Corey Mandell schreibt Drehbücher. Mit 23 verkaufte er ein Filmprojekt an den Regisseur Ridley Scott. Danach arbeitete er für große Hollywood-Studios und verdiente viel Geld. Heute bringt er anderen das Schreiben bei, unter anderem an der Filmhochschule der UCLA in Los Angeles.
Drehbuchautoren in Hollywood brauchen einen Agenten. Der Agent bringt ihre Drehbücher zu den Studios und verhandelt ihre Aufträge. Mandell wollte zur großen Agentur Endeavor wechseln. Dort arbeitete ein erfahrener Agent, den er unbedingt auf seiner Seite haben wollte.
Der Agent las Mandells Drehbücher. Er war beeindruckt. Er verstand, warum Mandell Aufträge bekam, und rechnete damit, dass er weiter gut verdienen würde. Vertreten wollte er ihn trotzdem nicht.
Seine Begründung, sinngemäß: Das ist wirklich klug und wirklich gut geschrieben. Aber jeder Autor hätte es so schreiben können.
Der Agent nahm nur Autoren, deren Drehbücher kein anderer hätte schreiben können. Mandell erklärt den Grund. Die Agentur hat schon Autoren, die einen Horrorfilm oder eine Komödie schreiben können und bekannte Filme vorweisen. Wird ein Auftrag frei, bekommen ihn diese Autoren. Ein Neuer, der dasselbe schreibt, geht leer aus.
Auf YouTube ist es ähnlich. Dein Video kann gut gemacht sein: sauberer Ton, schneller Schnitt, kluge Tipps. Wenn ein großer Kanal dasselbe Video schon gemacht hat, hat der Zuschauer keinen Grund, deins zu wählen.
Die Frage ist also nicht: Wie mache ich das bessere Video? Sondern: Warum soll jemand gerade dich schauen? Die Antwort darauf ist deine Positionierung.
Dieser Artikel ist die Übersicht. Er zeigt, was Positionierung für Creator heißt, wie sie sich von der Recherche unterscheidet und welche drei Fragen du beantworten musst. Zu jeder Frage gibt es einen eigenen Artikel mit Übungen.
Was Positionierung heißt
Der Begriff kommt aus dem Marketing. Al Ries und Jack Trout haben ihn bekannt gemacht. In ihrem Buch The 22 Immutable Laws of Marketing von 1993 schreiben sie: Marketing ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf um die Wahrnehmung.
Gemeint ist: Es zählt nicht, welches Produkt objektiv das beste ist. Es zählt, was die Kunden im Kopf haben, wenn sie an eine Marke denken.
Für Creator heißt das: Positionierung ist der Platz, den dein Kanal im Kopf deiner Zuschauer hat. Denkt jemand an dein Thema, fällt ihm dann dein Kanal ein? Und wofür?
Diesen Platz bekommst du durch vier Entscheidungen:
- Wo trittst du nicht an? Welches Rennen überlässt du den anderen?
- Was lässt du weg? Was machen alle in deiner Nische, das du nicht machst?
- Was bietest nur du? Was bekommen Zuschauer bei dir und nirgendwo sonst?
- Wofür stehst du? Welches Wort, welcher Satz fällt den Leuten zu deinem Kanal ein?
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal steht für ehrliche Antworten, auch wenn sie wehtun. Er tritt nicht im Rennen um die schnellsten Flirt-Tricks an. Er lässt Versprechen wie „So bekommst du jeden“ weg. Wer eine ehrliche Einschätzung will, denkt an ihn.
Nicht besser, sondern anders
Drei Menschen aus drei Bereichen sind zum selben Schluss gekommen. Sie haben über ganz verschiedene Dinge geschrieben.
Über Marken: Ries und Trout raten jeder Marke, die nicht Marktführer ist, sinngemäß: Versuch nicht, besser zu sein. Versuch, anders zu sein. Der Marktführer ist der größte Anbieter einer Branche.
Über Firmen: Peter Thiel hat den Bezahldienst PayPal mitgegründet und früh in Facebook investiert. In seinem Buch Zero to One schreibt er sinngemäß: Alle gescheiterten Firmen sind gleich. Sie sind dem Wettbewerb nicht entkommen.
Über Menschen: Naval Ravikant ist Investor und hat die Plattform AngelList gegründet. Sein Satz, sinngemäß: Niemand kann mit dir darin konkurrieren, du zu sein.
Warum reicht „besser“ nicht? Ries und Trout erklären es so: Wer als Erstes im Kopf der Kunden ist, gilt als der Bessere. Egal, wie gut der Nachfolger wirklich ist. Wer nur besser sein will, wird mit dem Ersten verglichen. Und dieser Vergleich ist schwer zu gewinnen.
