Jenny Hoyos macht kurze Videos auf YouTube. Als sie im 1of10 Podcast über ihre Strategie sprach, hatte ihr Kanal 8 Millionen Abonnenten.
In einem ihrer erfolgreichsten Videos klaut sie ein Jahr lang heimlich Lieblingssachen ihrer Familie, zum Beispiel das Lieblingskochbuch ihrer Mutter. Alle glauben, die Sachen seien verloren gegangen. Zu Weihnachten schenkt sie ihnen alles zurück. Das Video hat über 80 Millionen Views.
Warum hat es so gut funktioniert? Hoyos sagt: Ihre Zuschauer sind vor allem Kinder in der Mittelstufe, also zwischen 11 und 14 Jahren. Sie haben kein Geld für Geschenke. Die Idee ist also etwas, das sie selbst machen können. Und laut den Kommentaren haben viele das auch gemacht.
Dann nennt Hoyos ein ausgedachtes Gegenbeispiel: Sie baut ein Auto, das mit Wasser fährt. Beeindruckend, oder? Auf ihrem Kanal würde das Video floppen. Denn die ersten 100.000 Leute, die es sehen, wären ihre eigenen Zuschauer. Also Schulkinder. Die würden schnell weiterwischen. Dann würde YouTube das Video kaum noch weiteren Leuten zeigen. Und zwar nicht, weil das Video oder die Idee schlecht ist. Sondern weil es nicht zu ihrem Publikum passt.
Ob eine Idee gut ist, hängt also davon ab, wer zuschaut. Deshalb steht die Zielgruppe bei den Erfolgsfaktoren ganz oben, gleich nach den Zielen.
Eine Zielgruppenanalyse klärt, wer deine Videos schaut und warum. Dieser Artikel ist die Übersicht. Er zeigt dir die fünf Fragen, die du über deine Zielgruppe beantworten solltest. Zu jeder Frage gibt es einen eigenen Artikel, der tiefer geht.
Was eine Zielgruppe ist
Eine Zielgruppe sind Menschen, die sich für ähnliche Themen interessieren, in einer ähnlichen Lage stecken und etwas Ähnliches wollen.
Viele beschreiben ihre Zielgruppe trotzdem so: „Männer, 35 bis 45, aus NRW.“ Das nennt man Demografie: Alter, Geschlecht, Wohnort. Falsch ist das nicht. Auch das ist eine Zielgruppe. Aber diese Männer denken, fühlen und wollen nicht dasselbe.
Was du suchst, ist eine Zielgruppe mit ähnlichen psychografischen Merkmalen. Psychografisch heißt: wie Menschen denken und fühlen. Also ihre Lage, ihre Probleme, ihre Wünsche und Ängste, ihre Werte und Überzeugungen.
Ein Beispiel: Zwei Männer, beide 38, beide aus Köln. Der eine ist frisch getrennt und hat Angst, nie wieder jemanden zu finden. Der andere ist seit zehn Jahren glücklich verheiratet und wünscht sich vor allem mehr Zeit mit seinen Kindern. Demografisch sind sie dieselbe Zielgruppe. Ein Video übers Dating nach einer Trennung interessiert aber nur einen von beiden.
Und umgekehrt: Eine 29-Jährige aus Hamburg und ein 51-Jähriger aus Wien sind beide nach einer langen Beziehung plötzlich wieder Single. Beide fragen sich, ob sie Dating überhaupt noch können. Demografisch haben sie nichts gemeinsam. Psychografisch sind sie dieselbe Zielgruppe. Und genau dieses Video ist für beide gemacht.
Ich habe früher viele Werbetexte geschrieben. In Anzeigen spricht man die Zielgruppe oft direkt an, zum Beispiel: „Männer über 40, aufgepasst!“ Aber die Männer, die sich davon angesprochen fühlen, haben noch lange nicht dasselbe Problem. Ob eine Anzeige wirkt, entscheidet etwas anderes: die Probleme, die die Leute gerade am meisten nerven, und die Lage, in der sie stecken. Bei Videos ist das genauso.
