Teil der Zielgruppenanalyse · Was suchen sie um 1 Uhr nachts?
Ein Beispiel: Zwei Frauen tippen am selben Abend „partner finden“ ins Suchfeld. Die eine hat sich gerade von einem Mann getrennt, der sie ständig kleingemacht hat. Sie will vor allem nie wieder so einen. Die andere ist gern Single. Aber sie will die große Liebe.
Beide suchen einen Partner. Doch sie wollen in entgegengesetzte Richtungen. Die erste will weg von etwas, das wehtut. Die zweite will hin zu etwas, das sie reizt. Ein Video wie „So erkennst du die große Liebe“ ist für die zweite gemacht. Die erste scrollt daran vorbei. Sie will erst wissen, wie sie so einen Mann früh erkennt.
Hin-zu-Motivation heißt: Jemand will etwas erreichen. Weg-von-Motivation heißt: Jemand will etwas loswerden oder vermeiden. Im Artikel Was suchen sie um 1 Uhr nachts? stehen diese zwei Richtungen und die vier Motive dahinter kurz. Hier geht es tiefer: woher die Idee kommt, warum ein Verlust stärker zieht als ein Gewinn, wann trotzdem Hin-zu gewinnt und wie du zu einem Thema vier Titel schreibst.
Woher die Idee kommt
Michael Hauge berät Drehbuchautoren in Hollywood. In seinem Buch Writing Screenplays That Sell schreibt er: Über 95 Prozent aller Hollywood-Filme handeln von einem Helden, der eines von nur fünf Zielen verfolgt. Der Held will gewinnen, etwas verhindern, entkommen, etwas an einen Ort bringen oder etwas zurückholen.
Russell Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. Wie Geschichten aufgebaut sind, hat er nach eigener Aussage von Hauge gelernt. In seinem Buch Expert Secrets nennt Brunson vier Wünsche, die fast jeden Helden antreiben. Es sind vier von Hauges fünf Zielen. Brunson sortiert sie nach Richtung. Gewinnen und zurückholen führen hin zu etwas Schönem. Entkommen und verhindern führen weg von etwas Schlimmem.
In Traffic Secrets überträgt Brunson das auf Kunden: Jeder, der sich entscheidet, bewegt sich in eine von zwei Richtungen. Weg vom Schmerz oder hin zur Freude. Wichtig ist sein Zusatz: Wer hin zu etwas will, ist nicht unglücklich. Er ist zufrieden und will mehr.
Die Zielgruppenanalyse auf dieser Seite teilt jede Richtung in zwei Motive. Hier mit je einem Beispielsatz von Zuschauerinnen eines Dating-Kanals:
- Etwas bekommen (hin-zu). Deine Zuschauer wollen etwas haben, das ihnen fehlt. „Ich will endlich eine feste Beziehung.“
- Etwas beweisen (hin-zu). Sie wollen zeigen, wer sie sind: anderen oder sich selbst. „Ich will meiner Familie zeigen, dass ich nicht zu wählerisch bin.“
- Etwas vermeiden (weg-von). Etwas Schlimmes droht. Sie wollen, dass es nicht passiert. „Ich will nicht noch ein Jahr mit Dates verschwenden, die zu nichts führen.“
- Etwas heilen (weg-von). Etwas ist schon kaputt. Sie wollen es reparieren. „Ich will wieder vertrauen können, nachdem er mich betrogen hat.“
Beim Vermeiden ist noch nichts passiert. Beim Heilen schon.
Beweisen hängt eng an der Frage, wer deine Zuschauer sein wollen. Mehr dazu im Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein?. Und manchmal ziehen beide Richtungen gleichzeitig: Jemand will einen Partner, hat aber Angst, sich festzulegen. Dann hängt er fest. Darum geht es in Innere Konflikte: Warum deine Zuschauer festhängen.
Fürs Video heißt das: Entscheide vor dem Titel, für wen das Video ist: für Zuschauer, die weg wollen, oder für Zuschauer, die hin wollen. Dann schreib den Titel für genau diese Richtung.
Warum ein Verlust stärker zieht
Der Psychologe Daniel Kahneman hat für seine Forschung zu Entscheidungen 2002 den Nobelpreis für Wirtschaft bekommen. In seinem Buch Schnelles Denken, langsames Denken stellt er diese Frage: Eine Münze wird geworfen. Bei Zahl verlierst du 100 Dollar. Bei Kopf gewinnst du 150 Dollar. Spielst du mit?
