Teil von Videoideen finden · Ist die Idee interessant?
Tom Dickson baute Mixer. Seine Firma Blendtec stellte gute Geräte her, aber kaum jemand kannte sie. 2006 stellte er einen Marketingleiter ein, George Wright.
Wright fand in der Fabrik Sägespäne auf dem Boden. Es wurde nichts gebaut. Dickson testete dort jeden Tag, ob seine Mixer kaputtgehen. Dafür stopfte er Holzlatten hinein.
Wright hatte eine Idee. Mit 50 Dollar kaufte er Murmeln, Golfbälle, einen Rechen und einen weißen Laborkittel. Dann stellte er Dickson mit einem Mixer vor eine Kamera. Dickson warf 50 Glasmurmeln hinein. Nach 15 Sekunden war nur noch Staub übrig.
Laut dem Marketing-Professor Jonah Berger holten die Videos in der ersten Woche 6 Millionen Views. Die Serie Will It Blend? (auf Deutsch: Lässt es sich mixen?) kam später auf über 300 Millionen. Dickson mixte sogar ein iPhone. Innerhalb von zwei Jahren stieg der Umsatz mit Mixern im Handel um 700 Prozent.
Ein Mixer ist langweilig. Trotzdem haben Millionen Menschen diese Videos weitergeschickt. Warum?
Warum Menschen Inhalte teilen: sechs Gründe
Jonah Berger lehrt Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania. Er erforscht, warum sich manche Dinge verbreiten und andere nicht. In seinem Buch Contagious (auf Deutsch etwa: ansteckend) hat er mit seinem Team Hunderte Botschaften, Produkte und Ideen untersucht, über die viel geredet wurde. Immer wieder fand er dieselben sechs Zutaten. Ihre englischen Anfangsbuchstaben ergeben das Wort STEPPS:
- Social Currency: soziale Währung
- Triggers: Auslöser
- Emotion: Gefühl
- Public: Öffentlichkeit
- Practical Value: praktischer Nutzen
- Stories: Geschichten
Jede Zutat ist eine Frage, die du einer Videoidee stellen kannst.
1. Soziale Währung: Lässt es mich gut aussehen?
Was wir weitererzählen, sagt etwas über uns. Wer ein Video schickt, in dem ein Mixer ein iPhone zerlegt, ist der, der die verrückten Sachen zuerst kennt. Berger nennt das soziale Währung. Was dahinter steckt, steht in Erfolg und Status.
Berger glaubt, dass fast alles etwas Bemerkenswertes hat. Man muss es nur finden. Der Mixer war gewöhnlich. Was er aushielt, war es nicht.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb mit YouTube-Kanal stellt eine Wärmepumpe 24 Stunden in eine Kältekammer bei minus 20 Grad. Wer das Video weiterschickt, kann beim nächsten Grillabend mitreden, wenn der Schwager sagt, Wärmepumpen frieren im Winter ein.
Die Frage: Macht es den Absender klüger, mutiger oder besser informiert, wenn er dein Video weiterschickt?
2. Auslöser: Erinnert der Alltag daran?
Menschen reden über das, was ihnen gerade einfällt. Je öfter etwas im Alltag an dein Video erinnert, desto öfter wird es erwähnt. Wie das funktioniert, zeigt Auslöser: Was deine Zielgruppe gerade erlebt.
Ein Beispiel: „Was du in der ersten Frostnacht an deiner Wärmepumpe prüfen solltest“. Jedes Jahr kommt die erste Frostnacht. Und mit ihr die Erinnerung an das Video.
Die Frage: Was im Leben deiner Zuschauer erinnert sie an dieses Video? Wie oft passiert das?
3. Gefühl: Bringt es mich in Bewegung?
Bergers kürzeste Regel lautet: „When we care, we share.“ Was uns berührt, teilen wir.
Aber nicht jedes Gefühl wirkt gleich. Berger und seine Kollegin Katherine Milkman haben ein halbes Jahr lang alle Artikel der New York Times gesammelt, fast 7.000 Stück. Dann prüften sie, welche Artikel auf der Liste der meistverschickten landeten.
Das Ergebnis: Artikel, die Ehrfurcht auslösten, schafften es mit 30 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit auf die Liste. Ehrfurcht ist das Staunen vor etwas, das größer ist als man selbst. Traurige Artikel wurden dagegen seltener verschickt.
