Einwände vorwegnehmen: So räumst du die Zweifel aus, die deine Zuschauer vom Handeln abhalten

Teil der Zielgruppenanalyse · Wie bereit sind sie?

Jason Fladlien verkauft seit 2008 über Webinare. Ein Webinar ist ein Online-Vortrag, an dessen Ende ein Angebot steht. Bei einem Webinar mit Russell Brunson, dem Mitgründer der Software-Firma ClickFunnels, schrieb Fladlien jeden Einwand mit, der ihm einfiel. Am Ende ging er die Liste durch. 90 Minuten lang, rund 50 Einwände, immer nach demselben Muster: „Du denkst wahrscheinlich, dass …, oder?“ Dann eine kurze Geschichte, warum das nicht stimmt.

In diesen 90 Minuten haben die beiden dreimal so viel verkauft wie in den ersten 90 Minuten des Webinars. So erzählt es Brunson in seinem Buch Expert Secrets. Fladlien hat in dieser Zeit nur Zweifel ausgeräumt.

Bei deinen Videos ist das nicht anders. Ein Zuschauer findet dein Video gut und klickt trotzdem nicht auf den Link. Er abonniert nicht. Er bucht kein Gespräch. Oft fehlt ihm dann keine Information. Ihn hält ein Zweifel auf.

Welche vier Hürden es gibt, zeigt der Artikel Wie bereit sind deine Zuschauer?. Hier geht es darum, wie du einen Zweifel findest und im Video ausräumst. Einwände vorwegnehmen heißt: Du sprichst den Zweifel im Video an, bevor er deinen Zuschauer aufhält.

Woher ein Zweifel kommt

Brunsons Leitsatz gegen Zweifel stammt von Craig Clemens. Clemens ist für ihn einer der besten lebenden Werbetexter. Seine Verkaufsvideos haben laut Brunson in wenigen Jahren über eine Milliarde Dollar Umsatz gebracht. Der Satz lautet: „Das Ziel meines Marketings ist, die Geschichte umzuschreiben, die in den Köpfen der Leute steckt.“

Wie so eine Geschichte entsteht, beschreibt Brunson so: Etwas passiert. Das ist das Erlebnis. Sofort macht der Kopf eine Geschichte daraus, was es bedeutet. Und aus der Geschichte wird eine Überzeugung.

Viele Kundinnen meines früheren Dating-Kanals wollten zwei Dinge zugleich: Abenteuer und eine Beziehung, die lange hält. Das ist ein innerer Konflikt. Daraus kann ein Zweifel wachsen. Ein Beispiel: Eine Frau war mit einem netten, treuen Mann zusammen. Nach einem Jahr hat sie sich gelangweilt. Ihre Geschichte: Treue Männer sind langweilig. Ihre Überzeugung: Dating nach Werten ist nichts für mich. Diese Überzeugung ist ihr Zweifel.

Deshalb hilft ein Fakt wenig. Erklärst du ihr, dass gleiche Werte länger halten, triffst du nur ihre Überzeugung. Die Geschichte dahinter bleibt. Brunson sagt: Passt das, was du sagst, zu den Geschichten im Kopf deines Zuschauers, glaubt er dir. Sonst wird er skeptisch, und es hilft nur eine bessere Geschichte.

So findest du die Geschichte hinter dem Zweifel

Brunson fängt beim Zweifel an und fragt dann, woher er kommt. Bei einem zweiten Zweifel zum Dating nach Werten könnte das so aussehen:

1. Nenn den Zweifel. Etwa: „Nach Werten daten klingt vernünftig. Aber am Ende zählt doch die Chemie.“ Fällt dir kein Zweifel ein, frag dich, was du selbst geglaubt hast, bevor du dein Thema verstanden hast. Meistens ist es dasselbe.
2. Rate das Erlebnis dahinter. Etwa: Die Zuschauerin hatte ein Date mit einem Mann, der auf dem Papier perfekt passte. Gekribbelt hat es nicht.
3. Schreib die Geschichte auf, die sie sich seitdem erzählt. „Wenn es nicht sofort funkt, wird das nichts.“
4. Such ein Erlebnis, das diese Geschichte umschreibt. Brunson nennt das Epiphany Bridge, auf Deutsch etwa: Brücke zur Erkenntnis. Am besten ist es dein eigenes Erlebnis. Das eines anderen geht auch.

