Teil der Zielgruppenanalyse · Frage 4 von 5
Ich habe früher Werbetexte für einen Sanitärbetrieb geschrieben. Der Betrieb hat Wärmepumpen geplant und eingebaut. Das Angebot war gut. Schwierig war etwas anderes: Die Leute, die wir erreichen wollten, wussten ganz unterschiedlich viel.
Manche haben über ihre Heizung gar nicht nachgedacht. Sie lief ja. Andere merkten, dass Öl und Gas immer teurer werden, und suchten nach einer Alternative. Und wieder andere wussten längst, wie gut eine Wärmepumpe ist. Sie suchten nur noch den richtigen Betrieb.
Eine Anzeige für alle gibt es da nicht. Wer nicht über seine Heizung nachdenkt, scrollt an „Wärmepumpe vom Fachbetrieb“ vorbei. Und wer schon Angebote vergleicht, braucht keine Erklärung, warum Gas teurer wird.
Bei Videos ist es genauso. Das Bewusstsein deiner Zielgruppe heißt: wie viel deine Zuschauer schon über ihr Problem und die Lösung wissen. Davon hängt ab, welcher Titel sie erreicht. Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz hat dafür fünf Stufen beschrieben. Die Übersicht zur Zielgruppenanalyse stellt sie kurz vor. Hier geht es tiefer: wie du für jede Stufe einen Titel schreibst, welche Stufe zu welchem Ziel passt und was deine Zuschauer vom Handeln abhält.
Die 5 Stufen an einem Thema
Die fünf Stufen beschreiben, wie viel ein Zuschauer über sein Problem und die Lösung schon weiß. Für jede Stufe braucht dein Video einen anderen Einstieg. Am besten siehst du das, wenn du ein Thema durch alle Stufen ziehst. Bei meinem Dating-Kanal war das Thema: Warum lernen so viele Frauen online nicht den richtigen Mann kennen?
1. Unbewusst. Die Zuschauerin merkt ihr Problem nicht. Oder sie gibt es nicht zu. Ein Titel, der das Problem nennt, erreicht sie deshalb nicht. Er muss bei einem Gefühl ansetzen, das sie schon hat. Mein Video über Narzissten begann so: „Dieser Mann wird dein Leben zerstören.“ Kein Problem, keine Lösung, kein Angebot. Aber die Zuschauerin will wissen: Welcher Mann? Und warum?
Schwartz stellt dafür eine strenge Regel auf: So ein Satz muss die richtigen Leute herausfischen und genauso viele abweisen, wie er anzieht. Sonst ist er nur ein Aufreger. Wie schwer das ist, habe ich bei genau diesem Video gemerkt. Es ging viral, erreichte aber vor allem sehr junge Leute (mehr dazu in Das Ziel deines Videos).
2. Problembewusst. Sie spürt das Problem, kennt aber keine Lösung. Dein Titel nennt das Problem so genau, dass sie denkt: Das bin ich. Zum Beispiel: „Darum lernst du auf Dating-Apps nie den Richtigen kennen.“ Jede Frau, die von Dating-Apps frustriert ist, fühlt sich angesprochen. Die Antwort kommt erst im Video: Es liegt an den Werten.
Ein Problem, das gerade wehtut, zieht dabei stärker als eines, das erst droht. Der Werbetexter Joseph Sugarman sagt: Verkauf die Heilung, nicht die Vorbeugung. Wer gerade eine Nachzahlung für Gas bekommen hat, handelt eher als jemand, der nur liest, dass Gas teurer werden könnte. Welches Problem gerade am meisten drängt, zeigen die Bedürfnisse deiner Zielgruppe.
3. Lösungsbewusst. Sie weiß, was sie will, aber nicht, wie es geht. Dein Video zeigt den Weg. Zum Beispiel: „Viele Dates, aber nie der Richtige? So filterst du schnell die Männer raus, die nicht zu dir passen.“ Solche Videos gehen selten viral. Über sie kamen bei mir aber die Anfragen für mein Coaching.
4. Produktbewusst. Sie kennt dich oder dein Angebot, ist aber noch nicht überzeugt. Dein Video beweist, dass dein Weg funktioniert. Am besten, indem du zeigst, wie du arbeitest. Etwa ein Video, in dem du mit einer Zuschauerin ihr Dating-Profil Satz für Satz überarbeitest.
