Teil der Positionierung · Teil 3 von 3
Coffeezilla deckt auf YouTube Betrug auf, vor allem bei Krypto, Technik und Finanzen. Das ist kein neues Genre. Journalisten nehmen große Betrugsfälle seit Jahren auseinander. Coffeezilla macht etwas, das keine Zeitung macht: Seine Videos sehen aus wie der Science-Fiction-Film Blade Runner 2049. Investigativer Journalismus im Look eines Kinofilms.
Das Team des Technik-YouTubers Marques Brownlee nennt Coffeezilla als Beispiel für einen einzigen Satz. Er steht über der ganzen Content-Strategie des Teams: Geh dahin, wo deine Konkurrenz nicht ist.
Die ersten beiden Teile dieser Serie zeigen, wo du nicht antrittst (Blue Ocean auf YouTube) und wofür dein Kanal steht. Dieser Teil beantwortet die letzte Frage: Was bringst du mit, das andere nicht kopieren können? Das nennt man einen unfairen Vorteil. Unfair heißt: Ein anderer Creator holt ihn nicht ein, auch wenn er härter arbeitet.
Geh dahin, wo deine Konkurrenz nicht ist
Marques Brownlee ist auf YouTube als MKBHD bekannt und testet dort Technik. In einem Video erklärt sein Team, wie man einen YouTube-Kanal aufbaut. Den Teil zur Strategie übernehmen Eric und Harper aus dem Team.
Sie beginnen mit einer unbequemen Feststellung. Wer auf ein Video klickt, interessiert sich nicht für dich. Er interessiert sich für das Thema. Damit er wiederkommt, braucht er einen Grund, der nur bei dir liegt. Hier setzt der Satz an: Geh dahin, wo deine Konkurrenz nicht ist.
Die beiden verstehen ihn unterschiedlich.
Lesart 1: Verbinde zwei Felder, die nichts miteinander zu tun haben. Das ist Coffeezilla: Betrugs-Recherche plus Kino-Optik. Als weiteres Beispiel nennt das Team Musikvideo-Regie plus Technik-Videos. Sinngemäß sagt einer der beiden: Der einfachste Weg ist, zwei Fähigkeiten zusammenzubringen, von denen man denkt, sie hätten nichts miteinander zu tun.
Lesart 2: Nutze, was du zur Verfügung hast. Der andere stellt drei Fragen. Hast du viel freie Zeit? Hast du Zugang zu einer Branche? Kannst du etwas ganz Bestimmtes herstellen? Sein Beispiel ist Swell Entertainment. Das ist ein Kommentar-Kanal, also ein Kanal, der Ereignisse bespricht und einordnet. Die Creatorin konzentriert sich auf Events. Sie weiß, wie man Veranstaltungen plant und organisiert. Und sie hat keine Angst. Sinngemäß: Sie nimmt dich mit in die Höhle des Löwen, statt nur darüber zu reden.
Beide Lesarten gehören zu einem Dreieck. So beschreibt das Team YouTube-Strategie:
- Finde Themen, bei denen die Nachfrage größer ist als das Angebot.
- Bring etwas mit, das andere nicht können.
- Bleib beständig. Am einfachsten geht das mit einem Format, also einem Aufbau, der von Video zu Video gleich bleibt.
Dieser Artikel handelt von Punkt 2. Wie du Punkt 1 findest, zeigt Deine eigene Nische.
Für deinen Kanal heißt das: Dein Vorteil ist der Grund, warum Zuschauer wiederkommen. Das Thema holt sie, dein Vorteil hält sie.
Fürs Video heißt das: Such zuerst ein Thema, das gefragt ist. Dann frag: Was kann ich zu diesem Thema zeigen, das die anderen Videos nicht zeigen?
Spezifisches Wissen: was dir niemand beibringen kann
Naval Ravikant hat die Plattform AngelList gegründet, über die Start-ups Investoren finden. Er hat früh in Firmen wie Uber und Twitter investiert. Seine Gedanken zu Arbeit und Glück hat Eric Jorgenson im Buch The Almanack of Naval Ravikant gesammelt.
Ein Begriff daraus passt genau zu Creatorn: spezifisches Wissen. Naval meint damit Wissen, für das man dich nicht ausbilden kann. Sein Satz dazu: „Wenn die Gesellschaft dich ausbilden kann, kann sie auch jemand anderen ausbilden und dich ersetzen.“
Woran erkennst du es? Naval nennt drei Zeichen:
- Es fühlt sich für dich wie Spielen an. Für andere sieht es nach Arbeit aus.
- Du findest es über echte Neugier. Nicht über das, was gerade angesagt ist.
- Es fiel dir schon früh leicht. Was hast du als Kind oder Teenager fast mühelos gemacht? Etwas, das du gar nicht für eine Fähigkeit gehalten hast. Deine Mutter oder dein bester Freund von damals wüssten es.
