Teil der Content-Recherche · Teil 5 von 5
Ein YouTuber, der sich Antho nennt, hängt in New York 50 Plakate auf. Anonym. Darauf steht: Wettbewerb um den besten Doppelgänger des Schauspielers Timothée Chalamet, mit Ort und Uhrzeit. Am Tag des Wettbewerbs ist der Washington Square Park voll. Antho bezahlt jemanden, der die Menge auf den Aufnahmen zählt: rund 7.500 Menschen. Sogar Chalamet selbst taucht auf. Danach machen andere Städte und Länder eigene Wettbewerbe.
Neu war die Idee nicht. Vor rund 100 Jahren gab es einen Doppelgänger-Wettbewerb für Charlie Chaplin, damals einer der berühmtesten Filmstars der Welt. Antho führt eine Liste mit Dingen aus der Kultur, die Menschen lieben. Der Chaplin-Wettbewerb stand darauf. Seine Frage war: Was ist die moderne Version davon? Zum eigenen Wettbewerb kam er im Chaplin-Kostüm. Dafür lernte er sogar, Hochrad zu fahren.
Im Gespräch mit dem YouTuber-Duo Colin und Samir, die in ihrer Show Creator interviewen, empfiehlt Antho ein Buch: Steal Like an Artist von Austin Kleon, auf Deutsch Alles nur geklaut. Kleon ist ein amerikanischer Autor und Künstler. Vorher hat er als Bibliothekar, Webdesigner und Werbetexter gearbeitet. Seine Kernthese steht im ersten Kapitel: Nichts kommt aus dem Nichts. „Nichts ist vollkommen ursprünglich.“ Jede neue Idee mischt frühere Ideen. Kreativ ist also nicht, wer nichts übernimmt. Kreativ ist, wer gut auswählt und aus dem Geklauten etwas Eigenes macht.
Für deine Videos ist das mehr als ein Kreativ-Tipp. Der Werbetexter Eugene Schwartz hat gezeigt: Kein Werbetext kann ein Verlangen erschaffen. Er kann nur eines aufgreifen, das schon da ist (mehr dazu in der Zielgruppenanalyse). Du musst also wissen, was deine Zuschauer gerade wollen und was auf den Plattformen gerade funktioniert. Das siehst du bei anderen Kanälen. Deshalb halte ich Kopieren für eine gute Strategie. Nur nicht die direkte Kopie. Lass dich inspirieren und prüf, ob die Idee auch für dich funktionieren kann.
Erfolgreiche YouTuber klauen ständig
CommonLuke macht Videos über Programmier-Projekte, neben seinem Vollzeitjob. In sieben Monaten wuchs sein Kanal auf 53.000 Abonnenten. Der Tech-YouTuber Bog hat ihn gefragt: Worauf kommt es bei einem Video am meisten an? Lukes Antwort: 80 Prozent der Wichtigkeit liegen in der Idee. Und, sinngemäß: Du musst das Rad nicht neu erfinden. „Steal like an artist“, sagen Colin und Samir. Such eine Idee, die woanders auf YouTube funktioniert hat, und übernimm sie. Wie er dafür Formate aus anderen Nischen sammelt, zeigt Das Format-Themen-Raster.
Für meinen Dating-Kanal habe ich in der Nische viel geschaut, was gerade funktioniert.
Wo du suchst, hängt davon ab, wie weit du dich von deinem Thema entfernst:
- In deiner Nische. Der YouTube-Stratege Paddy Galloway sucht dort alle Videos, die drei- bis viermal so viele Views haben wie der Schnitt ihres Kanals. → Deine eigene Nische
- In Nachbar-Nischen. Für einen Golf-Kanal schaut Galloway auch bei Angel-Kanälen, weil dort ein ähnliches Publikum zuschaut. → Nachbar-Nischen
- Im ganzen Internet. Gute Ideen kommen auch aus ganz anderen Ecken, sogar aus alten Fernsehshows. → Außerhalb jeder Nische
Fürs Video heißt das: Bevor du eine Idee planst, such drei Videos, die mit einer ähnlichen Idee schon funktioniert haben. Findest du keins, ist dein Video ein Experiment. Das ist erlaubt, aber nicht bei jedem Video (mehr dazu in Das Ziel deines Videos).
