Das Ziel deines Videos: Welchen Job hat es für deinen Kanal?

Yikes ist ein YouTuber mit über einer Million Abonnenten. Bekannt ist er für 30-Tage-Challenges im Internet. Er versucht zum Beispiel, eine erfundene KI-Influencerin berühmt zu machen. Oder auf einer seltsamen App viral zu gehen.

In einem Video wollte er ein eigenes Slangwort viral machen: „mopped“.

Das hat nicht geklappt. Außerhalb seines Publikums hat sich das Wort nicht verbreitet. Das Video bekam 689.000 Views. Das ist weniger, als seine Videos sonst bekommen. Nach den Zahlen also eher ein Flop.

Trotzdem ist das Video für Yikes ein Erfolg. Denn bei seinen eigenen Zuschauern hat das Wort voll eingeschlagen. Das Video hat rund 9.000 Kommentare. Und bis heute schreiben seine Zuschauer „mopped“ unter seine Videos. Das Wort ist zu einem Insider-Witz geworden. Wer es kennt, gehört dazu. Yikes erzählt die Geschichte im 1of10 Podcast.

Er rät dazu, ab und zu bewusst solche Videos zu machen: Videos, die nicht neue Zuschauer holen sollen, sondern die vorhandenen Zuschauer enger an den Kanal binden. Genau das hat dieses Video geschafft.

Ob ein Video gut war, weißt du also erst, wenn du weißt, wofür es da war. Das musst du vorher entscheiden. Nicht nach dem Upload. Sondern bevor du überhaupt nach einer Idee suchst.

Denn ein Video, das neue Zuschauer holen soll, braucht eine andere Idee als ein Video, das Vertrauen aufbauen soll.

Schritt 1: Finde dein Nadelöhr

Jedes Video soll deinem Kanal dort helfen, wo er gerade am meisten hakt. Diese Stelle heißt Nadelöhr. Warum du nur am Nadelöhr arbeiten solltest, erklärt der Artikel Ziele für deinen YouTube-Kanal. Hier geht es darum, wie du es findest.

Stell dir den Weg eines Zuschauers als Kette vor: Er sieht dein Video. Er schaut es an. Er kommt wieder. Und am Ende kauft er vielleicht bei dir. Geh diese Kette von oben nach unten durch. Bei jeder Stufe schaust du auf eine Zahl. Das erste „Nein“ ist dein Nadelöhr. Daraus folgt der Job deines nächsten Videos.

1. Sehen genug Leute deine Videos? Schau auf die Views. Mit 100 Views pro Video kannst du die nächsten Stufen noch nicht beurteilen, dafür schauen zu wenige zu. Bei einem neuen Kanal liegt das Nadelöhr deshalb fast immer hier. Nein? Dann ist der Job Reichweite: Das Video soll Leute zu dir bringen, die dich noch nicht kennen.
2. Schauen die Leute lange genug zu? Schau auf die durchschnittliche Wiedergabedauer, also wie lange ein Zuschauer im Schnitt bleibt. Springen viele früh ab, brauchst du keinen neuen Job. Dann muss das Video selbst besser werden: Intro, Story und Schnitt.
3. Kommen die Zuschauer wieder? Schau in YouTube Studio auf die wiederkehrenden Zuschauer. Nein? Dann ist der Job Vertrauen: Das Video soll aus einmaligen Zuschauern Stammzuschauer machen.
4. Kaufen die Zuschauer bei dir? Diese Stufe gilt nur, wenn du etwas verkaufst. Schau auf die Klicks auf deinen Link und auf die Anfragen. Nein? Dann ist der Job Verkauf: Das Video soll den Weg zu deinem Angebot leicht machen.

Was „genug“ ist, hängt von deinem Ziel ab. Eine feste Grenze gibt es nicht. Vergleiche deine Zahlen deshalb mit deinen bisherigen Videos. Und frag dich: Reicht das für mein Ziel? Die Zahlen findest du in der Statistik deiner Plattform. Wie du sie nach jedem Video auswertest, zeigt der Hebel Analyse.

Ein vierter Job hängt nicht am Nadelöhr: das Experiment. Das Video soll dir eine bestimmte Frage beantworten. Experimente machst du regelmäßig, etwa bei jedem fünften Video. Mehr dazu in Schritt 4.

Schritt 2: Ein Hauptjob pro Video

Game Theory ist ein großer YouTube-Kanal über Videospiele. Seine Macher MatPat und Stephanie Patrick sagen im Gespräch mit Colin and Samir: Kein Video kann alles auf einmal. Ein Video kann nicht gleichzeitig deine Abonnenten zufriedenstellen, neue Zuschauer holen, lange angeschaut werden und viel Werbegeld bringen.