Eine Dating-Coachin könnte zum Beispiel erzählen: „Ich dachte auch, Chemie ist alles. Dann habe ich mir meine letzten drei Beziehungen angeschaut. Jede fing mit Herzklopfen an. Jede endete im selben Streit: Ich wollte Kinder, er nicht. Bei meinem jetzigen Partner hat es erst beim dritten Date gekribbelt.“

Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript den einen Zweifel auf, den deine Zuschauer am ehesten haben. Und daneben das Erlebnis, aus dem er vermutlich kommt. Dann weißt du, welche Geschichte ins Video gehört.

Erzähl das Erlebnis, das dich umgestimmt hat

Beim Überzeugen machen die meisten Experten denselben Fehler, sagt Brunson. Sie hatten selbst einmal ein Aha-Erlebnis. Danach haben sie sich eingearbeitet: Fachbegriffe, Studien, Zahlen. Und genau damit wollen sie andere überzeugen. Brunson nennt das Fachchinesisch. Fakten, die jemand vor seinem eigenen Aha-Erlebnis hört, nerven ihn nur, sagt er.

Sein Gegenmittel: Du wurdest auch nicht durch Logik überzeugt, sondern durch ein Erlebnis. Die Logik kam danach. Also erzähl das Erlebnis.

Für die Geschichte gibt Brunson eine Vorlage mit fünf Teilen. Für die Frau mit dem treuen Ex könnte ein Dating-Kanal zum Beispiel die Geschichte einer Frau erzählen, die genauso gedacht hat. In 30 Sekunden:

Die Vorgeschichte beginnt dort, wo dein Zuschauer heute steht. Brunson sagt: Steig von deinem Expertenpodest. Sehen deine Zuschauer, dass du einmal da warst, wo sie jetzt sind, trauen sie dir zu, sie weiterzubringen. Wo sie heute stehen und wer sie werden wollen, beschreibst du mit dem Werkzeug Von A nach B.

Für die Sprache hat Brunson zwei Regeln. Erzähl so einfach, dass ein Kind aus der dritten Klasse folgen könnte. Und wenn ein Fachwort sein muss, häng ein „Das ist so ähnlich wie …“ an. Zum Beispiel: „Eine Red Flag ist so ähnlich wie ein Warnschild: ein frühes Zeichen, dass er nicht zu dir passt.“ Brunson hat beobachtet: Versteht jemand ein Wort nicht, hört er danach bei allem anderen nicht mehr zu.

Fürs Video heißt das: Ein Zweifel, eine Geschichte, 30 bis 60 Sekunden. So lang sind Brunsons kurze Geschichten. Für kurze Videos auf TikTok, Instagram oder YouTube Shorts ist das ein fertiges Format: „Du denkst wahrscheinlich, dass …, oder?“ Dann die Geschichte.

So nimmst du Einwände vorweg

Fladlien geht Einwände schon in der Einleitung seiner Webinare an. In seinem Buch One to Many nennt er drei Wege: übergehen, widersprechen oder zustimmen. Das Zustimmen erklärt der Artikel Wie bereit sind deine Zuschauer?. Am häufigsten ist das Widersprechen. Fladlien macht das weich, in drei Schritten:

1. Nennen und abschwächen. „Vielleicht fragst du dich …“ statt „Du hast garantiert Angst, dass …“. Der Zweifel ist ausgesprochen, aber er klingt kleiner.
2. Bestätigen und umdeuten. „Das ist eine berechtigte Frage. Eigentlich willst du wissen: …“ Aus „Kann ich das?“ macht Fladlien „Wird es diesmal anders?“.
3. Ein Ziel geben. „Achte im Video darauf, ob …“ Fladlien sagt: Wer gesagt bekommt, wonach er suchen soll, findet es meistens auch.

