Ian Lauer fotografiert den Nachthimmel. Auf seinem YouTube-Kanal Ian Lauer Astro zeigt er, wie das geht. Lange machte er Videos wie: Ich teste mein neues Teleskop. Oder: So fotografierst du die Milchstraße. Die Videos waren gut gemacht. Trotzdem schauten sie nur ein paar tausend Menschen.
Dann kam Lauer in ein Trainingsprogramm von Paddy Galloway. Galloway ist ein YouTube-Stratege aus Irland. Er berät Creator und Marken wie Red Bull. Sein Rat war kein besseres Teleskop und kein schnellerer Schnitt. Er lautete: Schau dir an, was in anderen Nischen funktioniert. Und steck mehr Zeit in Idee, Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild. Statt etwa 5 Prozent seiner Zeit nun etwa 30 Prozent.
Lauer nahm ein Format aus einer ganz anderen Nische. Galloway erinnert sich an ein virales Video, in dem jemand Haare schneidet: einmal in Sekunden, einmal in Minuten, einmal in Stunden. Lauer machte daraus „Photographing a Galaxy for 10 Seconds vs 10 Hours“. Er fotografiert eine Galaxie 10 Sekunden lang und 10 Stunden lang und zeigt, wie unterschiedlich die Bilder werden.
Ein gutes halbes Jahr später erzählte Galloway im Podcast von Colin and Samir davon. Colin und Samir sprechen seit über zehn Jahren mit Creatorn darüber, wie YouTube funktioniert. Da hatte das Video laut Galloway rund eine Million Views. Das war etwa 270-mal so viel wie Lauers Videos sonst. Heute sind es über 3,8 Millionen.
Lauer fotografiert immer noch den Himmel, mit derselben Ausrüstung. Geändert hat sich, wo er nach seiner Idee gesucht hat.
Das ist Content-Recherche. Dieser Artikel ist die Übersicht. Er zeigt dir, wo du suchst, in welcher Reihenfolge und worauf du achtest. Zu jedem Teil gibt es einen eigenen Artikel, der tiefer geht.
Was Content-Recherche ist
Content-Recherche heißt: Du findest heraus, welche Videos bei deiner Zielgruppe schon funktionieren. Und warum. Erst danach suchst du deine eigene Idee.
Warum in dieser Reihenfolge? Der Werbetexter Eugene Schwartz hat es so gesagt: Werbung kann kein Verlangen erschaffen. Sie kann nur ein Verlangen aufgreifen, das schon da ist. Was das für deine Zielgruppe heißt, steht in der Zielgruppenanalyse. Für die Recherche heißt es: Was deine Zuschauer wollen, siehst du daran, was sie schon anschauen. Jedes erfolgreiche Video ist ein Beleg. Es zeigt, wofür Menschen schon ihre Zeit hergeben.
Recherche ist für mich eine der wichtigsten Sachen. Für meinen Dating-Kanal habe ich viel geschaut, was in der Nische gerade funktioniert, bei Männern wie bei Frauen. Ich habe die Kommentare meiner Zuschauer gelesen und später mit Zuschauern gesprochen. Und ich habe mir angesehen, wer meine Videos schaut und was diese Menschen sonst noch schauen.
Bei den Erfolgsfaktoren steht die Recherche an dritter Stelle, nach den Zielen und der Zielgruppe. Die Zielgruppenanalyse klärt, wer zuschaut und was diese Menschen wollen. Die Recherche klärt, welche Videos sie schon schauen.
Danach kommt der Hebel Idee. Dort machst du aus dem, was du gefunden hast, eigene Ideen. Du sammelst viele und wählst die beste aus. Die Recherche sammelt also das Material. Die Idee entsteht erst im nächsten Schritt.
Die drei Kreise
Die meisten Creator schauen nur bei anderen Kanälen aus ihrer Nische. Galloway sagt sinngemäß: Du bist nicht auf das beschränkt, was in deiner Nische passiert.
Stell dir deine Recherche als drei Kreise vor:
- Deine eigene Nische: Kanäle über dasselbe Thema für dieselben Zuschauer.
- Nachbar-Nischen: Kanäle über ein anderes Thema, die ähnliche Menschen anschauen.
- Das ganze Internet: alles andere. Virale Videos, Shorts, Fernsehen, Bücher.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal schaut im ersten Kreis bei anderen Dating-Kanälen. Im zweiten Kreis bei Kanälen über Beziehungen, Selbstbewusstsein oder Psychologie. Im dritten Kreis überall: Kochen, Reisen, Wissenschaft.