Bei Naval war es tatsächlich seine Mutter. Mit 15 oder 16 erzählte er einem Freund, er wolle Astrophysiker werden. Seine Mutter rief aus der Küche: Nein, du gehst in die Wirtschaft. Er hielt das für Unsinn. Sie hatte recht.
Naval nennt spezifisches Wissen eine seltsame Mischung: deine Anlagen, deine Herkunft und wie du darauf reagiert hast. Daraus folgt sein bekanntester Satz zum Thema: „Niemand kann mit dir darin konkurrieren, du zu sein.“
Eine Grenze hat der Gedanke. Naval spricht über Karriere und Vermögen, nicht über YouTube. Auf YouTube reicht „du sein“ nicht für den Klick. Das MKBHD-Team sagt ja: Der Klick kommt über das Thema. Naval selbst schränkt ein: Gut bezahlt wirst du, wenn deine Neugier dich dorthin führt, wo die Gesellschaft irgendwann hinwill.
Für deinen Kanal heißt das: Such dein spezifisches Wissen nicht in deiner Nische. Such es in deinem Leben. Dann prüf, ob es zu einem gefragten Thema passt.
Fürs Video heißt das: Nimm von den gefragten Themen das, bei dem deine Neugier am größten ist. Wer sich wirklich für etwas interessiert, gräbt tiefer als die anderen.
Zwei Felder kombinieren
Coffeezillas Mischung klingt exotisch. Sie muss es nicht sein. Marques Brownlee erzählt im selben Video, warum seine Videos so aufwendig gefilmt sind. Er arbeitet einfach gern mit guter Kamera-Technik. Das „HD“ in MKBHD steht für High Definition, aber auch für hohe Qualität. Er nennt es einen glücklichen Zufall, dass der Technik-Typ auch gern mit Hightech-Kameras filmt. Viele andere Technik-Kanäle legen darauf keinen Wert, und das passt zu ihnen. Die Kombination muss nicht originell sein. Sie muss echt sein.
So findest du deine: Schreib links dein Thema auf. Schreib rechts alles, was du außerhalb dieses Themas kannst oder kennst: Beruf, Hobby, Ausbildung, ein Ort, an dem du lange warst. Dann such das Feld, das in deiner Nische niemand mitbringt.
Ein ausgedachtes Beispiel aus der Content-Strategie: Viele Kanäle erklären, wie YouTube funktioniert. Die meisten Creator dort haben selbst einen Kanal aufgebaut und erzählen davon. Ein Creator, der vorher jahrelang Werbeanzeigen geschrieben hat, bringt ein zweites Feld mit. Er kann jeden Titel prüfen wie eine Anzeige: Wen spricht er an? Was verspricht er? Warum sollte man es glauben?
Ein ausgedachtes Beispiel aus Dating: Eine Dating-Coachin hat vorher zehn Jahre als Personalerin Bewerbungsgespräche geführt. Daraus wird ein Format: Das erste Date als Vorstellungsgespräch. Worauf achtet man in den ersten zehn Minuten wirklich?
Für deinen Kanal heißt das: Gib deinem Kanal ein zweites Feld, das in deiner Nische fehlt. Es macht aus einem Kanal unter vielen einen, den man beschreiben kann: „der YouTube-Kanal, der Titel wie Anzeigen prüft“.
Fürs Video heißt das: Nimm in jedes Video ein Werkzeug aus deinem zweiten Feld mit: eine Checkliste, eine Fachfrage, einen Blick, den dir nur dein Beruf beigebracht hat.
Dein Vorteil in jedem Video: Zugang, Erfahrung, Daten, Geschichte
Dein Kanal braucht einen Vorteil. Jedes Video braucht seinen eigenen. Prüf vor dem Dreh, ob dein Video aus mindestens einer dieser vier Quellen schöpft.
Zugang: Du kommst hin, wo andere nicht hinkommen. Miles aus dem MKBHD-Team sah: Auto-YouTuber machten viele Videos über chinesische Elektroautos. Die Zuschauer interessierte das sehr. Aber niemand zeigte ausführlich, wie es ist, so ein Auto in China zu fahren. Also kaufte er ein Flugticket nach Peking. Das Team schiebt gleich hinterher: Du musst nicht heute nach China fliegen. Zugang kann auch eine Werkstatt sein, ein Labor oder ein Bekannter in einer Branche.
Erfahrung: Du hast es selbst gemacht, oft. Ein ausgedachtes Beispiel: Ein Monteur baut seit Jahren Wärmepumpen ein. Er weiß, woran ein Einbau im Altbau scheitert, bevor jemand den Keller betritt. Ein Technik-Reviewer liest das nach. Der Monteur hat es erlebt.
