Teil der Zielgruppenanalyse · Was suchen sie um 1 Uhr nachts?
Ein junger Mann arbeitet seit drei Jahren bei einer großen Investmentfirma. Als er anfing, hoffte er, nach drei Jahren rund 100.000 Dollar im Jahr zu verdienen. Jetzt verdient er fast 300.000. Trotzdem beschwert er sich bei seinem Chef. Zwei Kollegen an den Tischen neben ihm bekommen 310.000. Und besser als er seien sie nicht, sagt er.
Der Verhaltensökonom Dan Ariely hat die Geschichte von diesem Chef gehört und erzählt sie in seinem Buch Predictably Irrational. Verhaltensökonomen erforschen, wie Menschen wirklich entscheiden.
Der junge Mann verdient fast dreimal so viel, wie er sich erhofft hatte. Trotzdem misst er seinen Erfolg nicht an seinem Ziel, sondern an den Kollegen neben ihm. Deine Zuschauer machen das genauso.
Status ist dein Platz im Vergleich mit anderen. Statussymbole sind die Zeichen, an denen eine Gruppe diesen Platz abliest. Beides ist bei jeder Zielgruppe anders.
Im Artikel Was suchen sie um 1 Uhr nachts? stehen zehn Fragen, mit denen du herausfindest, was Erfolg für sie heißt. Hier geht es tiefer: Mit wem vergleichen sie sich? Welche Zeichen von Erfolg zählen in ihrer Gruppe? Und wie zeigst du das im Video?
Erfolg ist ein Vergleich
Jonah Berger ist Marketing-Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania. Er erforscht, warum sich manche Ideen verbreiten und andere nicht. In seinem Buch Contagious beschreibt er eine Befragung an der Harvard University. Studenten sollten zwischen zwei Jobs wählen. Bei Job A verdienen sie 50.000 Dollar im Jahr, die anderen nur 25.000. Bei Job B verdienen sie 100.000, die anderen aber 200.000.
Die meisten wählten Job A, also weniger Geld, aber mehr als die anderen. Berger sagt: Status ist immer relativ. Anführer kann nur sein, wer eine Gruppe hat, die er anführt.
Und mit wem vergleichen wir uns? Meist mit Menschen, die uns nah sind. Ariely zitiert dazu den amerikanischen Journalisten und Satiriker H. L. Mencken: Ob ein Mann mit seinem Gehalt zufrieden ist, hängt davon ab, ob er mehr verdient als der Mann der Schwester seiner Frau. Warum gerade dieser Mann? Weil dieser Vergleich naheliegt und ständig verfügbar ist, sagt Ariely.
Ein Beispiel: Eine Creatorin freut sich über ihr erstes Video mit 10.000 Views. Am nächsten Tag postet eine Bekannte, die zur selben Zeit angefangen hat, ein Video mit 100.000. Am Video der Creatorin hat sich nichts geändert. An ihrem Vergleich schon.
Deine Zuschauer messen sich deshalb selten an Millionären aus dem Fernsehen. Sie messen sich an Kollegen, Nachbarn, Freunden und an den Leuten aus ihrer Szene.
Fürs Video heißt das: Find heraus, mit wem sich deine Zuschauer vergleichen. Und nenn diesen Vergleich im Titel oder in den ersten Sekunden. Ein Beispiel: „So bekommst du mehr Abonnenten“ ist ein Versprechen. „Warum Kanäle, die mit dir angefangen haben, schneller wachsen“ ist ein Vergleich. Wie du die ersten Sekunden baust, zeigt der Hebel Intro.
Jede Gruppe hat ihre eigenen Statussymbole
Rory Sutherland ist Vizechef der Werbeagentur Ogilvy. In seinem Buch Alchemy erzählt er eine Geschichte aus Preußen. 1813 brauchte das Königreich Geld für den Krieg gegen Frankreich. Prinzessin Marianne bat deshalb reiche Frauen, ihren Goldschmuck zu spenden. Im Tausch bekamen sie Nachbildungen aus Eisen. Darauf stand: „Gold gab ich für Eisen“.
Danach zeigte Eisenschmuck auf Festen mehr Status als Gold. Goldschmuck bewies nur, dass eine Familie reich war. Eisenschmuck bewies: Sie ist reich, großzügig und steht zu ihrem Land.
Was als Zeichen von Erfolg gilt, entscheidet also die Gruppe, nicht der Preis. Bei Videos siehst du das gut. Ein Beispiel: ein Video mit 10.000 Views. Für eine Hobby-Creatorin ist es ein Rekord. Für einen Creator, dessen Bekannte Millionen Views holen, ist es ein Flop. Für einen Handwerksbetrieb, der mit Videos Kunden gewinnt, sind es 10.000 Leute aus der Region und drei Anfragen.
Das gilt sogar für Zuschauer desselben Kanals. Ein Beispiel: Zwei Zuschauerinnen eines Dating-Kanals wollen eine Beziehung. Für die eine heißt Erfolg: ein Partner, den ihre Familie mag. Für die andere: ein Partner, für den sie ihre eigenen Pläne nicht aufgeben muss. Ein Video über das erste Treffen mit den Eltern spricht nur die erste an.