Je weiter innen du suchst, desto sicherer weißt du, dass es deine Zuschauer interessiert. Aber deine Zuschauer kennen es dann oft schon. Je weiter außen, desto neuer wirkt es. Aber du musst selbst prüfen, ob es zu deinen Zuschauern passt.
Galloway sagt dazu: Kommt ein Format aus einer anderen Nische, wirkt es für Astro-Fans frisch und neu. Warum das so ist, erklärt der Artikel über Nachbar-Nischen.
Sein Ziel nennt Galloway den CCN-Fit. Ein Video soll drei Gruppen zugleich erreichen: die Kernzuschauer (Core), die fast alles von dir schauen. Die Gelegenheitszuschauer (Casual), die ab und zu reinschauen. Und neue Zuschauer (New), die dich noch nicht kennen. Lauers Galaxie-Video zeigt Astro-Fans etwas, das sie interessiert. Und den Vergleich „10 Sekunden gegen 10 Stunden“ versteht auch jemand, der noch nie ein Teleskop in der Hand hatte.
Zu den drei Kreisen kommen zwei Fragen. Wie voll ist dein Markt, und welche Themen liegen daneben? Und wie übernimmst du etwas, ohne zu klauen?
1. Deine eigene Nische
Was: Du suchst in deiner Nische die Ausreißer. Das sind Videos, die viel mehr Views haben als die anderen Videos desselben Kanals.
Warum: Ein großer Kanal hat viele Views, weil er viele Abonnenten hat. Ein Ausreißer hat viele Views, weil das Thema gezogen hat. Ausreißer zeigen dir also, was deine Zielgruppe will. Dazu gehören auch deine eigenen Ausreißer. Sie wiederholst du zuerst, bevor es andere tun. Und die Flops: Sie zeigen, was trotz gutem Thema nicht funktioniert hat.
Ein Beispiel: Galloway schaut sich für einen Golf-Kanal jeden Golf-Kanal der letzten 365 Tage an. Er sammelt jedes Video, das drei- bis viermal so viele Views hat wie der Schnitt des Kanals.
Fürs Video heißt das: Bevor du ein Thema wählst, weißt du, welche Videos dazu in deiner Nische schon überdurchschnittlich gelaufen sind.
→ Mehr dazu: Deine eigene Nische: Was funktioniert bei deinen Wettbewerbern?
2. Nachbar-Nischen
Was: Du suchst bei Kanälen, die ein anderes Thema haben, aber ein ähnliches Publikum. Ähnlich heißt: Die Menschen haben ähnliche Interessen, Wünsche oder Gewohnheiten.
Warum: Ein Format, das in der Nachbar-Nische funktioniert, hat sich schon bewiesen. In deiner Nische kennt es aber noch keiner. Wie bei Lauer wirkt es dort frisch.
Ein Beispiel: Für den Golf-Kanal schaut Galloway auch bei Angel-Kanälen nach. Angeln ist ein anderes Hobby, aber ähnliche Menschen betreiben es. Und beide brauchen viel Ausrüstung.
Wichtig ist die Grenze: Das Thema muss zu deinen Zuschauern passen. Wie du das prüfst, steht in Das Ziel deines Videos bei der 80-Prozent-Regel.
Fürs Video heißt das: Such dir zwei oder drei Nachbar-Nischen. Frag bei jedem Ausreißer dort: Wie sähe das bei mir aus?
→ Mehr dazu: Nachbar-Nischen: Formate, die in deiner Nische noch keiner kennt
3. Das ganze Internet
Was: Du sammelst alles, was irgendwo sehr gut funktioniert, egal zu welchem Thema. Virale Videos, Shorts, alte Fernsehformate, Bücher.
Warum: Hier liegen die Formate, an die in deiner Nische noch niemand gedacht hat. Lauers Haarschnitt-Format kam aus diesem Kreis.
Ein Beispiel: Die Shorts-Creatorin Jenny Hoyos scrollte am Anfang durch Shorts, bis sie Videos mit über einer Million Likes fand. Die speicherte sie in einer Playlist und dachte sich später Ideen dazu aus.
Fürs Video heißt das: Du musst dafür nicht extra Zeit freiräumen. Speichere beim normalen Schauen, was dir auffällt. Wichtig ist, dass du es wiederfindest.
