Teil der Positionierung · Teil 1 von 3
Jake Tran macht YouTube-Videos über Geld und Macht. Es sind Video-Essays: Er erzählt eine Geschichte, dazu laufen Bilder und Filmszenen. Sein Kanal hat laut eigener Aussage über eine Million Abonnenten.
Angefangen hat er anders. Er war Fan von Graham Stephan, einem der bekanntesten YouTuber zu Geld und Geldanlage. Ein Jahr lang lud Tran jede Woche ein Video hoch, das aussah wie eins von Graham: gleiche Themen, gleicher Schnitt, gleiche Titel und Thumbnails. Thumbnails sind die kleinen Vorschaubilder neben dem Titel. Nach diesem Jahr hatte Tran 347 Abonnenten. Sein Schluss: Kopieren funktioniert nicht. Ich sehe das anders: Er hat einen ganzen Kanal direkt kopiert, und das ist etwas anderes, als sich inspirieren zu lassen und einzelne Teile zu übernehmen (mehr dazu in Steal Like an Artist).
Dann las er das Buch Blue Ocean Strategy. Er verglich zwei Arten von Kanälen, die er selbst am meisten schaute: Geld-Kanäle wie den von Graham und Erklär-Kanäle, in denen man den Creator nie sieht. Daraus baute er einen eigenen Stil. Graham Stephan vergleicht die Videos später mit einem 30-Minuten-Film, jede Woche ein neuer. Laut Tran machte damals niemand solche Videos. Sein Fazit, sinngemäß: Ohne Konkurrenz müssen alle zu dir kommen.
Der Stil allein hat es aber nicht geschafft. Die ersten sechs Videos liefen laut Tran nur okay. Das siebte handelte von Graham Stephan selbst. Tran schickte es ihm auf Instagram. Graham teilte es. Laut Tran hatte das Video 22 Tage später 100.000 Views. Den Anstoß gab also geliehene Reichweite: ein großer Creator, dessen Publikum genau zu Trans Thema passte. Wie du herausfindest, wo deine Zuschauer schon sind, zeigt Wo deine Zielgruppe schon ist.
Auch Jenny Hoyos, die mit kurzen Videos auf 8 Millionen Abonnenten kam, nennt die Blue-Ocean-Strategie ihren wichtigsten Rat für Anfänger.
Hier lernst du das Prinzip hinter Trans Wechsel, fünf Denkfehler und fünf Übungen aus dem Buch. Jede Übung machst du zweimal: für deinen Kanal und für ein einzelnes Video.
Roter und blauer Ozean
W. Chan Kim und Renée Mauborgne sind Professoren an der Wirtschaftshochschule INSEAD. 2005 erschien ihr Buch Blue Ocean Strategy, auf Deutsch Der Blaue Ozean als Strategie. Sie teilen Märkte in zwei Arten ein.
Rote Ozeane sind alle Märkte, die es schon gibt. Die Regeln sind bekannt. Alle Anbieter kämpfen um dieselben Kunden. Je enger es wird, desto ähnlicher werden die Angebote und desto kleiner die Gewinne.
Blaue Ozeane sind Märkte, die es noch nicht gibt. Dort kämpft niemand, weil die Regeln erst entstehen.
Ihr erstes Beispiel im Buch ist ein Zirkus. 1984 gründete eine Gruppe von Straßenkünstlern in Kanada den Cirque du Soleil. Die Branche war in keinem guten Zustand. Kinder wollten lieber Videospiele. Tierschützer protestierten gegen die Dressur. Zuschauer, Umsätze und Gewinne sanken.
Cirque du Soleil versuchte nicht, der bessere Zirkus zu sein. Er strich die Tiernummern und die Zirkus-Stars. Dafür holte er sich aus dem Theater eine durchgehende Geschichte, künstlerische Musik und Tanz. So gewann er Erwachsene, die sonst ins Theater gingen. Sie zahlten ein Vielfaches des alten Zirkuspreises. In den ersten 20 Jahren kamen rund 150 Millionen Menschen in über 300 Städten.
Auf YouTube ist jede große Nische ein roter Ozean. Eine Nische ist das Thema eines Kanals, zum Beispiel Dating, Kochen oder Geldanlage. Dort sehen viele Videos gleich aus: ähnliche Titel, ähnliche Thumbnails, ähnliche Tipps.
Wertinnovation: mehr Nutzen, weniger Aufwand
Kim und Mauborgne haben die neuen Angebote von 108 Firmen untersucht. 86 Prozent davon waren Verbesserungen im roten Ozean: ein neues Modell, eine neue Sorte. Sie brachten 39 Prozent des Gewinns. Die übrigen 14 Prozent wollten einen neuen Markt schaffen. Sie brachten 61 Prozent des Gewinns.