Berger nennt noch eine Bedingung: Ein Statussymbol muss leicht zu lesen sein. Olympia-Silber versteht jeder. Ob eine Kreditkarte in Platin oder in Saphir mehr wert ist, weiß kaum jemand.
Fürs Video heißt das: Zeig Erfolg in den Zeichen, die deine Gruppe sofort versteht. Ein Kanal für YouTube-Einsteiger zeigt die ersten 1.000 Abonnenten, nicht die erste Million. Im Vorschaubild (Thumbnail) muss das Zeichen auf einen Blick zu erkennen sein. Wie Titel und Thumbnail zusammen wirken, zeigt der Hebel Packaging.
Auffallen oder dazugehören?
Ariely hat mit seinem Kollegen Jonathan Levav, Professor an der Columbia University, ein Experiment in einer Gaststätte mit eigener Brauerei gemacht. Sie boten den Gästen eine kleine kostenlose Probe von einem von vier Bieren an. An 50 Tischen bestellten die Gäste laut, einer nach dem anderen. An 50 anderen Tischen schrieb jeder seine Wahl für sich auf eine kleine Karte.
Beim lauten Bestellen kamen mehr verschiedene Biere auf den Tisch. Viele wählten ein Bier, das noch niemand am Tisch genommen hatte. Auch wenn es vielleicht gar nicht ihr Wunschbier war. Sie wollten nicht wirken, als würden sie die anderen nachmachen. Am Ende waren sie mit ihrem Bier weniger zufrieden als die Gäste, die still gewählt hatten. Nur wer als Erster laut bestellte, war genauso zufrieden.
In Hongkong machten die Forscher einen ähnlichen Versuch mit Essen. Dort drehte sich das Muster um. Wer laut bestellte, nahm eher dasselbe wie die Leute vor ihm. Auch dort waren die Gäste mit ihrer Wahl weniger zufrieden. Hier zählte Dazugehören mehr als Auffallen. In beiden Fällen wählten die Leute, was in ihrer Gruppe gut ankommt, auch wenn es ihnen weniger schmeckte.
Auch unter deinen Zuschauern gibt es beides. Ein Beispiel: Manche Creator wollen einen eigenen Stil, den sonst keiner hat. Andere wollen das Format, mit dem schon viele Kanäle gewachsen sind. Diesen Gegensatz zwischen Dazugehören und eigenem Weg beschreiben auch die 12 Archetypen.
Fürs Video heißt das: Lies in den Kommentaren, womit deine Zuschauer angeben. Mit dem Seltenen: „So hat das noch keiner gemacht“? Oder mit dem Bewährten: „Damit sind schon hundert Kanäle gewachsen“? Danach richtest du den Titel aus. Zum Beispiel: „Dieses Format macht sonst keiner“ oder „Mit diesem Format wachsen gerade die meisten Kanäle“.
Was sie teilen, soll sie gut aussehen lassen
Status entscheidet auch, was deine Zuschauer weiterschicken. Berger nennt das soziale Währung: Menschen teilen, was sie vor anderen gut aussehen lässt. Die meisten wirken lieber klug als dumm, reich als arm und cool als uncool.
Gern geteilt wird deshalb Wissen, das nicht jeder hat. Ein Beispiel: Ein Video „So funktioniert eine Wärmepumpe“ ist nützlich. Ein Video „Was dir beim Wärmepumpen-Angebot keiner sagt“ schickt man eher dem Nachbarn weiter. Wer es teilt, steht als Kenner da.
Fürs Video heißt das: Frag dich vor dem Upload: Wie steht jemand da, der dieses Video einem Freund schickt? Klug, gut informiert, als Erster dabei? Dann teilt er es eher. Wirkt er damit peinlich oder ahnungslos, behält er es für sich.
Typische Fehler
1. Du nimmst deinen eigenen Maßstab. Ein Beispiel: Ein YouTube-Kanal erklärt jede Woche, wie man eine Million Abonnenten erreicht. Seine Zuschauer wollen mit Videos Kunden für ihren Betrieb gewinnen. Für sie heißt Erfolg: Anfragen. Die Videos beantworten ihre Frage nicht.
2. Du verwechselst Status mit Preis. Der Eisenschmuck zeigt: Was teuer ist, ist nicht automatisch ein Zeichen von Erfolg. Ein Kanal für Einsteiger, der nur teure Kameras zeigt, geht an seinen Zuschauern vorbei. Für sie zählt, was jemand mit dem Handy schafft.
3. Du zeigst einen Erfolg, der zu weit weg ist. Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal zeigt nur Paare bei ihrer Traumhochzeit. Eine Zuschauerin, die seit Monaten kein zweites Date hatte, denkt: Das schaffe ich nie. Warum der nächste Schritt besser wirkt als das Ende des Wegs, steht im Abschnitt Wie weit weg darf Person B sein?