Wer seine Zielgruppe nach Demografie eingrenzt, verschenkt außerdem Reichweite. Frisch getrennt nach einer langen Beziehung sind Menschen jeden Alters, in ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Männer, 35 bis 45, aus NRW“ ist davon nur ein kleiner Ausschnitt.
Einiges verrät dagegen die soziale und wirtschaftliche Lage. Fachleute nennen das sozioökonomisch. Gemeint ist: Wie gut ist jemand in der Gesellschaft gestellt? Wie viel verdient er, was arbeitet er, in welchem Umfeld bewegt er sich?
Das verändert, wie Menschen entscheiden. Wer viel Geld hat, will oft das beste Erlebnis. Wer wenig hat, sucht das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Und das Umfeld bestimmt, was als normal gilt: In einem Freundeskreis ist ein Coaching für 2.000 Euro eine gute Investition. In einem anderen ist es rausgeworfenes Geld. Je nach Lage schauen Menschen also durch eine andere Brille auf dasselbe Thema.
Wenn du etwas verkaufen willst, wird das noch wichtiger: Kann sich deine Zielgruppe dein Angebot leisten? Und will sie das Geld dafür ausgeben?
Wünsche findest du, du erschaffst sie nicht
Eugene Schwartz war einer der bekanntesten Werbetexter der USA. Sein Buch Breakthrough Advertising gilt als Bibel des Marketings. Die Gesetze darin gelten bis heute. Wer Werbung schreibt, etwas verkauft oder Content macht, sollte es kennen.
In dem Buch sagt Schwartz: Kein Werbetext kann ein Verlangen erschaffen. Er kann nur ein Verlangen aufgreifen, das schon da ist. Also die Hoffnungen, Träume, Ängste und Wünsche, die Menschen schon haben.
Für dich heißt das: Dein Video bringt niemanden dazu, etwas zu wollen. Es kann nur einen Wunsch aufgreifen, den deine Zuschauer schon haben. Deshalb reicht es nicht, deine Zielgruppe zu kennen. Du musst vor allem wissen, was sie will. Zielgruppenanalyse heißt also suchen, nicht erfinden.
Dazu gehört auch: Welche Themen sind für deine Zielgruppe gerade wichtig? Und was funktioniert gerade auf den Plattformen? Das siehst du am besten bei anderen Kanälen, die deine Zielgruppe schon schaut. Der Autor und Künstler Austin Kleon nennt das „Steal Like an Artist“: Lass dich von anderen inspirieren und mach etwas Eigenes daraus. Wie erfolgreiche YouTuber das machen, zeigt der Artikel Steal Like an Artist.
Die fünf Fragen der Zielgruppenanalyse
- Was erleben deine Zuschauer gerade? Ihre Lage: Auslöser, Haltung, Handlung.
- Was suchen sie um 1 Uhr nachts? Was sie wirklich wollen: Bedürfnisse, Motive und innere Konflikte.
- Wer wollen sie sein? Die Person, die sie heute sind, und die, die sie werden wollen.
- Wie bereit sind sie? Wie viel sie schon wissen und was sie vom Handeln abhält.
- Wo findest du sie, und wie belegst du das? Plattformen, Communities und deine Recherche.
Du musst nicht alle Fragen auf einmal beantworten. Aber jede Antwort macht dein nächstes Video besser.
1. Was erleben deine Zuschauer gerade?
Jedes Verhalten folgt einer einfachen Kette:
- Auslöser: Etwas passiert im Leben deiner Zuschauer. Ein Ereignis, zum Beispiel eine Trennung oder ein Jobverlust. Oder ein Problem, das sie schon länger haben.
- Haltung: Wie sie darauf schauen. Ihre Werte, Überzeugungen und Einstellungen.
- Handlung: Was sie deshalb tun. Oder eben nicht tun.
