Teil der Positionierung · Teil 2 von 3
Wer flog als Erster allein über den Atlantik? Charles Lindbergh.
Und wer als Zweiter? Das weiß kaum jemand. Laut den Marketing-Beratern Al Ries und Jack Trout war es Bert Hinkler. Er war sogar der bessere Pilot. Er flog schneller und verbrauchte weniger Treibstoff. Geholfen hat es ihm nicht.
Ries und Trout gehören zu den bekanntesten Marketing-Strategen der Welt. 1993 haben sie The 22 Immutable Laws of Marketing veröffentlicht, die 22 unveränderlichen Gesetze des Marketings. Das erste Gesetz lautet: Es ist besser, der Erste zu sein, als der Bessere. Gemeint ist: der Erste im Kopf der Leute.
Für deinen Kanal heißt die Frage: Woran denkt ein Zuschauer, wenn er deinen Namen sieht? Hier erfährst du, wie du darauf eine Antwort baust: mit einem Wort, mit einer eigenen Kategorie und mit einem Satz, der beides zusammenfasst. Und was das für jedes einzelne Video heißt.
Ein Wort besitzen
Ries und Trout nennen es die stärkste Idee im Marketing: ein Wort im Kopf der Kunden besitzen.
Der Paketdienst Federal Express, heute FedEx, besaß das Wort „overnight“, über Nacht. Er bot nur eins an: kleine Pakete über Nacht. Wenn etwas absolut sicher am nächsten Morgen da sein musste, rief man Federal Express an. Der Autohersteller Volvo besaß das Wort „Sicherheit“.
Zwei Marken können nicht dasselbe Wort besitzen. Mercedes-Benz und General Motors haben auch mit Sicherheit geworben. Im Kopf der Käufer ist das nicht angekommen. Burger King wollte das Wort „schnell“. Das gehörte schon McDonald’s. Die Kampagne ging schief.
Ein Wort braucht Gegner. Ries und Trout warnen vor Wörtern wie „Qualität“. Jeder Autohersteller wirbt damit. Also steht keiner dafür. Ein Wort trägt nur, wenn jemand das Gegenteil wollen könnte. Auf YouTube heißt „Qualität“ zum Beispiel „Mehrwert“ oder „gut erklärt“. Niemand will schlecht erklärte Videos.
Ein Wort kann eine Haltung sein. MatPat hat mit Game Theory angefangen: Video-Essays mit Theorien über Videospiele. Später kamen Film Theory, Food Theory und Style Theory dazu, zusammen über 41 Millionen Abonnenten. Im Podcast des Creator-Duos Colin and Samir beschreiben MatPat und Stephanie, die mit ihm die Firma aufgebaut hat, ihre Marke so (sinngemäß): Theorist zu sein heißt, die Welt mit Überdenken anzugehen, mit Neugier und dem Wunsch, das eigene Leben zu optimieren. Wer Sport liebt und so darauf schaut, ist auch ein Theorist. Das Thema wechselt. Die Haltung bleibt.
Fürs Video heißt das: Dein Wort beschreibt nicht dein Thema, sondern wie du an dein Thema herangehst. Jedes Video zahlt darauf ein. Oder es verwischt das Wort.
→ Mehr dazu: Der Ein-Wort-Filter: Ein Wort, durch das jede Video-Idee passen muss
Fokus heißt Verzicht
Ein Wort zu besitzen kostet etwas. Ries und Trout nennen drei Dinge, auf die du verzichten kannst: dein Angebot, deine Zielgruppe oder den ständigen Wechsel.
Das Angebot. Die Frachtfirma Emery Air Freight transportierte alles: kleine Pakete, große Pakete, über Nacht oder langsamer. Federal Express transportierte nur kleine Pakete über Nacht und wurde viel größer als Emery. Dann machte Federal Express denselben Fehler. Die Firma kaufte für 880 Millionen Dollar die Frachtfluglinie Flying Tiger und wollte weltweit liefern. Das Wort „weltweit“ gehörte aber schon dem Konkurrenten DHL. In 21 Monaten verlor Federal Express im Auslandsgeschäft 1,1 Milliarden Dollar. Und das alte Wort „über Nacht“ hatte die Firma selbst aufgegeben.
Die Zielgruppe. Zigaretten-Werbung zeigte früher fast immer Mann und Frau. Philip Morris zeigte nur Männer, dann nur einen Typ Mann: den Cowboy. Die Marke hieß Marlboro und wurde die meistverkaufte Zigarette der Welt, auch bei Frauen. Ries und Trout sagen dazu: Wen du ansprichst, ist nicht dasselbe wie wer kauft. Kaum jemand ist Cowboy.
Der ständige Wechsel. Ries und Trout raten, eine Position gar nicht erst zu ändern. Wer jedem Trend folgt, landet im Graben.
