Teil der Zielgruppenanalyse · Wie bereit sind sie?
Eine Fernschule für Englisch in den USA hat rund 40 Jahre lang dieselbe Anzeige geschaltet. Die Überschrift: „Do You Make These Mistakes in English?“ Auf Deutsch: Machst du diese Fehler im Englischen?
Geschrieben hat sie der Werbetexter Maxwell Sackheim. Er stammte aus Russland und hatte in Amerika selbst mit dem Englischen gekämpft. Er wusste, wie peinlich Fehler sind.
Die Überschrift nennt keinen Kurs und kein Versprechen. Sie nennt nur ein Problem, das die Leser schon spürten: Ihr Englisch war ihnen peinlich. Viele schickten den Coupon aus der Anzeige ein und buchten den Kurs. Wer sich über sein Englisch nie Gedanken gemacht hat, liest über dieselbe Frage hinweg.
Warum das so ist, erklären die fünf Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz. Sie beschreiben, wie viel ein Mensch schon über sein Problem, die Lösung und dein Angebot weiß: unbewusst, problembewusst, lösungsbewusst, produktbewusst oder kaufbereit. Der Artikel Bewusstsein der Zielgruppe stellt sie vor. Hier geht es um das Werkzeug selbst: wie du die Stufe deiner Zuschauer bestimmst, was ein Titel auf jeder Stufe nennen darf und wo das Modell an Grenzen stößt.
Woher die Bewusstseinsstufen kommen
Eugene Schwartz war ein amerikanischer Werbetexter. Er schrieb Anzeigen für Firmen, die per Post verkauften. Nach eigener Aussage brachten seine Texte dem Verlag Rodale mit einem einzigen Buch über 20 Millionen Dollar Umsatz.
1966 erschien sein Buch Breakthrough Advertising. Zuerst verkaufte es sich nur ein paar tausend Mal. Jahrzehnte später zahlten Leute für ein gebrauchtes Exemplar über 900 Dollar.
Im zweiten Kapitel beschreibt Schwartz die fünf Stufen. Seine Frage: Wie viel weiß ein Leser schon über seinen Wunsch und darüber, wie ein Produkt ihn erfüllt? Dort, wo der Leser gerade steht, muss die Überschrift ansetzen.
Achtung, falls du das Buch selbst liest: Schwartz zählt andersherum. Seine Stufe 1 ist der kaufbereite Kunde, seine Stufe 5 der völlig unbewusste. Viele spätere Autoren zählen von unbewusst aufwärts. Diese Website auch, in der ganzen Zielgruppenanalyse.
So bestimmst du die Stufe
Schwartz bestimmt die Stufe mit einer Kette von Fragen: Weiß der Leser, dass er ein Problem hat? Weiß er, dass es sich lösen lässt? Weiß er, dass die Lösung bei deinem Produkt liegt? Daraus lassen sich vier Ja-Nein-Fragen machen. Beantworte sie von oben nach unten. Das erste „Nein“ zeigt dir die Stufe.
Die Antworten findest du in dem, was deine Zielgruppe schreibt. Bei meinem Dating-Kanal haben die Zuschauer in den Kommentaren ihr eigenes Problem beschrieben und ihre Sicht darauf. Unter viralen Videos kamen so viele davon, dass ich daraus immer neue Videos machen konnte. Ein Beispiel, wie solche Kommentare auf jeder Stufe klingen könnten:
| Kommentar | Stufe |
|---|---|
| „Ich bin halt wählerisch. Der Richtige kommt schon noch.“ | Unbewusst |
| „Warum lande ich immer bei Männern, die sich nicht festlegen?“ | Problembewusst |
| „Wie sage ich beim dritten Date, dass ich etwas Festes suche?“ | Lösungsbewusst |
| „Klappt dein Coaching auch, wenn man über 50 ist?“ | Produktbewusst |
| „Wo kann ich das Erstgespräch buchen?“ | Kaufbereit |
Unter deinen eigenen Videos schreiben oft Leute, die dich schon kennen. Sätze von Leuten auf den unteren Stufen findest du eher unter Videos anderer Kanäle, in Foren und in den Suchvorschlägen. Das sind die Vorschläge, die YouTube macht, während du etwas ins Suchfeld tippst.