Die Gewinner haben sich nicht an der Konkurrenz gemessen. Die Autoren nennen ihren Weg Nutzeninnovation, oft liest man auch Wertinnovation. Das Angebot wird für den Kunden deutlich wertvoller. Und es kostet den Anbieter gleichzeitig weniger.
Normalerweise gilt das als Widerspruch: Wer mehr bietet, hat mehr Kosten. Cirque du Soleil strich mit den Tieren einen der teuersten Posten. Sie mussten gefüttert, versorgt, versichert und transportiert werden. Das Geld steckte er in das, was es im Zirkus noch nicht gab.
Auf YouTube übertragen heißt das:
- Der Nutzen ist, was dein Zuschauer von deinem Video hat: eine Antwort, eine Lösung, ein gutes Gefühl.
- Die Kosten sind dein Aufwand: Recherche, Dreh, Schnitt, Technik, Helfer.
- Der Preis ist die Zeit, die dein Zuschauer dir gibt.
Wertinnovation heißt also: Lass weg, was dich viel Arbeit kostet und deinen Zuschauern wenig bringt. Steck die Zeit in etwas, das sie nirgends sonst bekommen.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal sieht, dass viele Videos in seiner Nische Sketche spielen. Zwei Darsteller stellen ein Date nach. Das kostet pro Video Tage. Der Kanal streicht die Sketche. Stattdessen zeigt er in jedem Video eine echte Nachricht, die ihm ein Zuschauer geschickt hat, und erklärt, was die andere Person damit wahrscheinlich meint. Das hilft jedem, der gerade so eine Nachricht auf dem Handy hat.
Fürs Video heißt das: Schreib bei jedem Video auf, was es dich kostet. Streich den teuersten Teil, der deinen Zuschauern am wenigsten bringt.
Fünf Denkfehler, die dich im roten Ozean halten
Kim und Mauborgne nennen zehn Denkfehler, mit denen man einen blauen Ozean sucht und doch im roten landet. Sie heißen Rote-Ozean-Fallen. Fünf treffen Creator besonders oft.
1. „Ich mache einfach, was meine Zuschauer wollen.“ Wer nur seine Kunden fragt, bekommt laut den Autoren mehr vom Gleichen. Neues erfährst du von den Nicht-Kunden: Warum kaufen sie nicht? Lies die Kommentare unter deinen Videos trotzdem. Sie zeigen dir, wie du ein Video besser machst. Selten, wie du anders wirst.
2. „Dafür muss ich die Nische wechseln.“ Laut Kim und Mauborgne entstehen die meisten blauen Ozeane mitten in einem roten. Cirque du Soleil blieb im Zirkus. Wer weit weg springt, kann sein Wissen nicht mehr nutzen. Bleib bei deinem Thema. Ändere, wie du es behandelst.
3. „Ich brauche erst bessere Technik.“ Kunden lieben ein Angebot laut den Autoren nicht wegen der Technik, sondern weil es einfach ist und Spaß macht. Eine neue Kamera macht dein Video schärfer. Anders macht sie es nicht.
4. „Ich muss der Erste sein.“ Der iPod war nicht der erste MP3-Player. Entscheidend war, eine Neuerung mit echtem Nutzen zu verbinden. Gibt es dein Format schon, frag: Kann ich es deutlich nützlicher machen?
5. „Anders heißt aufwendiger.“ Manche Creator bieten von allem mehr: mehr Animationen, mehr Drehorte, mehr Recherche. Das ist laut Kim und Mauborgne klassische Differenzierung: teurer, aber im selben Ozean. Nur weglassen, um billiger zu produzieren, ist genauso falsch. Du brauchst beides: weglassen und Neues schaffen. Auch Jake Tran nutzt nur die Hälfte der Methode: Sein Stil ist anders, aber nicht billiger. Laut eigener Aussage stellt er immer mehr Cutter, Sounddesigner und Sprecher ein, damit jedes Video wie ein Kurzfilm wirkt. Für einen Creator mit wenig Zeit ist das kein Vorbild. Prüf bei deinem Quadrat, was du weglassen kannst, damit dein Aufwand sinkt.
Fürs Video heißt das: Steht in deinem Plan für ein Video nur „mehr“ (mehr Tempo, mehr Schnitte, mehr Recherche), steckst du in Falle 5. Schreib daneben, was dafür wegfällt.
