Teil der Content-Recherche · Wie voll ist dein Markt?
Irgendwann in den USA schaltete jemand eine Anzeige mit vier Wörtern: „NOW! LOSE UGLY FAT!“ Jetzt! Verlier dein hässliches Fett! Mehr stand nicht in der Überschrift. Mehr war nicht nötig. Vorher hatte das niemand versprochen.
Andere sahen den Erfolg und machten es nach. Bald versprach eine Anzeige 47 Pfund in 4 Wochen oder 40 Dollar zurück. Dann warb eine Anzeige mit einem Mittel, das „Fett einfach aus dem Körper schwemmt“. Dann mit dem „ersten Wundermittel zum Abnehmen ohne Diät“.
Der Werbetexter Eugene Schwartz hat diese Abfolge aufgeschrieben. Sein Befund: Die Leserinnen wollten nach Dutzenden Abnehm-Anzeigen immer noch abnehmen. Sie glaubten nur keiner Anzeige mehr. Für ihn ist das kein Zufall, sondern ein Kreislauf mit fünf Stufen. Jeder Markt läuft ihn durch. Deine Nische auf YouTube auch.
Der Artikel Wie voll ist dein Markt? stellt die Stufen kurz vor. Hier geht es um jede Stufe im Detail, um einen Markt, der den Kreislauf zweimal durchlief, um ein Beispiel von YouTube und darum, wie du die Stufe deiner Nische bestimmst.
Woher die Stufen kommen
Eugene Schwartz schrieb Anzeigen für amerikanische Versandhändler. 1966 erschien sein Buch Breakthrough Advertising. Darin stellt er vor jeder Anzeige drei Fragen:
- Was wünscht sich der Markt?
- Wie viel weiß er über das Produkt?
- Wie vielen ähnlichen Angeboten ist er schon begegnet?
Die zweite Frage führt zu den Bewusstseinsstufen. Sie gilt für den einzelnen Menschen: Kennt er sein Problem, kennt er eine Lösung? Die dritte Frage führt zur Marktsättigung. Sie gilt für den ganzen Markt: Was haben alle Anbieter zusammen schon versprochen? Schwartz nennt das „sophistication“, wörtlich etwa Marktreife.
Schwartz hält die dritte Frage für die leichteste. Ein paar Stunden Recherche zeigen dir jede Anzeige deiner Konkurrenz.
Achtung, falls du das Buch liest: Bei der Marktsättigung zählt Schwartz vorwärts. Stufe 1 heißt: Du bist der Erste. Bei den Bewusstseinsstufen zählt er rückwärts.
Die 5 Stufen im Detail
Stufe 1: Du bist der Erste. Niemand hat das Versprechen bisher gemacht. Die Leute haben noch nichts Ähnliches gehört. Sie glauben dir mehr und kaufen schneller. Schwartz rät: Sei einfach. Sei direkt. Sei vor allem nicht originell. Nenn den Wunsch oder das Versprechen, sonst nichts. „NOW! LOSE UGLY FAT!“ ist so eine Überschrift.
Ein Beispiel auf YouTube: Ein Kanal erklärt als erster in seiner Sprache, wie Online-Dating funktioniert. Ein Titel wie „So findest du online einen Partner“ reicht.
Stufe 2: Überbiete das Versprechen. Andere haben es schon gesagt. Wiederholen reicht nicht mehr. Solange das Versprechen noch wirkt, rät Schwartz: Übernimm es und treib es bis an die Grenze. Die Anzeige „Verlier bis zu 47 Pfund in 4 Wochen, oder du bekommst 40 Dollar zurück!“ ist so ein Fall. Schwartz schreibt, sie war an der Grenze dessen, was erlaubt und glaubhaft ist. Aber sie funktionierte.
Ein Beispiel auf YouTube: „Vom ersten Date zur Beziehung in 7 Tagen“.
Das Überbieten endet immer gleich. Jeder legt drauf. Die Wörter verlieren ihre Bedeutung. Die Leser werden misstrauisch. Laut Schwartz ziehen sie dann von jedem Versprechen automatisch die Hälfte ab.
