Teil der Zielgruppenanalyse · Frage 2 von 5
Der Hersteller eines Würzmittels testete zwei Anzeigen. Der Text war gleich. Nur die Überschrift war anders:
- „So schmeckt dein Essen besser“
- „Damit alle von deinem Essen schwärmen“
Zuerst zeigte man einer Gruppe von Frauen die Entwürfe und fragte: Welche Anzeige spricht dich mehr an? Die meisten wählten „So schmeckt dein Essen besser“.
Dann erschienen beide Anzeigen in Zeitungen. Wer eine Probe wollte, musste einen Brief schreiben und eine Briefmarke beilegen. Jetzt gewann die andere Überschrift: „Damit alle von deinem Essen schwärmen“ brachte 42 Prozent mehr Anfragen.
Der amerikanische Werbetexter John Caples beschreibt den Test in seinem Buch How to Make Your Advertising Make Money. Seine Erklärung: Den Frauen war es peinlich zuzugeben, dass sie vor allem für ihr Essen gelobt werden wollten.
In der Übersicht zur Zielgruppenanalyse heißt die zweite Frage: Was suchen deine Zuschauer um 1 Uhr nachts? Gemeint ist der Wunsch, den sie in keiner Umfrage nennen würden. Ein Wunsch ist das, was deine Zuschauer konkret wollen: „Ich will endlich einen Partner.“ Darunter liegt ein Bedürfnis, etwa nach Liebe oder Anerkennung. Darum geht es im Artikel Bedürfnisse der Zielgruppe. Hier geht es um die Wünsche der Zielgruppe. Du erfährst, wie du ihn findest und was du damit im Video machst.
Frag nicht, was sie wollen. Schau, was sie tun.
Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins sollte einmal gebackene Bohnen aus der Dose bewerben. Er erzählt davon in seinen Büchern Scientific Advertising und My Life in Advertising. Alle Hersteller warben damals mit derselben Botschaft: Kauf meine Marke.
Bevor Hopkins eine Zeile schrieb, ließ er Tausende Haushalte besuchen. Das Ergebnis: Über 90 Prozent kauften gar keine Bohnen aus der Dose. Sie backten ihre Bohnen selbst. Der größte Konkurrent war also keine andere Marke, sondern der Ofen zu Hause.
Hopkins warb deshalb gegen das Backen zu Hause. Er schrieb, dass Bohnen im eigenen Ofen 16 Stunden brauchen. Und er bot eine kostenlose Probe zum Vergleich an. Die Kampagne wurde ein großer Erfolg.
Auf meinem Dating-Kanal habe ich die Kommentare meiner Zuschauer gelesen. Dort schreiben die Leute ihr eigenes Problem und ihre Sicht darauf. Unter viralen Videos kommt so riesiger Stoff für neue Videos zusammen. Mit einem Video auf solche Kommentare zu antworten, war bei mir ein Selbstläufer.
Verhalten siehst du an vielen Stellen: an den Vorschlägen, die YouTube beim Tippen ins Suchfeld zeigt. An den Kommentaren unter den erfolgreichsten Videos deiner Nische. An der Statistik deiner eigenen Videos: Welche schauen die Leute bis zum Ende? Und daran, wofür deine Zuschauer Geld ausgeben. Wie du dabei vorgehst, zeigt Zielgruppe recherchieren in 6 Schritten.
Ganz nutzlos sind Umfragen nicht. Caples selbst rät, nicht auf sie zu verzichten. Nur in einer Umfrage kannst du fragen, warum jemand etwas wählt und ob er deinen Text verstanden hat.
Fürs Video heißt das: Entscheide über dein nächstes Thema nicht per Umfrage. Such vorher einen Beleg im Verhalten deiner Zuschauer: einen Suchvorschlag, einen Kommentar oder ein Video, das auf einem anderen Kanal auffällig gut läuft.
→ Mehr dazu: Wo du deine Zielgruppe findest und wie du belegst, was sie denkt
Welcher Wunsch in den Titel kommt
Hinter jedem Thema stecken mehrere Wünsche. Beim Thema Dating will die eine endlich einen Partner, die andere ein Date zum Valentinstag, die dritte bessere Fotos für ihr Profil. In einen Titel passt aber nur einer.
Eugene Schwartz war einer der bekanntesten Werbetexter der USA. Von ihm stammen auch die fünf Bewusstseinsstufen. Für ihn ist die Wahl dieses einen Wunsches der wichtigste Schritt beim Schreiben einer Anzeige. Ist sie falsch, hilft der Rest nicht mehr. Um den stärksten Wunsch zu finden, prüft Schwartz jeden mit drei Fragen:
- Wie dringend ist er? Ständige Gelenkschmerzen drängen mehr als leichte Kopfschmerzen.
- Wie lange bleibt er? Hunger kommt jeden Tag wieder. Die Lust auf ein Feinschmecker-Essen ist schneller gestillt.