Übung 1: Strategy Canvas
Das Strategy Canvas ist eine einfache Skizze. Im Buch heißt es „strategische Kontur“. Waagerecht stehen die Dinge, in denen alle Anbieter konkurrieren. Senkrecht steht, wie viel ein Anbieter davon bietet. Für jeden Anbieter verbindest du die Punkte zu einer Linie. Laufen die Linien parallel, bieten alle dasselbe. Das ist ein roter Ozean.
Jake Tran hat genau so ein Canvas gezeichnet: Geld-Kanäle gegen Erklär-Kanäle, mit Faktoren wie Storytelling und persönlicher Nähe zum Creator. Sein Canvas steht im Detail-Artikel.
Für deinen Kanal: Wähl fünf große Kanäle deiner Nische. Schreib sieben Dinge auf, in denen sie sich messen: Länge, Tempo, Tiefe, Humor, Thumbnail-Stil und so weiter. Gib jedem Kanal pro Punkt eine Note von 1 bis 5. Verbinde die Punkte und zeichne deine eigene Linie dazu.
Für dein Video: Gib dein nächstes Thema in die YouTube-Suche ein. Nimm die zehn meistgesehenen Videos dazu. Zeichne ihre Linien genauso. Wo alle gleich hoch liegen, fällst du mit „ein bisschen mehr“ nicht auf.
→ Mehr dazu: Strategy Canvas für deinen Kanal und dein Video
Übung 2: Das ERSK-Quadrat
Um eine neue Linie zu zeichnen, stellen Kim und Mauborgne vier Fragen:
- Eliminieren: Was, das die Branche für selbstverständlich hält, fällt ganz weg?
- Reduzieren: Was lässt sich weit unter den Standard der Branche senken?
- Steigern: Was lässt sich weit über den Standard heben?
- Kreieren: Was hat die Branche noch nie geboten?
Die Antworten kommen in ein Quadrat mit vier Feldern. So sah es für Cirque du Soleil aus:
Eliminieren und Kreieren zählen laut den Autoren am meisten. Nur sie ändern die Regeln selbst.
Für deinen Kanal: Schreib in jedes Feld mindestens einen Punkt. Fang mit „Eliminieren“ an. Bleibt das Feld leer, machst du nur mehr vom Gleichen.
Für dein Video: Schreib auf, was alle Videos zu deinem Thema haben. Was davon lässt du weg? Und was gab es zu diesem Thema noch nie?
→ Mehr dazu: Das ERSK-Quadrat: Eliminieren, Reduzieren, Steigern, Kreieren
Übung 3: Die sechs Suchpfade
Kim und Mauborgne nennen sechs Richtungen, in denen du über den Rand deines Marktes schaust. Für YouTube übersetzt:
- Alternativen: Was nutzen Menschen statt Videos für dasselbe Ziel? Ein Podcast, ein Buch, der Rat einer Freundin?
- Andere Kanal-Gruppen: In vielen Nischen gibt es Experten und Unterhalter. Was hat die eine Gruppe, was der anderen fehlt?
- Die Kette: Wer schaut das Video? Wer entscheidet mit? Wer schickt es weiter?
- Davor und danach: Was passiert, bevor jemand dein Video sucht? Und was muss er danach noch tun?
- Sachlich oder emotional: Ist deine Nische nüchtern, füg Gefühl hinzu. Ist sie überladen mit Drama, mach es sachlich.
- Trends: Welche Entwicklung betrifft deine Zuschauer in zwei Jahren?
Für deinen Kanal: Beantworte alle sechs Fragen in je einem Satz. Markier die Antwort, die keiner deiner großen Wettbewerber nutzt.
Für dein Video: Geh mit deinem nächsten Thema die sechs Pfade durch. Ein Beispiel: ein Video über Ghosting, also wenn sich jemand ohne Erklärung nicht mehr meldet. Pfad 3 bringt die beste Freundin ins Spiel, die mitliest und Rat gibt. Daraus wird ein Video, das sie weiterschicken kann.
→ Mehr dazu: Die 6 Suchpfade: Wo neuer Platz für Videos liegt
Übung 4: Die Nicht-Zuschauer
Die größte Chance liegt laut Kim und Mauborgne bei den Menschen, die eine Branche nicht nutzen. Es gibt drei Ränge:
- Rang 1: Menschen, die das Angebot nur nutzen, weil sie müssen. Sie warten auf eine bessere Lösung.
- Rang 2: Menschen, die das Angebot geprüft und abgelehnt haben.
