Teil von YouTube-Packaging · Titel
Ein Video über einen Porsche. Der Titel: „The Best Value Porsche GT3 on the Market“ (Der Porsche GT3 mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis). Würdest du klicken? Paddy Galloway sagt: wahrscheinlich nicht. Selbst wenn du Autos liebst.
Galloway berät als YouTube-Stratege Kanäle wie MrBeast und Red Bull. In einem Podcast macht er aus diesem langweiligen Titel in drei Schritten einen guten. Live, ohne Vorbereitung. Am Ende ist der Titel länger als vorher und viel besser.
Die Titel-Leiter ist dieses Vorgehen: Du nimmst den einfachsten Titel und fügst Stufe für Stufe etwas hinzu, das ihn interessanter macht. So kommst du zu besseren YouTube-Titeln, ohne auf einen Geistesblitz zu warten.
Die vier Stufen am Porsche
Stufe 0: das Thema. „The best value Porsche GT3 on the market.“ Der Titel sagt, worum es geht. Mehr nicht.
Stufe 1: eine Geschichte. „I found the best value Porsche GT3 on the market“ (Ich habe den Porsche GT3 mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis gefunden). Zwei Wörter mehr. Galloway sagt: Das „I found“ macht aus dem Thema eine kleine Geschichte. Jemand hat gesucht und etwas gefunden. Aber „bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“ bleibt allgemein.
Stufe 2: ein Extrem. „I found the cheapest 911 GT3 on the market“ (Ich habe den günstigsten 911 GT3 auf dem Markt gefunden). Aus „bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“ wird „der günstigste“. Galloway nennt das einen Superlativ: die höchste Steigerungsform, das Extrem. Dazu ein Auto, das viele haben wollen.
Stufe 3: ein Widerspruch. „I found the cheapest 911 GT3 on the market, but nobody will buy it“ (… aber niemand will ihn kaufen).
Jetzt passen zwei Dinge nicht zusammen. Das begehrte Auto ist so billig wie nie. Und trotzdem will es keiner. Galloway sagt, beim Lesen gehen einem sofort Fragen durch den Kopf: Was stimmt mit dem Auto nicht? Hat es einen schweren Schaden? Stand es unter Wasser? Die Antwort gibt es nur im Video.
Galloway betont: Der letzte Titel ist länger. Ein Programm, das Titel nach ihrer Länge bewertet, gibt ihm eine schlechtere Note. Für Menschen ist er besser. Kurz ist eine gute Regel, solange ein längerer Titel nicht interessanter ist. Die übrigen Regeln für Titel stehen in YouTube-Titel schreiben.
Warum ein offener Widerspruch klicken lässt, erklärt Die Neugier-Lücke.
Die Umkehrung: das Schlechteste, und alle wollen es
Die Leiter funktioniert auch andersherum. Galloways Beispiel: „I found the worst apartment in New York City and it’s expensive, but everyone wants to move in“ (Ich habe die schlechteste Wohnung in New York gefunden, sie ist teuer, aber alle wollen einziehen).
Hier ist das Extrem negativ: die schlechteste Wohnung. Der Widerspruch: Trotzdem wollen alle hinein. Warum?
Ob du das Beste oder das Schlechteste nimmst, ist egal. Wichtig ist, dass danach etwas kommt, das nicht dazu passt.
So steigerst du einen Dating-Titel
Ein Beispiel. Ein Dating-Kanal hat ein Video über ein erstes Date gedreht, das viel Geld gekostet hat. Der Abend war schön. Ein zweites Date gab es trotzdem nicht. Im Video geht es darum, warum.
