Teil der Content-Recherche · Teil 4 von 5
In den USA warb ein Gärtnerei-Versand für eine Rosensorte. Die Überschrift: „Pflück 25, 50, 100 Rosen von dieser einen Pflanze!“ Das funktionierte. Ein paar Jahre später verkaufte ein anderer Versand eine Chrysanthemen-Sorte: „600 Blüten von einem einzigen Busch!“ Ein Jahr danach kam: „Wer hat je von 17.000 Blüten an einer einzigen Pflanze gehört?“
Jede Anzeige überbot die vorige. Jede funktionierte, eine Zeit lang. Dann glaubten die Leser keiner Zahl mehr.
Der Werbetexter Eugene Schwartz hat diese Geschichte 1966 in seinem Buch Breakthrough Advertising erzählt. Sie zeigt etwas, das auf YouTube jeden Tag passiert. Ein Versprechen funktioniert. Alle kopieren es. Alle legen etwas drauf. Irgendwann hört niemand mehr hin.
In diesem Artikel prüfst du zwei Dinge. Was hat dein Markt schon gehört? Und welche Themen liegen um deine Nische herum, und wie voll sind sie? Beides stellst du fest, bevor du entscheidest, wo dein Kanal antritt.
Marktsättigung: Was dein Markt schon gehört hat
Schwartz stellt vor jeder Anzeige drei Fragen. Was wünscht sich der Markt? Wie viel weiß er über das Produkt? Und: Wie vielen ähnlichen Angeboten ist er schon begegnet?
Die zweite Frage kennst du vielleicht aus dem Artikel über die Bewusstseinsstufen. Sie gilt für den einzelnen Zuschauer: Weiß er, dass er ein Problem hat? Kennt er eine Lösung? Die dritte Frage gilt für den ganzen Markt. Schwartz nennt das „sophistication“. Hier heißt es Marktsättigung. Gemeint ist: Was haben alle in deiner Nische zusammen schon versprochen?
Ein Beispiel: Ein Hausbesitzer ist lösungsbewusst. Er weiß, dass er eine Wärmepumpe will. Und er hat schon zwanzig Anzeigen gesehen, die ihm „bis zu 70 % weniger Heizkosten“ versprechen. Die einundzwanzigste Anzeige mit demselben Versprechen trifft seine Stufe und wirkt trotzdem nicht mehr. Beide Fragen zusammen entscheiden, was dein Titel sagen darf.
Schwartz unterscheidet fünf Stufen der Marktsättigung:
- Du bist der Erste. Niemand hat das Versprechen gemacht. Sag es einfach und direkt.
- Andere haben es schon gesagt. Funktioniert das Versprechen noch, übernimm es und leg etwas drauf. Das ist die Rosen-Stufe.
- Alle Versprechen sind gemacht. Die Leute glauben keinem mehr. Jetzt hilft nur ein neuer Weg zum alten Ziel. Schwartz nennt ihn den neuen Mechanismus. Im Titel steht dann nicht mehr was, sondern wie.
- Der neue Weg wird kopiert. Bau ihn aus: schneller, leichter, sicherer.
- Niemand glaubt mehr etwas. Weder Versprechen noch Wege wirken. Jetzt hilft nur noch, dass sich der Zuschauer im Titel selbst wiedererkennt.
Wichtig ist, was dabei gleich bleibt. Schwartz schreibt über Leserinnen, die schon Dutzende Anzeigen für Abnehmmittel gesehen haben: Sie wollen immer noch abnehmen. Sie glauben nur keiner Anzeige mehr. Der Wunsch verschleißt nicht. Die Sätze verschleißen.
Ich habe früher Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Ein ausgedachtes Beispiel, keine echten Anzeigen des Betriebs: So könnten Anzeigen für Wärmepumpen die Stufen durchlaufen.
| Stufe | So könnte die Anzeige beginnen |
|---|---|
| 1 · Erster | „Heizen mit Wärme aus der Luft: Wir bauen Wärmepumpen ein.“ |
| 2 · Überbieten | „Bis zu 70 % weniger Heizkosten!“ |
| 3 · Neuer Weg | „Der Heizkörper-Test: Warum dein Altbau keine Fußbodenheizung braucht“ |
| 4 · Weg ausbauen | „Der Heizkörper-Test per Video-Call, in 15 Minuten, ohne Termin vor Ort“ |
| 5 · Wiedererkennen | „Für alle, die bei ‚Wärmepumpe‘ nur noch abwinken“ |
Auf YouTube läuft es genauso. Statt Anzeigen konkurrieren dort Titel.
Woher weißt du, auf welcher Stufe deine Nische steht? Schwartz sagt: Ein paar Stunden Recherche zeigen dir jede Anzeige deiner Konkurrenz. Auf YouTube heißt das: Such dein Thema und lies die Titel der erfolgreichsten Videos. Stehen dort lauter Zahlen, die sich gegenseitig überbieten, ist der Markt auf Stufe 2. Haben die Wege eigene Namen, ist er auf Stufe 3 oder 4.
Fürs Video heißt das: Lies vor dem Titel 30 Titel deiner Konkurrenz. Steht dein Versprechen schon zehnmal da, leg nicht noch etwas drauf. Zeig einen Weg, den dort noch keiner zeigt.