Denn diese Ziele ziehen in verschiedene Richtungen. Ein Video für neue Zuschauer muss Leute abholen, die dich noch nicht kennen. Es darf nichts voraussetzen. Ein Video für deine Stammzuschauer darf dagegen tiefer einsteigen. Und es darf Dinge enthalten, die nur sie verstehen.

Heißt das: Ein Video darf nur eine Sache bewirken? Nein. Ein gutes Video wirkt oft doppelt. Ein Video, das neue Leute holt, kann bei ihnen auch Vertrauen aufbauen. Vor allem bei langen Videos, in denen sie mehr Zeit mit dir verbringen.

Aber nur ein Job entscheidet. Er entscheidet, welche Idee du umsetzt. Und er entscheidet, an welcher Zahl du später misst, ob das Video gut war. Alles, was das Video sonst noch bewirkt, ist ein Bonus.

So habe ich es bei meinem früheren Kanal gemacht. Über diesen Kanal habe ich ein Dating-Coaching verkauft. Ich habe mich immer gefragt: Wo hakt es gerade? Am Anfang fehlte Reichweite. Also habe ich vor allem Videos gemacht, die neue Leute bringen. Als das gelöst war, habe ich umgestellt und mich um das nächste Nadelöhr gekümmert.

Am Ende hatte ich eine Mischung: Mal ein Video für Reichweite. Mal ein Video, das in die Tiefe geht. Und mal ein Video, in dem ich mehr von mir als Person zeige. Damit die Leute merken: Der Typ ist in Ordnung.

Jedes einzelne Video hatte also einen Hauptjob. Aber der Kanal als Ganzes braucht beides. Du brauchst neue Leute, die auf dich aufmerksam werden. Und du musst bei den Leuten, die schon da sind, Vertrauen aufbauen.

Schritt 3: Der Job bestimmt die Idee

Erst jetzt suchst du die Idee und das Packaging. Packaging heißt: Titel und Thumbnail, also alles, was jemand sieht, bevor er klickt. Jeder Job verlangt hier etwas anderes.

Wie du Ideen sammelst und welche du davon umsetzt, zeigt der Schritt Ideen finden. Warum Titel und Thumbnail schon vor dem Skript stehen sollten, zeigt der Schritt Packaging zuerst. Hier geht es nur um eine Frage: Welche Art von Idee braucht dein Job?

Reichweite. Die Idee muss Leute interessieren, die dich noch nicht kennen. Diese Leute klicken nicht wegen deines Namens. Titel und Thumbnail müssen sie also ganz allein überzeugen. Bei kurzen Videos im Feed müssen das die ersten Sekunden schaffen. Am besten funktionieren Themen, die deine Zielgruppe schon bei anderen Kanälen schaut. Welche Themen das sind, findest du in der Content-Recherche heraus.

Gut für Reichweite funktioniert ein kontroverser Take. Damit meine ich eine Aussage, die wahr ist, die aber viele in deiner Zielgruppe nicht hören wollen. Du sprichst also eine versteckte Wahrheit aus. Und dann erklärst du, warum sie stimmt.

Dafür musst du wissen, was deine Zielgruppe glaubt. Und wo sie falsch liegt. Das findest du in der Zielgruppenanalyse heraus: Du liest Kommentare, Foren und Bewertungen und sammelst, was die Leute sagen, hoffen und befürchten.

Ein Beispiel von meinem Dating-Kanal: Viele hoffen, dass aus einer Freundschaft plus irgendwann eine Beziehung wird. Meine Aussage war: Das klappt in der Regel nicht. Denn meistens will die andere Person gerade keine feste Bindung. Also zieht sie mit dir auch keine Beziehung in Betracht.

So ein Video gibt dem Zuschauer etwas mit. Aber meistens keinen Tipp, den er sofort umsetzen kann. Genau das ist der Unterschied zum nächsten Job.

Vertrauen. Hier darf das Thema enger sein. Es muss nur die Leute interessieren, die dich schon kennen, nicht die ganze Welt. Dafür geht das Video tiefer. Es gibt einen Tipp, den der Zuschauer direkt anwenden kann. Und es erklärt, warum der Tipp funktioniert. Bei meinem Dating-Kanal waren das zum Beispiel Videos darüber, wie Dating nach den eigenen Werten Schritt für Schritt funktioniert. Erst mit diesen Videos kamen die Anfragen für mein Coaching. Welche Probleme deine Zielgruppe so dringend hat, dass sie einen Tipp sofort ausprobiert, zeigt dir ebenfalls die Zielgruppenrecherche.