Daten: Du hast Zahlen, die sonst keiner hat. Ein ausgedachtes Beispiel aus der Content-Strategie: Ein Creator trägt seit zwei Jahren jeden Titel seines Kanals in eine Tabelle ein, mit der Klickrate dazu. Ein Video über „Titel, die bei mir nicht funktioniert haben“ kann ihm niemand nachmachen.
Geschichte: Du bist Teil davon. Dein Gesicht, deine Herkunft, was dir passiert ist. Marques Brownlees Kanal heißt nicht MKBHD, sondern einfach Marques Brownlee. Das war ursprünglich ein Zwang von Google. Heute nennt er es ein Glück: Mit seinem Namen als Kanalname kann er Videos über alles machen, was ihn interessiert.
Warum gut gemacht allein nicht reicht, zeigt die Geschichte des Drehbuchautors Corey Mandell in der Übersicht zur Positionierung.
Für deinen Kanal heißt das: Taucht eine Quelle in vielen deiner Videos auf, ist sie der Vorteil deines Kanals. Zeig sie offen, im Titel, im Thumbnail, im Intro.
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript einen Satz: „Nur ich kann in diesem Video zeigen, dass …“ Bleibt die Lücke leer, such einen anderen Zugang zum Thema.
Ikigai: hilfreich, aber mit Vorbehalt
Ikigai ist ein japanisches Wort. Héctor García und Francesc Miralles haben 2016 ein Buch darüber geschrieben: Ikigai: Gesund und glücklich hundert werden. Sie übersetzen das Wort ungefähr mit „das Glück, immer beschäftigt zu sein“. Auf der japanischen Insel Okinawa leben besonders viele Menschen über hundert. Dort heißt es: Ikigai ist das, wofür es sich lohnt, morgens aufzustehen. Im Buch geht es um ein langes, aktives Leben, nicht um Beruf oder Geld.
Bekannt ist Ikigai heute vor allem als Bild aus vier Kreisen:
- Was du liebst
- Worin du gut bist
- Was die Welt braucht
- Wofür du bezahlt wirst
In der Mitte, wo sich alle vier überschneiden, liegt dein Ikigai. Das Bild ist auch im Buch abgedruckt, aber mit dem Vermerk „Diagramm von Marc Winn“. Im Text erklären die Autoren die vier Kreise nicht. Für einen YouTube-Kanal hat es drei Schwächen.
1. Es fehlt ein Kreis für die Konkurrenz. Du kannst genau in der Mitte stehen und trotzdem mit Hunderten Kanälen um dieselben Zuschauer kämpfen. Die Frage des MKBHD-Teams „Wo ist deine Konkurrenz nicht?“ kommt im Bild nicht vor.
2. Man füllt die Kreise mit Wünschen. „Was du liebst“ wird schnell zu dem, was du gern lieben würdest. Füll die Kreise lieber mit Belegen. Womit hast du in den letzten Jahren wirklich deine Zeit verbracht? Wofür fragen dich andere um Rat? Navals Mutter-Test hilft hier mehr als jedes Schaubild.
3. Der Geld-Kreis stammt aus dem Diagramm, nicht aus Okinawa. Die Menschen im Buch arbeiten im Alter weiter, weil sie etwas gern tun, nicht weil es sich bezahlt macht. Und auf YouTube heißt „bezahlt“ ohnehin etwas anderes: Views bringen nicht automatisch Geld. Ob dein Kanal von Werbung leben soll oder etwas verkaufen soll, klärst du vorher. Wie, steht in Kanalziele.
Für deinen Kanal heißt das: Nutz Ikigai als Sammelliste für deinen Rohstoff. Entscheide nicht damit.
Übung: dein unfairer Vorteil auf einer Seite
- Rohstoff sammeln. Schreib zehn Dinge auf, die du außerhalb deiner Nische kannst, kennst oder erlebt hast: Berufe, Hobbys, Orte, Menschen, Zahlen. Frag zwei Leute, die dich lange kennen: Was fiel mir schon immer leicht?
- Streichen. Streich alles, was ein anderer Creator in ein paar Wochen nachholen kann. Was übrig bleibt, ist dein spezifisches Wissen.
- Kombinieren. Verbinde dein Thema mit je einem Punkt zu einem Satz nach dem Muster „[Thema] mit [Feld]“. Bei Coffeezilla hieße der Satz: „Betrug aufdecken im Look eines Kinofilms“. Schreib drei solche Sätze.
- Prüfen. Stell jedem Satz drei Fragen. Wollen Zuschauer das Thema? Macht es schon jemand? Such dafür auf YouTube und lies 20 Titel. Kannst du es in jedem Video liefern?
- Aufs Video anwenden. Nimm deine nächsten drei Video-Ideen. Notier für jede: Zugang, Erfahrung, Daten oder Geschichte? Dann frag: Hätte jeder Creator deiner Nische dieses Video genau so machen können?
