Teil der Zielgruppenanalyse · Was erleben deine Zuschauer gerade?
2011 veröffentlichte die 13-jährige Rebecca Black ein Lied namens „Friday“. Viele Musikkritiker nannten es das schlechteste Lied aller Zeiten. Trotzdem wurde das Musikvideo auf YouTube über 300 Millionen Mal angeschaut.
Jonah Berger ist Marketing-Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania. Er erforscht, warum sich manche Ideen verbreiten und andere nicht. In seinem Buch Contagious zeigt er, wie oft Leute im März 2011 auf YouTube nach Rebecca Black gesucht haben. Jede Woche gab es eine Spitze. Immer am selben Tag: am Freitag.
Das Lied war an jedem Tag gleich schlecht. Aber jeden Freitag erinnerte der Wochentag die Leute an das Lied. Berger nennt so etwas einen Trigger, auf Deutsch: einen Auslöser. Gemeint ist alles, was uns an etwas denken lässt, das damit zusammenhängt.
Auch deine Zuschauer klicken nicht zufällig auf dein Video. Etwas in ihrem Leben bringt sie dazu. Pain Points sind im Marketing die Probleme einer Zielgruppe, wörtlich: Schmerzpunkte. Ein Pain Point ist aber nur eine von drei Arten von Auslösern. Die anderen beiden sind Ereignisse und Merkmale.
Der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade? stellt die drei Arten kurz vor. Hier geht es tiefer: wann dein Video zu einem Ereignis online sein muss, wann ein Merkmal in den Titel gehört, wo ein Problem im Video hingehört und wie du die Auslöser deiner Zuschauer findest.
Woher die drei Arten kommen
Die Einteilung steht in einem Handbuch der US-Armee von 2003, im Kapitel zur Zielgruppenanalyse. Danach gibt es drei Arten von Auslösern:
- ein Ereignis, also etwas, das passiert. Das Handbuch nennt steigende Preise oder eine Wahl.
- ein bestehender Umstand, zum Beispiel die aktuellen Preise oder ein Gesetz.
- ein Merkmal, etwa Alter, Einkommen oder Religion.
Für Creator passt statt „Umstand“ das Wort „Problem“ besser. Gemeint ist ein Zustand, der deine Zuschauer schon länger stört.
Laut Handbuch musst du nicht genau bestimmen, welche Art ein Auslöser ist. Für Videos lohnt es sich trotzdem, denn jede Art verlangt etwas anderes. Ein Ereignis entscheidet, wann dein Video online geht. Ein Merkmal, ob du es im Titel nennst. Ein Problem, wo du es im Video aufgreifst.
Ereignisse: Sei vor dem Termin da
Ein Ereignis hat einen Zeitpunkt. Solange es bevorsteht oder gerade passiert ist, beschäftigt es deine Zuschauer. Danach nicht mehr. Oft macht es auch ein anderes Bedürfnis dringend: Fällt die Heizung aus, zählt erst einmal nur, dass es wieder warm wird.
Berger hat das rund um Halloween untersucht. Am Tag vor Halloween dachten die Leute viel häufiger an orangefarbene Produkte, etwa an Orangenlimonade, als eine Woche später. Vor dem Fest standen überall Kürbisse. Danach waren sie weg, und mit ihnen der Gedanke an Orange.
Bei Videos unterscheidest du zwei Arten von Ereignissen:
- Gemeinsame Ereignisse treffen viele Zuschauer zur selben Zeit: der Valentinstag, Weihnachten, der Beginn der Heizsaison. Das Interesse steigt rund um den Termin und fällt danach wieder. Dafür kommt es jedes Jahr zurück.
- Persönliche Ereignisse treffen jeden zu seiner eigenen Zeit: eine Trennung, ein erstes Date, eine kaputte Heizung. Irgendwer erlebt sie an jedem Tag des Jahres.
Bei meinem Dating-Kanal liefen Videos zum Valentinstag immer gut. Wer an diesem Tag kein Date hat, den frustriert das.
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Die Heizsaison war die heiße Phase. Trotzdem sollten die Anzeigen das ganze Jahr laufen, nicht nur zur Saison.
Wichtig ist auch, wie oft ein Ereignis wiederkehrt. Berger erzählt von der Biermarke Michelob. In den 1970er-Jahren warb sie zuerst mit dem Satz „Holidays are made for Michelob“, also: Feiertage sind für Michelob gemacht. Das wirkte nicht, denn Feiertage sind selten. Erfolgreich wurde erst die neue Fassung: „Weekends are made for Michelob“. Wochenenden kommen jede Woche.
Ein Beispiel: Ein Video für Singles über Weihnachten bei der Familie, wenn wieder jemand fragt „Und, gibt es da jemanden?“, hat einen Termin im Jahr. Ein Video über den Sonntagabend allein auf dem Sofa hat jede Woche einen.
Fürs Video heißt das: Schreib zu jedem Ereignis auf, wann es kommt und wie oft. Ein Video zu einem gemeinsamen Ereignis muss online sein, bevor der Termin da ist. Und such nach Auslösern, die oft wiederkehren.
