Teil von YouTube-Packaging · Titel
Paddy Galloway wusste lange nicht, was ein „D1 athlete“ ist. Galloway ist Ire und berät als YouTube-Stratege Kanäle wie MrBeast und Red Bull. Ein D1-Athlet ist in den USA ein Sportler, der an einer Uni in der höchsten Liga spielt. Jeder Amerikaner kennt das Wort. Galloway hat es erst vor ein paar Jahren gelernt.
Ein Titel wie „D1 athlete tries viral workout techniques for the first time“ (D1-Athlet probiert zum ersten Mal virale Trainingsmethoden aus) verliert deshalb Zuschauer. In Irland, England, Europa und Australien denken viele: Was ist ein D1-Athlet? Komisch. Und scrollen weiter. „Pro athlete“, also Profi-Sportler, versteht jeder.
Galloway nennt das Problem beim Namen: den Fluch des Wissens. Der Fluch des Wissens ist die Schwierigkeit, sich vorzustellen, wie es ist, etwas nicht zu wissen, sobald man es weiß. Die Brüder Chip und Dan Heath beschreiben ihn in ihrem Buch Made to Stick. Sie schreiben sinngemäß: Unser Wissen hat uns „verflucht“. Das berühmteste Experiment dazu, mit Menschen, die Lieder auf den Tisch klopfen, steht in Bewusstsein der Zielgruppe.
Für Titel heißt das: Du kennst dein Thema seit Jahren. Deshalb merkst du nicht, welche Wörter Fremde nicht verstehen.
Drei Wörter, die Zuschauer gekostet haben
Goodwill. Galloway erzählt von einem Creator, der ein Video über Goodwill gemacht hat. Ungefähr so: Ich war bei Goodwill und habe daraus etwas gebaut. Galloway wusste nicht, was Goodwill ist. Es ist eine Kette von Secondhand-Läden, die in den USA jeder kennt. Galloway sah sich die Statistiken des Kanals an. In den USA lief das Video so gut wie immer. Aber die Zuschauer aus Asien und Europa fehlten fast komplett. Sie hatten das Wort im Titel nicht verstanden.
EBITDA. Das ist eine Kennzahl für Firmen: der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Wer Firmen bewertet, benutzt das Wort täglich. Galloway sagt: Würde er in Los Angeles 100 Leute auf der Straße fragen, wüssten vielleicht fünf, was EBITDA ist. Das ist seine Schätzung, keine Umfrage. Selbst einer der größten Business-Podcasts der Welt, The Diary of a CEO, würde nach Galloways Einschätzung nicht „EBITDA“ in einen Titel schreiben, sondern „Profit“ oder „Geld“.
D1-Athlet. Siehe oben. Ein Wort, das in einem Land jeder kennt, ist im Rest der Welt ein Rätsel.
Dass schon ein einziges Wort viele Leser ausschließt, haben Werbetexter vor Jahrzehnten gemessen. Ein Beispiel dazu steht in Was Werbetexter über Überschriften wissen.
Galloway fasst es so zusammen: Es geht darum, deinen Markt nicht kleiner zu machen. Du willst, dass so viele Menschen wie möglich deinen Titel verstehen.
Für deutschsprachige Titel gibt es dieselben Fallen. Ein Beispiel: „Abi mit 1,0 ohne Lernen“. In Österreich und der Schweiz heißt der Abschluss Matura. Und in der Schweiz ist die 6 die beste Note, nicht die 1. Ein Schweizer liest „1,0“ als die schlechteste Note.
Namen sind auch Fachwörter
Ein Name ist ein Wort, das nur kennt, wer die Person kennt.
Die Philadelphia Eagles sind ein American-Football-Team und Kunde von Galloway. Sein Team half bei einem Video, in dem die Kamera einen ihrer Stars sieben Tage lang begleitet: Lane Johnson. Im Titel stand nicht sein Name, sondern „NFL-Spieler“. Galloway sagt: Mit einem Titel, der genauer auf den Spieler oder die Eagles zugeschnitten gewesen wäre, hätte das Video deutlich schlechter abgeschnitten. Nur bei den ganz großen Namen des Teams macht er eine Ausnahme.