Auch die Plattform verrät dir die Stufe. Für den Sanitärbetrieb habe ich Anzeigen bei Google und auf Instagram und Facebook geschrieben. Wer bei Google „Heizung kaputt, was nun?“ eintippt, recherchiert schon. Er vergleicht Lösungen, ist also lösungsbewusst. Auf Instagram und Facebook scrollen die Leute dagegen zur Unterhaltung. Sie wollen etwas anderes, also brauchen sie eine andere Anzeige. So haben wir die Stufen abgedeckt, nur auf jeder Plattform anders. Ob deine Zuschauer auf einer Plattform suchen oder scrollen, prüfst du mit dem Artikel Zielgruppe erreichen.
Fürs Video heißt das: Bestimm die Stufe nicht aus dem Bauch. Sammle echte Sätze deiner Zielgruppe und stell jedem Satz die vier Fragen. Wie du dabei vorgehst, zeigt So recherchierst du deine Zielgruppe.
Was der Titel auf jeder Stufe darf
Ein Beispiel: Ein Creator erklärt, wie man auf YouTube mehr Views bekommt. Er verkauft eine Kanal-Analyse. Für dasselbe Thema könnte er auf jeder Stufe einen anderen Titel schreiben:
Unbewusst. Der Zuschauer merkt sein Problem nicht oder gibt es nicht zu. Hier streicht Schwartz fast alles aus der Überschrift: den Preis, den Produktnamen, sogar das Problem. Wer sein Problem nicht kennt, überliest jeden Satz darüber. Übrig bleiben die Zuschauer selbst. Der Titel greift eine Lage oder ein Gefühl auf, in dem sie sich wiedererkennen.
Ein Weg dahin: Zeig die Folge des Problems statt das Problem. Die Mundwasser-Marke Listerine konnte Mundgeruch nicht direkt ansprechen. Das galt als zu beleidigend. Ihre Überschrift lautete: „Often a bridesmaid but never a bride“, immer nur Brautjungfer, nie selbst die Braut. Der Freunde-Titel des YouTube-Creators funktioniert genauso. Er nennt nicht das Problem, nur seine Folge.
Problembewusst. Der Zuschauer spürt das Problem, kennt aber keine Lösung. Nenn das Problem so genau, dass er sich ertappt fühlt (mehr dazu in Pain Points finden). Manchmal reicht ein Wort. Für ein Mittel gegen Hühneraugen kann die Überschrift laut Schwartz einfach lauten: „Corns?“, also: Hühneraugen? Sackheims Englisch-Anzeige gehört auch auf diese Stufe.
Lösungsbewusst. Der Zuschauer weiß, was er will. Dich oder dein Angebot kennt er noch nicht. Schwartz nennt für die Anzeige drei Schritte: Nenn im Titel den Wunsch. Zeig, dass er erreichbar ist. Und zeig, wie dein Produkt das schafft. Eines seiner Beispiele ist der Titel von Dale Carnegies Bestseller: „How to Win Friends and Influence People“, wie man Freunde gewinnt und Menschen beeinflusst.
Produktbewusst. Der Zuschauer kennt dich, ist aber noch nicht überzeugt. Auf dieser Stufe spielt laut Schwartz der größte Teil aller Werbung. Dein Name oder dein Angebot steht im Titel. Der Rest des Titels zeigt, warum es besser ist als andere. Schwartz nennt dafür sieben Wege, darunter: neue Beweise zeigen, genauer zeigen, wie es funktioniert, oder eine alte Schwäche beseitigen.
Kaufbereit. Der Zuschauer will dein Angebot. Nenn Angebot, Preis und Frist. Schwartz fand diese Stufe so einfach, dass er schrieb: Hier gebe es nichts Kreatives zu tun, der Texter verdiene den niedrigsten Lohn.