Das Gegenteil nennen sie Linienerweiterung: Ein erfolgreicher Name wird auf immer mehr Produkte geklebt. Sie halten das für das Gesetz, gegen das Firmen am häufigsten verstoßen. Ihr Beispiel ist IBM: Früher stand IBM für Großrechner. Dann stand IBM für alles, und damit für nichts.
Auf YouTube sieht Linienerweiterung so aus: Ein Kanal, der gut läuft, macht Videos zu allem, was ihn gerade interessiert. Ein einzelnes Video außerhalb deines Worts kann gut laufen. Es bringt aber Zuschauer, die dein nächstes Video nicht schauen. Wie du das vor dem Dreh prüfst, zeigt der 80-%-Test im Artikel Das Ziel deines Videos.
Fürs Video heißt das: Schreib auf, worauf dein Kanal verzichtet. Ein Thema, eine Zuschauergruppe, ein Format. Wenn die Liste leer ist, hast du noch keinen Fokus.
Erster in einer eigenen Kategorie
Was, wenn das Wort, das du willst, schon einem großen Kanal gehört? Dann hilft das zweite Gesetz von Ries und Trout: Wenn du in einer Kategorie nicht der Erste sein kannst, gründe eine neue, in der du der Erste bist.
Ihr Beispiel bleibt beim Fliegen. Wer flog als Dritte allein über den Atlantik? Amelia Earhart. Bekannt ist sie aber nicht als Dritte, sondern als erste Frau. Oder Computer: IBM war Erster bei Computern. Die Firma DEC war Erster bei kleineren Computern, den Minicomputern.
Russell Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. In Expert Secrets nennt er den Führenden einer Kategorie „Kategorie-König“. Laut Brunson, der sich auf das Buch Play Bigger beruft, holt der Kategorie-König meist 70 bis 80 Prozent der Gewinne. Die anderen streiten sich um den Rest.
ClickFunnels hätte sich laut Brunson als Baukasten für Landingpages verkaufen können, als Software für E-Mails oder für Tests. In jeder dieser Kategorien gab es schon einen König. Also schuf die Firma eine eigene: „Sales Funnels“, Verkaufstrichter. Steve J Larsen, der mit Brunson Seminare gab, nennt dazu den Satz, mit dem ClickFunnels verkauft wurde: „Es ist keine Website, es ist ein Funnel.“
Welche Kategorie zählt, entscheidest aber nicht du allein. Der amerikanische Marketing-Autor Seth Godin schreibt in The Dip: Den einen Massenmarkt gibt es nicht mehr, dafür Millionen kleiner Märkte mit je einem Besten. Die Grenzen zieht der Kunde: „World is selfish. It’s my definition, not yours.“ (Die Welt ist egoistisch. Es ist meine Definition, nicht deine.) Der Unternehmer Allan Dib nennt in The 1-Page Marketing Plan die Nische, die du suchst, „an inch wide and a mile deep“: einen Zoll breit und eine Meile tief. Also sehr eng, aber mit vielen Menschen, die genau dafür eine Lösung suchen.
Ein Beispiel aus der YouTube-Beratung: Dutzende Kanäle erklären Thumbnails, Titel und den Algorithmus. Ein neuer Kanal wird dort nie Erster. Er gründet eine Kategorie: YouTube-Strategie für Kanäle unter 1.000 Abonnenten. Jedes Beispiel in seinen Videos stammt von einem kleinen Kanal. Dieses Wort hat Gegner: Andere beraten große Kanäle. Genau deshalb trägt es.
Ein zweites Beispiel aus der Dating-Nische: Dating-Tipps gibt es tausendfach. „Dating nach der Trennung, mit Kind“ ist eine Kategorie, in der ein Kanal noch Erster werden kann.
Fürs Video heißt das: Frag nicht: Wie werde ich besser als der größte Kanal meiner Nische? Frag: In welcher Kategorie kann ich der Erste sein?
→ Wenn du kein Erster sein kannst, kannst du noch das Gegenteil sein. Mehr dazu: Das Gegenteil des Marktführers
Der Satz-Test
Ob Wort und Kategorie tragen, prüfst du mit einem Satz. Den Test haben die Wirtschaftsprofessoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne beschrieben, die Autoren von Der Blaue Ozean als Strategie. Eine gute Strategie hat für sie drei Merkmale: Fokus, sie unterscheidet sich klar von der Konkurrenz, und sie lässt sich in einem überzeugenden Satz sagen.
Für die Fluggesellschaft Southwest Airlines schlagen sie den Satz vor: die Schnelligkeit des Flugzeugs zum Preis des Autos. Wie Southwest dahin kam, steht im Artikel Strategy Canvas für deinen Kanal und dein Video.
Interessant ist ihr Gegenbeispiel. Die klassischen Fluggesellschaften boten Essen, Lounges, Platzwahl, Umsteigen an großen Flughäfen. Daraus, schreiben Kim und Mauborgne, könnte selbst die kreativste Werbeagentur keinen einprägsamen Satz machen. Findest du keinen Satz, liegt das Problem also nicht in der Formulierung. Es liegt in der Strategie.
