Handy-Video wirkt wie von jemandem, der so ist wie man selbst. Ein Profi-Video schafft Abstand. Bei Kurzvideos gibt es außerdem kein Thumbnail, auf das man klickt. Man wischt einfach weiter. Der Aufwand im Thumbnail ist ein Argument für einen Klick. Beim Wischen fällt keine Entscheidung, die er stützen könnte.
Bei meinem Dating-Kanal habe ich irgendwann bessere Videos speziell für YouTube gemacht. Der Grund: Die Watchtime, also die gesamte Zeit, die Zuschauer ein Video anschauen, ist dort viel höher.
Aufwand ersetzt keine Idee. 100 Stunden für etwas, das niemanden interessiert, bleiben 100 verschenkte Stunden. Der Aufwand muss eine Frage beantworten, die der Zuschauer schon hat. Ob deine Idee in einer Sekunde verstanden wird, prüft der Ein-Sekunden-Test. Was für deinen Zuschauer auf dem Spiel steht, zeigt Stakes: Warum Zuschauer mitfiebern.
Übung: Wo steckt dein Aufwand?
Nimm dein nächstes Video. Die Idee steht, wie in Videokonzept erstellen.
- Schreib auf, was das Video Mühe kostet. Zeit, Menge, Wege, Vergleiche. Alles, auch Kleinigkeiten.
- Mach aus jedem Punkt ein Bild. Ein Stapel, eine Uhr, eine Karte, zwei Stufen nebeneinander. Strichmännchen reichen.
- Mach den Fremden-Test. Zeig die Skizzen jemandem eine Sekunde lang. Frag: War das schwer zu machen? Nimm das Bild, bei dem die Antwort am schnellsten „ja“ ist.
- Streich jeden Text, der Aufwand behauptet. „Mega“, „krass“, „aufwendig“ fliegen raus. Das Bild muss es zeigen.
- Prüf das Versprechen. Kommt der Aufwand aus dem Bild im Video wirklich vor? Wenn nicht, ändere das Bild.
- Prüf die Plattform. Ist es ein Kurzvideo? Dann teste eine schnelle Handy-Version gegen die aufwendige.