Merkmale: Wann sie in den Titel gehören
Ein Merkmal ist etwas, das deine Zuschauer sind oder haben: Hausbesitzer, Mieter, geschieden, Mitte 40. Ein Merkmal hat keinen Termin. Manchmal ändert es aber, welche Lösung zu jemandem passt.
Viele Titel sprechen ein Merkmal direkt an. In der Werbung nennt man das einen Callout. Der Unternehmer Alex Hormozi erklärt in seinem Buch $100M Leads, wie er wirkt: Ruft ein Kind „Mama!“, drehen sich die Mütter um. Wer das Merkmal hat, denkt: Das ist für mich. Alle anderen fühlen sich nicht gemeint. Hormozi wählt seine Callouts so genau, dass sie die richtigen Leute erreichen, und so breit, dass es möglichst viele sind.
In meinen Anzeigen für Wärmepumpen waren das Wörter wie „Hausbesitzer“ oder „Eigenheimbesitzer“. Auch „Wärmepumpe“ selbst wirkte als Callout. Viele Leser hatten sich gerade dazu informiert.
Ein Merkmal gehört deshalb vor allem dann in den Titel, wenn es die Lösung ändert. Zwei Beispiele:
- „Hausbesitzer? So findest du die passende Heizung“: Nur wer ein Haus besitzt, entscheidet über die Heizung. Ein Mieter kann nur seinen Vermieter fragen. Das Merkmal gehört in den Titel.
- „Frauen über 40? So schreibst du die erste Nachricht“: Die Tipps gelten in jedem Alter gleich. Das Merkmal lässt Frauen über 40 aufhorchen, schließt aber alle anderen aus. Das lohnt sich nur, wenn fast nur sie zuschauen.
Warum Alter, Geschlecht und Wohnort allein wenig über deine Zuschauer verraten, zeigt die Übersicht zur Zielgruppenanalyse.
Fürs Video heißt das: Frag bei jedem Merkmal: Braucht jemand mit diesem Merkmal eine andere Lösung? Wenn ja, nenn es im Titel. Wenn nein, nenn lieber das Ereignis oder das Problem.
Probleme (Pain Points): Drei Ebenen, drei Stellen im Video
Ein Problem ist schon länger da und geht nicht von allein weg. Es hat oft drei Ebenen: Was passiert? Was fühlt der Zuschauer dabei? Und was findet er daran ungerecht? Man spricht vom äußeren, inneren und moralischen Problem.
Bei meinem Dating-Kanal brachten zwei Arten von Videos die meisten Zuschauer: Videos über Symptome und Videos, die eine Angst schürten. Viele kennen die Symptome ihres Problems, aber nicht den Grund. Trennung, Beziehungsprobleme, toxische Beziehungen: Das kennen sehr viele. Oft war das Video selbst der Auslöser. Es weckte ein Verlangen. Die Zuschauer schauten bis zum Ende, um es zu stillen, oder sie abonnierten. Negatives lief dabei immer besser als Positives. Meine Erklärung: Negatives spricht die Amygdala an, den Teil des Gehirns, der auf Gefahr reagiert. Es weckt mehr Gefühle. Auch der Valentinstag wirkt über ein negatives Gefühl. Warum ein Verlust stärker zieht als ein Gewinn, zeigt Hin-zu oder Weg-von.
Ein Beispiel: Eine Frau entschuldigt sich nach jedem Streit, auch wenn ihr Partner angefangen hat.
Das äußere Problem gehört in den Titel. Es ist das Symptom. Wer es erlebt hat, erkennt es sofort wieder. Zum Beispiel: „Du entschuldigst dich nach jedem Streit, auch wenn er angefangen hat?“
Das innere Problem gehört in die ersten Sekunden. Das sichtbare Problem bringt den Zuschauer zum Klicken. Sprichst du das Gefühl dahinter an, merkt er: Du verstehst ihn. Etwa so: „Du hast Angst, dass er geht, wenn du widersprichst.“ Wie du die ersten Sekunden baust, zeigt der Erfolgsfaktor Intro.
Das moralische Problem gibt deinem Video einen Standpunkt. Sag einmal klar, wo du stehst: „In einer Beziehung geben beide nach, nicht nur einer.“ Wer genauso denkt, merkt: Hier bin ich richtig.
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript alle drei Ebenen auf, jede als Satz, den deine Zuschauer selbst sagen würden. Erst dann schreibst du Titel und Intro.
So findest du Auslöser
Auslöser verraten sich in kleinen Wörtern. Wer einen Kommentar schreibt oder in einem Forum fragt, nennt den Auslöser oft nebenbei. Achte auf drei Gruppen von Signalwörtern:
- Ereignisse: „seit“, „gestern“, „plötzlich“, „nächste Woche“
- Merkmale: „ich bin“, „ich habe“, „als Hausbesitzer“
- Probleme: „immer“, „jeden Abend“, „schon wieder“
Ein Beispiel sind drei Kommentare unter einem Video über Liebeskummer:
- „Seit der Trennung schlafe ich kaum noch.“ Ein persönliches Ereignis.