→ Mehr dazu: Die 5 Stufen der Marktsättigung
Die Nischenkarte: Was um deine Nische herum liegt
Marktsättigung misst dein eigenes Thema. Die Nischenkarte zeigt, welche Themen darum herum liegen.
Zeichne deine Nische als Kreis in der Mitte. Darum legst du Ringe. Im ersten Ring liegen Themen, die deine Kernzuschauer auch interessieren. Weiter außen liegen größere Themen mit mehr Zuschauern. Je weiter außen ein Thema liegt, desto mehr Leute erreicht es. Und desto stärker muss die Brücke zurück zu deinem Kern sein.
Ein ausgedachtes Beispiel: ein Heizungsbauer mit eigenem YouTube-Kanal. Seine Karte könnte so aussehen:
- Kern: Wärmepumpe im Altbau
- Ring 1: Heizkörper, Dämmung, Förderung
- Ring 2: Photovoltaik, Sanieren allgemein
- Ring 3: Strompreise, Hauskauf, Wohnen
Ein Video über Strompreise liegt weit außen. Es kann viele Menschen erreichen. Aber nur, wenn es am Ende zum Kern führt, etwa so: Was der neue Strompreis für eine Wärmepumpe im Altbau bedeutet. Sonst holst du Leute, die sich über Strompreise ärgern, keine Hausbesitzer, die umbauen wollen.
Ordne die Ringe nach dem, was die Zuschauer wollen, nicht nach dem Thema. Zwei Themen sind Nachbarn, wenn dieselben Menschen sie aus demselben Grund schauen. Wie du solche Nachbarn findest, zeigen die Artikel Nachbar-Nischen und Angrenzende Zielgruppen.
Fürs Video heißt das: Leg jede Idee auf die Karte, bevor du sie drehst. Liegt sie weit außen, plane die Brücke zum Kern gleich mit.
→ Mehr dazu: Die Nischenkarte
Wie voll ist jeder Ring?
Eine Karte, die du am Schreibtisch zeichnest, ist eine Schätzung. Jetzt prüfst du jeden Ring mit echten Videos. Dafür reichen drei Fragen:
- Wollen die Leute das sehen? Such zehn Videos zu einem Thema aus dem Ring. Wie viele haben mindestens dreimal so viele Views wie ihr Kanal sonst? Solche Videos heißen Ausreißer. Wie du sie schnell findest, zeigt der Artikel Ausreißer finden.
- Wie viele Kanäle machen das schon? Zähl die Kanäle, die regelmäßig Videos zu diesem Thema hochladen.
- Was versprechen ihre Titel? Bestimm die Stufe der Marktsättigung, wie oben beschrieben.
Ein Ring mit vielen Ausreißern und wenigen Kanälen ist eine Lücke. Ein Ring mit vielen Kanälen, die alle dasselbe versprechen, ist voll. Ein Ring ohne Ausreißer ist kaum gefragt, egal wie leer er ist.
Beim ausgedachten Heizungsbauer könnte das so aussehen: Photovoltaik ist voll. Viele Kanäle, und fast jeder Titel überbietet den vorigen mit einer Ertrags-Zahl. Heizkörper im Altbau sind eine Lücke. Nur wenige Kanäle machen das, aber einzelne Videos liegen weit über dem Schnitt ihres Kanals.
Rechne mit Überraschungen. Bei einer echten Recherche war der größte Ring auf dem Papier in den Daten einer der schwächsten. Die Zahlen dazu stehen im Artikel Die Nischenkarte.
Fürs Video heißt das: Bevor du ein Thema aus einem äußeren Ring nimmst, schau dir zehn Videos dazu an. Findest du keinen einzigen Ausreißer, lass das Thema liegen.
Übung: Dein Markt auf einer Seite
- Sammle 30 Titel. Such dein Thema auf YouTube und schreib die Titel der 30 erfolgreichsten Videos der letzten zwei Jahre ab.
- Bestimm die Stufe. Markiere jedes Versprechen. Überbieten sich die Zahlen? Haben die Wege eigene Namen? Dann ist dein Markt auf Stufe 2, 3 oder 4.
- Zeichne die Karte. Schreib deinen Kern als Satz in die Mitte. Dazu zwei Ringe mit je drei Themen.
- Prüf jeden Ring. Such pro Thema zehn Videos. Zähl die Ausreißer und die Kanäle, die das Thema schon bespielen.
- Färb die Ringe ein. Grün für Lücken, gelb für gefragt, aber voll, rot für kaum gefragt.
- Heb das Blatt auf. Du brauchst es im nächsten Schritt, wenn du deinen Platz festlegst.
Was du für die Recherche brauchst, zeigt der Artikel Deine eigene Nische.
Von der Analyse zur Entscheidung
Jetzt weißt du, was dein Markt schon gehört hat und welche Ringe voll sind. Das ist eine Bestandsaufnahme, noch keine Entscheidung. Wo dein Kanal antritt, legst du in der Positionierung fest. Dort zeigt Blue Ocean auf YouTube, wie du weglässt, was alle machen, und bietest, was keiner bietet. Der Ein-Wort-Filter hält deinen Kanal danach auf seinem Platz. Und wie der YouTuber Coffeezilla Betrugsrecherchen mit der Optik eines Science-Fiction-Films verbindet, steht im Artikel Dein unfairer Vorteil.