Bei einem Dating-Kanal könnte das so klingen: „Vielleicht fragst du dich, ob du mit 45 nicht zu spät dran bist. Das ist eine berechtigte Frage. Eigentlich willst du wissen: Wie findest du jetzt einen Mann, der zu dir passt? Achte gleich mal darauf, welcher meiner Tipps überhaupt vom Alter abhängt.“

Fladlien belegt seine Antworten. Beim Einwand „keine Zeit“ zeigt er etwa einen Kunden, der neben seinem Vollzeitjob in der Verwaltung einer Universität ein Geschäft aufgebaut hat. Der Werbetexter Victor Schwab schreibt in seinem Buch How to Write a Good Advertisement: Ein Beleg, der zeigt, was etwas getan hat, wirkt meist stärker als einer, der erklärt, wie es gebaut ist. Zeig also, was bei einem Zuschauer passiert ist, statt zu erklären, warum deine Methode funktionieren müsste.

Mit Geld und Zeit als Einwand rechnet Fladlien immer. Dazu kommen in den meisten Märkten Sätze wie „Hab ich schon mal versucht“, „Klingt zu gut, um wahr zu sein“ oder „Ist es jetzt zu spät?“. Für die Einleitung eines Webinars rät er zu drei bis sechs Einwänden. Im Intro eines Videos ist dafür kein Platz. Nimm den lautesten.

Welcher das ist, zeigen dir die Kommentare unter deinen Videos. Fladlien rät, Einwände im Webinar zu testen:

• Kommt beim Angebot ein Einwand, den du vorher nirgends angesprochen hast? Dann nimm ihn ins Webinar.
• Hält sich ein Einwand, den du erst beim Angebot beantwortest? Dann hol ihn weiter nach vorn.
• Hält er sich, obwohl du ihn überall beantwortest? Dann hast du das falsche Publikum oder eine zu schwache Antwort.

Den lautesten Zweifel kannst du auch in den Titel nehmen, als Versprechen. Ein Dating-Kanal könnte zum Beispiel schreiben: „Nach Werten daten, ohne auf Abenteuer zu verzichten“. Wie Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild, zusammenspielen, zeigt der Hebel Packaging.

Fürs Video heißt das: Nimm den lautesten Zweifel ins Intro. Nenn ihn weich, deute ihn um, gib ein Ziel. Beleg die Antwort mit etwas, das wirklich passiert ist. Und prüf, ob der Zweifel als Versprechen in den Titel passt.

→ Mehr dazu: Wie du aus jedem Einwand einen Titel machst, zeigt die Vorlage in Die Wert-Gleichung für Videos und Angebote.

Typische Fehler

• Den Zweifel zu früh beantworten. Wer noch nicht glaubt, dass Dating nach Werten etwas bringt, fragt sich noch nicht, ob sie es kann. „So schaffst du das auch“ geht bei ihm ins Leere.
• Zehn Zweifel in einem kurzen Video. Fladlien hatte 90 Minuten. Ein kurzes Video dauert oft keine Minute. Da ist Platz für einen Zweifel und eine Geschichte.
• Hart widersprechen. „Das ist Quatsch“ macht aus einem Zweifel einen Streit. Fladlien rät davon ab.
• Glattgebügelte Stimmen. Eine Kundenstimme ist das Zitat eines zufriedenen Kunden. Klingt sie wie dein eigener Werbetext, wirkt sie bestellt. Schwab rät, die holprigen Sätze der Kunden stehen zu lassen.
• Erfundene Erlebnisse. Erzähl nur, was wirklich passiert ist, dir oder einem Zuschauer. Fliegt eine erfundene Geschichte auf, ist genau das Vertrauen weg, das du aufbauen wolltest.

Grenzen und Gegenpositionen

Sag den Schluss trotzdem. Brunson schreibt, mit der richtigen Geschichte überzeugen sich die Zuhörer selbst. Verlass dich nicht allein darauf. Laut Studien führt eine ausgesprochene Schlussfolgerung etwa doppelt so oft zur gewünschten Reaktion wie eine nur angedeutete. Eine davon stammt von dem Psychologen Carl Hovland, der an der Yale University forschte. Erzähl also zuerst das Erlebnis. Dann sag klar, was daraus folgt und was der nächste Schritt ist.