Ein Beispiel: Viele Dating-Kanäle haben ein Video wie „7 Zeichen, dass er es nicht ernst meint“. Ein neuer Kanal macht „10 Zeichen“, mit besserem Licht und schönerem Thumbnail, also dem Vorschaubild. Das ist besser. Aber es ist dasselbe Video. Ein anderer neuer Kanal liest Nachrichten vor, die Zuschauerinnen eingeschickt haben, und sagt, was der Mann damit wohl meint. Das ist nicht besser. Es ist anders. Und es gibt einen Grund, gerade diesen Kanal zu schauen.
Recherche stellt fest, Positionierung entscheidet
Positionierung baut auf der Content-Recherche auf. Beide gehören zum Erfolgsfaktor Recherche. Sie stellen aber verschiedene Fragen.
Die Recherche stellt fest: – Was funktioniert in deiner Nische? – Wie voll ist der Markt? – Was liegt daneben?
Die Positionierung entscheidet: – Wo trittst du nicht an? – Was lässt du weg? – Was bietest nur du? – Wofür stehst du?
Zwischen beiden gibt es eine Spannung. Die Recherche sagt: Schau, was bei anderen funktioniert, und lern davon. Die Positionierung sagt: Mach nicht dasselbe.
Beides stimmt, nur für verschiedene Dinge. Von anderen übernimmst du das Handwerk: wie ein guter Titel gebaut ist, warum ein Intro die Zuschauer hält. Wie das geht, ohne zu kopieren, zeigt Steal Like an Artist. Den Platz übernimmst du nicht. Den Platz, den ein anderer Kanal schon hat, bekommst du nicht, indem du ihn nachmachst.
Die Positionierung kommt nach den Zielen und der Zielgruppe. Ohne Ziel weißt du nicht, welches Rennen sich lohnt. Ohne Zielgruppe weißt du nicht, für wen du anders sein willst.
Für den Kanal und für jedes Video
Jede Frage stellst du zweimal.
Für den Kanal stellst du sie einmal am Anfang. Danach prüfst du sie ab und zu, etwa wenn neue Kanäle in deine Nische kommen.
Für jedes Video stellst du sie vor dem Dreh. Ein Kanal mit klarer Positionierung kann trotzdem Videos machen, die jeder hätte machen können.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal plant ein Video zum Thema „Er meldet sich nicht mehr“. Die zehn erfolgreichsten Videos dazu sagen fast alle dasselbe: Gib ihm Raum, schreib ihm nicht hinterher. Vor dem Dreh fragt der Kanal: Was haben alle diese Videos? Was lasse ich weg? Was hat keins davon?
Wie du das Ziel eines einzelnen Videos festlegst, steht in Das Ziel deines Videos.
Die drei Fragen
Die vier Entscheidungen von oben fallen in drei Fragen. Zu jeder gibt es einen eigenen Artikel.
1. Wo ist noch Platz für dich?
Was: Du suchst eine Stelle in deiner Nische, an der noch niemand antritt.
Warum: Die Wirtschaftsforscher W. Chan Kim und Renée Mauborgne unterscheiden in ihrem Buch Blue Ocean Strategy zwei Arten von Märkten. Rote Ozeane sind Märkte, in denen alle um dieselben Kunden kämpfen. Blaue Ozeane sind Märkte, in denen noch niemand kämpft. Auf YouTube ist jede große Nische ein roter Ozean. Die beiden zeigen, wie man einen blauen findet.
Ein Beispiel: Cirque du Soleil trat nicht gegen den größten Zirkus der Welt an. Er schuf einen Zirkus für Erwachsene und Firmenkunden, die ein Vielfaches des alten Preises zahlten.
Dazu gehören fünf Übungen: – Strategy Canvas: Du zeichnest, worin die Kanäle deiner Nische konkurrieren. Laufen ihre Linien parallel, machen alle dasselbe. – ERSK-Quadrat: Eliminieren, Reduzieren, Steigern, Kreieren. Was lässt du weg, was gab es noch nie? – Die 6 Suchpfade: sechs Richtungen, in denen neuer Platz liegen kann. Zum Beispiel andere Formate mit gleichem Zweck. – Die Nicht-Zuschauer: Wer meidet deine Nische, obwohl ihn das Thema betrifft? Und warum? – Die Zuschauer-Nutzen-Karte: Wo nerven Videos in deiner Nische, vom Finden bis zum Wiederkommen?
Fürs Video heißt das: Leg die erfolgreichsten Videos zu deinem Thema nebeneinander. Was haben alle? Lass eine Sache davon weg.
→ Mehr dazu: Blue Ocean auf YouTube: Nicht besser, sondern anders
2. Wofür steht dein Kanal?
Was: Du legst fest, welches Wort den Leuten zu deinem Kanal einfallen soll.