- Wie viele Menschen haben ihn?
Für die drei Dating-Wünsche könnte das so aussehen:
| Wunsch | Dringend? · Bleibt? · Wie viele? |
|---|---|
| „Ich will endlich einen Partner.“ | sehr · jahrelang · sehr viele |
| „Ein Date zum Valentinstag.“ | etwas · bis zum 14. Februar · viele |
| „Bessere Fotos fürs Profil.“ | kaum · bis sie gemacht sind · wenige |
Der erste Wunsch liegt bei allen drei Fragen vorn.
Dazu kommt die Zeit. Manche Wünsche bleiben immer. Schwartz nennt als Beispiel den Wunsch, attraktiv und gesund zu sein. Andere kommen und gehen. In den 1950er Jahren wollten Autokäufer vor allem viele PS. Dann wollten sie plötzlich Benzin sparen. Wer den Wechsel zu spät merkt, wirbt mit einem Wunsch, der nicht mehr zieht.
Die amerikanischen Marketing-Autoren Al Ries und Jack Trout unterscheiden in ihrem Buch The 22 Immutable Laws of Marketing zwischen Mode und Trend. Eine Mode ist wie eine Welle: gut sichtbar und schnell vorbei. Ein Trend ist wie die Flut: kaum sichtbar, aber stark und dauerhaft. Ein Dating-Begriff, der ein paar Wochen lang durch alle Feeds geht, ist eine Mode.
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Video alle Wünsche auf, die dein Thema berührt. Prüf jeden mit den drei Fragen. Der stärkste kommt in den Titel. Die anderen dürfen später im Video vorkommen. Eine Mode greifst du nur auf, wenn sie zu einem Wunsch passt, der bleibt.
→ Mehr dazu: Bedürfnisse: Was zuerst dran ist
Hin-zu oder Weg-von
Jeder Wunsch hat eine Richtung. Hin-zu heißt: Dein Zuschauer will etwas erreichen. Weg-von heißt: Er will etwas loswerden oder vermeiden. Daraus ergeben sich vier Motive. Bei Hausbesitzern, die über eine neue Heizung nachdenken, könnten sie so klingen:
- etwas bekommen: „Ich will niedrigere Heizkosten.“
- etwas beweisen: „Ich will zeigen, dass auch unser altes Haus mit Wärmepumpe warm wird.“
- etwas vermeiden: „Ich will im Winter nicht ohne Heizung dastehen.“
- etwas heilen: „Die alte Heizung ist kaputt. Ich brauche schnell eine neue.“
Die ersten beiden sind Hin-zu, die letzten beiden Weg-von.
Auf meinem Dating-Kanal hat Weg-von immer besser funktioniert. Mehr dazu im Artikel Hin-zu oder Weg-von.
Für Weg-von sprechen Experimente von Daniel Kahneman. Der Psychologe hat für seine Forschung zu Entscheidungen 2002 den Nobelpreis für Wirtschaft bekommen. Er zeigt: Für viele Menschen wiegt ein Verlust ungefähr doppelt so schwer wie ein gleich großer Gewinn.
Trotzdem gewinnt Weg-von nicht immer. Caples beschreibt einen zweiten Test, diesmal für eine Lebensversicherung. In der Befragung gewann „Was wird aus deiner Frau, wenn dir etwas zustößt?“. Das ist Weg-von. Im echten Verkaufstest drehte sich das Ergebnis um. Jetzt gewann „Für Männer, die eines Tages aufhören wollen zu arbeiten“. Das ist Hin-zu. Auch hier gaben die Befragten ihren eigennützigen Wunsch nicht gern zu.
Fürs Video heißt das: Schreib für jedes Thema einen Titel in jede Richtung. Zum Beispiel „So findest du einen Partner, der bleibt“ und „Warum du immer an die Falschen gerätst“. Welcher besser zieht, zeigt erst der Test. Bei kurzen Videos kostet so ein Test wenig: Du drehst dasselbe Thema zweimal, einmal mit jedem der beiden Titel als ersten Satz. Ein kurzes Video, das nicht läuft, zeigen TikTok und Instagram kaum jemandem.
→ Mehr dazu: Hin-zu oder Weg-von: Die 4 Motive
Innere Konflikte: Warum sie festhängen
Oft hängen deine Zuschauer zwischen zwei Dingen fest. Solange keine Seite gewinnt, passiert nichts. Es gibt drei Arten solcher Konflikte:
A oder B. Zwei gute Wege, aber nur für einen ist Platz. „Gasheizung oder Wärmepumpe?“ Dieser Konflikt ist der harmloseste. Egal wofür sich jemand entscheidet, er bekommt etwas Gutes.