Findest du dagegen sehr viele fast gleiche Videos, prüf noch etwas: Bist du der 100. Kanal, der so ein Video macht? Ein Beispiel: In der Tech-Szene versprachen so viele Videos „AI is changing tech forever“, dass es meiner Beobachtung nach keiner mehr glaubt. Was du dann tust, zeigt Die 5 Stufen der Marktsättigung.
Kopier die Ursache, nicht die Worte
Die meisten sehen ein erfolgreiches Video und tauschen nur das Thema aus. Der Titel bleibt fast gleich. Das kann klappen. Oft geht es schief. Denn warum ein Video funktioniert hat, steht selten im Titel.
Jake Trinder führt eine Agentur, die nach eigenen Angaben über 100 YouTube-Kanäle betreut. Sein Rat: Kopier nicht die Worte. Finde heraus, warum die Leute überhaupt geklickt haben. Kleon sagt dasselbe über Kunst: Wer nur den Stil seiner Vorbilder klaut, macht einen billigen Abklatsch. Klauen sollst du das Denken hinter dem Stil.
Antho hat genau das gemacht. Er hat nicht einfach den Chaplin-Wettbewerb nachgestellt. Er hat sich gefragt, warum so etwas funktioniert, und nennt drei Gründe. Erstens: Menschen kommen gern in großen Gruppen zusammen. Das hatte er selbst getestet, als er vor rund 1.000 Leuten ein Glas Käsebällchen aß. Zweitens: Die Leute interessieren sich für Promis. Drittens: Sie lieben Absurdes. Wer hängt bitte in der ganzen Stadt Plakate für einen Doppelgänger-Wettbewerb auf? Diese drei Gründe hat er übernommen. Den alten Star und den alten Ablauf nicht.
Fürs Video heißt das: Schreib unter jedes Vorbild-Video einen Satz: Warum klicken die Leute? Nicht „wegen des Titels“, sondern: Was verspricht der Titel, das sie wollen? Erst dann baust du deinen eigenen.
→ Mehr dazu: Kopier die Ursache, nicht die Worte
Klau von vielen, nicht von einem
Antho sagt: Klau wirklich. Wer von seinen 15 Lieblingskünstlern klaut, macht etwas, das ganz einzigartig ist und ganz nach ihm selbst klingt. Er habe von jedem Creator geklaut, den er je geschaut hat: wie sie sprechen, wie sie schneiden. Von Freunden, vom Comedian Bo Burnham, von albernen Internet-Comedians. Kleon zitiert dazu den Schriftsteller Wilson Mizner: Wer einen Autor kopiert, begeht ein Plagiat. Wer viele kopiert, betreibt Forschung.
Paddy Galloway hat seinen eigenen Kanal so gebaut. Bevor er 2016 sein erstes Video hochlud, sah er zwei Arten von Videos: Video-Essays, die Hollywood-Filme zerlegen, und Whiteboard-Videos, die Geschäftsthemen genau erklären. Er fragte sich: Was, wenn ich das für YouTube mache? Er mischte beides und zerlegte erfolgreiche YouTube-Kanäle. Laut Galloway hatte das vorher niemand gemacht.
Kleon beschreibt in seinem Buch einen Stammbaum der Ideen. Nimm einen Menschen, dessen Arbeit du liebst, und lern alles über ihn. Dann such drei Menschen, die er geliebt hat, und mach mit ihnen dasselbe. Colin und Samir haben Kleon auch interviewt. Laut ihnen riet er, dabei weiter zurückzugehen, als es irgendwer sonst tun würde. Antho hat genau so einen Fund gemacht: den Chaplin-Wettbewerb, 100 Jahre alt und heute fast vergessen.
Fürs Video heißt das: Nimm für jede Idee mindestens drei Vorbilder. Von jedem nur einen Teil: den Titel von einem, den Aufbau von einem zweiten, die Art zu sprechen von einem dritten. Und such ein Vorbild, das älter ist als YouTube.
→ Mehr dazu: Alte Ideen, neues Publikum
Vertraut und neu
Antho sagt: Gute Ideen sind vertraut und anders zugleich. Beim Chalamet-Wettbewerb ist vertraut: ein Doppelgänger-Wettbewerb, ein Filmstar, eine Menge Menschen im Park. Neu ist: der Star von heute statt Chaplin. Und anonyme Plakate statt eines Veranstalters, den alle kennen.