Jeder Titel wirkt nur auf seiner Stufe. Ein Beispiel von Schwartz: „Dial-Seife, 9 Cent das Stück“ wirkt bei Leuten, die diese Seife schon wollen. Wer nicht einmal weiß, dass es Seife mit eingebautem Deo gibt, kann damit nichts anfangen.
Fürs Video heißt das: Leg zuerst die Stufe fest, dann den Titel. Je weiter unten die Stufe, desto weniger verrät der Titel über deine Lösung.
Drei typische Fehler
1. Der leere Aufreger. Auf der untersten Stufe greifen viele zu einem Titel, der nur auffallen soll: ein Witz, ein Schock, „Das glaubst du nicht!“. Schwartz nennt das eine leere Überschrift. Die meisten Werbetexter machen auf dieser Stufe genau das, sagt er. Und verschwenden damit das Geld ihrer Kunden. Seine Regel: Der Leser muss sich in der Überschrift wiedererkennen. Es muss sein Problem sein, seine Stimmung in diesem Moment. Ein leerer Aufreger lockt auch viele, die sich für dein Thema gar nicht interessieren. Was das für deine nächsten Videos bedeutet, zeigt der Artikel Das Ziel deines Videos.
2. Du gehst von deinem Fachthema aus statt vom Wunsch deiner Zuschauer. Jake Trinder baut YouTube-Kanäle für Unternehmen auf. In einem seiner Videos erzählt er von einer Ärztin, die sich auf Insulin spezialisiert hat. Ihre Zuschauerinnen wollten abnehmen und gesünder leben. Die Ärztin wollte aber über Insulin reden. Trinder sagt: Menschen können ein Ergebnis wollen, ohne zu verstehen, wie es zustande kommt. Wer annimmt, dass die Zuschauer sein Fachthema wollen, erreicht womöglich niemanden. Also bauten Trinder und sein Team den Titel um das Ergebnis herum: „If you don’t understand insulin, you don’t understand fat loss.“ Wer Insulin nicht versteht, versteht Fettabbau nicht. Laut Trinder bekam das Video über 230.000 Views.
3. Du setzt Fachwörter voraus. Wer lange in seinem Thema steckt, hält Fachwörter für bekannt. Beim YouTube-Creator wäre das ein Titel wie „Mehr Retention durch Pattern Interrupts“. Retention heißt: wie lange Zuschauer dranbleiben. Ein Pattern Interrupt ist ein plötzlicher Wechsel im Bild, der die Aufmerksamkeit zurückholt. Klicken werden den Titel nur Leute, die beide Wörter schon kennen. Warum dir das passiert, zeigt das Klopf-Experiment im Artikel Was deine Zuschauer schon wissen.
Fürs Video heißt das: Lies deinen Titel vor dem Upload mit den Augen von jemandem, der dich nicht kennt. Merkt diese Person, dass das Video für sie gemacht ist?
Deine Zuschauer bleiben nicht stehen
Schwartz warnt: Auch ein Titel, der funktioniert, veraltet. Denn die Leute, die er anspricht, ziehen auf die nächste Stufe weiter. Sein Beispiel: „Who else wants a whiter wash with no hard work?“, wer will noch weißere Wäsche ohne Mühe? Früher wirkte diese Überschrift. Nach zwanzig Jahren Werbung für Wäsche „weißer als weiß“ war sie keine Neuigkeit mehr. Kein Markt steht still, schreibt Schwartz.
Sackheims Englisch-Anzeige lief trotzdem rund 40 Jahre. Wie passt das zusammen? David Ogilvy, Gründer der Werbeagentur Ogilvy, Benson & Mather, erklärt es so: Du wirbst nicht bei einem stehenden Heer, sondern bei einer vorbeiziehenden Parade. Jedes Jahr kommen neue mögliche Kunden dazu, andere fallen weg.