Ein Beispiel: Zwei Männer bekommen nach dem ersten Date eine Absage. Der eine steckt voller Selbstzweifel. Er denkt: „Sie mochte mich nicht. Das mit den Dating-Apps wird bei mir nie funktionieren.“ Er löscht die App. Der andere ist von sich überzeugt. Er denkt: „Wir haben einfach nicht zusammengepasst. Egal, da ist bestimmt jemand dabei, der passt.“ Und schreibt der nächsten Frau.
Dasselbe Ereignis, zwei Haltungen, zwei entgegengesetzte Handlungen. Die Haltung ist wie eine Brille. Sie bestimmt, wie jemand auf ein Ereignis schaut und was er danach tut.
Auch dein Video ist ein Auslöser. Passt es zur Haltung deiner Zuschauer, klicken sie, schauen und kommen wieder. Widerspricht es ihrer Haltung zu plump, klicken sie weg.
Das heißt nicht, dass du ihnen immer recht geben musst. Ein kontroverser Take funktioniert sogar besonders gut für Reichweite. Damit ist eine Aussage gemeint, die wahr ist, die viele aber nicht hören wollen (mehr dazu in Das Ziel deines Videos). Aber dafür musst du die Haltung genau kennen. Sonst weißt du nicht, wo du widersprechen kannst.
Ein polarisierendes Video zieht genau die Leute an, deren Brille dazu passt. Bei mir war das ein Video, das so begann: „Dieser Mann wird dein Leben zerstören. Hier sind sechs Anzeichen, dass du gerade einen Narzissten datest.“ Gefolgt sind mir danach vor allem Frauen, die Männern gegenüber kritisch eingestellt waren.
Wichtig ist auch, ob deine Zuschauer glauben, dass sie ihre Lage ändern können. Wer denkt „Daran kann ich eh nichts ändern“, handelt nicht. Auch wenn ihm dein Video gefällt.
Fürs Video heißt das: Greif im Titel oder in den ersten Sekunden den Auslöser auf. Triff im Ton die Haltung. Und überleg dir vorher, welche Handlung du auslösen willst. Weiterschauen? Abonnieren? Einen Link anklicken? Je kleiner der Schritt, desto eher machen die Leute ihn.
→ Mehr dazu: Die Lage deiner Zuschauer: Auslöser, Haltung, Handlung, mit den Detail-Artikeln Auslöser, Haltung und Handlung auslösen
2. Was suchen sie um 1 Uhr nachts?
Es ist 1 Uhr nachts. Deine Zuschauer können nicht schlafen. Sie greifen zum Handy und öffnen YouTube. Was tippen sie ins Suchfeld?
Die Antwort zeigt dir, was sie wirklich beschäftigt. Nicht das, was sie dir in einer Umfrage erzählen würden. Denn was Menschen über sich sagen und was sie wirklich antreibt, ist oft nicht dasselbe.
Ein Beispiel: Warum putzen wir uns die Zähne? Für gesunde Zähne, klar. Rory Sutherland, Vizechef der Werbeagentur Ogilvy in Großbritannien, zweifelt daran. In seinem Buch Alchemy fragt er: Warum schmeckt dann fast jede Zahnpasta nach Minze? Und warum putzen wir uns die Zähne vor einem Date oder einer Präsentation, aber kaum nach einem Schokoriegel am Abend?
Seine Antwort: Wir putzen vor allem, weil wir Angst vor Mundgeruch und Flecken vor anderen haben. Der Grund, den wir nennen, ist nicht immer der Grund, der uns antreibt.
Bei deinen Zuschauern ist das genauso. Vier Werkzeuge helfen dir, tiefer zu graben.
Bedürfnisse. Manche Bedürfnisse sind dringend: Geld, Gesundheit, ein Dach über dem Kopf. Andere wirken kurzfristig: Sicherheit, dazugehören. Wieder andere langfristig: Anerkennung, sich selbst verwirklichen.