Nenn nicht jedem jeden Zweifel. Hovland gehörte im Zweiten Weltkrieg zu einem Forscherteam der US-Armee. Nach der Kapitulation Deutschlands 1945 testete das Team Radioreden an Soldaten. Die Reden sollten sie überzeugen, dass der Krieg gegen Japan weitergehen muss. Wer anfangs dagegen war, ließ sich von einer Rede stärker überzeugen, die auch die Gegenseite nannte. Wer schon dafür war, eher von einer einseitigen. Deine Stammzuschauer haben viele Zweifel längst nicht mehr. Bring sie nicht erst darauf.

Überzeugte drehst du kaum um. Bei meinem Dating-Kanal habe ich vor allem Leute erreicht, die zwischen zwei Meinungen schwankten (mehr dazu in Werte und Überzeugungen der Zielgruppe). Die konnte ich auf eine Seite ziehen. Wer von der anderen Meinung überzeugt war, wechselte nur mit viel Aufwand. Außer, er war damit schon gescheitert und suchte etwas Neues. Am besten wirkte eine Wahrheit, die die Leute innerlich schon spürten. Ein Beispiel: Will ein Mann eine offene Beziehung oder Freundschaft plus, sieht er dich nicht als mögliche Freundin. Er sucht ja offensichtlich nach anderen Frauen. Frauen in dieser Lage ahnen das längst. Das Video bestätigt sie: Ich hatte recht. Beim Sanitärbetrieb war es ähnlich. Manche Kunden schwankten noch zwischen Wärmepumpe und Gasheizung. Das kippte schnell, weil es viele gute Argumente für die Wärmepumpe gibt.

Manche Zweifel stimmen. Angenommen, eine Zuschauerin schreibt: „Ich will gerade gar nichts Festes.“ Dann hat sie recht, wenn sie bei einem Video über die feste Beziehung zögert. Sag ihr das offen.

Du rätst nur. Das Erlebnis hinter einem Zweifel kennst du nicht, du vermutest es. Prüf deine Vermutung an echten Kommentaren, bevor du sie im Video erzählst. Sonst erklärst du Menschen ihr eigenes Leben, und es stimmt nicht. Genau dafür machst du eine Zielgruppenanalyse.

Zögern hat einen Sinn. Fladlien hat Einwände ausgeräumt, bis keiner mehr übrig war. Das verkauft. Aber Zögern schützt Menschen auch vor Käufen, die nicht zu ihnen passen. Räum die Zweifel aus, die falsch sind. Nicht alle, die es gibt.

Übung: Dein Zweifel-Inventar

Brunson rät, zu jedem Zweifel deiner Kunden eine Geschichte parat zu haben. Er nennt das ein Geschichten-Inventar. So baust du dir deins:

1. Sammle Zweifel. Lies die Kommentare unter deinen letzten Videos und unter großen Videos deiner Nische. Schreib jeden Satz mit „aber“ wörtlich ab.
2. Ordne jeden Zweifel einer Hürde zu: die Lösung, ich selbst, du, die Umstände.
3. Schreib zu jedem Zweifel das Erlebnis auf, aus dem er vermutlich kommt. Und die Geschichte, die daraus wurde.
4. Finde zu jedem Zweifel ein Gegen-Erlebnis. Deins oder das eines Zuschauers, mit seiner Erlaubnis.
5. Mach aus dem lautesten Zweifel ein kurzes Video. „Du denkst wahrscheinlich, dass …, oder?“ Dann die Geschichte, in 30 bis 60 Sekunden.

So könnte die Liste bei einem Dating-Kanal und bei einem Sanitärbetrieb anfangen, der Wärmepumpen einbaut:

Hürde	Dating-Kanal	Wärmepumpe
Die Lösung	„Wer so wählerisch ist, bleibt am Ende allein.“	„Bei Frost heizt die doch nicht richtig.“
Ich selbst	„Ich bin zu schüchtern, um beim ersten Date nach Werten zu fragen.“	„Mit Förderanträgen komme ich nie klar.“
Du	„Dating-Coaches sind doch alle Aufreißer.“	„Wer Wärmepumpen verkauft, redet sie natürlich schön.“
Die Umstände	„Neben Job und Kindern habe ich keine Zeit für Dates.“	„Unsere Gasheizung ist erst zehn Jahre alt.“