Der Satz muss zwei Prüfungen bestehen:
- Er stimmt. Kim und Mauborgne betonen: Ein Satz, der mehr verspricht, als das Angebot hält, kostet Vertrauen.
- Ihn kann sonst keiner sagen. Würde der größte Kanal deiner Nische denselben Satz unterschreiben? Dann beschreibt er die Nische, nicht dich.
Der Kanal für kleine Kanäle von oben könnte sagen: „YouTube-Strategie für Kanäle, die noch niemand kennt.“ Der Satz stimmt, wenn wirklich jedes Beispiel von einem kleinen Kanal stammt. Und ein Berater großer Kanäle würde ihn nicht unterschreiben.
Fürs Video heißt das: Schreib den Satz in die Kanalbeschreibung. Aber verlass dich nicht darauf. Die Zuschauer lernen ihn aus den Videos, nicht aus dem Text.
Was das für jedes Video heißt
Alles bisher gilt für den Kanal. Jedes einzelne Video kannst du mit denselben Fragen prüfen:
- Passt es durch dein Wort? Wenn nicht, gib die Idee weiter oder heb sie auf.
- Verspricht es eine Sache? Ries und Trout raten auch Marken, sich auf einen Nutzen zu konzentrieren statt auf zwei, drei oder vier. Ein Titel, der zwei Dinge verspricht, verspricht keins richtig.
- Ist es Erster in seiner Kategorie? Schau dir die erfolgreichsten Videos zu deinem Thema an. Gibt es das Video, das du planst, schon in gut? Dann mach nicht die bessere Fassung. Mach die erste Fassung für eine engere Gruppe. Ein Beispiel: Statt „So funktioniert der YouTube-Algorithmus“ das Video „Der YouTube-Algorithmus für Kanäle mit null Abonnenten“.
- Besteht es den Satz-Test? Schreib in einen Satz, was dieses Video bietet, das die anderen Videos zum Thema nicht bieten. Wenn dir keiner einfällt, ist die Idee noch nicht fertig.
Wo das an Grenzen stößt
Anders sein beginnt nicht beim Thumbnail. MatPat und Stephanie untersuchen jede neue Nische, bevor sie einen Kanal starten: Farben, Videolänge, Upload-Rhythmus, erste Sätze, Titel, sogar ob alle Thumbnails einen weißen Rand um die Köpfe haben. Dann fragen sie: Wo sagt noch keiner das, was wir sagen wollen? Ihre Thumbnails gestalten sie aber bewusst ähnlich wie die der Nachbarkanäle. Ein Zuschauer soll sich wohl genug fühlen, von dort zu ihnen zu klicken. Als andere Kanäle ihre Thumbnails nachahmten, wussten sie: Wir gehören jetzt dazu. Der Unterschied steckt also in Inhalt und Haltung. Das Packaging, also Titel und Thumbnail, baut die Brücke.
Erster heißt nicht immer Erster. Larsen schreibt, der Kategorie-König sei nicht unbedingt der Erste, sondern der mit dem besten Marketing. Auch ClickFunnels war nicht die erste Software dieser Art. Es zählt, wer zuerst im Kopf ankommt.
Die Beispiele sind ausgewählt. Ries und Trout erzählen Firmen, bei denen ihre Gesetze aufgingen. Wie oft eine neue Kategorie scheitert, sagen sie nicht.
Es gibt einen anderen Weg. Der Werbetexter Eugene Schwartz rät in einem vollen Markt nicht zur neuen Kategorie. Er rät, dasselbe Ergebnis neu zu erklären. Wann das passt, zeigt Die 5 Stufen der Marktsättigung.
Ein Wort zeigt sich oft erst hinterher. Viele Creator finden ihr Wort in ihren erfolgreichsten Videos, statt es vorher zu wählen. Auf einem neuen Kanal ist jedes Wort eine Vermutung. Mehr dazu steht im Ein-Wort-Filter.
Übung: Wort, Kategorie, Satz
- Schreib die fünf größten Kanäle deiner Nische auf. Hinter jeden ein Wort, das er besitzt. Lies dafür die Titel und die Kommentare: Was loben die Zuschauer?
- Streich alle Wörter, die schon vergeben sind. Was übrig bleibt, ist frei.
- Such dein Wort in deinen besten Videos. Prüf es: Könnte jemand das Gegenteil wollen? Wenn nicht, ist es zu weich.
- Schreib deine Kategorie auf: „Der erste Kanal für ___, der ___.“
- Mach den Satz-Test. Stimmt der Satz? Würde der größte Kanal deiner Nische ihn unterschreiben?
- Prüf deine letzten zehn Videos. Wie viele passen durch dein Wort? Und welches deiner nächsten Videos ist Erster in seiner Kategorie?
