Teil von YouTube-Packaging · Titel
David Ogilvy hat 1948 die Werbeagentur Ogilvy, Benson & Mather gegründet. 1963 schrieb er: Im Schnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den Text darunter. Wer die Überschrift geschrieben hat, hat also schon 80 Cent von jedem Werbe-Dollar ausgegeben.
Eine Headline ist die Überschrift einer Anzeige. Sie entscheidet, ob jemand weiterliest. Auf YouTube hat der Titel dieselbe Aufgabe. Zusammen mit dem Thumbnail, dem Vorschaubild, entscheidet er, ob jemand klickt. Wer eine gute Headline schreiben will, kann deshalb von Werbetextern lernen. Sie üben das seit über 100 Jahren.
Ich habe selbst lange als Werbetexter gearbeitet, unter anderem für einen Sanitärbetrieb, der Wärmepumpen einbaut. Hier liest du, was vier bekannte Werbetexter über Überschriften herausgefunden haben. Und welche Regeln du auf YouTube übernehmen kannst und welche nicht.
Warum Werbetexter so viel über Überschriften wissen
Ihr Wissen stammt vor allem aus dem Versandhandel. Eine Versand-Anzeige hatte unten einen Coupon. Der Leser schnitt ihn aus, schickte ihn ein und bestellte. Oder er tat es nicht. Ogilvy schreibt: Wenige Tage nach dem Erscheinen weiß der Versandhändler, ob sich die Anzeige lohnt. Kein Händler und kein Verkäufer verwischt das Ergebnis.
Das machte Überschriften messbar. Der Versandhändler schaltete dieselbe Anzeige mit zwei verschiedenen Überschriften. Jede bekam einen eigenen Code auf dem Coupon. Am Rücklauf sah er, welche Überschrift mehr Bestellungen brachte.
Auf YouTube ist das ähnlich. Du siehst bei jedem Video, wie viele Menschen das Vorschaubild gesehen und wie viele geklickt haben. Viele Fehler, die du dabei machen kannst, haben die alten Werbetexter schon gemacht.
Vier Namen tauchen dabei immer wieder auf:
- Claude Hopkins leitete die US-Werbeagentur Lord & Thomas. 1923 schrieb er Scientific Advertising. Ogilvy nannte ihn den technisch größten Meister der Werbung.
- John Caples hat über 50 Jahre lang Anzeigen geschrieben und an echten Bestellungen gemessen. Sein Buch How to Make Your Advertising Make Money erschien 1983.
- Victor Schwab leitete eine Werbeagentur in New York. In How to Write a Good Advertisement sammelt er 100 Überschriften, die nachweislich gut liefen, und erklärt jede.
- David Ogilvy baute seine Regeln auf solchen Messungen auf. Die Versandhändler, schreibt er, wissen mehr über die Wirklichkeit der Werbung als alle anderen.
Regel 1: Die Headline wählt ihre Leute aus
Hopkins vergleicht eine Überschrift mit einem Ruf in eine Menge. Du willst mit einer bestimmten Person sprechen. Also rufst du: „Hey there, Bill Jones.“ Genau dieser Mensch dreht sich um. Für Hopkins ist das der Zweck jeder Überschrift: die Leute herauszupicken, die du interessieren kannst.
Sein Beispiel stammt aus der Zeitung. Ein Artikel behauptet, eine bestimmte Frau sei die schönste der Stadt. Sie und ihre Freundinnen würden ihn verschlingen. Aber nicht, wenn die Überschrift „Ägyptische Psychologie“ hieße. Hopkins schreibt: Überschriften verbergen oder enthüllen ein Interesse.
Caples hat gemessen, wie viel so ein Ruf bringt. Eine Anzeige für einen Benzin-Zusatz lief gut mit der Überschrift „Save one gallon of gas in every ten“ (Spare jeden zehnten Liter Benzin). Dann setzte jemand zwei Wörter davor: „Car owners!“ (Autobesitzer!). Sonst änderte sich nichts. Die neue Fassung brachte 20 Prozent mehr Anfragen.
Ogilvy nennt diesen Teil der Überschrift das Etikett am Fleisch. Wer Mütter erreichen will, schreibt „Mütter“ in die Überschrift. In meinen Anzeigen für Wärmepumpen waren das Wörter wie „Hausbesitzer“. Wie so ein Ruf funktioniert, steht in Auslöser der Zielgruppe.