Beides stimmt. Der einzelne Zuschauer wandert die Stufen hinauf. Aber unten kommen ständig neue an.
Ich hatte einen Kunden aus der Edutainment-Nische. Er hat seine Zielgruppe auf Instagram und Facebook ständig mit Werbung bespielt. Die Leute kannten sein Gesicht längst. Wer trotz der Werbung nicht gekauft hat, kaufte auch nach seinen normalen Posts nicht. Der nächste Schritt war YouTube. Dort suchen Menschen nach ihrem Problem.
Mit den Stufen gesagt: Auf YouTube warten Problembewusste, die ihn noch nicht kennen.
Fürs Video heißt das: Sprich nicht nur die Leute an, die dich schon kennen. Ein guter Titel für Problembewusste kann jahrelang neue Zuschauer bringen, denn jeden Tag stößt jemand zum ersten Mal auf das Problem. Für deine Abonnenten brauchst du zusätzlich Videos auf den höheren Stufen.
Wo das Modell an Grenzen stößt
Ein Video trifft mehrere Stufen. Vereinfacht gesagt zeigt die Plattform ein Video nacheinander verschiedenen Leuten: zuerst denen, die dich kennen, dann Leuten mit ähnlichen Interessen, dann Fremden. Diese Leute stehen auf verschiedenen Stufen. Du entscheidest nur, für welche Stufe du den Titel schreibst.
Die Stufe ist eine Schätzung. Du kannst nicht jeden Zuschauer fragen. Du schließt aus einzelnen Kommentaren auf viele Menschen. Außerdem steht ein Mensch nicht bei jeder Frage auf derselben Stufe. Die Zuschauerinnen der Insulin-Ärztin wussten genau, was sie wollten: abnehmen. Was Insulin damit zu tun hat, wussten sie nicht.
Die Stufe ist nur eine von zwei Fragen. Schwartz fragt nicht nur: Was weiß der Leser? Sondern auch: Wie vielen anderen Angeboten ist er schon begegnet? Schwartz nennt das „sophistication“, auf Deutsch etwa: Marktreife. Ein Beispiel: Wenn jeder YouTube-Ratgeber „1.000 Abonnenten in 30 Tagen“ verspricht, hilft dir die richtige Stufe allein nicht. Dann brauchst du laut Schwartz einen neuen Weg zum alten Versprechen. Die Insulin-Ärztin hatte so einen. Laut Trinder hob das Insulin ihr Video von allen anderen Videos über Fettabbau ab.
Fürs Video heißt das: Plan den Titel mit den Stufen. Ob du richtig lagst, zeigen dir erst die Zahlen nach dem Upload: die Klickrate, also welcher Anteil der Leute klickt, denen YouTube dein Video zeigt, und die Kommentare. Wie du sie auswertest, zeigt der Hebel Analyse.
Übung: Ein Thema, fünf Titel
- Wähl ein Thema, über das du demnächst ein Video machen willst.
- Sammle 20 Sätze deiner Zielgruppe zu diesem Thema: Kommentare unter großen Videos deiner Nische, Fragen aus Foren, Suchvorschläge. Ordne jeden Satz mit den vier Fragen einer Stufe zu.
- Schreib für jede Stufe einen Titel. Nimm dafür die Vorlage unten.
- Lies jeden Titel mit den Augen eines Zuschauers auf dieser Stufe. Steht ein Wort darin, das er noch nicht kennt? Streich es.
- Nimm den Titel, der zum Job deines Videos passt. Welcher Job das ist, findest du mit dem Artikel Das Ziel deines Videos heraus.
Vorlage:
- Unbewusst: Zeig eine Folge des Problems, ohne das Problem zu nennen.
- Problembewusst: Nenn das Problem mit den Worten deiner Zuschauer.
- Lösungsbewusst: Nenn das Ziel und den Weg dahin.
- Produktbewusst: Nenn dein Angebot und zeig einen Beweis, dass es funktioniert.
- Kaufbereit: Nenn Angebot, Preis und Frist.