→ Mehr dazu: Außerhalb jeder Nische: Ideen aus dem ganzen Internet
Wie voll ist dein Markt?
Was: Du prüfst, wie viele Kanäle schon machen, was du vorhast, und was sie ihren Zuschauern versprechen. Und du schaust, welche Themen um deine Nische herum liegen und wie voll sie sind.
Warum: Schwartz fragt in seinem Buch Breakthrough Advertising: Wie viele ähnliche Produkte haben deine Kunden schon gesehen? Je mehr, desto weniger wirkt dasselbe Versprechen noch einmal. Bei Videos ist es genauso. Wenn zehn Kanäle schon „So bekommst du mehr Matches“ gemacht haben, klickt bei Nummer elf kaum noch jemand.
Ein Beispiel: Schwartz erzählt von Anzeigen für Gartenpflanzen, die sich gegenseitig überboten: erst bis zu 100 Rosen von einer Pflanze, dann 600 Blüten von einem Busch, dann 17.000. Irgendwann glaubten die Leser keiner Zahl mehr.
Dazu zeichnest du eine Nischenkarte. Sie zeigt, welche Themen neben deiner Nische liegen und welche davon noch frei sind. Wo dein Kanal antritt, entscheidest du danach in der Positionierung, zum Beispiel mit dem Ein-Wort-Filter.
Fürs Video heißt das: Bevor du ein Thema nimmst, schau, wie viele es schon gemacht haben. Ist es voll, such einen Blickwinkel, den noch keiner hat.
→ Mehr dazu: Wie voll ist dein Markt? Marktsättigung und Nischenkarte
Übernehmen, ohne zu klauen
Was: Du nimmst, was bei anderen funktioniert, und machst etwas Eigenes daraus.
Warum: Wer nur Titel abschreibt, ist austauschbar. Und kopiert oft das Falsche. Wer versteht, warum ein Video funktioniert, kann diesen Grund in ein ganz anderes Video übertragen. Der Autor und Künstler Austin Kleon nennt das „Steal Like an Artist“: Jede kreative Arbeit baut auf etwas auf, das es schon gibt.
Ein Beispiel: Der Creator Antho machte aus einem fast vergessenen Doppelgänger-Wettbewerb für Charlie Chaplin die moderne Version: einen Wettbewerb für Doppelgänger des Schauspielers Timothée Chalamet.
Fürs Video heißt das: Schreib zu jedem Fund einen Satz: Warum hat das funktioniert? Übernimm diesen Grund, nicht die Worte.
→ Mehr dazu: Steal Like an Artist: So machen es erfolgreiche YouTuber
So fängst du an
Du musst nicht alles an einem Tag machen. Diese Reihenfolge hat sich bewährt:
- Fang bei dir an. Hast du schon Videos? Such deine eigenen Ausreißer. Galloway sagt: Wer heute ein erfolgreiches Video macht, wird schnell kopiert. Also sei der Erste, der dich kopiert. Mehr dazu in Kopier dich selbst zuerst.
- Dann deine Nische. Nimm zehn Kanäle aus deiner Nische. Schreib dir jedes Video der letzten zwölf Monate auf, das mindestens dreimal so viele Views hat wie der Schnitt des Kanals. Wie du das schnell rechnest, zeigt Ausreißer finden.
- Schreib zu jedem Ausreißer einen Satz: Warum hat das funktioniert? War es das Thema, der Titel, das Format?
- Dann zwei Nachbar-Nischen. Mach dort dasselbe. Frag bei jedem Fund: Wie sähe das in meiner Nische aus?
- Leg ein Archiv an. Erstell auf YouTube Playlists, zum Beispiel „Ausreißer“, „Titel“, „Thumbnails“ und „Intros“. Alles, was dir auffällt, kommt dort hinein. Auch aus dem dritten Kreis, beim ganz normalen Schauen. Galloway macht das seit Jahren und plant jede Woche drei bis fünf Stunden ein, um die Playlists durchzugehen. Mehr dazu in Study-Playlists.
- Prüf deinen Markt. Wie viele Kanäle machen schon dasselbe? Welche Themen daneben sind noch frei? Wo dein Platz ist, entscheidest du danach in der Positionierung.
Wenn dein Archiv steht, kommt der nächste Hebel: die Idee. Dort machst du aus deinen Funden eigene Ideen. Und wie du daraus Titel und Thumbnail baust, zeigt der Hebel Packaging.