Vertrauen entsteht auch, wenn du zeigst, wie du arbeitest, statt nur zu behaupten, dass du es kannst. Oder wenn du mehr von dir als Person zeigst. Gut sind außerdem feste Formate, die deine Zuschauer wiedererkennen. Und Dinge, die nur deine Stammzuschauer kennen: ein Witz, der immer wiederkommt. Eine Person, die öfter auftaucht. Oder ein eigenes Wort, wie „mopped“ bei Yikes.

Verkauf. Hier muss die Idee so gebaut sein, dass dein Angebot im Video Sinn ergibt. Jake Trinder baut YouTube-Kanäle für Unternehmen auf. Er nutzt dafür eine Testfrage: Würde ein Experte, der nichts an deinem Produkt verdient, es auch im Video zeigen? Weil es dem Zuschauer wirklich weiterhilft? Wenn nein, lass dein Produkt aus dem Video raus.

Passt dein Angebot nicht ins Video, gib den Zuschauern etwas, das sie nach dem Video brauchen. Eine Vorlage, eine Checkliste, eine Sammlung von Beispielen. Gegen ihre E-Mail-Adresse. Dann fühlt sich die Aufforderung am Ende des Videos wie ein Geschenk an und nicht wie Werbung. Das Video selbst muss nichts verkaufen. Es muss nur dafür sorgen, dass der Zuschauer den nächsten Schritt zu dir macht.

Bei meinem Coaching-Kanal habe ich am Ende mancher Videos dazu aufgefordert, ein Erstgespräch zu buchen. Über einen Link. Auf YouTube hat das besser funktioniert als auf TikTok oder Instagram. Denn auf YouTube kannst du direkt unter dem Video verlinken. Auf TikTok und Instagram muss der Zuschauer erst in dein Profil und dort den Link in der Bio finden. Wenn auf YouTube ein Video viel Reichweite bekam, kamen deshalb auch mehr Leute auf meine Buchungsseite.

Experiment. Hier darf die Idee ungewöhnlich sein. Aber sie braucht eine klare Frage. Zum Beispiel: Schauen meine Zuschauer auch ein Video, das doppelt so lang ist? Kommt ein neues Format bei ihnen an? Ohne eine solche Frage lernst du aus dem Experiment nichts.

Schritt 4: Bleibt das Publikum dasselbe?

Bei Reichweite und bei Experimenten gibt es eine Falle: Du bekommst viele Views. Aber von Leuten, die sich für deine anderen Videos gar nicht interessieren.

Auch das hat Yikes erlebt. Früher hat er kurze Meme-Videos gemacht. Eines davon bekam 500.000 Views. Daraus wurden nur rund 300 neue Abonnenten.

Jake Trinder warnt: Dein meistgesehenes Video kann eines deiner wertlosesten sein. Das passiert, wenn ein Video außerhalb deines Themas viral geht. Dann kommen viele Leute, die sich nur für dieses eine Thema interessieren. Dein eigentliches Thema interessiert sie nicht. Und das bremst deine nächsten Videos: Vereinfacht gesagt zeigt die Plattform ein neues Video zuerst deinem warmen Publikum, also Leuten, die schon mit deinen Videos interagiert haben. Erst wenn die reagieren, geht es an Leute mit ähnlichen Interessen und danach an kalte Zuschauer. Reagiert das warme Publikum nicht, ist das für die Plattform ein schlechtes Zeichen.

Wie verhinderst du das? Dafür gibt es eine einfache Regel von Paddy Galloway. Galloway ist einer der bekanntesten YouTube-Strategen. Er hat unter anderem mit MrBeast und Red Bull gearbeitet. Er nennt sie die 80-Prozent-Regel.

Wichtig: Das ist nicht die bekannte 80/20-Regel, also das Pareto-Prinzip. Darauf weist Galloway selbst hin. Bei ihm geht es um eine andere Frage: Wie viele deiner Zuschauer interessieren sich auch für dein nächstes Video?

Die Regel hat zwei Teile:

• 80 Prozent Überschneidung. Frag dich bei jeder Idee: Würden 80 Prozent der Leute, die mein letztes Video geschaut haben, auch dieses Video schauen wollen?
• 80 Prozent der Zeit. Vier von fünf Videos sollten diesen Test bestehen. Beim fünften Video darfst du etwas ganz Neues ausprobieren. Ich nenne das die 4+1-Regel: vier bewährte Videos, ein Experiment.

