Teil der Content-Recherche · Steal Like an Artist
Zwei einsame Menschen sehnen sich nach Liebe. Ohne die beiden gibt es keine Liebesgeschichte. Lernen sie sich über einen Dating-Dienst kennen, ist es ein Klischee.
Das Beispiel steht in Action, einem Buch von Robert McKee und Bassim El-Wakil. McKee bringt seit Jahrzehnten Drehbuchautoren das Schreiben bei. Sein Buch Story gilt als Standardwerk. Er unterscheidet zwei Dinge, die oft verwechselt werden: Konvention und Klischee.
Für dein Video ist der Unterschied wichtig. Denn wenn du von erfolgreichen Videos übernimmst, übernimmst du beides. Das eine brauchst du. Das andere schadet dir.
Konvention und Klischee
Eine Konvention ist ein Teil, den das Publikum erwartet. Er gehört zur Art der Geschichte. Ein Kriegsfilm braucht ein Schlachtfeld, eine Liebesgeschichte Liebende, ein Krimi ein Verbrechen. McKee sagt: Konventionen fesseln den Autor nicht. Sie zeigen nur, worum es geht, und lenken die Neugier.
Ein Klischee ist eine bestimmte Ausführung einer Konvention, die alle nachmachen. Am Anfang war sie eine geniale Idee. Gerade deshalb wurde sie so oft kopiert, bis sie vorhersehbar, hohl und langweilig wurde.
McKees Beispiel: Der Sage nach schenkte vor rund 3.200 Jahren ein griechisches Heer der Stadt Troja ein riesiges Holzpferd, voller versteckter Krieger. Der Feind sollte die Angreifer selbst hineinlassen. Im Film The Dark Knight nutzt der Joker denselben Trick: Sein Plan hängt davon ab, dass er gefangen wird. In den zwei Jahren danach übernahmen vier große Filme diesen Kniff. McKee sagt: Damit wurde er zu einem immer alberneren Klischee.
Daraus folgt McKees wichtigster Punkt: Ein Klischee wirst du nicht los, indem du die Konvention streichst. Nur, indem du sie neu ausführst. Bei den Besten, schreibt McKee, begrüßen uns die Konventionen wie alte Freunde, die neu geboren sind: verändert und doch unverändert.
Warum dein Video vertraut wirken muss
Colin und Samir sind ein YouTuber-Duo, das in seiner Show Creator interviewt. Im Gespräch mit dem YouTube-Strategen Paddy Galloway sagen sie: Dein Video soll für das Publikum vertraut sein, aber auch unerwartet.
Der Grund: Viele Zuschauer finden ein Video auf der Startseite oder in der Spalte neben dem Video, das sie gerade schauen. Dort steht es zwischen vielen anderen. Wirkt es vertraut, wissen sie, was sie bekommen. Ist etwas daran unerwartet, sticht es heraus.
Wie schnell aus vertraut ein Klischee wird, haben Colin und Samir selbst erlebt. Sie sagen: Es ist schwer, auf YouTube ein Interview zu finden, dessen Thumbnail nicht ungefähr so aussieht wie ihre. Thumbnails sind die Vorschaubilder der Videos. In ihrer Nische sähen manche genau gleich aus, nur die Farbe des Kastens hinter dem Text sei anders. Ihre eigenen Zuschauer könnten kaum noch erkennen, welches Thumbnail von ihnen stammt.
Der YouTuber Antho sagt es kürzer: Gute Ideen sind vertraut und anders zugleich. Der Autor Austin Kleon zitiert in Steal Like an Artist den Schriftsteller André Gide: Alles wurde schon einmal gesagt. Aber weil niemand zuhört, muss man es immer wieder neu sagen. Wie er daraus einen Doppelgänger-Wettbewerb mit Tausenden Menschen gemacht hat, steht in Steal Like an Artist.
Das Werkzeug in drei Schritten
McKee beschreibt einen Weg aus dem Klischee. Übertragen auf Videos hat er drei Schritte.
1. Liste die Konventionen deines Formats und ihren Zweck. Was erwarten die Zuschauer, wenn sie deinen Titel lesen? McKee betont: Du musst nicht nur die Konventionen kennen, sondern auch verstehen, wozu jede da ist.
2. Markier die Klischees. Welche Ausführung siehst du überall? Welcher Titel, welches Thumbnail, welcher erste Satz? Eine Faustregel: Siehst du dieselbe Lösung bei drei Kanälen hintereinander, ist sie ein Klischee.
3. Behalte die Konvention, erneuere die Ausführung. Dafür nennt McKee zwei Werkzeuge: Recherche, bis du dein Thema besser kennst als andere. Und Vorstellungskraft, bis Lösungen entstehen, die nur in deiner Welt möglich sind. Originalität liegt bei ihm nicht im Ergebnis, sondern im Wie und Warum. Am Ende eines Actionfilms gewinnt fast immer der Held. Neu ist, wie er gewinnt.