5. Kaufbereit. Sie will dein Angebot. Jetzt brauchst du keine Kreativität mehr, nur Klarheit: was sie bekommt, was es kostet, wie sie es bekommt. Bei mir war das das kostenlose Erstgespräch. Wer abonniert hatte, den habe ich dorthin gelenkt.
Bei den Wärmepumpen funktioniert das genauso. So könnte die erste Zeile einer Anzeige auf jeder Stufe lauten:
| Stufe | Die Anzeige beginnt zum Beispiel mit … |
|---|---|
| Unbewusst | „Was dein Haus in 20 Jahren noch wert ist, entscheidet sich im Keller.“ |
| Problembewusst | „Schon wieder eine Nachzahlung für Gas?“ |
| Lösungsbewusst | „Wärmepumpe im Altbau: In 10 Minuten weißt du, ob dein Haus geeignet ist.“ |
| Produktbewusst | „Warum wir vor jedem Angebot jeden Raum einzeln durchrechnen.“ |
| Kaufbereit | „Noch vier Einbautermine bis Oktober frei.“ |
Wichtig: Die Stufen sind keine Rampe, auf der ein Titel mal etwas besser, mal etwas schlechter wirkt. Schwartz sagt: Zwischen zwei Stufen steht eine Wand. Auf der einen Seite ist Gleichgültigkeit, auf der anderen großes Interesse. Ein Titel für die eine Stufe wirkt auf einer anderen gar nicht. „Wärmepumpe im Altbau“ lässt den kalt, der nicht über seine Heizung nachdenkt. Und „Schon wieder eine Nachzahlung?“ langweilt den, der längst Angebote vergleicht.
Fürs Video heißt das: Entscheide vor dem Titel, auf welcher Stufe die Zuschauer stehen, die du erreichen willst. Dann schreib den Titel für genau diese Stufe. Nicht für alle.
→ Mehr dazu: Die 5 Bewusstseinsstufen
Warum du die Stufe zu hoch einschätzt
Für ihre Doktorarbeit in Psychologie an der Stanford University hat Elizabeth Newton 1990 ein einfaches Experiment gemacht. Eine Person klopfte den Rhythmus eines bekannten Lieds auf den Tisch, zum Beispiel „Happy Birthday“. Eine zweite Person sollte das Lied erraten. Vorher schätzten die Klopfer: Jedes zweite Lied wird erkannt. Erkannt wurden 3 von 120.
Der Grund: Der Klopfer hört beim Klopfen die Melodie im Kopf. Der Zuhörer hört nur Klopfen. Die Brüder Chip und Dan Heath nennen das in ihrem Buch Made to Stick den Fluch des Wissens. Wenn du etwas weißt, kannst du dir kaum noch vorstellen, wie es ist, es nicht zu wissen.
Dir als Creator geht es genauso. Du beschäftigst dich seit Jahren mit deinem Thema. Deine Fachwörter sind deine Melodie. Ein Beispiel: Eine Dating-Expertin spricht vom „ängstlichen Bindungsstil“. Ihre Zuschauerin sagt: „Ich schreibe ihm immer zuerst, und er meldet sich tagelang nicht.“ Ein Titel mit dem Fachwort erreicht nur die, die das Wort schon kennen. Ein Titel mit dem Satz der Zuschauerin erreicht alle, denen das passiert.
Deshalb schätzt du die Stufe deiner Zuschauer fast immer zu hoch ein. Du hältst für bekannt, was nur dir bekannt ist.
Fürs Video heißt das: Setz im Zweifel eine Stufe tiefer an, als du denkst. Und prüf jedes Wort im Titel: Würden deine Zuschauer es selbst so sagen? Ihre echten Sätze findest du, wenn du deine Zielgruppe recherchierst.
Es gibt keine falsche Stufe
Heißt das, unbewusst und problembewusst sind die guten Stufen? Nein. Eine falsche Stufe gibt es nicht. Jede Stufe hat ihr Publikum. Falsch wird es erst, wenn Video und Zuschauer nicht zusammenpassen.
Denn deine Zuschauer gehen den Weg durch die Stufen nicht allein. Du führst sie: vom ersten Video, das sie im Feed sehen, bis zur Entscheidung, bei dir zu kaufen. Dafür brauchst du Videos auf mehreren Stufen.
Je genauer und detailreicher ein Video ist, desto weiter ist der Zuschauer, für den es gemacht ist. Und desto weniger Leute erreicht es. Mit einem Video über Dating nach Werten geht man nicht viral. Aber manchmal ist genau das das Ziel.