- Stufe 0 (Thema): „Das perfekte erste Date“
- Stufe 1 (Geschichte): „Ich habe das perfekte erste Date geplant“
- Stufe 2 (Extrem): „Ich habe das teuerste erste Date meines Lebens geplant“
- Stufe 3 (Widerspruch): „Das teuerste erste Date meines Lebens, und es gab kein zweites“
Stufe 0 klingt nach einer Liste mit Tipps. Stufe 1 nach einem Erlebnis. Stufe 2 macht das Erlebnis besonders. Erst Stufe 3 wirft eine Frage auf: Was ist an diesem Abend schiefgegangen?
Die Umkehrung, ebenfalls ausgedacht: „Unser erstes Date hat 4 Euro gekostet. Wir sind seit drei Jahren zusammen.“ Das Extrem ist hier das Billige. Der Widerspruch ist das Glück.
Beide Titel funktionieren nur, wenn das Video die Frage beantwortet. Und nur, wenn es stimmt. Ein ausgedachtes teures Date ist Betrug am Zuschauer.
Die Leiter nach unten: Was ist die langweiligste Version?
In einem Podcast der YouTuber Colin und Samir spricht Galloway mit den beiden über einen Titel, den sie besonders gut finden. Er stammt vom Wissenschafts-Kanal Veritasium: „Why Are 96,000,000 Black Balls on This Reservoir?“ (Warum liegen 96 Millionen schwarze Bälle auf diesem Stausee?). Das Video hatte laut dem Gespräch über 100 Millionen Views.
Dann drehen sie die Leiter um. Worum geht es in dem Video eigentlich? Darum, wie Los Angeles sein Trinkwasser schützt. Wer wenig Views will, würde es so nennen: „Wie Los Angeles sein Wasserproblem löst“. Ihre Schätzung: Selbst auf einem Kanal mit Millionen Abonnenten hätte das vielleicht 500.000 Views gebracht.
Das ist eine Schätzung, kein Test. Aber sie zeigt einen nützlichen Trick: Schreib zuerst die langweiligste Version deines Titels auf. Dann weißt du, wovon du wegwillst. Meist ist die langweiligste Version das Thema, also Stufe 0.
Erst übertreiben, dann zurücknehmen
Im selben Gespräch erzählt einer der drei von einem Rat, den MrBeast ihnen bei ihrem ersten Besuch gegeben hat. Sinngemäß: Treib das Packaging in die übertriebenste Version. Und dann nimm es zurück, bis du dich damit wohlfühlst. Packaging heißt alles, was der Zuschauer vor dem Klick sieht, vor allem Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild.
Der Rat schützt vor zwei Fehlern. Wer nie übertreibt, bleibt auf Stufe 0 oder 1 stehen. Wer nur übertreibt, verspricht mehr, als das Video hält.
Ein Beispiel für das teure Date:
- Übertrieben: „Ich habe 10.000 Euro für ein erstes Date ausgegeben“
- Zurückgenommen: „Das teuerste erste Date meines Lebens, und es gab kein zweites“
Wenn das Date 600 Euro gekostet hat, ist die erste Version gelogen. Die zweite stimmt und ist immer noch stark. Wo genau die Grenze zur Lüge liegt, zeigt Clickbait: Wo die Grenze liegt.
Ein Wort kann die Hälfte kosten, zwei Wörter ein Viertel bringen
Die Leiter verändert ganze Satzteile. Manchmal reicht ein einziges Wort.
Victor O. Schwab war ein amerikanischer Werbetexter für Versandhandel. Er musste also mit jeder Anzeige direkt Bestellungen bringen. In seinem Buch How to Write a Good Advertisement (1942) beschreibt er eine Anzeige mit der Überschrift „When Doctors ‚Feel Rotten‘ This Is What They Do“ (Wenn Ärzte sich „mies fühlen“, tun sie Folgendes).
Jemand probierte eine höflichere Fassung aus: „When Doctors Don’t Feel Up to Par“ (Wenn Ärzte nicht ganz auf der Höhe sind). Die brachte nur halb so viele Antworten.