Er sagt auch: Viele überschätzen, wie sehr sich Menschen für Namen interessieren. Für die Fans ist Lane Johnson ein Star. Für alle anderen ist er ein Unbekannter.
Die YouTuber Colin und Samir machen es in ihrem Podcast genauso. Sie hatten den Musiker Jacob Collier zu Gast, der schon mehrere Grammys gewonnen hat. Im Titel nannten sie ihn „den Mozart der Gen Z“. Sein Name stand im Thumbnail, also im Vorschaubild. Sie glauben, dass die Folge nur wegen dieser Beschreibung Menschen außerhalb von Colliers Fangemeinde erreicht hat.
Die Regel dahinter: Beschreib, wer jemand ist, statt zu sagen, wie er heißt. Der Name darf ins Bild. Der Titel erklärt, warum er wichtig ist.
Beschreib, was passiert, statt wie es heißt
Bog ist YouTuber mit über 600.000 Abonnenten. Er macht Videos über Linux, ein Betriebssystem für Computer, und über Technik. In einem Video zeigt er, wie er ein KI-Programm namens OpenCode auf seinem Linux-System namens Omarchy ausprobiert.
Der naheliegende Titel wäre gewesen: „Trying OpenCode inside Omarchy for the first time“ (OpenCode zum ersten Mal in Omarchy ausprobiert). Bog macht den Test mit einer Person, die sich nicht für Linux interessiert, zum Beispiel deiner Mutter. Sie liest „OpenCode“ und ist raus. Kennt sie OpenCode zufällig, ist sie spätestens bei „Omarchy“ raus. Jedes unbekannte Wort ist eine Stelle, an der jemand aussteigt.
Bog nannte das Video stattdessen: „I gave AI access to my entire computer“ (Ich habe einer KI Zugriff auf meinen ganzen Computer gegeben). Das versteht jeder. Und jeder fragt sich: Was ist dann passiert? Das Video hat rund 500.000 Views. Mit dem ersten Titel hätte es nach Bogs Schätzung vielleicht 10.000 bis 20.000 gehabt.
Bog verkauft übrigens Beratung in einer bezahlten Community. Das ändert nichts an dem Beispiel, gehört aber dazu.
Der Trick: Bog hat nicht nach einem einfacheren Fachwort gesucht. Er hat beschrieben, was im Video passiert. „OpenCode“ ist ein Name. „KI hat Zugriff auf meinen ganzen Computer“ ist eine Situation, die man sich vorstellen kann.
Ein Beispiel aus der Psychologie. Ein Kanal erklärt Denkfehler. Er hat ein Video über die Sunk-Cost-Falle: Man macht weiter, weil man schon so viel investiert hat. Der Titel mit dem Fachwort: „Die Sunk-Cost-Falle einfach erklärt“. Der Titel, der beschreibt, was passiert: „Warum du bleibst, obwohl du längst gehen willst“.
Ein Beispiel für Dating. „Future Faking: 5 Warnsignale“ spricht nur an, wer das Wort kennt. Future Faking heißt: Jemand verspricht dir eine gemeinsame Zukunft, die er nie vorhat. „Er plant euren Urlaub, aber nicht euer nächstes Date“ beschreibt die Situation. Wer das erlebt hat, erkennt sich sofort.
So findest du die Fachwörter in deinem YouTube-Titel
Das Schwierige am Fluch des Wissens: Du merkst ihn nicht. Deine Fachwörter fühlen sich für dich wie normale Wörter an. Drei Prüfungen helfen.
Der Mutter-Test. Bogs Prüfung: Würde jemand, der sich nicht für dein Thema interessiert, verstehen, worum es geht? Lies den Titel deiner Mutter, deinem Cousin oder einem Freund aus einer ganz anderen Branche vor. Frag nicht „Ist der gut?“. Frag: „Worum geht es in dem Video?“
Der Straßen-Test. Galloways Gedankenexperiment: Wie viele von 100 Menschen auf der Straße würden das Wort erklären können? Wenn du ehrlich unter 50 landest, ersetz es.