Russell Brunson hat das teuer gelernt. Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. In Traffic Secrets teilt er Zuschauer in drei Gruppen ein:
- Kalt: Sie kennen dich nicht. Sie spüren höchstens ein Problem.
- Warm: Sie kennen dein Thema schon von anderen, zum Beispiel von ähnlichen Kanälen.
- Heiß: Sie kennen dich. Zum Beispiel deine Abonnenten oder die Leser deines Newsletters.
Zwischen dem ersten Kontakt und deinem Angebot liegt eine Brücke. Je kälter die Leute, desto länger muss sie sein. Wie du die Brücke in kleine Schritte teilst, zeigt der Artikel Call to Action im Video.
Einmal hat Brunson das übersehen. Er kaufte eine Anzeige in einem Newsletter mit 2,3 Millionen Empfängern. Diese Leute hatte er noch nie angesprochen. Trotzdem schickte er sie direkt auf eine Verkaufsseite, die für Leute gemacht war, die ihn schon kannten. Hunderttausende klickten. Gekauft haben ungefähr ein Dutzend. Brunson verlor über 30.000 Dollar.
Danach schaute er, wie andere Werber dieselben Leser ansprachen. Sie schickten sie zuerst auf einen Artikel, in ihrer Sprache, über Dinge, an die die Leser glaubten. Dann in einen Newsletter. Erst danach kam das Angebot.
Brunson gibt dazu einen Tipp, der gut zum Fluch des Wissens passt: Dein kältester Zuschauer bist oft du selbst, fünf bis zehn Jahre früher. Welche Worte hättest du damals verstanden?
Fürs Video heißt das: Wähl die Stufe nach dem Job des Videos. Für Reichweite meist unbewusst oder problembewusst. Für Vertrauen lösungs- oder produktbewusst. Für den Verkauf produktbewusst oder kaufbereit. Welchen Job dein nächstes Video hat, findest du mit dem Artikel Das Ziel deines Videos heraus. Und überleg dir, wohin ein kalter Zuschauer nach dem Video geht: zu welchem nächsten Video, welcher Playlist, welchem Newsletter.
Warum sie nicht handeln: die 4 Hürden
Auch wer auf der richtigen Stufe abgeholt wird, handelt oft nicht. Meistens fehlt ihm Vertrauen: in die Lösung, in sich selbst oder in den Anbieter, also in dich. Oder die Umstände halten ihn auf. Bei einer Wärmepumpe könnten diese vier Hürden so klingen:
Brunson beschreibt in seinem Buch Expert Secrets drei dieser Hürden. Und er sagt: Sie tauchen nacheinander auf. Erst muss der Kunde glauben, dass die Lösung funktioniert. Dann, dass er selbst es schafft. Zuletzt, dass ihn nichts von außen aufhält. Jeder Zweifel kommt erst, wenn der vorige ausgeräumt ist.
Das passt zu den Stufen. Wer problembewusst ist, zweifelt an der Lösung. Wer dein Angebot schon kennt, fragt sich: Schaffe ich das? Kann ich dir trauen? Habe ich Zeit und Geld dafür? Beantworte im Video deshalb den Zweifel, den dein Zuschauer auf seiner Stufe jetzt hat. Die anderen hat er noch nicht.
Drei Werkzeuge helfen dir dabei.
Erzähl das Erlebnis, nicht das Fazit. Brunson sagt: Überzeugungen entstehen aus Erlebnissen. Etwas passiert, wir machen uns eine Geschichte daraus, und die Geschichte wird zur Überzeugung. Der Satz „Wärmepumpen laufen auch im Altbau“ ändert daran nichts. Eine andere Geschichte schon. Stell dir ein Ehepaar vor, das in einem Haus von 1965 wohnt und im ersten Winter jeden Monat gespannt auf die Stromrechnung schaut. Den Schluss zieht dein Zuschauer dann selbst. Die Regel dahinter kennst du als Show, don’t tell.
