Teil der Positionierung · Wofür dein Kanal steht
13 Jahre in Folge verlor die Autovermietung Avis Geld. Sie warb damit, der beste Autovermieter zu sein. Die Leser fragten sich: Wie soll das gehen? Die Nummer 1 ist doch Hertz.
Dann änderte Avis die Werbung: „Avis ist nur die Nummer 2 bei Mietwagen. Warum also zu uns? Wir strengen uns mehr an.“ Kurz danach verdiente Avis Geld, viel Geld.
Später kaufte der Konzern ITT die Firma. Die neue Werbung lautete: „Avis wird die Nummer 1.“ Die Kunden glaubten es nicht. Viele riefen stattdessen bei Hertz an.
Die Geschichte erzählen die Marketing-Berater Al Ries und Jack Trout. Wer die beiden sind und was es heißt, ein Wort zu besitzen, steht im Artikel Wofür dein Kanal steht. Hier geht es um zwei ihrer Gesetze für alle, die nicht vorne liegen: das Gesetz des Gegenteils und das Gesetz der Offenheit. Und darum, was sie für deinen Kanal heißen.
Die Leiter im Kopf
Ries und Trout stellen sich jede Kategorie als Leiter im Kopf der Kunden vor. Auf jeder Sprosse steht eine Marke. Bei Mietwagen stand Hertz oben, Avis darunter, National auf Platz 3.
Wer nicht oben steht, braucht eine andere Strategie als der Erste. Avis hatte Erfolg, weil die Firma sich auf Hertz bezog. Nicht, weil sie sich mehr anstrengte. Das betonen Ries und Trout ausdrücklich. Viele hätten die Geschichte falsch verstanden.
Langfristig, sagen sie, wird jeder Markt zum Rennen zwischen zwei Pferden. 1969 hatte Coca-Cola rund 60 Prozent des Cola-Markts, Pepsi 25, Royal Crown 6. 22 Jahre später stand es 45 zu 40 zu 3. Der Dritte wurde zerrieben.
Fürs Video heißt das: Schreib auf, wer in deiner Nische oben auf der Leiter steht. Nicht der Kanal mit den meisten Abonnenten, sondern der, an den Zuschauer zuerst denken.
Sei das Gegenteil, nicht die Kopie
Das Gesetz des Gegenteils beginnt mit einem Satz: Wer auf Platz 2 will, dessen Strategie bestimmt der Führende. Ries und Trout raten: Such die Stärke des Führenden. Und mach daraus eine Schwäche. Versuch nicht, besser zu sein. Versuch, anders zu sein.
Coca-Cola war über 100 Jahre alt, das Original, die Cola der Älteren. Pepsi drehte das um und wurde die Wahl einer neuen Generation. Ries und Trout erklären, warum das wirkt: Es gibt in jeder Kategorie Leute, die beim Führenden kaufen wollen. Und Leute, die das nicht wollen. Die Nummer 2 spricht die zweite Gruppe an.
Das Gegenbeispiel kommt aus dem Mundwasser-Regal. Listerine war der Führende und galt als wissenschaftlich: Es tötet Keime. 1961 brachte Johnson & Johnson das Mundwasser Micrin, ebenfalls wissenschaftlich. Micrin wurde schnell die Nummer 2. Dann brachte Procter & Gamble 1965 Scope, das Mundwasser, das gut schmeckt. Listerine schmeckte wie ein Krankenhaus. Scope wurde die Nummer 2. Micrin fiel bis 1978 auf 1 Prozent und wurde vom Markt genommen.
Warum „besser“ so selten reicht, erklärt der amerikanische Marketing-Autor Seth Godin in Purple Cow. Auf einer Fahrt durch Frankreich bestaunte seine Familie die Kühe neben der Straße. Nach zwanzig Minuten schaute keiner mehr hin. Eine lila Kuh dagegen wäre aufgefallen. Sein Fazit: „Very good is an everyday occurrence and hardly worth mentioning.“ Sehr gut ist alltäglich und kaum der Rede wert.
Fürs Video heißt das: Frag nicht: Was macht der Marktführer gut, und wie mache ich es noch besser? Frag: Was ist seine größte Stärke, und wer mag genau die nicht?
Ein Beispiel von YouTube: der Penny
MrBeast ist laut dem YouTube-Strategen Paddy Galloway der größte Creator der Welt. Seine Videos sind riesige Produktionen. Der YouTuber Ryan Trahan beschreibt in einem Podcast, wie YouTube um 2022 für ihn aussah: Viele posteten einmal im Monat Videos, die sehr viel Geld kosteten. Und alle hatten dieselbe Art Thumbnail, also Vorschaubild.