Fürs Video heißt das: Das Versprechen darf bekannt sein. Der Weg dorthin sollte neu sein.
Zwei Beispiele
Wärmepumpe. Ein ausgedachtes Beispiel: Ein Sanitärbetrieb macht YouTube-Videos über Wärmepumpen. Eine Konvention in dieser Nische ist die Kostenfrage: „Was kostet eine Wärmepumpe wirklich?“ Der Zweck: Hausbesitzer wollen wissen, ob sich die Anlage für sie rechnet. Das Klischee: Viele Videos zeigen dieselbe Beispielrechnung für ein Haus mit Durchschnittswerten. Wer in einem Altbau wohnt, erkennt sein Haus darin nicht wieder. Der Betrieb behält die Konvention und erneuert die Ausführung. Er zeigt die echte Rechnung eines Altbaus, den er selbst umgerüstet hat, mit den Zählerständen nach dem ersten Winter. Das Versprechen ist dasselbe. Neu ist der Beweis.
Dating. Bei meinem Dating-Kanal liefen saisonale Videos immer gut, etwa zum Valentinstag. Wer an dem Tag kein Date hat, den frustriert das. Ein Valentinstag-Video ist in der Dating-Nische also eine Konvention. Jedes Jahr erwarten es die Zuschauer. Ein Beispiel für das Klischee: „5 Tipps, wie du den Valentinstag als Single überstehst“. Eine neue Ausführung nimmt das Gefühl ernst, das die Zuschauer an dem Tag haben: den Frust. Etwa: „Warum dich der Valentinstag mehr runterzieht als jeder andere Tag“. Was deine Zuschauer an solchen Tagen wirklich suchen, zeigt Was suchen deine Zuschauer um 1 Uhr nachts?
Drei typische Fehler
1. Die Konvention streichen, um originell zu sein. Ein Video über die Kosten einer Wärmepumpe, das keine Zahl nennt. Ein Video über Warnzeichen beim Daten, das keine Warnzeichen nennt. Die Zuschauer bekommen nicht, was der Titel versprochen hat. McKee sagt: Gegen Klischees hilft das nicht.
2. Das Klischee für die Konvention halten. Du siehst ein erfolgreiches Video und übernimmst seine Ausführung: denselben Thumbnail-Aufbau, denselben ersten Satz. So entstehen die Thumbnails, die aussehen wie die von Colin und Samir. Wie du stattdessen den Grund übernimmst, zeigt Kopier die Ursache, nicht die Worte.
3. Alles neu machen. Colin und Samir sagen: Nichts existiert für sich allein. Ein Video, an dem nichts vertraut ist, versteht im Vorbeiscrollen niemand. Wie du ein Thumbnail baust, das auf einen Blick verständlich ist, zeigt der Hebel Packaging.
Gegenposition: Formate sterben
MrBeast, der größte YouTuber der Welt, schreibt in einem Handbuch für sein Team: Jeder Kanal, der jahrelang dieselben Formate aufwärmt, stirbt. Deshalb hört er mit Formaten auf, auch wenn die Zuschauer noch mehr wollen. Wie er das begründet, steht in Kopier dich selbst zuerst.
Paddy Galloway rät das Gegenteil. Viele Creator ändern ihr Thumbnail-Format, sobald andere es kopieren. Galloway fragt sie dann: Warum, es hat doch funktioniert? Sein Rat: Hör nicht auf, solange das Format läuft. Such lieber Kleinigkeiten, an denen man erkennt, dass es deins ist, etwa eine Schriftfarbe oder eine Schrift.
Ganz so weit auseinander liegen die beiden nicht. Beide wollen, dass sich die Ausführung erneuert. Sie streiten darüber, wann ein Format verbraucht ist. MrBeast wartet nicht, bis die Zahlen sinken. Galloway wartet darauf. Und McKee erinnert daran, dass Konventionen keine Regeln sind: Das Publikum mag diese Muster, aber es verlangt sie nie.
Übung: Deine Konventionen-Liste
- Nimm das Format deines nächsten Videos, etwa „Valentinstag-Video“, „Was kostet eine Wärmepumpe?“ oder „Warnzeichen beim Daten“.
- Such zehn erfolgreiche Videos in diesem Format.
- Schreib auf, was in fast allen vorkommt. Das sind die Konventionen. Schreib zu jeder ihren Zweck: Wozu braucht der Zuschauer das?
- Markier, was drei oder mehr Videos genau gleich machen. Das sind die Klischees.
- Erneuere ein Klischee. Behalte den Zweck, such eine neue Ausführung. Dein Wissen und deine Recherche sind dabei dein Vorteil.