Rechnerisch lohnt sich die Wette. Trotzdem lehnen die meisten Menschen ab. Kahnemans Erklärung: Die Angst, 100 Dollar zu verlieren, ist stärker als die Hoffnung, 150 Dollar zu gewinnen. Er nennt das Verlustaversion. Viele spielen erst mit, wenn sie rund 200 Dollar gewinnen können.
Auf meinem Dating-Kanal hat Weg-von immer besser funktioniert. Die meisten Zuschauer brachten Videos über Symptome und Videos, die eine Angst schürten, etwa zu Trennung oder toxischen Beziehungen, also Beziehungen, die einem schaden. Warum solche Videos ziehen, erzähle ich im Artikel Pain Points finden.
Nicht jedes Weg-von zieht gleich stark. Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins schrieb 1923 in Scientific Advertising: Menschen tun viel, um ein Leiden zu heilen. Aber kaum etwas, um ihm vorzubeugen. Dieselbe Regel kennst du vielleicht aus dem Artikel Wie bereit sind deine Zuschauer?. Für die vier Motive heißt sie: Heilen zieht stärker als vermeiden.
Ein Beispiel: Bei „Diese Fehler zerstören in zehn Jahren deine Beziehung“ denkt fast jeder: Mich betrifft das nicht. „Er meldet sich nach dem Streit nicht mehr? Das steckt dahinter“ trifft jemanden, der genau das gerade erlebt.
Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz nennt in seinem Buch Breakthrough Advertising eine Ausnahme. Ein Unglück, das erst droht, kann sich kaum jemand für sich selbst vorstellen. Für seine Kinder, seinen Partner oder seine Freunde schon. Vorbeugen lässt sich deshalb über die Menschen verkaufen, die jemandem wichtig sind. Ein Beispiel: „Deine Tochter datet zum ersten Mal? An diesen Warnzeichen erkennt sie einen Mann, der ihr nicht guttut.“
Fürs Video heißt das: Weg-von hat oft mehr Zug. Wenn du Weg-von nutzt, sprich einen Schmerz an, den deine Zuschauer schon spüren. Eine Gefahr, die erst droht, zieht vor allem, wenn sie Menschen trifft, die ihnen wichtig sind.
Wohin du den Verlust hängst
Ein Verlust zieht stark. Aber er kann auch abschrecken. Entscheidend ist, woran er hängt.
Die US-Professoren Richard Thaler und Cass Sunstein vergleichen in ihrem Buch Nudge zwei Aufrufe zum Energiesparen. Der eine sagt: Wenn du Energie sparst, sparst du 350 Dollar im Jahr. Der andere: Wenn du keine Energie sparst, wirfst du 350 Dollar im Jahr zum Fenster hinaus. Der zweite wirkt laut den Autoren weitaus besser. Hier hängt der Verlust am Nichtstun.
Umgekehrt war es in einem Versuch, den Kahnemans Forschungspartner Amos Tversky mit Kollegen an der Harvard Medical School gemacht hat. Ärzte sollten bei Lungenkrebs zwischen Operation und Bestrahlung wählen. Die eine Hälfte las: Im ersten Monat nach der Operation überleben 90 Prozent. Die andere Hälfte las: Im ersten Monat sterben 10 Prozent. Beides heißt dasselbe. Trotzdem wählten in der ersten Gruppe 84 Prozent die Operation, in der zweiten nur etwa die Hälfte. Hier hing das Wort „sterben“ an der Lösung, der Operation. Und es schreckte ab.
Fürs Video heißt das: Häng den Verlust an das Nichtstun oder an das, was deine Zuschauer heute falsch machen. Nicht an den Schritt, zu dem du sie bringen willst. Wie du diesen Schritt klein hältst, zeigt der Artikel Call to Action im Video.
Wann Hin-zu gewinnt
Weg-von ist kein Gesetz. Derselbe Hopkins rät, in der Werbung die helle Seite zu zeigen, nicht die dunkle. Wer einen Wirtschaftskurs bewirbt, soll erfolgreiche Menschen zeigen, keine gescheiterten. Sag den Leuten, was sie tun sollen, nicht, was sie vermeiden sollen. Eine positive Anzeige bringe viermal so viel wie eine negative. Als Beleg nennt Hopkins nur seine eigene Erfahrung.
Auch der amerikanische Werbetexter John Caples beschreibt einen Test, in dem Hin-zu gewann. Du findest ihn im Abschnitt Hin-zu oder Weg-von des Artikels über die Wünsche deiner Zuschauer.