Stimm dem Zweifel zu. Der amerikanische Webinar-Verkäufer Jason Fladlien kennt drei Wege, mit einem Einwand umzugehen: ihn übergehen, ihm widersprechen oder ihm zustimmen. Am stärksten ist die Zustimmung. Sie baut mehr Nähe auf als jeder Widerspruch. Danach grenzt du ein, wofür der Einwand gilt. Zum Beispiel: „Stimmt, nicht jedes Haus eignet sich für eine Wärmepumpe. In 10 Minuten weißt du, ob deins dazugehört.“ Oder im Dating: „Ja, auf Dating-Apps sind viele Männer, die nichts Ernstes suchen. So erkennst du sie nach drei Nachrichten.“
Das heißt nicht, dass du jeden Zweifel wegreden sollst. Manche Zweifel sind berechtigt. Fladlien stimmt Einwänden sogar bewusst so zu, dass ein Teil seines Publikums geht. Wer nicht zu deinem Angebot passt, soll das merken, bevor er kauft.
Nimm die Angst mit einer Garantie. Das gilt nur, wenn du etwas verkaufst. Viele kaufen nicht, weil sie fürchten: Bei mir klappt das nicht. Der Unternehmer Alex Hormozi empfiehlt eine Garantie mit klarer Folge: Wenn du nicht X in der Zeit Y erreichst, dann Z. Ohne das „dann“ klingt jede Garantie schwach. Beim Sanitärbetrieb könnte das so lauten: „Braucht die Anlage im ersten Winter mehr Strom als berechnet, zahlen wir die Differenz.“
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript auf, welchen Zweifel deine Zuschauer auf ihrer Stufe haben. Einen, nicht alle. Räum ihn früh aus, am besten schon im Intro.
→ Mehr dazu: Warum deine Zuschauer nicht handeln
Die Wert-Gleichung für Titel
In seinem Buch $100M Offers beschreibt Hormozi, wovon der Wert eines Angebots abhängt. Seine Wert-Gleichung hat vier Teile. Hinter jedem steht eine Frage, die sich dein Zuschauer stellt:
Die oberen beiden machst du größer, die unteren beiden kleiner. Hormozi sagt: Versprechen kann jeder. Deshalb hebt dich der obere Teil am wenigsten von anderen ab. Schwer ist der untere: Zeit und Aufwand wirklich kleiner zu machen.
Bei Titeln siehst du das jeden Tag. Große Versprechen gibt es überall. Schwartz erklärt, warum sie oft nicht wirken: Ein Titel muss nicht nur interessieren, er muss auch glaubwürdig sein. Fehlt dem Zuschauer der Glaube, hält er das stärkste Versprechen für übertrieben. Oder er denkt: Das gilt nicht für mich. Dann scrollt er weiter.
Mach das Versprechen deshalb lieber kleiner und glaubwürdiger. Und zeig, dass Zeit und Aufwand klein sind. Zwei Beispiele:
| Großes Versprechen | Kleiner, glaubwürdiger, schneller |
|---|---|
| „In 30 Tagen zum Traumpartner“ | „Eine Frage beim ersten Date zeigt dir, ob ihr dieselben Werte habt“ |
| „Nie wieder Heizkosten“ | „Was eine Wärmepumpe in einem Haus wie deinem wirklich spart“ |
Für Angebote gilt dieselbe Gleichung. Der Sanitärbetrieb hat Planung und Einbau aus einer Hand angeboten. Das senkt den Aufwand: Der Kunde hat einen Ansprechpartner statt mehrerer.
Fürs Video heißt das: Prüf deinen Titel mit den vier Fragen. Kannst du das Versprechen nicht belegen, mach es kleiner und konkreter. Wie du daraus Titel und Thumbnail baust, zeigt der Hebel Packaging.
→ Mehr dazu: Die Wert-Gleichung für Videos und Angebote
Übung: Ordne deine letzten 5 Videos zu
- Schreib die Titel deiner letzten fünf Videos auf.
- Ordne jeden Titel einer Stufe zu. Frag dich: Was muss jemand schon wissen, damit ihn dieser Titel anspricht?
- Vergleich das mit deinem Nadelöhr. Fehlt dir Reichweite, aber alle Titel sind lösungsbewusst? Dann sprichst du nur Leute an, die schon weit sind. Fehlen dir Anfragen, aber alle Titel sind unbewusst oder problembewusst? Dann führst du niemanden bis zu deinem Angebot. Was ein Nadelöhr ist und wie du deins findest, zeigt der Artikel Ziele für deinen YouTube-Kanal.
- Schreib einen Titel für eine Stufe tiefer neu. Ersetze jedes Fachwort durch einen Satz, den deine Zuschauer selbst sagen würden.