Ogilvy warnt aber auch: Schreib nichts in die Überschrift, das mögliche Käufer ausschließt. Ein Produkt für Männer und Frauen bewirbst du nicht nur bei Frauen. Wie eng du auf YouTube werden darfst, zeigt Titel, die jeder versteht.
Regel 2: Nutzen schlägt Eigenschaft
Hopkins beschreibt eine Auto-Anzeige. Die Überschrift lobt ein gutes Kardangelenk, also ein Bauteil in der Antriebswelle. Nur wenige Käufer denken je an ein Kardangelenk. Dieselbe Anzeige mit der Überschrift „The Sportiest of Sport Bodies“ (Die sportlichste aller Karosserien) könnte laut Hopkins 50-mal so viel bringen.
Bei Seife ist es genauso. „Keep Clean“ (Bleib sauber) ist zu gewöhnlich. „No animal fat“ (Ohne tierisches Fett) kümmert kaum jemanden. Eine Überschrift über Schönheit oder Teint dagegen zieht viel stärker, schreibt Hopkins.
Schwab beruft sich auf Zahlen des Marktforschungsinstituts Gallup-Robinson. Überschriften, die nur behaupten und angeben, wirken danach nur etwa 60 Prozent so gut wie Überschriften mit einem Nutzen für den Leser.
Für deinen Titel heißt das: Was dich am Thema fasziniert, ist oft das Kardangelenk. Ein Beispiel (ausgedacht): „Wie die Jahresarbeitszahl einer Wärmepumpe berechnet wird“ beschreibt ein Bauteil der Rechnung. „Was dich deine Wärmepumpe im Winter wirklich kostet“ beschreibt, was der Hausbesitzer wissen will. Ein Dating-Beispiel (ausgedacht): „Bindungstheorie einfach erklärt“ gegen „Warum er sich nach dem dritten Date nicht mehr meldet“.
Regel 3: Konkret und in einfachen Wörtern
Schwab nennt es die Anziehungskraft des Konkreten. Sein Vergleich: „Wir helfen dir, mehr Geld zu verdienen“ gegen „Wir helfen dir, die Miete zu zahlen“. Das zweite Versprechen sieht man vor sich. Viele seiner 100 guten Überschriften enthalten genaue Zahlen: Tage, Stunden, Dollar, Wege.
Caples zeigt dasselbe an einem Kredit. „How to Get a Loan of $500“ (So bekommst du einen Kredit über 500 Dollar) brachte mehr als doppelt so viele Anrufe wie „When Should a Family Get a Loan?“ (Wann sollte eine Familie einen Kredit aufnehmen?). Caples‘ Erklärung: Wer knapp bei Kasse ist, will keine Philosophie. Er will Geld.
Einfache Wörter gehören dazu. Eine Anzeige für ein Werkzeug-Set hieß „How to Repair Cars“. Dann tauschte jemand „repair“ gegen das einfachere „fix“, beides heißt reparieren. Die Anzeige brachte laut Caples rund ein Fünftel mehr. Ogilvy erlebte es von der anderen Seite. Er schrieb einmal das Wort „obsolete“ (veraltet) in eine Überschrift. Danach stellte sich heraus: 43 Prozent der befragten Hausfrauen wussten nicht, was es bedeutet.
Welche Wörter in guten Überschriften am häufigsten stehen, hat Caples sogar gezählt. Das Ergebnis steht in Nachrichtenwert. Wie du ein Fachwort im Titel erkennst, das du selbst nicht mehr bemerkst, zeigt Titel, die jeder versteht.
Regel 4: Der Test entscheidet, nicht der Geschmack
Wie groß die Unterschiede sein können, beschreibt Hopkins 1923. Dieselbe Anzeige mit verschiedenen Überschriften bringt oft das Fünf- bis Zehnfache. Er hatte die Rücklauf-Zahlen von fast 2.000 Überschriften für ein einziges Produkt vor sich. Der Text der Anzeigen war fast gleich. Nur die Überschrift unterschied sich.
Hopkins‘ wichtigster Satz dazu: Die Botschaften, die wir am liebsten mögen, sind selten die besten. Wir kennen nicht genug Menschen, um ihre Wünsche richtig einzuschätzen.
