Brand Storytelling: Was willst du mit deinem Kanal immer wieder beweisen?

Teil von Storytelling · Die Bedeutung

Die meisten Creator stellen sich am Anfang die falsche Frage. Sie fragen: Was ist meine Nische? Welche Videos soll ich machen? Wie falle ich auf? Mit Brand Storytelling hat das wenig zu tun.

Die bessere Frage ist einfacher und schwerer zugleich: Was will ich immer wieder beweisen?

Brand Storytelling heißt hier: Deine Marke entsteht nicht aus dem, was du über dich sagst. Sie entsteht aus dem, was deine Videos immer wieder zeigen. Ein Video beweist etwas. Viele Videos, die dasselbe beweisen, werden zu einer Marke.

Vom Video zum Kanal

Der Drehbuchlehrer Robert McKee nennt den Satz, den eine ganze Geschichte beweist, die Controlling Idea, auf Deutsch die beherrschende Idee. Der Satz sagt, was am Ende gilt (der Wert) und wodurch es dazu kommt (die Ursache). Wie du so einen Satz für ein Video baust, steht in Die Prämisse.

McKee hat das für Spielfilme entwickelt. Ich halte es für eines der stärksten Werkzeuge für Creator, über das kaum jemand spricht. Denn nicht nur ein Video kann so einen Satz haben. Ein ganzer Kanal kann einen haben.

Ein Beispiel dafür ist der YouTuber Tejas Hullur. Wie er ein Video über Attraktivität mit einer einzigen Frage beginnt, steht in Szene schreiben. In dem Video gibt er zu, dass er sich oft unattraktiv findet. Er probiert Regeln aus, die angeblich für alle gelten. Am Ende merkt er bei einer Haarberatung: Es gibt keine Regel für alle. Es geht darum, was zu ihm passt.

Was das Video beweist, sagt er nicht. Meine Deutung: Selbstvertrauen entsteht, wenn dein Äußeres zu dem passt, wer du bist.

Tejas Hullur findet seinen Satz

Colin und Samir sprechen seit über zehn Jahren mit Creatorn darüber, wie YouTube funktioniert. In ihrer Reihe Creator Support helfen sie Creatorn, die festhängen. In einer Folge saß Tejas bei ihnen. Er konnte nicht sagen, worum es auf seinem Kanal eigentlich geht.

Die drei haben es gemeinsam herausgearbeitet. Beim Zuschauen musste ich sofort an McKee denken. Was sie gefunden haben, funktioniert genau wie eine beherrschende Idee. Nur nicht für ein Video, sondern für den ganzen Kanal. So fasse ich es zusammen:

• Wert: das Gefühl, nicht allein zu sein
• Ursache: Jemand spricht offen aus, was man für seine ganz private Erfahrung hielt.
• Der Satz: Menschen fühlen sich weniger allein, wenn jemand die unangenehmen Erfahrungen ausspricht, die sie für ihre ganz eigenen hielten.

Dieser Satz ist keine Nische. Attraktivität, Einsamkeit, Scham: Das sind verschiedene Themen. Aber jedes Video beweist dasselbe.

Der Satz als Filter

So ein Satz entscheidet über jede neue Idee. Du hältst sie daneben und fragst: Beweist dieses Video meinen Satz?

Bei Tejas sieht das so aus. Ein Video über Floating-Tanks, also Becken mit Salzwasser, in denen man ohne Licht und Geräusche schwebt? Interessant. Aber es lässt niemanden denken: „Ich dachte, nur mir geht das so.“ Es fällt durch. Ein Video über die unangenehme Wahrheit über Attraktivität? Das passt genau.

Der Satz schränkt dich nicht ein. Er bündelt, was du machst.

Vielleicht kennst du schon den Ein-Wort-Filter. Dort muss jede Idee durch ein Wort passen, bei MrBeast zum Beispiel „Spektakel“. Wort und Satz ergänzen sich. Das Wort sagt, welche Videos auf deinen Kanal gehören. Der Satz sagt, was jedes davon beweisen soll. Mehr zu Wort und Kategorie steht in Wofür dein Kanal steht.