- Rang 3: Menschen, die nie auf die Idee kamen, dass das Angebot für sie ist.
Such bei ihnen nicht nach Unterschieden, sondern nach dem, was sie gemeinsam haben.
Für deinen Kanal: Schreib für jeden Rang eine Gruppe auf, die dein Thema betrifft, die aber keine Videos dazu schaut. Frag drei Menschen daraus: Warum nicht? Such den Grund, der bei allen gleich ist.
Für dein Video: Plan dein nächstes Video so, dass genau dieser Grund wegfällt.
→ Mehr dazu: Die Nicht-Zuschauer: Wer deine Nische meidet, und warum
Übung 5: Die Zuschauer-Nutzen-Karte
Kim und Mauborgne zerlegen den Weg eines Käufers in sechs Phasen, vom Kauf bis zur Entsorgung. Quer dazu legen sie sechs Arten von Nutzen, zum Beispiel Einfachheit, Spaß oder weniger Risiko. In diesem Raster suchst du die Stellen, an denen es am meisten hakt. Dort liegt ein neuer Nutzen.
Auf YouTube sind die Stufen: Finden → Klicken → Schauen → Umsetzen → Wiederkommen. Frag auf jeder Stufe: Geht es schneller, einfacher, bequemer, mit weniger Risiko oder mit mehr Spaß?
Für deinen Kanal: Geh jede Stufe durch. Wo nerven die Videos deiner Nische am meisten? Vielleicht beim Umsetzen: Die Tipps sind gut, aber niemand zeigt, was man konkret sagt oder schreibt.
Für dein Video: Lös die größte Blockade in deinem nächsten Video. Hängt es beim Umsetzen, bekommt das Video eine Vorlage zum direkten Nutzen.
→ Mehr dazu: Die Zuschauer-Nutzen-Karte: Wo Videos in deiner Nische nerven
Grenzen
Das Buch zeigt Gewinner. Kim und Mauborgne kritisieren ältere Management-Bestseller, die erfolgreiche Firmen gesammelt und daraus Regeln abgeleitet hatten. Fünf Jahre später waren zwei Drittel dieser Musterfirmen keine Branchenführer mehr. Ihr eigenes Buch arbeitet ähnlich: Es zeigt Firmen, bei denen der Ausbruch geklappt hat. Daten zur Erfolgsquote haben die Autoren nach eigener Aussage nicht. Auch Trans Geschichte stammt von ihm selbst. Wie viele Creator mit derselben Methode gescheitert sind, weiß niemand. Nimm die Übungen als gute Fragen, nicht als Garantie.
Blue Ocean heißt nicht Nische. Russell Brunson, Mitgründer der Software-Firma ClickFunnels, beruft sich auf das Buch und rät: in immer kleinere Nischen gehen. Kim und Mauborgne nennen genau diese Lesart einen Irrtum. Sie suchen das Gegenteil: Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Gruppen, um möglichst viel Nachfrage zu bündeln.
Auf YouTube kommt eine Regel dazu: Bleib bei einem Publikum. Sprechen deine Videos ständig andere Leute an, weiß YouTube nicht, wem es sie zeigen soll. Das rät auch Hoyos (mehr dazu bei der 80-%-Regel in Das Ziel deines Videos). Beides passt zusammen: Bleib bei deinen Zuschauern, aber biete ihnen, was kein anderer Kanal bietet.
Ein blauer Ozean bleibt nicht blau. Viele gute Ideen lassen sich laut Kim und Mauborgne nicht schützen. Die Gefahr, dass andere sie nachahmen, ist groß. Läuft dein Format gut, kopieren es andere. Auch Tran sagt: Inzwischen gibt es Nachahmer. Dann zeichnest du dein Canvas neu.
Eine andere Antwort auf einen vollen Markt gibt der Werbetexter Eugene Schwartz: im Markt bleiben und einen neuen Weg zum alten Versprechen zeigen. Mehr dazu in Die 5 Stufen der Marktsättigung.
Übung: Dein erster Ausbruch
Nimm dir 30 Minuten und ein Blatt Papier.
- Schreib sieben Dinge auf, die fast alle Videos deiner Nische haben.
- Zeichne zwei Linien: die eines typischen großen Kanals und deine eigene. Laufen sie parallel?
- Füll das ERSK-Quadrat aus. Streich eins, senk eins, heb eins, erfinde eins.
- Frag drei Menschen, die dein Thema betrifft, die aber keine Videos dazu schauen: Warum nicht?
- Schreib einen Satz, der sagt, was dein Kanal anders macht. Dann einen zweiten für dein nächstes Video.