Die 80 Prozent sind ein Richtwert aus Galloways Erfahrung, keine exakte Grenze.

Das klingt einfach. Aber die meisten schätzen die Überschneidung viel zu hoch ein. Galloways Beispiel: Call of Duty und Battlefield. Beides sind Ego-Shooter, beides sind riesige Spiele. Trotzdem spielt nach seiner Schätzung nur etwa jeder fünfte Call-of-Duty-Spieler regelmäßig auch Battlefield. Ein Kanal, der zwischen beiden Spielen hin und her wechselt, erreicht mit jedem Wechsel also zum großen Teil andere Leute.

Noch deutlicher ist Red Bull. Auf dem YouTube-Kanal laufen Snowboarden, Klettern, Formel 1 und Basketball. Wer interessiert sich für all das gleichzeitig? Galloways Antwort: Eigentlich nur die Leute, die bei Red Bull arbeiten.

Für dich heißt das: „Ich mache Gaming“ oder „Ich mache Fitness“ ist noch kein Thema. Bodybuilding, Yoga und Dehnen gehören alle zu Fitness. Aber sie sprechen drei ganz verschiedene Gruppen von Zuschauern an.

Wer genau deine Zuschauer sind, legst du in der Zielgruppenanalyse fest. Und damit dein Kanal einen roten Faden behält, hilft ein Ein-Wort-Filter: ein einziges Wort, das beschreibt, wie deine Videos sind. Bei MrBeast wäre das zum Beispiel „Spektakel“. Jede Idee muss zu diesem Wort passen.

Galloway setzt die Regel nicht beim Brainstorming ein. Du sammelst erst frei Ideen. Danach streichst du jede Idee, die den 80-Prozent-Test nicht besteht.

Welche Themen zu den 80 Prozent gehören, zeigt dir die Recherche. Wenn du deine Zielgruppe genau kennst, weißt du, welche Themen bei ihr sicher ankommen. Darauf baust du vier von fünf Videos auf. Mit dem fünften experimentierst du.

Bei kurzen Videos habe ich selbst viel öfter experimentiert. Für meinen Dating-Kanal habe ich zeitweise bis zu sechs Videos am Tag gedreht und hochgeladen. Die meisten Themen kamen aus der Recherche. Einige habe ich bewusst als Experiment gewählt. Das hat wenig gekostet: Ein kurzes Video, das nicht funktioniert, zeigen TikTok und Instagram einfach kaum jemandem.

Und wenn ein Experiment überraschend gut läuft? Dann prüfst du in der Analyse zwei Dinge: Passt der Treffer zu deinem Kanal, also besteht er den 80-Prozent-Test? Und kannst du ihn wiederholen, zum Beispiel als neues Format?

Der 80-Prozent-Test prüft das Thema. Er prüft nicht, wer am Ende wirklich zuschaut. Das habe ich selbst erlebt, mit einem Video über Narzissten. Der Einstieg war: „Dieser Mann wird dein Leben zerstören. Hier sind sechs Anzeichen, dass du gerade einen Narzissten datest. Und das letzte Anzeichen ist das wichtigste.“ Das letzte Anzeichen habe ich bewusst vorher angekündigt. So bleiben die Leute bis zum Ende dran, weil sie wissen wollen, was das wichtigste Anzeichen ist. Mehr dazu unter Intro.

Das Video ging viral: 2,1 Millionen Views allein auf TikTok. Auf Instagram und Facebook kamen zusammen noch einmal rund 3 Millionen dazu. Es hat mir auch viele neue Follower gebracht. Aber für mein Coaching ist kaum etwas dabei herausgekommen. Denn das Video hat vor allem sehr junge Leute erreicht. Meine Zielgruppe war älter. Das Thema hat gepasst. Die Zuschauer nicht.

Schau deshalb nach jedem großen Treffer nach, wer zugeschaut hat. Alter, Geschlecht und Land deiner Zuschauer zeigen dir YouTube, TikTok und Instagram in ihrer Statistik.

Kurz gesagt: Der Job darf sich von Video zu Video ändern. Die Zuschauer, für die du die Videos machst, sollten aber dieselben bleiben.

Schritt 5: Schreib deine Wette auf

Bevor du mit dem Skript anfängst, schreibst du drei Dinge auf: Welchen Job hat das Video? An welcher Zahl siehst du, ob es den Job erfüllt hat? Und welches Ergebnis erwartest du? Das ist deine Wette. Sie gehört zur Preproduction.