Den Grund fanden die Forscher in der Erregung. Manche Gefühle bringen den Körper in Bewegung: Der Puls steigt, man will etwas tun. Dazu gehören Ehrfurcht, Begeisterung und Belustigung. Aber auch Wut und Angst. Andere Gefühle beruhigen, etwa Zufriedenheit und Traurigkeit. Wer traurig ist, rollt sich auf dem Sofa ein. Er schickt nichts weiter.
Warum gerade Angst so stark wirkt, steht in Hin-zu oder Weg-von.
Ein Beispiel: „Woran du nach drei Dates merkst, dass er dich anlügt“ weckt Angst und Wut. „Ein schöner Abend zu zweit: Ideen fürs Wochenende“ weckt Zufriedenheit. Das erste wird eher weitergeschickt.
Die Frage: Welches Gefühl löst die Idee aus? Bringt es den Zuschauer in Bewegung, oder beruhigt es ihn?
4. Öffentlichkeit: Sieht man es?
Menschen machen nach, was sie bei anderen sehen. Was man nicht sieht, kann man nicht nachmachen. Bergers Beispiel ist Movember. 2003 wetteten ein paar Freunde in Melbourne, wer sich im November den besten Schnurrbart wachsen lässt. Ein Jahr später sammelten 450 Männer so 54.000 Dollar für eine australische Stiftung gegen Prostatakrebs. Bis zu Bergers Buch kamen weltweit über 174 Millionen Dollar zusammen. Spenden sieht man nicht. Einen Schnurrbart schon. Und jeder fragt: Was ist denn mit dir los?
Für ein einzelnes Video ist Öffentlichkeit die schwierigste Zutat. Sie entsteht, wenn Zuschauer nach dem Video etwas tun, das andere sehen. Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal stellt eine Aufgabe für eine Woche. Jeder Teilnehmer postet seinen Stand mit demselben Hashtag.
Die Frage: Tun Zuschauer nach dem Video etwas, das andere sehen können?
5. Praktischer Nutzen: Hilft es jemandem, den ich kenne?
Menschen helfen gern. Wer einen nützlichen Tipp findet, schickt ihn an den, der ihn braucht.
Bergers Beispiel ist Ken Craig, 86 Jahre alt. Er hatte nie etwas mit dem Internet zu tun. Seine Schwiegertochter filmte ihn, wie er Maiskolben in der Mikrowelle gart, unten abschneidet und schüttelt. Der Kolben rutscht heraus, ohne einen einzigen Faden. Sie stellte das Video auf YouTube, um es ihrer Tochter in Korea zu zeigen. Es holte über 5 Millionen Views. Bei Zuschauern über 55 stand es an der Spitze der meistgesehenen Videos.
Ein Beispiel: „Die drei Fragen, die du jedem Heizungsbauer vor dem Angebot stellen solltest“. Das schickt man an die Eltern, die gerade eine neue Heizung brauchen.
Die Frage: Wem im Umfeld deines Zuschauers hilft dieses Video? Würde er es genau diesem Menschen schicken?
6. Geschichten: Steckt dein Thema in der Geschichte?
Menschen geben selten nackte Informationen weiter. Sie erzählen Geschichten. Berger vergleicht das mit dem Trojanischen Pferd: Die Geschichte ist die Hülle, die Botschaft steckt darin.
Aber die Botschaft muss wirklich darin stecken. Bergers Warnung ist ein Werbespot von Evian. Darin fahren Babys auf Rollschuhen und tanzen. Der Spot holte über 50 Millionen Views. Im selben Jahr verlor Evian Marktanteile, der Umsatz fiel um fast 25 Prozent. Die Babys waren süß. Mit Wasser hatten sie nichts zu tun. Die Leute teilten den Spot, aber nicht die Marke.
Für Creator heißt das: Ein Video, das geteilt wird, aber nichts mit deinem Kanal zu tun hat, bringt dir die falschen Zuschauer. Wie du vor dem Dreh prüfst, ob das Publikum passt, zeigt der 80-Prozent-Test in Das Ziel deines Videos.
Die Frage: Kann man die Geschichte weitererzählen, ohne dein Thema zu erwähnen? Dann trägt sie dein Thema nicht.
Wann meine Zuschauerinnen geteilt haben
Auf meinem Dating-Kanal habe ich gesehen, wann Zuschauerinnen ein Video weitergeschickt oder eine Freundin markiert haben. Markieren heißt: Man schreibt den Namen einer Person in die Kommentare. Sie bekommt eine Nachricht und schaut sich das Video an.
Es passierte, wenn eins davon zutraf:
- Sie haben sich selbst wiedererkannt. Das Video beschrieb genau ihre Lage.