Stufe 3: Zeig einen neuen Weg. Die Leute haben alle Versprechen gehört, in allen Größen. Vielleicht haben sie schon zwei Mittel probiert. Größere Zahlen helfen nicht mehr. Jetzt brauchen sie laut Schwartz einen neuen Mechanismus: einen neuen Weg, wie das alte Versprechen doch noch wahr werden kann.
Dabei dreht sich die Überschrift um. Vorher stand das Ergebnis groß oben und der Weg klein darunter. Jetzt steht der Weg oben. Schwartz‘ Beispiel: „Schwemmt Fett einfach aus deinem Körper!“ Das Versprechen (abnehmen) steckt nur noch in einem Wort. Ausgeschrieben wird es erst im ersten Absatz. Dann weiß die Leserin schon: Hier ist eine neue Chance.
Ein Beispiel auf YouTube: „Nicht mehr Dates, sondern die richtigen: Die Werte-Liste“. Das Ziel (den Richtigen finden) steckt nur noch im Wort „richtigen“. Groß steht der Weg.
Stufe 4: Bau den neuen Weg aus. Der neue Weg verkauft sich, also kopiert ihn die Konkurrenz und legt etwas drauf: leichter, schneller, sicherer, ohne die alten Nachteile. „Das erste Wundermittel zum Abnehmen ohne Diät!“ Schwartz sagt: Das ist Stufe 2, nur eine Etage höher. Mit denselben Grenzen. Irgendwann glaubt auch hier niemand mehr. Dann brauchst du wieder einen neuen Weg. Und jeder neue Weg wird schwerer, weil die Leute schon viele gehört haben.
Ein Beispiel auf YouTube: „Die Werte-Liste in 10 Minuten: mit Vorlage zum Ausfüllen“.
Stufe 5: Niemand glaubt mehr etwas. Kein Weg wird mehr angenommen. Anbieter steigen aus. Laut Schwartz will der Markt von deinem Produkt nichts mehr wissen, weil er der Werbung nicht mehr glaubt. Jetzt hilft weder Versprechen noch Weg. Der Leser muss sich in der Anzeige selbst wiedererkennen. Schwartz schreibt, diese Stufe entspricht seiner Stufe der völlig Unbewussten. Dieselben Probleme, dieselbe Lösung.
Sein Beispiel ist ein Kaffee-Ersatz namens Postum. Gesundheit, Energie und Geschmack hatte die Marke schon versprochen, ohne Erfolg. Dann erschien eine Anzeige mit der Überschrift „WHY MEN CRACK…“, warum Männer zusammenbrechen. Sie beschreibt starke Männer, die sich mit Aufputschmitteln über ihre Grenzen treiben, bis sie zusammenbrechen. Erst ganz am Ende kommt Postum.
Ein Beispiel auf YouTube: „Für alle, die nach dem zehnten ersten Date keine Lust mehr haben“.
Fürs Video heißt das: Bestimm zuerst die Stufe deiner Nische. Dann weißt du, was in den Titel gehört: das Versprechen (Stufe 1), ein größeres Versprechen (2), ein neuer Weg (3), ein besserer Weg (4) oder der Zuschauer selbst (5).
Ein Markt, zweimal derselbe Kreislauf
Schwartz‘ wichtigstes Beispiel stammt aus der Tabakwerbung. Das war Werbung für ein Produkt, das tötet. Schwartz schrieb 1966 nüchtern darüber, als Lehrstück für Werber.
Am Anfang versprachen die Anzeigen Genuss: „I’d walk a mile for a Camel!“ Für eine Camel würde ich eine Meile laufen. Genuss lässt sich nicht messen. Also überboten sich die Marken mit Vergleichen. Dann kamen neue Wege. Lucky Strike: „Sie sind geröstet.“ Pall Mall: „Die größere Länge filtert den Rauch weiter.“ Die Konkurrenz baute diese Wege aus, bis zu Gesundheits-Versprechen wie „Neun von zehn Ärzten bevorzugen Luckies!“. Dann verbot die Regierung die Gesundheits-Versprechen. Der Markt war erschöpft. Die Werbung zeigte nur noch Männer, mit denen sich Raucher gleichsetzen sollten. Die Marlboro-Männer.