Schwab erklärt das mit zwei Dingen. Erstens überrascht der Widerspruch: Ärzte stellt man sich nicht krank vor. Zweitens überrascht das Wort. „Mies“ klingt wie ein Mensch, nicht wie eine Anzeige. In Anzeigen klingt vieles gleich und steif. Ein Alltagswort fällt auf.
Auf YouTube ist das ähnlich. Viele Titel einer Nische benutzen dieselben Ratgeber-Wörter.
Ein Beispiel. „Warum er sich nicht festlegen möchte“ klingt wie ein Ratgeber. „Warum er dich hinhält“ klingt wie eine Freundin, die dir die Wahrheit sagt. Ob das zweite besser läuft, zeigt nur ein Test. Schwabs Probe stammt aus gedruckten Anzeigen vor über 80 Jahren. Das Prinzip ist übertragbar, die Zahl nicht.
Es geht auch in die andere Richtung: Zwei Wörter können mehr bringen. Der Werbetexter John Caples arbeitete jahrzehntelang für die New Yorker Agentur BBDO. In seinem Buch How to Make Your Advertising Make Money beschreibt er die Anzeige eines Mittels gegen Heuschnupfen. Die Überschrift lautete nur „Hay Fever“ (Heuschnupfen). Der Hersteller testete eine zweite Fassung mit demselben Text darunter: „Dry Up Hay Fever“ (Heuschnupfen austrocknen). Die erste Anzeige brachte 297 Anfragen nach einer Probe, die zweite 380. Das sind 27 Prozent mehr. Caples‘ Erklärung: Die zwei Wörter machen aus einem Thema ein Versprechen.
Das ist im Kleinen dieselbe Bewegung wie auf der Titel-Leiter: Stufe 0 nennt das Thema, jede Stufe darüber gibt dem Leser einen Grund.
Mehr darüber, was Werbetexter durch solche Tests über Überschriften gelernt haben, steht in Was Werbetexter über Überschriften wissen.
Grenzen der Leiter
Die Porsche-Leiter ist eine Vorführung, kein Versuch. Galloway hat die Titel im Podcast spontan erfunden. Es gibt kein Video dazu und keine Zahlen.
Nicht jede Idee hat ein Extrem. Ist an deinem Video nichts das Größte, Billigste oder Seltsamste, hilft auch die beste Formulierung wenig. Dann liegt das Problem bei der Idee. Zurück zum Videokonzept.
Ein Widerspruch braucht eine Antwort. Löst das Video nicht auf, warum niemand den billigen Porsche will, fühlen sich die Zuschauer betrogen.
Regeln bringen dich nicht bis ganz oben. Der Gastgeber des Podcasts sagt nach Galloways Vorführung sinngemäß: Regeln bringen dich von 0 auf 80. Den Rest machen Neugier, Geschmack und gute Ideen.
Übung: Deine eigene Titel-Leiter
Nimm ein Video, das du als Nächstes machen willst.
- Stufe 0 (5 Minuten): Schreib das Thema als Titel auf, so langweilig wie möglich. Das ist die Version, die du nicht willst.
- Stufe 1: Mach eine Geschichte daraus. Wer hat was getan, gefunden, ausprobiert?
- Stufe 2: Such das Extrem. Was ist an deinem Video das Größte, Kleinste, Billigste, Schlimmste? Es muss stimmen.
- Stufe 3: Häng einen Widerspruch an. „…, aber …“, „…, und trotzdem …“. Was passt nicht zusammen?
- Übertreib einmal bewusst. Schreib die Version, die zu weit geht. Dann nimm sie zurück, bis jedes Wort stimmt.
- Tausch ein Wort. Such im besten Titel das steifste Wort. Wie würde eine Freundin es sagen?
Am Ende hast du sechs bis acht Titel. Leg sie neben den Titel von Stufe 0. Der Abstand zeigt dir, wie viel die Leiter gebracht hat. Mehr Übungen für viele Titel in kurzer Zeit stehen in Packaging üben.