Ein dringendes Bedürfnis verschluckt alle anderen. Du kennst den Spruch: Ein Gesunder hat tausend Wünsche, ein Kranker nur einen. Ich hatte Krebs. In dieser Zeit drehte sich in meinem Kopf alles um eine Frage: Werde ich wieder gesund? Was ich heute mache, Artikel schreiben und mein Wissen teilen, ist für mich Selbstverwirklichung. Damals hatte es keinen Platz.
Je dringender ein Bedürfnis ist, desto stärker zieht ein Video, das es anspricht.
Hin-zu oder Weg-von. Menschen wollen entweder etwas erreichen oder etwas loswerden. Daraus ergeben sich vier Motive:
Dasselbe Thema lässt sich in beide Richtungen erzählen. „So bekommst du mehr Matches“ zieht hin zu einem Gewinn. „Dieser Fehler kostet dich Matches“ zieht weg von einem Verlust.
Innere Konflikte. Oft wollen Menschen zwei Dinge, die sich widersprechen. Jemand will die Frau im Café ansprechen. Aber er hat Angst vor einem Korb. Solange die Angst größer ist, passiert nichts. Hier hast du drei Hebel: Du machst den Gewinn größer. Du machst die Angst kleiner. Oder du zeigst, was passiert, wenn er nichts tut: Wo steht er in ein paar Jahren, wenn er nie eine Frau anspricht?
Was Erfolg für sie heißt. Woran merken deine Zuschauer, dass sie es „geschafft“ haben? Wessen Meinung zählt für sie? Zu wem schauen sie auf? Die Antworten zeigen dir, welche Bilder, Beispiele und Personen in deine Videos gehören.
Fürs Video heißt das: Such dir für jedes Video einen Wunsch aus. Nicht drei. Und teste, ob der Titel als Hin-zu oder als Weg-von stärker ist.
→ Mehr dazu: Was deine Zuschauer um 1 Uhr nachts suchen, mit den Detail-Artikeln Bedürfnisse, Hin-zu oder Weg-von, Innere Konflikte und Was heißt Erfolg für deine Zuschauer?
3. Wer wollen sie sein?
Hinter vielen Wünschen steckt ein größerer Wunsch: ein anderer Mensch zu werden.
Es gibt die Person A, die deine Zuschauer heute sind. Und die Person B, die sie sein wollen. Dazwischen liegt ein Graben.
Werbung verkauft Produkte als Brücke über diesen Graben. Wer mit dem Handy filmt, kauft sich eine teure Kamera. Nicht nur für bessere Bilder, sondern weil er Videograf sein will. Die Kamera ist das Zeichen dafür.
Aber die Kamera allein macht ihn noch nicht dazu. Das schafft erst der erste echte Dreh. Der Autor James Clear beschreibt das in Atomic Habits so: Jede Handlung ist eine Stimme für die Person, die du sein willst.
Diese Fragen helfen, A und B zu beschreiben:
- Wie würden sich deine Zuschauer beschreiben, wenn sie ganz ehrlich sind?
- Welche Wörter und Bezeichnungen lehnen sie für sich ab?
- Wie wollen sie von anderen gesehen werden?
- Worauf wären sie stolz, wenn andere es über sie sagen?
Zwei weitere Werkzeuge beschreiben, was für Menschen deine Zuschauer sind. Die 12 Archetypen kommen aus dem Marketing: Typen wie der Held, der Rebell oder der Weise. Sie sind kein wissenschaftliches Modell, sondern ein Denkwerkzeug. Wissenschaftlich gut untersucht ist dagegen das HEXACO-Modell. Es beschreibt Persönlichkeit mit sechs Merkmalen: Ehrlichkeit und Bescheidenheit, Emotionalität, Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit für Erfahrungen.
Fürs Video heißt das: Zeig in deinen Videos Person B. Sprich deine Zuschauer als die Person an, die sie werden wollen. Und gib ihnen einen ersten Schritt, den sie heute machen können.