Dazu passt Brunsons Zusatz von oben: Wer zufrieden ist und mehr will, hat keinen Schmerz, den du ansprechen kannst. Ihn erreichst du nur mit Hin-zu. Die zweite Frau vom Anfang, die gern Single ist und die große Liebe will, ist so ein Fall.
Die rund 200 Dollar aus Kahnemans Münzwurf sind nur ein Durchschnitt. Manche Menschen trifft ein Verlust viel stärker als andere. Wer beruflich mit Risiken handelt, etwa an der Börse, nimmt Verluste gelassener.
Passt das zusammen? Kahnemans Münze zeigt, wie Menschen zwischen Gewinn und Verlust wählen. Hopkins spricht darüber, was eine Anzeige zeigt. Ein Weg, beides zu verbinden: Der Titel nennt den Schmerz. Das Thumbnail, also das Vorschaubild, zeigt das Ergebnis. Welche Richtung bei deinen Zuschauern stärker zieht, weißt du aber erst nach einem Test.
Fürs Video heißt das: Sprich zufriedene Zuschauer, die mehr wollen, mit Hin-zu an. Zuschauer mit einem Problem mit Weg-von. Weißt du nicht, welche Gruppe größer ist, teste beide Titel.
Typische Fehler
Beide Richtungen in einem Titel. „Die große Liebe finden und nie wieder an den Falschen geraten“: Die erste Hälfte ist für die zweite Frau vom Anfang, die zweite Hälfte für die erste. Heraus kommt ein langer Titel ohne klares Versprechen. Entscheide dich für eine Richtung.
Angst ohne Ausweg. Ein Weg-von-Titel macht Angst. Zeigt das Video keinen ersten Schritt aus der Gefahr, schieben viele das Thema einfach weg. Eine Studie dazu steht im Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade?.
Nur deine eigene Richtung. Wer selbst aus einer schlechten Beziehung kommt, glaubt leicht, alle Zuschauer wollen weg. Brunson hat Hunderte Sätze aufgeschrieben, die er sich selbst gesagt hatte, als er das Problem noch hatte. Und er hat in Foren und Gruppen gelesen, was andere sagen. Erst beides zusammen zeigt, wohin deine Zuschauer wollen. Wie du dabei vorgehst, zeigt Zielgruppe recherchieren.
Vorlage: Ein Thema, vier Titel
- Sammle Sätze in beide Richtungen. Brunson rät: mindestens ein Dutzend pro Richtung. Nimm Kommentare, Suchvorschläge und Foren. Schreib die Sätze wörtlich ab. Wenn du die Übung aus dem Artikel über die Wünsche deiner Zuschauer gemacht hast, hast du schon einen Anfang.
- Schreib zu einem Thema vier Titel, einen pro Motiv.
- Prüf die beiden Weg-von-Titel. Hängt der Verlust am Nichtstun? Spüren deine Zuschauer den Schmerz schon, oder droht er nur? Zeigt das Video einen Ausweg?
- Nimm einen Hin-zu- und einen Weg-von-Titel und teste sie gegeneinander.
Für das Thema Wärmepumpe könnte das so aussehen:
| Motiv | Titel |
|---|---|
| bekommen | „So heizt du mit der Wärmepumpe günstig“ |
| beweisen | „Der Nachbar hat gezweifelt. So läuft unsere Wärmepumpe im Altbau“ |
| vermeiden | „Diese drei Fehler machen die Wärmepumpe teuer“ |
| heilen | „Stromrechnung zu hoch? So stellst du deine Wärmepumpe richtig ein“ |
Und für einen Dating-Kanal wie meinen früheren, Thema erstes Date:
| Motiv | Titel |
|---|---|
| bekommen | „So wird aus dem ersten Date ein zweites“ |
| beweisen | „Du bist nicht zu wählerisch. Du weißt, was du willst.“ |
| vermeiden | „Diese Nachricht nach dem ersten Date wirkt verzweifelt“ |
| heilen | „Zu viel geschrieben? So rettest du den Kontakt noch“ |
Fürs Video heißt das: Der Titel, der gewinnt, bestimmt auch das Video. Ein Heilen-Titel verspricht einen Weg zurück. Dann muss das Video schnell zeigen, wie dieser Weg aussieht. Wie du Titel und Thumbnail zusammen baust, zeigt der Hebel Packaging. Wie die ersten Sekunden das Versprechen aufgreifen, zeigt der Hebel Intro.