Gewinn mit Angst. Jemand will etwas, aber es hat einen Haken. „Ich will wieder daten. Aber ich habe Angst, wieder verletzt zu werden.“
Das kleinere Übel. Beide Wege sind unangenehm, aber einer muss sein. „Ich will nicht allein bleiben. Aber noch ein Date mit einem Mann, der nur von sich redet, will ich auch nicht.“ Also schiebt sie beides vor sich her: Sie bleibt auf der Dating-App, antwortet aber kaum noch.
Einen Konflikt wie Gewinn mit Angst kannst du auf drei Arten lösen. Bei der Angst, wieder verletzt zu werden, heißt das zum Beispiel:
- Gewinn größer machen: Zeig, wie das Leben mit dem richtigen Partner aussieht.
- Angst kleiner machen: Zeig die Warnzeichen, an denen man die Falschen früh erkennt.
- Zeigen, was Nichtstun kostet: Frag deine Zuschauerinnen: Wie geht es dir in fünf Jahren, wenn du nie wieder datest?
Was deine Zuschauer sonst noch vom Handeln abhält, zeigen die vier Hürden im Artikel über die Bewusstseinsstufen.
Der Hollywood-Drehbuchberater Michael Hauge sagt: Gefühle entstehen aus Konflikten, nicht aus Wünschen.
Fürs Video heißt das: Sprich den Konflikt in den ersten Sekunden aus. „Du willst wieder daten, aber du hast Angst, verletzt zu werden?“ Wer genau so festhängt, fühlt sich erkannt. Dann löst du den Konflikt mit einem der drei Wege. Wie du die ersten Sekunden baust, zeigt der Hebel Intro.
→ Mehr dazu: Innere Konflikte: Warum deine Zuschauer festhängen
Was Erfolg für sie heißt
Hauge unterscheidet bei Filmfiguren zwischen dem, was sie wollen, und warum sie es wollen. Das äußere Ziel sieht man: einen Mord aufklären, die Liebe einer Frau gewinnen. Den inneren Grund sieht man nicht. Er ist die Antwort auf die Frage: Warum will die Figur das?
Deine Zuschauer haben auch beides. „Ich will einen Partner“ ist ein äußeres Ziel. Dahinter kann ein ganz anderer Antrieb stecken:
Jeder Antrieb braucht ein anderes Video. Wer nicht allein alt werden will, sucht einen Partner, der bleibt. Wer nicht mehr allein am Familientisch sitzen will, will vor allem bald jemanden mitbringen.
Was Erfolg für deine Zuschauer heißt und welcher Antrieb vorne liegt, findest du mit diesen zehn Fragen:
- Woran merken sie, dass sie es „geschafft“ haben?
- Wessen Urteil ist ihnen am wichtigsten?
- Zu wem schauen sie auf?
- Was gilt in ihrem Freundeskreis als Zeichen von Erfolg?
- Geht es ihnen vor allem um Sicherheit, Freiheit, Wachstum oder Zugehörigkeit?
- Was wollen sie um jeden Preis vermeiden?
- Als was für ein Mensch wollen sie gelten? Das ist ihre Wunschidentität.
- Wofür geben sie gern Geld aus, auch wenn andere das unvernünftig finden?
- Wem vertrauen sie bei wichtigen Entscheidungen?
- Was würden sie für Erfolg nie aufgeben?
Fürs Video heißt das: Zeig die Art von Erfolg, die für deine Zuschauer zählt. Auf meinem Dating-Kanal habe ich gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht. Und dass gutes Dating gar nicht so viel Aufwand ist. Wer sich einen ruhigen Partner wünscht, fühlt sich nicht gemeint, wenn im Vorschaubild (Thumbnail) ein Paar auf einer Yacht feiert. Wie du Titel und Thumbnail darauf abstimmst, zeigt der Hebel Packaging.
→ Mehr dazu: Was heißt Erfolg für deine Zuschauer?
Übung: Ordne 10 echte Sätze zu
- Sammle 10 echte Sätze deiner Zielgruppe. Nimm Suchvorschläge aus dem YouTube-Suchfeld, Kommentare unter den erfolgreichsten Videos deiner Nische und Fragen aus Foren. Schreib sie wörtlich ab. Die drei stärksten kommen später in deine Persona.
- Ordne jeden Satz einem Motiv zu: bekommen, beweisen, vermeiden oder heilen.
- Markier jeden Satz, in dem „aber“ vorkommt. Dort steckt oft ein innerer Konflikt.
- Zähl nach. Welches Motiv kommt am häufigsten vor? Welcher Satz klingt am dringendsten?
- Schreib einen Titel für den häufigsten oder dringendsten Wunsch. Nimm die Worte deiner Zuschauer, nicht deine.
So könnte der Anfang bei einem Dating-Kanal aussehen:
| Satz | Motiv |
|---|---|
| „wie finde ich einen partner der bleibt“ | bekommen |
| „nach trennung wieder vertrauen“ | heilen |
| „will wieder daten aber habe angst“ | bekommen, mit Konflikt (Gewinn mit Angst) |