- „Ich bin 42 und habe zwei Kinder. Wer will mich da noch?“ Ein Merkmal.
- „Jedes Mal, wenn es ernst wird, zieht er sich zurück.“ Ein Problem.
Bei meinem Dating-Kanal schrieben die Zuschauer in die Kommentare ihr eigenes Problem und ihre Sicht darauf. Bei viralen Videos war das riesiger Stoff für neue Videos. Auf solche Kommentare mit einem Video zu antworten, war ein Selbstläufer.
Wo du solche Sätze findest und wie du sie sammelst, zeigt der Artikel Zielgruppe finden.
Fürs Video heißt das: Nimm den Satz mit dem Signalwort fast wörtlich in den Titel. „Seit der Trennung kannst du kaum noch schlafen?“ trifft genau die Menschen, denen das gerade passiert.
Drei typische Fehler
1. Du nennst das Thema statt des Moments. „Dating: 7 Tipps“ nennt ein Thema. „Er antwortet nur noch mit einem Wort?“ nennt einen Moment, den viele kennen. Beim ersten Titel muss der Zuschauer selbst überlegen, ob das Video ihn betrifft. Beim zweiten weiß er es.
2. Du nimmst deinen eigenen Auslöser. Was dich gerade beschäftigt, beschäftigt nicht automatisch deine Zuschauer. Ein Beispiel: Eine Dating-Coachin testet eine neue Funktion einer Dating-App und macht ein Video darüber. Ihre Zuschauerinnen beschäftigt aber etwas anderes, etwa dass sie nach einem Umzug in der neuen Stadt niemanden kennen. Prüf deshalb: Haben deine Zuschauer diesen Auslöser schon einmal in Kommentaren oder Nachrichten genannt?
3. Du springst auf jeden Auslöser auf. Ein großes Fußballturnier, ein neuer Kinofilm, ein Thema, über das gerade alle reden: Ein Video dazu kann viele Views bringen. Hat der Auslöser nichts mit deinem Thema zu tun, kommen aber Leute, die sich für deine anderen Videos nicht interessieren. Das kann deine nächsten Videos bremsen. Warum, erklärt der Artikel Ziele für deinen YouTube-Kanal.
Fürs Video heißt das: Prüf jeden Titel mit drei Fragen: Nennt er einen Moment? Haben deine Zuschauer diesen Moment selbst genannt? Passt der Moment zu deinem Thema?
Grenzen
Der Auslöser ist nur ein Teil. Auch Berger schreibt nur, dass der Freitag zum Erfolg des Lieds beigetragen hat. Der Auslöser bringt Leute zu deinem Video. Ob sie bleiben, entscheiden Intro, Story und Schnitt.
Nicht jeder kennt sein Problem. Ein Titel mit dem äußeren Problem erreicht nur Zuschauer, die es schon bemerkt haben. Wer nicht merkt, dass seine Beziehung toxisch ist, klickt nicht auf einen Titel über toxische Beziehungen. Die Symptome kennt er aber. Was dann in den Titel gehört, zeigt der Artikel Die 5 Bewusstseinsstufen.
Derselbe Auslöser, andere Reaktion. Zwei Frauen erleben dieselbe Trennung. Die eine ist erleichtert, die andere am Boden. Ein Video über Liebeskummer trifft nur die zweite. Den Unterschied macht die Haltung. Mehr dazu: Haltung: Durch welche Brille deine Zuschauer schauen.
Schmerzhafte Auslöser sind kein Köder. Manche Auslöser tun weh: eine Trennung, eine Fehlgeburt, eine schwere Diagnose. Wer sie im Titel aufbauscht, nur um Klicks zu bekommen, nutzt Menschen in einem schwachen Moment aus. Schreib über solche Auslöser so, wie Betroffene selbst darüber sprechen.
Übung: Dein Auslöser-Kalender
- Sammle 20 Sätze aus deiner Zielgruppe mit einem der Signalwörter von oben. Aus Kommentaren unter deinen Videos oder unter großen Kanälen deiner Nische, aus Foren oder aus Nachrichten, die du bekommst. Wie du deine Zielgruppe recherchierst, zeigt ein eigener Artikel in sechs Schritten.
- Ordne jeden Satz zu: gemeinsames Ereignis, persönliches Ereignis, Merkmal oder Problem. Passt ein Satz zu zwei Arten, notier beide.
- Trag die gemeinsamen Ereignisse in einen Jahreskalender ein. Wann die Leute anfangen zu suchen, zeigt dir das kostenlose Werkzeug Google Trends. Dort siehst du, in welchen Wochen des Jahres ein Suchbegriff besonders oft gesucht wird. Ein Filter zeigt das auch nur für die YouTube-Suche. Plan deinen Upload kurz vor diesen Wochen.
- Schreib für den häufigsten Auslöser einen Titel mit dem Satz deiner Zuschauer. Prüf ihn mit den drei Fragen aus den typischen Fehlern.