Warum: Ries und Trout sagen: Eine Marke ist stark, wenn sie ein einziges Wort im Kopf der Kunden besitzt. Ein einfaches Wort, kein ausgedachtes. Das geht nur, wenn sie auf vieles andere verzichtet. Wer für alles steht, steht für nichts.
Ein Beispiel: Die Automarke Volvo besitzt laut Ries und Trout das Wort „Sicherheit“.
Dazu gehören zwei Werkzeuge: – Der Ein-Wort-Filter: Jede Video-Idee muss zu deinem Wort passen. Auch gute Ideen fallen durch. – Das Gegenteil des Marktführers: Statt der zweite große Kanal deiner Nische zu werden, bist du sein Gegenteil.
Fürs Video heißt das: Prüf jede Idee an deinem Wort. Passt sie nicht, mach sie nicht. Auch wenn sie gut ist.
→ Mehr dazu: Wofür dein Kanal steht: ein Wort, eine Kategorie
3. Warum gerade du?
Was: Du findest heraus, was du mitbringst, das andere nicht nachmachen können.
Warum: Einen Schnitt-Stil kann jeder lernen. Dein Leben, deinen Beruf und deine Erlebnisse nicht. Darauf zielt Navals Satz: Niemand kann mit dir darin konkurrieren, du zu sein. Oft liegt der Vorteil in der Verbindung von zwei Feldern, die sonst niemand verbindet.
Ein Beispiel: Der YouTuber Coffeezilla deckt Betrugsfälle auf. Das machen andere auch. Er zeigt sie aber im Look eines Science-Fiction-Films.
Ein zweites Beispiel: Eine Barkeeperin hat zehn Jahre lang erste Dates von außen beobachtet. Ein Dating-Kanal von ihr erzählt, was am Tresen passiert. Das kann kein Coach im Studio.
Fürs Video heißt das: Frag bei jedem Video: Was weiß ich dazu, das die anderen nicht wissen? Ein Erlebnis, ein Fall, eine Beobachtung.
→ Mehr dazu: Warum gerade du: dein unfairer Vorteil
Grenzen
Die Beispiele sind Gewinner. Ries und Trout, Thiel, Kim und Mauborgne: Alle erzählen von Firmen, bei denen es geklappt hat. Wie oft „anders“ scheitert, zeigen sie nicht. Kim und Mauborgne schreiben selbst, dass sie keine Daten zur Erfolgsquote haben. Nimm die Werkzeuge als gute Fragen, nicht als Garantie.
Anders allein reicht nicht. Anders muss deinen Zuschauern etwas bringen. Ein Beispiel: Ein Dating-Video in Reimform ist anders. Hilft es der Zuschauerin, die wissen will, ob sie ihm schreiben soll? Wahrscheinlich nicht.
Eng anfangen kostet erst einmal Reichweite. Thiel rät, mit einem kleinen Markt anzufangen und ihn ganz zu besetzen. Erst danach soll man in die Nachbarmärkte wachsen. Viele YouTube-Strategen sagen dagegen: Je größer die Zielgruppe einer Idee, desto mehr Views sind möglich. Beides passt zusammen, wenn du die Reihenfolge beachtest. Erst einen Platz besetzen, dann breiter werden. Auch Mandells Agent nahm Drehbücher, die sich oft gar nicht verkaufen ließen. Er nahm sie, weil die Leute danach den Autor kennenlernen wollten.
So fängst du an
- Kläre Ziel und Zielgruppe. Was soll dein Kanal erreichen, und für wen? Dabei helfen Kanalziele und die Zielgruppenanalyse.
- Mach die Recherche. Schreib die zehn größten Kanäle deiner Nische auf. Wie du sie findest, zeigt die Content-Recherche.
- Schreib zu jedem Kanal einen Satz: Wofür steht er? Klingen viele Sätze gleich, ist dort kein Platz mehr.
- Streich eine Sache, die alle machen. Ein Versprechen, ein Format, ein Look. Das ist der erste Schritt zu einer eigenen Linie.
- Schreib auf, was nur du mitbringst. Beruf, Erlebnisse, ein zweites Feld, das du gut kennst.
- Formulier deinen Satz: „Der Kanal, der …“ Dann mach Mandells Test: Hätte jeder andere Kanal diesen Satz auch sagen können? Dann ist er noch nicht fertig.
- Stell dieselben Fragen beim nächsten Video. Was haben alle Videos zu deinem Thema? Was lässt du weg? Was weißt nur du?
Wenn deine Positionierung steht, kommt der nächste Erfolgsfaktor: die Idee. Mit deinem Satz und deinem Wort weißt du jetzt, welche Ideen zu dir passen.