Dann kam der Krebs-Schrecken der späten 1950er. Die Hersteller wetteten laut Schwartz darauf, dass Raucher nicht aufhören, sondern nur die Sorte wechseln. Filterzigaretten gab es schon lange, aber nur für wenige. Jetzt wurden sie zum Massenmarkt. Und dieser neue Markt durchlief dieselben fünf Stufen noch einmal:
| Stufe | Filterzigaretten, laut Schwartz |
|---|---|
| 1 | Kent: Der Mikronit-Filter fängt Teer ab, bevor er die Lippen erreicht. |
| 2 | Viceroy: 20.000 Filterfallen. |
| 3 | Parliament: kein Rückfluss durch den Filter. |
| 4 | Tareyton: Doppelfilter für doppelten Genuss. |
| 5 | Winston: schmeckt, wie eine Zigarette schmecken sollte. |
Am Ende stand die Werbung wieder beim Geschmack, wie fünfzig Jahre vorher.
Daraus folgen zwei Dinge für dich. Erstens: Die Stufen sind ein Kreislauf, keine Lebensdauer. Ein neuer Teilmarkt beginnt wieder bei Stufe 1. Ein Beispiel: Wenn „Online-Dating“ erschöpft ist, kann „Dating nach der Scheidung mit Kindern“ noch auf Stufe 1 stehen. Zweitens: Auch auf Stufe 5 kann ein neuer Markt entstehen. Nach dem Ersten Weltkrieg wollten viele Frauen rauchen, aber es galt nicht als anständig. Keine Anzeige durfte Frauen beim Rauchen zeigen. Die Lösung: ein Paar am Strand bei Mondlicht. Er zündet sich eine Zigarette an. Sie sagt: „Blow some my way.“ Blas etwas zu mir rüber. Schwartz: Ein riesiger neuer Markt, geöffnet mit vier Wörtern.
Ein Versprechen, das keiner mehr glaubt
Auf YouTube läuft derselbe Kreislauf. Ein Beispiel: In der Tech-Szene versprachen sehr viele Videos dasselbe: „AI is changing tech forever“, also: KI verändert die Technik für immer. Meine Beobachtung: Das wurde so oft gesagt, dass es keiner mehr glaubt.
Neuere Titel klingen anders. Im Juni 2025 hielt Andrej Karpathy einen Vortrag. Er hat früher bei OpenAI gearbeitet, der Firma hinter ChatGPT. Den Vortrag hat Y Combinator hochgeladen, ein bekannter Geldgeber für Start-ups. Der Titel: „Andrej Karpathy: Software Is Changing (Again)“. Software verändert sich (schon wieder).
Der Titel verspricht weniger: nicht die ganze Technik, nur Software. Er nennt, wer spricht. Und das „(Again)“ sagt: Ich weiß, dass du das schon gehört hast.
Die Nische ist hier spät dran. Die Zuschauer haben das Versprechen in allen Größen gehört und glauben es kaum noch. Das ist mindestens Stufe 3, mit Zügen von Stufe 5. Überbieten wie auf Stufe 2 würde nichts mehr bringen. Der Titel macht das Gegenteil: Er verspricht weniger und wird genauer. Einen neuen Weg nennt er nicht. Stattdessen bringt er einen glaubwürdigen Namen und gibt offen zu, dass die Behauptung nicht neu ist.
Fürs Video heißt das: Frag dich vor jedem Titel: Bin ich der 100. Kanal mit diesem Versprechen? Wenn ja, überbiete es nicht. Werd spezifischer, oder sag offen, dass deine Zuschauer es schon kennen.