Ryan machte das Gegenteil. Im Juni 2022 startete er seine Penny-Serie. Die Aufgabe: mit einem einzigen Cent quer durch die USA reisen und MrBeast diesen Cent in 30 Tagen persönlich übergeben. Jeden Tag ein Video. Gedreht wurde viel mit dem Handy, geschnitten von einem Cutter hinten im Van.
Laut dem Gastgeber des Podcasts brachte die Serie in 30 Tagen 2,6 Millionen neue Abonnenten und im Schnitt 7,5 Millionen Views pro Video. Ryan sammelte dabei Spenden für einen guten Zweck.
Ryan selbst spricht nicht von Ries und Trout. Er sagt: Man kann strategisch sein, ohne dem aktuellen Trend zu folgen. Spannend ist, was er vom Marktführer übernommen hat. Er erzählt sinngemäß: MrBeast sei unschlagbar im Packaging, also bei Titel und Thumbnail. Also habe er sich gefragt: Was, wenn wir täglich Videos machen, aber mit viel Gewicht aufs Packaging?
Das Gegenteil betraf also die Produktion: billig statt teuer, täglich statt monatlich. Beim Packaging lernte er vom Führenden.
Fürs Video heißt das: Das Gegenteil muss nicht alles betreffen. Such dir eine Stärke des Marktführers aus und dreh genau die um.
Gib eine Schwäche zu
Das zweite Gesetz nennen Ries und Trout das Gesetz der Offenheit: Wenn du eine Schwäche zugibst, schenkt dir der Kunde eine Stärke.
Ihre Beispiele sind Werbesprüche aus den USA:
- „Avis ist nur die Nummer 2 bei Mietwagen.“
- „Mit einem Namen wie Smucker’s muss es gut sein.“ (Marmelade)
- „Der VW von 1970 bleibt länger hässlich.“
- „Der Geschmack, den du zweimal am Tag hasst.“ (Listerine, als Antwort auf Scope)
Warum wirkt das? Eine negative Aussage über dich selbst glaubt man sofort. Eine positive musst du beweisen. Wer offen mit einer Schwäche beginnt, öffnet die Leute für den nächsten Satz. Listerine gab zu, schlecht zu schmecken. Danach glaubte man eher, dass es Keime tötet. Was so scheußlich schmeckt, muss ja wirken.
Ries und Trout nennen zwei Bedingungen. Erstens: Die Schwäche muss für alle sofort eine Schwäche sein. Sonst stutzt der Zuschauer nur. Zweitens: Wechsle schnell zur Stärke. Es geht nicht ums Entschuldigen. Es geht darum, einen Nutzen vorzubereiten.
Fürs Video heißt das: Sag im Intro offen, was dein Video nicht ist. Dann sag, was es dafür ist. Wie du die ersten Sekunden aufbaust, zeigt der Hebel Intro.
Was die Forschung dazu sagt
Der Psychologe Robert Cialdini erforscht seit Jahrzehnten, wie Überzeugung funktioniert. In Yes!, das er mit Noah Goldstein und Steve Martin geschrieben hat, sammelt er Studien zu genau diesem Effekt.
Eine stammt aus dem Gericht. Der Sozialpsychologe Kip Williams und Kollegen fanden: Nannte ein Anwalt eine Schwäche seines eigenen Falls, bevor die Gegenseite es tat, hielten die Geschworenen ihn für glaubwürdiger. Und sie urteilten eher in seinem Sinn.
Eine zweite zeigt, welche Schwäche du nennen solltest. Der Forscher Gerd Bohner testete Anzeigen für ein Restaurant. Am besten bewertet wurde das Restaurant, wenn Schwäche und Stärke zusammengehörten: sehr klein, aber gemütlich. Eine Schwäche ohne Bezug, etwa „keine eigenen Parkplätze“, machte den Absender zwar glaubwürdiger, das Restaurant aber nicht beliebter.
Und die Autoren warnen: Das funktioniert nur mit kleinen Schwächen. Niemand wirbt mit „In jedem Test Letzter“.
Wann es klug ist, Gegenargumente selbst anzusprechen, und wann nicht, steht im Artikel Warum Zuschauer nicht handeln.