- Sie haben eine Freundin wiedererkannt. „Das bist du“ ist der kürzeste Grund, jemanden zu markieren.
- Sie fanden es lustig.
- Sie wollten sich bestätigen. Das Video untermauerte ein Argument, etwa in einer Diskussion. Oder sie standen selbst besser da, weil sie es geteilt haben.
Immer waren Gefühle im Spiel, oder jemand wollte recht haben. Das passt zu drei von Bergers sechs Gründen. Sich wiedererkennen und lachen ist Gefühl. Ein Argument untermauern ist praktischer Nutzen: Das Video wird zum Werkzeug im Gespräch. Status gewinnen ist soziale Währung.
Beim praktischen Nutzen ist ein Unterschied wichtig. Bei Berger hilft der Absender jemand anderem. Wer ein Argument untermauern will, dem hilft das Video selbst: Es gibt ihm recht.
Fürs Video heißt das: Beschreib eine Lage so genau, dass sich jemand darin wiedererkennt. Oder dass jemand sofort an eine Freundin denkt. Ein Beispiel: „Er schreibt ‚Melde mich‘ und meldet sich drei Tage nicht“ ist so eine Lage. Allgemeine Ratschläge wie „Kommunikation ist wichtig“ erkennt niemand wieder.
Die STEPPS-Prüfung für deine Idee
Eine Idee muss nicht alle sechs Zutaten haben. Berger schreibt selbst: Die Prinzipien sind kein Rezept, eher wie Beläge auf einem Salat. Ein Salat mit nur zwei Zutaten kann trotzdem schmecken.
Am schnellsten prüfst du eine Idee mit dem Weiterschick-Satz. Stell dir vor, ein Zuschauer schickt dein Video einem Freund. Was schreibt er dazu?
Ein Beispiel mit zwei Dating-Ideen:
| Idee | Weiterschick-Satz | Zutaten |
|---|---|---|
| „7 Tipps für ein besseres Dating-Profil“ | (keiner) | praktischer Nutzen, schwach |
| „Die 3 Sätze, an denen du nach dem ersten Date erkennst, dass er dich nur warmhält“ | „@Lisa, das ist genau dein Ex“ | Gefühl, praktischer Nutzen |
Findest du keinen Satz, wird die Idee kaum geteilt. Das heißt nicht, dass sie schlecht ist. Viele Videos werden über die Suche oder die Startseite gefunden, nicht über Freunde. Aber eine Idee mit einem starken Weiterschick-Satz hat einen Weg mehr zu neuen Zuschauern.
Grenzen
Das meiste Weitererzählen passiert nicht online. Laut einer Studie, die Berger zitiert, finden nur etwa 7 Prozent der Mundpropaganda im Internet statt. Das Buch ist von 2013, die Zahl ist also alt. Auch wer dein Video nicht teilt, erzählt vielleicht davon.
Berger hat keine YouTube-Videos untersucht. Seine Daten stammen aus Zeitungsartikeln, Produkten und Werbekampagnen. Die Prinzipien lassen sich übertragen. Ob sie auf YouTube gleich stark wirken, zeigen seine Studien nicht.
Geteilt heißt nicht gut für deinen Kanal. Evian hat das teuer gelernt. Ein Video kann sich verbreiten und trotzdem die falschen Leute bringen. Ob eine Idee zu deinem Kanal passt, prüft Der Ein-Wort-Filter.
Gefühle lassen sich missbrauchen. Wut und Angst werden geteilt. Das heißt nicht, dass du sie künstlich erzeugen solltest. Eine Angst, die der Zuschauer schon hat, darfst du ansprechen. Eine Angst, die du erfindest, kostet dich Vertrauen.
Übung: der Weiterschick-Satz
- Nimm fünf Ideen, die den Nachrichtenwert-Filter bestanden haben.
- Schreib zu jeder einen Weiterschick-Satz. An wen genau würde ein Zuschauer das Video schicken? Und was schreibt er dazu?
- Geh die sechs Fragen durch. Mach bei jeder Zutat, die klar drinsteckt, einen Haken.
- Prüf das Gefühl. Bringt es den Zuschauer in Bewegung, oder beruhigt es ihn?
- Mach den Evian-Test. Erzähl die Idee in einem Satz, ohne dein Thema zu nennen. Geht das, steckt dein Thema nicht in der Geschichte. Bau es ein oder streich die Idee.
Ideen ohne Weiterschick-Satz fliegen nicht automatisch raus. Prüf sie noch mit dem dritten Filter: Stakes.