Brand Storytelling heißt zeigen, nicht behaupten

Die meisten Ratschläge zur Marke gehen so: Schreib deine Werte auf. Pack sie in deine Kanalbeschreibung. Sag, wofür du stehst.

Dagegen steht ein Prinzip von McKee, das ich auf Kanäle übertrage: Du zeigst deine Werte, statt sie zu nennen. Der Satz wird bewiesen durch das, was in deinen Videos passiert, nicht durch eine Ansage.

Jedes Video, das deinen Satz einlöst, baut Vertrauen auf. Nicht weil du behauptet hast, man könne dir vertrauen. Sondern weil du es gezeigt hast. Mit der Zeit wächst das an. Deine Zuschauer spüren, wofür du stehst, bevor sie es in Worte fassen können. Sie wissen, was sie von dir erwarten können.

Denk an die Creator, denen du am meisten vertraust. Ihre Werte kannst du wahrscheinlich nicht aufsagen. Aber du weißt genau, wofür sie stehen. Jedes Video hat es dir gezeigt. Warum Gesagtes weniger wirkt als Gezeigtes, steht in Zeigen, nicht predigen.

Auch ein Markenkanal beweist etwas

Ein Kanal kann verschiedene Ziele haben. Wer etwas verkauft, nutzt den Kanal als Vertrieb. Auch ein Markenkanal verkauft, nur langsamer. Für ihn ist die Frage dieses Artikels die wichtigste.

Bei meinem Dating-Kanal kamen die Anfragen für mein Coaching erst mit Videos darüber, wie Dating nach den eigenen Werten Schritt für Schritt funktioniert. Diese Videos haben nicht behauptet, dass ich helfen kann. Sie haben jedes Mal einen Tipp gezeigt, den man sofort ausprobieren konnte, und erklärt, warum er wirkt. Welchen Job so ein Video hat, steht in Das Ziel deines Videos.

Ein Beispiel, wie ein Satz für einen Ernährungs-Kanal klingen könnte: Die Woche wird leichter, wenn du einmal vorkochst, statt jeden Abend neu zu entscheiden. Jedes Video müsste das an einem neuen Fall beweisen. An einem Einkauf, einem Rezept, einer Woche.

Grenzen

Den Satz findest du meist hinterher. Tejas hatte schon viele Videos gemacht, bevor er seinen Satz fand. Oft steckt er schon in dem, was bei dir funktioniert hat. Am Anfang darfst du suchen.

Ein Filter kostet Ideen. Der YouTuber Yikes hat Ideen an andere Creator verschenkt, die bei ihm gut gelaufen wären, weil sie nicht durch sein Wort passten. Mit einem Satz geht es dir genauso. Das ist der Preis für eine klare Marke.

Ein Video beweist nichts im strengen Sinn. Du wählst aus, was du zeigst. Der Schriftsteller George Saunders warnt deshalb vor Geschichten, die nur eine Meinung belegen sollen. Was das für dich heißt, steht in Zeigen, nicht predigen.

Die Folge mit Tejas kenne ich nur aus meiner Zusammenfassung. Wie Colin und Samir genau vorgegangen sind, zeigt die Folge selbst.

Übung: Finde deinen Satz

1. Nimm deine fünf besten Videos. Nicht die mit den meisten Views, sondern die, auf die die stärksten Reaktionen kamen.
2. Lies die Kommentare und Nachrichten dazu. Wofür bedanken sich die Leute? Schreib die Sätze wörtlich ab.
3. Frag, was sich bei den Zuschauern gedreht hat. Von Verwirrung zu Klarheit? Von Scham zu Erleichterung? Hilfe dafür findest du in Szene schreiben.
4. Schreib einen Satz: „[Wert] wird erreicht, wenn [Ursache].“ Ein Beispiel für einen Strategie-Kanal: „Kleine Kanäle wachsen, wenn sie ein Video lieber neu machen, als ein neues Thema zu suchen.“
5. Prüf deine nächsten zehn Ideen damit. Welche beweisen den Satz? Welche fallen durch? Passt fast keine, ist der Satz zu eng. Passt jede, ist er zu weit.

(Titel der Geschwister vorläufig, an die fertigen Entwürfe anpassen.)