4. Du fragst direkt nach Status. Dass sie bewundert werden wollen, geben viele in einer Umfrage nicht gern zu. Ein Beispiel dafür ist der Würzmittel-Test im Artikel Was suchen sie um 1 Uhr nachts? Lies Status deshalb am Verhalten ab: Womit geben die Leute in Kommentaren an? Wen loben sie?
Vorlage: die zehn Fragen mit Beispiel
Mit diesen zehn Fragen findest du heraus, was Erfolg für deine Zuschauer heißt. Ein Beispiel: ein Kanal für Leute, die gerade mit YouTube anfangen.
| Frage | Ein Beispiel: Kanal für YouTube-Einsteiger |
|---|---|
| 1. Woran merken sie, dass sie es geschafft haben? | Das erste Video mit über 1.000 Views. |
| 2. Wessen Urteil ist ihnen am wichtigsten? | Das von anderen Creatorn und von ihren ersten treuen Zuschauern. |
| 3. Zu wem schauen sie auf? | Zu Creatorn, die vor zwei Jahren genauso klein angefangen haben. |
| 4. Was gilt in ihrem Umfeld als Zeichen von Erfolg? | Abonnenten, Views, Geld aus der Werbung auf YouTube. |
| 5. Geht es ihnen vor allem um Sicherheit, Freiheit, Wachstum oder Zugehörigkeit? | Wachstum: Jedes Video soll etwas besser sein als das letzte. |
| 6. Was wollen sie um jeden Preis vermeiden? | Dass Freunde ihr Video sehen und sich lustig machen. |
| 7. Als was für ein Mensch wollen sie gelten? | Als jemand, der etwas Eigenes aufgebaut hat. |
| 8. Wofür geben sie gern Geld aus, auch wenn andere das unvernünftig finden? | Für Mikrofon, Licht und Schnittprogramm. |
| 9. Wem vertrauen sie bei wichtigen Entscheidungen? | Creatorn, die ihre echten Zahlen zeigen. |
| 10. Was würden sie für Erfolg nie aufgeben? | Den eigenen Stil. Ein kopiertes Video zählt nicht. |
So gehst du vor:
- Wähl eine Gruppe. Nicht „Creator“, sondern zum Beispiel „Einsteiger mit Hobby-Kanal“ oder „Handwerksbetrieb, der mit Videos Kunden gewinnt“. Jede Gruppe beantwortet die Fragen anders. Hast du schon eine Zielgruppen-Persona, nimm die Gruppe, für die sie steht.
- Beantworte jede Frage mit einem echten Satz. Such ihn in Kommentaren, Foren und Gruppen. Wo du suchen kannst, zeigt der Artikel Wo findest du sie, und wie belegst du das?
- Markier die Lücken. Wo du keinen echten Satz findest, rätst du noch.
- Prüf deine letzten drei Thumbnails. Welches Zeichen von Erfolg ist darauf zu sehen? Würde deine Gruppe es sofort verstehen?
Wo das Denken in Status an Grenzen stößt
Nicht jeder misst Erfolg am Vergleich. John Wooden war Basketball-Trainer an der University of California in Los Angeles (UCLA). Für ihn hieß Erfolg: innerer Frieden, weil man weiß, dass man sein Bestes gegeben hat. Über seine Mannschaft schrieb er einmal: „Wir waren ein Erfolg, aber das verstand niemand außer uns. Aber nur wir zählten.“ Manche deiner Zuschauer denken so. Wie stark Statussymbole jemanden beeindrucken, hängt laut dem HEXACO-Modell auch an seiner Persönlichkeit. Frag deshalb zuerst: Woran merken sie, dass sie es geschafft haben?
Vergleiche machen unzufrieden. Naval Ravikant, Investor und Gründer der Plattform AngelList, nennt Status ein Nullsummenspiel: Damit einer aufsteigt, muss ein anderer absteigen. Ariely erzählt von einem Arzt, der vom Nobelpreis für Krebsforschung träumte. Dann hörte er von Kollegen, die als Berater an der Wall Street mehr verdienten, von ihren Jachten und Ferienhäusern. Plötzlich fühlte er sich arm und wechselte selbst an die Wall Street. Ein Kanal, der ständig Luxus zeigt, kann seinen Zuschauern dasselbe Gefühl geben. Und wer Statusangst schürt, um etwas zu verkaufen, ist nah an der Manipulation. Wo die Grenze liegt, steht im Abschnitt Wo Manipulation beginnt.
Die Befunde haben Grenzen. Die Harvard-Studenten haben nur auf dem Papier gewählt, nicht zwischen echten Jobs. Und das Bier-Experiment zeigt: Was als guter Eindruck gilt, hängt von der Kultur ab. Ob deine Zuschauer auffallen oder dazugehören wollen, findest du nur bei ihnen selbst heraus.
Fürs Video heißt das: Zeig Erfolg als nächsten Schritt, den deine Zuschauer gehen können. Nicht als Rangliste, auf der sie unten stehen.