Welche Zahl zu welchem Job passt, ist bei jedem Kanal etwas anders. Als Richtung:

• Reichweite: Views, bei kurzen und bei langen Videos. Auf YouTube zusätzlich die Klickrate: Welcher Anteil der Leute, denen YouTube dein Video angezeigt hat, klickt drauf? Und wie viele neue Zuschauer dazukommen. YouTube Studio zeigt sie als „neue Zuschauer“.
• Vertrauen: Vertrauen kannst du leider nicht direkt messen. Du tastest dich über andere Zahlen heran. Wie viele Zuschauer kommen wieder? Das zeigt YouTube Studio als „wiederkehrende Zuschauer“. Wie viele liken, kommentieren oder teilen das Video? Das nennt man Engagement. Wie lange schauen die Leute im Schnitt zu? Und schauen sie danach noch ein Video von dir oder wechseln sie zu einem anderen Kanal?
• Verkauf: Wie viele auf deinen Link klicken, sich eintragen oder dir eine Anfrage schicken. Und am Ende: wie viel Umsatz daraus wird.
• Experiment: Die Antwort auf die Frage, die du vorher gestellt hast.

Was ein guter Wert ist, ist ebenfalls bei jedem Kanal anders. Vergleiche deshalb immer mit deinen eigenen bisherigen Videos, nicht mit anderen Kanälen.

Und die Views? Die bleiben wichtig. Paddy Galloway nennt sich selbst einen „View-Maximierer“. Für ihn hängt am Ende alles an den Views, weil mehr Zuschauer auch mehr mögliche Kunden bedeuten. Eine Ausnahme macht er aber selbst: Wer nur wenige, sehr zahlungskräftige Kunden braucht, muss keine Millionen Views holen. Dann zählt, ob die Richtigen zuschauen.

Galloway macht die Wette sogar ganz konkret. Vor jedem Upload lässt er sein Team schätzen: Wie viele Views hat das Video nach einer Stunde? Nach einem Tag? Nach einer Woche? Danach vergleicht er das echte Ergebnis mit dieser Schätzung, nicht nur mit den letzten Videos. Er sagt selbst, dass sie dabei oft danebenliegen. Es geht nicht darum, richtig zu raten. Es geht darum, sich vorher festzulegen.

Dazu musst du wissen, wie YouTube Videos vergleicht. YouTube Studio vergleicht jedes neue Video mit deinen letzten Videos, gemessen an den Views in derselben Zeit nach dem Upload. Daraus wird ein Platz von 1 bis 10. Platz 1 heißt: das beste deiner letzten zehn Videos. Platz 10 heißt: das schwächste.

Die Wette schützt dich vor zwei Fehlern. Erstens: Ein Video, das Vertrauen aufbauen soll, landet in YouTubes Vergleich auf Platz 8 von 10. Das sieht schlecht aus. Aber wenn du genau das erwartet hast und die Kommentare stimmen, war das Video ein Erfolg. Zweitens: Ein Video, das dein bestes werden sollte, landet auf Platz 2. Das sieht gut aus. Aber du hattest mehr erwartet. Also lohnt es sich, genauer hinzuschauen.

Ohne Wette misst du jedes Video an derselben Zahl, meistens an den Views. Dann hältst du vielleicht gute Videos für Flops. Mit Wette weißt du in der Analyse genau, welche Zahl du dir anschauen musst.

Für Experimente kannst du deine Wette bewusst niedrig ansetzen. Der Tech-YouTuber Bog macht mindestens jedes fünfte Video als wildes Experiment. Er rechnet jedes Mal damit, dass es das schwächste seiner letzten zehn Videos wird. Aber etwa jedes zehnte dieser Experimente läuft besser als alle seine Videos davor.

Vier Fragen vor jedem Video

1. An welcher Stufe hakt mein Kanal gerade?
2. Welchen Hauptjob hat dieses Video: Reichweite, Vertrauen, Verkauf oder Experiment?
3. Würden 80 Prozent der Zuschauer meines letzten Videos auch dieses Video schauen wollen? Ausnahme: dein Experiment.
4. An welcher Zahl messe ich das Video, und welches Ergebnis erwarte ich?

Die ersten beiden Fragen beantwortest du, bevor du nach Ideen suchst. Die dritte stellst du jeder Idee. Die vierte beantwortest du, bevor du das Skript schreibst. Wie es danach weitergeht, zeigt der Ablauf in vier Phasen. Der Schritt davor: Ziele für deinen YouTube-Kanal. Alle zehn Faktoren auf einen Blick findest du unter Erfolgsfaktoren.