→ Mehr dazu: Wer deine Zuschauer sein wollen, mit den Detail-Artikeln Von A nach B, Die 12 Archetypen und Persönlichkeit: die 6 HEXACO-Merkmale
4. Wie bereit sind sie?
Nicht jeder Zuschauer weiß gleich viel. Schwartz unterscheidet fünf Stufen:
| Stufe | Was der Zuschauer weiß | Was dein Video tun muss |
|---|---|---|
| Unbewusst | Er merkt sein Problem nicht oder gibt es nicht zu. | Ihn in seiner Lage erkennen. Noch keine Lösung, kein Angebot. |
| Problembewusst | Er spürt das Problem, kennt aber keine Lösung. | Das Problem so genau beschreiben, dass er sich ertappt fühlt. |
| Lösungsbewusst | Er weiß, was er will, aber nicht, wie es geht. | Zeigen, wie es funktioniert. |
| Produktbewusst | Er kennt dich oder dein Angebot, ist aber noch nicht überzeugt. | Beweisen, dass dein Weg besser ist. |
| Kaufbereit | Er will es haben. | Das Angebot klar nennen: Preis, Bonus, Frist. |
Wichtig: Ein Video für die eine Stufe wirkt auf einer anderen Stufe nicht nur etwas schlechter. Es wirkt gar nicht. Wer sein Problem nicht kennt, klickt nicht auf „Die beste Methode gegen X“.
Als ich Werbeanzeigen geschrieben habe, haben wir deshalb für jede Stufe eigene Anzeigen geschrieben. Wer unbewusst ist, muss erst sein Problem erkennen. Dann die Lösung. Dann das Produkt. Erst dann kauft er. Der Weg ist also viel länger, wenn du Unbewusste ansprichst, als wenn du Problembewusste ansprichst.
Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild, sind nichts anderes: eine Werbeanzeige für dein Video. Für sie gilt deshalb dasselbe.
Videos für Reichweite erreichen vor allem Leute auf den unteren beiden Stufen. Sie kennen dich noch nicht. Videos für Vertrauen und Verkauf richten sich eher an die oberen Stufen.
Dazu kommt die Frage, was Menschen vom Handeln abhält, obwohl sie wollen. Meistens fehlt ihnen Vertrauen in eines von drei Dingen:
- in sich selbst: „Ich kann das nicht.“
- in die Lösung: „Das funktioniert bei mir nicht.“
- in dich: „Dir traue ich nicht.“
Dazu kommen äußere Umstände: „Keine Zeit, kein Geld.“ Wer bei dir kaufen soll, muss alle vier Hürden nehmen. Er braucht Zeit und Geld. Und er muss sich selbst vertrauen, deiner Lösung und dir.
Bei meinen Coaching-Kunden hakte es meistens an der Lösung. Typisch war ein Satz wie: „Ich bin schon auf allen Dating-Apps und stecke so viel Zeit in Dates. Aber den richtigen Mann habe ich immer noch nicht kennengelernt.“
Gegen alle vier Hürden hilft dasselbe: Zeig, statt zu behaupten. Erzähl lebendig, wie es anderen ergangen ist, statt nur zu sagen: „X war erfolgreich.“ Die Regel dahinter heißt Show, don’t tell, also zeigen statt erzählen. Zeig Beweise. Und nimm die Einwände vorweg, bevor deine Zuschauer sie denken.
Ein drittes Werkzeug ist die Wert-Gleichung des Unternehmers Alex Hormozi. Danach wirkt etwas umso wertvoller, je größer das Wunschergebnis ist und je sicherer es eintritt. Und je schneller und mit je weniger Aufwand es kommt.
Das gilt für ein Angebot. Es gilt aber auch für dein Video. Denn jeder Klick kostet deine Zuschauer Zeit. Viele erfolgreiche Titel spielen genau damit:
- „Lohnt sich Produkt X? Ich respektiere deine Zeit“: weniger Zeit, die verloren geht.