Für ein Video gilt dasselbe. Es erscheint neben vielen anderen, auf der Startseite oder in der Spalte neben dem Video, das jemand gerade schaut. Ist es zu fremd, weiß niemand, was er bekommt. Sieht es aus wie alle anderen, gibt es keinen Grund, gerade dieses anzuklicken.
Ein Beispiel: Eine Dating-Coachin sieht, dass Videos über „Red Flags“ gut laufen, also über Warnzeichen beim Daten. Die Liste mit Warnzeichen ist vertraut. Aber es gibt schon viele Videos mit denselben fünf Warnzeichen. Neu wird es, wenn sie ein Warnzeichen nimmt, das in den Kommentaren ständig vorkommt, aber in keinem Video. Etwa: „Er antwortet nur abends.“
Fürs Video heißt das: Schreib zu jeder Idee zwei Spalten: Was ist vertraut? Was ist neu? Bleibt eine Spalte leer, ist die Idee noch nicht fertig.
→ Mehr dazu: Vertraut und neu: Konvention statt Klischee
Wo Klauen aufhört und Abkupfern anfängt
Paddy Galloway hat erlebt, wie viele Creator sein Format für Thumbnails übernommen haben, also für die Vorschaubilder. Das hat er hingenommen. Er sagt selbst: Auch seine Idee hatte irgendwo eine Quelle. Aber der Stil war seiner. Geärgert hat ihn ein anderer Fall: Ein Creator übernahm sein Skript fast wörtlich. Dieselbe Hintergrundmusik, dieselben Überleitungen, etwa „Aber als Nächstes …“. Galloway fand das lächerlich.
Kleon zieht die Grenze so: Kopieren zum Üben ist erlaubt, so lernt jeder Künstler. Plagiieren heißt, die Arbeit eines anderen als die eigene auszugeben. Und irgendwann reicht Nachmachen nicht mehr. Dann musst du deinen Vorbildern nacheifern, also aus ihrer Arbeit etwas Eigenes machen.
Ob du auf der richtigen Seite bist, prüfst du mit drei Fragen:
- Übernimmst du die Ursache oder die Worte? Wer nur Titel, Musik und Sätze nimmt, kopiert die Oberfläche.
- Klaust du von vielen oder von einem? Wer nur ein Vorbild hat, baut es nach.
- Was ist deine Zutat? Deine Erfahrung, deine Zuschauer, deine Meinung. Das, was nur du mitbringst.
Ein Beispiel: Lars macht Videos für YouTube-Anfänger. Ein großer Kanal hat Erfolg mit „Ich bewerte die Kanäle meiner Zuschauer“. Abgekupfert wäre: gleicher Titel, gleiches Thumbnail, gleicher Ablauf. Wie ein Künstler geklaut ist es so: Lars fragt, warum die Leute klicken. Sie hoffen, dass ihr eigener Kanal drankommt. Und sie wollen hören, was ein Profi wirklich denkt. Diese Ursache behält er. Den Ablauf mischt er mit einem alten Fernsehformat, der Vorher-nachher-Show, in der eine Wohnung oder ein Garten umgestaltet wird. Seine Zutat: Bei jedem Kanal baut er das schwächste Thumbnail vor der Kamera neu und zeigt beide Fassungen nebeneinander.
Fürs Video heißt das: Leg dein fertiges Video neben dein Vorbild. Könnte jemand denken, beide kommen vom selben Kanal? Dann fehlt deine Zutat.
Übung: Klau wie ein Künstler
- Such drei Videos, die deutlich besser liefen als der Rest ihres Kanals. Eins aus deiner Nische, eins aus einer Nachbar-Nische, eins von ganz woanders.
- Schreib zu jedem zwei Sätze: Warum haben die Leute geklickt? Was hat sie bis zum Ende gehalten?
- Such ein viertes Vorbild, das älter ist als YouTube: eine Fernsehshow, ein Buch, ein Spiel, ein alter Wettbewerb.
- Bau daraus eine Idee. Nimm von jedem Vorbild nur einen Teil.
- Prüf sie mit drei Fragen: Was ist vertraut? Was ist neu? Was ist deine Zutat?
- Such deinen Titel auf YouTube. Bist du der 100. Kanal mit diesem Versprechen? Dann mach ihn spezifischer.