Caples macht daraus ein Quiz. Er druckt 20 Überschriften in zehn Paaren ab. In jedem Paar steht ein Gewinner und ein Verlierer aus einem echten Test. Laut Caples hängen 75 bis 80 Prozent der Wirkung einer Anzeige an der Überschrift. So schätzen es jedenfalls erfahrene Versandhändler. Ein Paar warb für Wandplatten zum Selberbauen:
- „How to Build an Attic Room“ (So baust du ein Zimmer unter dem Dach)
- „How to Build Your Own Darkroom“ (So baust du deine eigene Dunkelkammer)
Die erste Überschrift brachte dreimal so viele Coupons. Caples‘ Erklärung ist schlicht: Es gibt mehr Männer, die ein Dachzimmer bauen wollen, als Fotografen, die eine Dunkelkammer brauchen. Am Ende des Quiz schreibt er: Erfahrene Werber und Kunden hielten alle 20 Überschriften für vielversprechend genug, um Geld für einen Test auszugeben. Auch die Verlierer.
Caples‘ eigene bekannteste Überschrift schrieb er 1925 als Anfänger, für einen Klavier-Fernkurs: „They Laughed When I Sat Down at the Piano. But When I Started to Play!“ (Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte. Aber als ich zu spielen begann!).
Als Werbetexter habe ich mit meinem Team genauso gearbeitet: alles antesten, nur die Gewinner breit schalten. Mehr dazu in Brainstorming. Wie du Titel und Thumbnail auf YouTube testest, steht in Packaging testen.
Was eine gute Headline auf YouTube anders macht
Vieles passt. Die Überschrift wählt ihre Leute aus. Nutzen schlägt Eigenschaft. Konkret schlägt allgemein. Und dein Geschmack ist kein Beweis. Aber eine Anzeige ist kein Video. Fünf Regeln aus der Werbung passen auf YouTube nicht oder nur halb.
1. Kein Markenname. Ogilvy rät, immer die Marke in die Überschrift zu schreiben. Sonst wissen die vielen Leser, die nur die Überschrift lesen, nicht, wofür geworben wird. Auf YouTube steht dein Kanalname schon unter dem Titel. Die YouTube-Hilfe rät, Folgennummern und Branding ans Ende zu stellen.
2. Kurz statt lang. Ogilvy schreibt: Überschriften mit sechs bis zwölf Wörtern bringen mehr Coupons. Seine beste hatte 18 Wörter. Auf YouTube sehen Zuschauer oft nur einen Teil des Titels. Die YouTube-Hilfe rät deshalb, ihn kurz zu halten und die wichtigsten Wörter nach vorn zu stellen. Wie kurz, steht in YouTube-Titel schreiben.
3. Nicht alles verraten. Ogilvy will das ganze Verkaufsversprechen in der Überschrift. Eine Anzeige muss verkaufen. Ein Titel muss nur neugierig machen und halten, was er verspricht. Verrät er alles, gibt es keinen Grund mehr zu klicken. Mehr dazu in Die Neugier-Lücke.
4. Die Überschrift steht nicht allein. Schwab wählte seine 100 Überschriften so aus, dass sie auch ohne Bild gewirkt hätten. Auf YouTube sieht der Zuschauer zuerst das Thumbnail. Ogilvy hat das schon für Anzeigen bemerkt: Leser schauen zuerst auf das Bild, dann auf die Überschrift. Titel und Thumbnail müssen deshalb zusammen arbeiten, siehe Titel und Thumbnail als Paar.
5. Der Klick ist nicht das Ziel. Der Versandhändler zählte Bestellungen, nicht Leser. Eine Überschrift, die viele Neugierige anlockt, aber niemand kaufen lässt, fiel im Test durch. Auf YouTube zählst du zuerst Klicks. Aber ein Titel, der Klicks holt und dann enttäuscht, schadet dem Video. Warum, steht in Die Klickrate. Wo die Grenze zum Clickbait liegt, zeigt Clickbait.
Übung: Drei Titel, drei alte Regeln
- Nimm drei Titel deiner letzten Videos oder drei Titel, die du gerade planst.
- Regel 1: Steht im Titel ein Wort, bei dem sich dein Zuschauer gemeint fühlt? Eine Lage, ein Problem, eine Gruppe? Wenn nicht, schreib eine Fassung mit so einem Wort.
- Regel 2: Beschreibt der Titel ein Kardangelenk, also etwas, das nur dich fasziniert? Schreib eine Fassung, die sagt, was der Zuschauer davon hat.
- Regel 3: Ersetze ein allgemeines Wort durch etwas Sichtbares. Eine Zahl, einen Ort, eine Situation. Und jedes Fachwort durch ein einfaches.
- Regel 4: Leg alte und neue Fassung jemandem vor, ohne zu sagen, welche von dir ist. Frag: Welches Video würdest du anklicken? Das ersetzt keinen echten Test. Aber es zeigt dir, ob nur du die alte Fassung magst.