Ein Beispiel aus dem Edutainment
Ein Beispiel: In einer Nische für Wissensvideos führt ein großer Kanal. Seine Stärke: aufwendige Animationen, ein Sprecher aus dem Off, ein Video im Monat.
Ein kleiner Wissenskanal kann das nicht bezahlen. Er dreht die Stärke um: Gesicht vor der Kamera, ein Whiteboard, jede Woche ein Video. Und jedes Video beantwortet eine Frage aus den Kommentaren.
Sein Satz für die Kanalbeschreibung und das Intro: „Keine Animationen. Dafür beantworte ich jede Woche eine Frage von dir.“ Die Schwäche ist echt und sofort sichtbar. Die Stärke folgt direkt aus ihr: Ohne Animationen bleibt Zeit, jede Woche zu antworten. Das ist Bohners „klein, aber gemütlich“.
Fürs einzelne Video funktioniert es genauso. Der große Kanal macht „Wie funktioniert das Gedächtnis?“ in 20 animierten Minuten. Der kleine macht „Wie funktioniert das Gedächtnis? Erklärt in 8 Minuten am Whiteboard, für deine Prüfung morgen“.
Typische Fehler
1. Du kopierst den Marktführer. Das ist der Micrin-Fehler. Burger King hat ihn laut Ries und Trout auch gemacht: Die besten Jahre hatte die Kette, als sie McDonald’s angriff. Später warb sie wie McDonald’s um kleine Kinder. Die Umsätze pro Filiale sanken.
2. Du machst den Führenden nur schlecht. Ries und Trout warnen: Das Gegenteil braucht eine Schwäche, die der Kunde sofort erkennt. Und einen wahren Kern. Lästern über einen großen Kanal ist kein Gegenteil.
3. Du entschuldigst dich. „Sorry, ich habe kein gutes Equipment“ ist eine Schwäche ohne Nutzen. Nenn die Stärke, die daraus folgt.
4. Du gibst eine große Schwäche zu. „Ich habe keine Ahnung von dem Thema“ macht dich nicht glaubwürdig, sondern überflüssig.
Grenzen
YouTube ist kein Zwei-Pferde-Rennen. Das ist eine Einschätzung, keine Studie: Ein Kunde mietet einen Wagen, entweder bei Hertz oder bei Avis. Ein Zuschauer schaut oft mehrere Kanäle derselben Nische. Der Marktführer ist auf YouTube deshalb selten nur Gegner. Seine Zuschauer können auch deine werden.
Man muss nicht gegen jemanden sein. Steve J Larsen, der lange mit Russell Brunson (Mitgründer der Software-Firma ClickFunnels) Seminare gab, schreibt in einem Gastkapitel von Brunsons Buch Expert Secrets: Viele glauben, man könne einen neuen Markt nur schaffen, indem man den alten angreift. Das stimme nicht. Man kann auch etwas Neues neben das Bestehende stellen. Wie das geht, steht im Abschnitt über Kategorien in Wofür dein Kanal steht.
Offenheit kann ein Trick sein. Cialdini und seine Co-Autoren zitieren den französischen Schriftsteller La Rochefoucauld aus dem 17. Jahrhundert: „Wir gestehen nur unsere kleinen Fehler, um zu überzeugen, dass wir keine großen haben.“ Gib also keine kleine Schwäche zu, um eine große zu verstecken.
Die Beispiele sind ausgewählt. Ries und Trout erzählen Fälle, in denen die Gesetze aufgingen. Wie oft ein Gegenteil gescheitert ist, sagen sie nicht. Und Ryan Trahan hatte vor der Penny-Serie schon einen großen Kanal.
Übung: Dein Gegenteil in 20 Minuten
- Schreib den Marktführer deiner Nische auf. Den Kanal, an den Zuschauer zuerst denken.
- Schreib seine drei größten Stärken auf. Zum Beispiel Produktion, Länge, Ton, Upload-Rhythmus, Gesicht oder kein Gesicht.
- Dreh jede Stärke um. Wer könnte genau diese Stärke nicht mögen?
- Wähl ein Gegenteil, das du durchhalten kannst. Eins reicht.
- Schreib deinen Offenheits-Satz: „Kein ___. Dafür ___.“ Prüf: Ist die Schwäche klein und echt? Folgt die Stärke direkt aus ihr?
- Nimm dein nächstes Video. Schau dir das erfolgreichste Video des Marktführers zum selben Thema an. Was wäre sein Gegenteil?