So bestimmst du die Stufe deiner Nische
Schwartz nennt keine Checkliste. Aus seinen Beschreibungen lassen sich aber Fragen ableiten. Such dein Thema auf YouTube und lies die Titel der erfolgreichsten Videos der letzten zwei Jahre. Dann frag:
- Gibt es kaum Videos dazu? Dann bist du vielleicht der Erste. Stufe 1.
- Überbieten sich die Titel mit Zahlen? Zum Beispiel: „in 3 Dates“, „in 2 Wochen“. Stufe 2.
- Haben die Wege eigene Namen? „Die Werte-Liste“, „Die 3-Nachrichten-Regel“. Stufe 3.
- Gibt es Varianten derselben Methode? „Die Werte-Liste für Frauen über 40“. Stufe 4.
- Sind die Kommentare voller Zweifel? „Funktioniert eh nicht“, „Hab ich alles schon probiert“. Und hören Kanäle auf? Stufe 5.
Das ist eine Schätzung. In einer Nische können mehrere Stufen nebeneinander liegen. Wichtig ist die Stufe der Videos, mit denen du konkurrierst.
Fürs Video heißt das: Leg dir eine Liste mit 30 Titeln an und schreib hinter jeden die Stufe. Wo die meisten stehen, steht deine Nische. Wie du die Titel findest, die weit über dem Schnitt liegen, zeigt der Artikel Ausreißer finden.
Zwei typische Fehler
1. Du überbietest, wo keiner mehr glaubt. In einer Nische auf Stufe 3 bringt „In 24 Stunden zur Beziehung“ nichts mehr. Die Zuschauer ziehen die Hälfte ab, oder sie glauben gar nichts. Zeig lieber einen Weg, den sie noch nicht kennen.
2. Dein neuer Weg ist nur ein neues Wort. Schwartz verlangt drei Dinge von einem neuen Mechanismus: Er muss neu sein, seriös, und die Leute müssen ihn für wichtig halten. Wer „Dating-Hack“ statt „Dating-Tipp“ schreibt, hat nur das Etikett getauscht.
Grenzen
Stufe 2 und 4 heißen: kopieren und draufsetzen. Schwartz weiß das. In einer persönlichen Anmerkung schreibt er, er kenne das Gefühl, wenn ein Konkurrent die eigene Idee über Nacht kopiert. Er teile es. Aber solche Strategien funktionierten. Er nenne sie nicht als Empfehlung, sondern als Möglichkeiten, die man wählen oder ablehnen kann. Wie du dich bei anderen bedienst, ohne bloß zu kopieren, zeigt der Artikel Steal Like an Artist.
Der neue Weg ist nicht die einzige Antwort. Schwartz bleibt im selben Markt und erklärt das Versprechen neu. Die Wirtschaftsprofessoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne raten etwas anderes: Verlass den Kampf und schaff einen Markt, in dem noch keiner ist. Wie das geht, steht im Artikel Blue Ocean auf YouTube.
YouTube ist kein Zeitungsmarkt von 1960. Schwartz beschreibt Anzeigen, die monatelang dieselben Leser erreichten. Auf YouTube kommen ständig neue Zuschauer in eine Nische, die die alten Versprechen noch nicht kennen. Ein Titel von Stufe 2 kann für sie neu klingen. Für die Zuschauer, die deine Nische seit Jahren schauen, ist er es nicht. Welche Gruppe du mit einem Video erreichen willst, entscheidest du mit dem Ziel deines Videos.
Übung: Die Stufe deiner Nische
- Sammle 30 Titel der erfolgreichsten Videos zu deinem Thema aus den letzten zwei Jahren.
- Schreib hinter jeden Titel eine Stufe. Nimm die fünf Fragen von oben.
- Zähl. Auf welcher Stufe stehen die meisten?
- Schreib drei Titel für dein nächstes Video: einen für die Stufe deiner Nische, einen für die Stufe darüber und einen für Stufe 5 (der Zuschauer erkennt sich wieder).
- Prüf jeden Titel: Würde jemand, der seit Jahren Videos zu deinem Thema schaut, ihn glauben?