- „7 Jahre Erfahrung in Branche X in 25 Minuten“: Sieben Jahre machen das Ergebnis glaubwürdig, 25 Minuten machen es schnell.
- „27 Grundregeln im Marketing in 11 Minuten“: viel Ergebnis für wenig Zeit.
Auch große Kanäle machen das, etwa Colin and Samir mit „The YouTube Playbook in 37 Minutes“.
Fürs Video heißt das: Bestimm vor dem Titel, auf welcher Stufe dein Zuschauer steht. Für Reichweite meist „unbewusst“ oder „problembewusst“. Dann beginnt der Titel bei der Lage oder beim Problem deines Zuschauers, nicht bei deiner Lösung.
→ Mehr dazu: Wie bereit deine Zuschauer sind, mit den Detail-Artikeln Die 5 Bewusstseinsstufen, Warum sie nicht handeln und Die Wert-Gleichung. Wie du daraus Titel und Thumbnail baust, zeigt der Hebel Packaging.
5. Wo findest du sie, und wie belegst du das?
Die besten Antworten nützen nichts, wenn sie nur in deinem Kopf entstanden sind. Deshalb die letzte Frage: Wo sind deine Zuschauer, und woher weißt du, was sie denken?
Wo sie sind. Jede Plattform hat ihr eigenes Publikum. Hoyos erzählt im Gespräch mit Jay Clouse: Dasselbe Video bekam auf TikTok eine Million Views und auf YouTube Shorts 1.000. Als sie sich auf YouTube konzentrierte, drehte sich das um. Ihr Schluss: Die Plattformen wollen unterschiedliche Videos. Dazu kommen Orte, an denen sich deine Zielgruppe schon versammelt: Subreddits, Facebook-Gruppen, Discord-Server, die Kommentare unter großen Kanälen.
Wie du es belegst. Lies, was deine Zielgruppe schreibt, wenn sie nicht mit dir redet:
- Kommentare unter den erfolgreichsten Videos deiner Nische
- Fragen und Beschwerden in Foren und auf Reddit
- Rezensionen zu Büchern und Kursen über dein Thema
- Gespräche mit echten Menschen aus deiner Zielgruppe
- deine eigenen Kommentare und die Statistik deines Kanals
Achte dabei mehr darauf, was die Leute tun, als darauf, was sie sagen. Du erinnerst dich an die Zahnpasta.
Schreib die Sätze wörtlich auf. Die Worte deiner Zuschauer sind oft schon der beste Titel.
Fürs Video heißt das: Bevor du ein Video planst, kannst du jede Behauptung über deine Zielgruppe mit einem echten Kommentar belegen.
→ Mehr dazu: Wo du deine Zielgruppe findest, mit den Detail-Artikeln Zielgruppe erreichen, So recherchierst du deine Zielgruppe und Die Zielgruppen-Persona
So fängst du an
Du musst nicht alle Fragen an einem Tag beantworten. Fang klein an:
- Denk an einen echten Menschen. Hoyos macht ihre Videos für ihr jüngeres Ich und für ihre zwei Nichten, 7 und 10 Jahre alt. Die beiden sind gerade erst in die USA gezogen und verstehen kaum Englisch. Hoyos sagt: Wenn die beiden ein Video verstehen, ist es wahrscheinlich richtig gut.
- Lies die Kommentare unter den fünf erfolgreichsten Videos deiner Nische. Schreib mit, was die Leute wollen, fürchten und glauben.
- Beantworte jede der fünf Fragen in einem Satz. Wo du keine Antwort hast, weißt du, was du als Nächstes recherchierst.
- Prüf dein nächstes Video: Für wen genau ist es? Welchen Wunsch greift es auf? Auf welcher Stufe steht der Zuschauer?
Wenn du weißt, wer zuschaut, kommt der nächste Hebel: die Content-Recherche. Dort geht es darum, was andere Kanäle für deine Zielgruppe schon machen und wo noch Platz für dich ist.