Der Grenz-Test. Würde jemand in einem anderen Land, das deine Sprache spricht, das Wort genauso verstehen? Für deutschsprachige Kanäle heißt das: Österreich und die Schweiz mitdenken. Markennamen, Schulabschlüsse, Behörden und Abkürzungen sind die häufigsten Fallen.
Hilft keiner der Tests, schreib den Titel einmal so, als würdest du ihn einem zwölfjährigen Kind erklären. Dann nimm den Satz, der dabei herauskommt.
Einfach, aber nicht dumm
Einfache Wörter heißen nicht, dass du deine Zuschauer für dumm hältst.
Der amerikanische Werbetexter John Caples erzählt in seinem Buch How to Make Your Advertising Make Money von einem Textchef. Der sagte zu einem jungen Harvard-Absolventen, der korrekt, aber steif schrieb: „You are not writing for the Harvard Yard. You are writing for the backyard.“ Auf Deutsch etwa: Du schreibst nicht für den Uni-Campus. Du schreibst für den Garten hinterm Haus.
In einem Podcast mit dem YouTuber Johnny Harris wird ein Satz der YouTuberin Cleo Abram zitiert. Sinngemäß: Die meisten überschätzen, wie viel Vorwissen ihr Publikum hat. Und sie unterschätzen, wie klug es ist. Mach es umgekehrt. Gib den Leuten das fehlende Wissen, und dann sprich mit ihnen wie mit klugen Menschen.
Für Titel heißt das: Ersetz das Fachwort, nicht den Gedanken. „Warum du bleibst, obwohl du längst gehen willst“ ist kein dümmerer Titel als „Die Sunk-Cost-Falle einfach erklärt“. Er ist nur für mehr Menschen lesbar.
Wann Fachwörter in den Titel gehören
Galloway sagt selbst: Wenn du gezielt ein Fachpublikum erreichen willst, darfst du Fachsprache benutzen. Ein Kanal für Steuerberater darf „EBITDA“ schreiben. Er verliert damit alle anderen, aber die will er auch nicht.
Es gibt noch einen zweiten Fall. Manche Zuschauer kennen das Wort gerade deshalb, weil sie danach gesucht haben. Für sie ist das Fachwort ein Signal: Das Video ist für mich. Wer schon weiß, was Future Faking ist, und gerade darüber liest, klickt eher auf einen Titel mit genau diesem Wort. Wie viel deine Zuschauer schon wissen, beschreibt Die fünf Bewusstseinsstufen.
Der YouTube-Berater Jake Trinder bringt das auf eine Formel: So breit wie möglich, aber nur so lange, wie deine eigentlichen Zuschauer sich noch gemeint fühlen. Mehr dazu in Wie groß kann deine Idee werden?.
Die Frage ist also nicht: Fachwort ja oder nein? Die Frage ist: Wen willst du erreichen? Und ist dir bewusst, wen du mit dem Wort aussperrst?
Übung: Der Mutter-Test für fünf Titel
- Nimm fünf Titel, deine letzten Videos oder deine nächsten Ideen.
- Unterstreich jedes Wort, das ein Fremder nicht erklären könnte. Fachwörter, Abkürzungen, Namen, Marken, Szene-Begriffe. Sei streng. Wenn du zögerst, unterstreich es.
- Schreib für jedes unterstrichene Wort auf, was man sieht oder erlebt. Nicht „Future Faking“, sondern „plant den Urlaub, aber nicht das nächste Date“. Nicht „Lane Johnson“, sondern „ein NFL-Spieler“.
- Bau daraus einen neuen Titel. Prüf mit den Regeln aus YouTube-Titel schreiben, ob er kurz genug bleibt.
- Mach den Mutter-Test. Lies beide Fassungen jemandem vor, der dein Thema nicht kennt. Frag: Worum geht es? Welches würdest du anklicken?
- Entscheide bewusst. Behältst du ein Fachwort, schreib dazu, für wen. Dann ist es eine Entscheidung und kein Versehen.
