Teil der Positionierung · Blue Ocean auf YouTube
1995 begann eine Firma aus Texas, Fitnessclubs für Frauen als Franchise zu vergeben. Sie hieß Curves. Zum Start hieß es, der Markt sei längst übersättigt. Zehn Jahre später hatte Curves über zwei Millionen Mitglieder.
Curves hat keinen neuen Sport erfunden. Die Firma schaute auf zwei Gruppen, die sich gegenseitig nicht beachteten: Fitnessstudios und Training zu Hause mit Videos und Büchern. Dann fragte sie: Warum wechseln Frauen von der einen Gruppe zur anderen?
Ins Studio gingen die meisten aus einem einzigen Grund. Zu Hause fanden sie zu leicht eine Ausrede. Zu Hause blieben sie, um Zeit und Geld zu sparen und weil sie dort kein Mann anstarrte. Curves nahm nur diese Vorteile: etwa zehn Geräte im Kreis, kaum Spiegel, keine Männer, nach 30 Minuten fertig. Der Preis lag bei etwa 30 Dollar im Monat. Ein klassisches Studio kostete meist um die 100.
Das ist einer von sechs Suchpfaden aus dem Buch Der Blaue Ozean als Strategie von W. Chan Kim und Renée Mauborgne, zwei Professoren der Wirtschaftshochschule INSEAD. Ein blauer Ozean ist ein Markt, in dem noch niemand kämpft (mehr dazu in Blue Ocean auf YouTube). Jeder Pfad dreht eine Annahme um, die in einer Branche fast alle teilen. Eine Vision braucht keiner davon, schreiben die Autoren. Du schaust Bekanntes aus einem neuen Winkel an.
Hier wendest du jeden Pfad zweimal an: auf deinen Kanal und auf ein einzelnes Video. Ein ausgedachtes Beispiel zieht sich durch den Artikel: ein Edutainment-Kanal (Bildung, die unterhält) über Geschichte. Sein nächstes Video: „Warum ging das Römische Reich unter?“
Pfad 1: Was tun Menschen statt deines Videos?
Die Annahme: Deine Konkurrenz sind die anderen Kanäle deiner Nische.
Kim und Mauborgne meinen damit Alternativen: Angebote mit anderer Form und anderer Funktion, aber demselben Zweck. Kino und Restaurant sind beide ein schöner Abend außer Haus.
Ein Beispiel aus dem Buch: NetJets verkauft Anteile an Privatjets, mindestens ein Sechzehntel für 50 Flugstunden im Jahr. Die Firma nahm von zwei Alternativen das Wichtigste: die gesparte Reisezeit des eigenen Jets und die niedrigeren Kosten des Linienflugs.
Auf YouTube sind die Alternativen ein Podcast, ein Buch, eine Doku, ein Freund, der sich auskennt. Und andere Plattformen.
Das habe ich beim Dating-Kanal gemerkt. Auf TikTok hatte ich fast 10 bis 20 Millionen Views im Monat. Auf YouTube kamen manche Videos auf rund 80.000. Zuschauer von TikTok auf YouTube umzuleiten, war nahezu unmöglich. Irgendwann habe ich bessere Videos speziell für YouTube gemacht, weil die Wiedergabedauer dort viel höher ist.
Mit dem Pfad gesagt: Wer Dating-Rat auf TikTok sucht, kommt nicht von allein zu deinem YouTube-Kanal. Er kommt, wenn YouTube ihm etwas gibt, das er auf TikTok nicht bekommt.
Für deinen Kanal: Frag, warum Menschen die Alternative wählen und warum sie zu YouTube wechseln. Nimm von beiden den entscheidenden Vorteil. Lass den Rest weg. Der Geschichts-Kanal sieht: Einen Podcast hört man nebenbei, und der Erzähler hat eine Haltung. Ein Museum zeigt echte Gegenstände. Daraus wird ein Kanal mit einem echten Gegenstand pro Folge, erzählt wie ein Podcast.
Für ein Video: Frag, was jemand tut, der dein Video nicht findet. Er liest vielleicht den Wikipedia-Artikel zum Untergang Roms. Der reiht viele Gründe nebeneinander. Das Video kann sich in der ersten Minute für eine Antwort entscheiden und sie begründen.
Pfad 2: Experten oder Unterhalter?
Die Annahme: Du musst der Beste in deiner Gruppe werden.
Kim und Mauborgne sprechen von „strategischen Gruppen“: Anbietern einer Branche mit ähnlicher Strategie. Curves vom Anfang ist ihr Beispiel. Der Pfad fragt: Warum wechseln Kunden in die höhere Gruppe, warum in die niedrigere?
Auf YouTube findest du in fast jeder Nische zwei Gruppen: Experten und Unterhalter. Experten sind genau, oft lang und oft trocken. Unterhalter sind schnell und witzig, aber manchmal ungenau.
Für deinen Kanal: Frag, warum Zuschauer zum Experten wechseln und warum zum Unterhalter. Beim Geschichts-Kanal: zum Experten, weil sie wissen wollen, ob es stimmt. Zum Unterhalter, weil sie sich nicht langweilen wollen. Der neue Kanal blendet seine Quellen sichtbar ein und erzählt im Tempo des Unterhalters. Er streicht die 90 Minuten Vortrag und die Witze ohne Bezug zum Thema.
Für ein Video: Schau die Top-Videos zu deinem Thema aus beiden Gruppen an. Zum Untergang Roms gibt es Vorlesungen mit 20 Ursachen und Kurzvideos mit einer spektakulären Erklärung. Dein Video verspricht im Titel eine Antwort wie ein Unterhalter und belegt sie wie ein Experte.
Pfad 3: Wer schaut, wer entscheidet, wer schaut mit?
Die Annahme: Alle Kanäle zielen auf dieselbe Person.
Im Buch gibt es drei Rollen: Wer kauft, wer benutzt, wer beeinflusst. Die Insulin-Hersteller warben um die Ärzte. Novo Nordisk schaute auf die Patienten, für die Spritze und Fläschchen kompliziert und unangenehm waren. Die Firma brachte den NovoPen, einen Insulin-Stift wie ein Füller.
Auf YouTube heißen die Rollen: Wer schaut? Wer entscheidet, ob geschaut wird? Wer schickt das Video weiter? Verkauft dein Kanal etwas, kommt dazu: Wer zahlt?
Für deinen Kanal: Der Geschichts-Kanal zielt wie alle auf Schüler. Wer entscheidet oft, welches Video sie sehen? Die Lehrerin, die es im Unterricht zeigt. Ein Kanal für sie hätte Videos, die in eine Schulstunde passen, klare Kapitel und eine Zusammenfassung in der Beschreibung.
Für ein Video: Frag, an wen dein Video weitergeschickt wird. Ein Beispiel aus der Dating-Nische: Eine Zuschauerin schickt ein Video ihrer Freundin, mit dem Satz „Genau wie bei dir“. Dann muss der Titel auch für die Freundin funktionieren, nicht nur für die Zuschauerin.
Pfad 4: Was passiert vor und nach dem Video?
Die Annahme: Dein Angebot ist das Video, sonst nichts.
Ob ein Kinoabend gelingt, hängt auch am Babysitter und am Parkplatz. Kim und Mauborgne fragen deshalb, was vor, während und nach der Nutzung passiert. Britische Wasserkessel verkauften sich schlecht. Philips sah: Das Problem war der Kalk im Wasser, der als Plättchen im Tee landete. Philips baute einen Filter in den Ausguss.
Für deinen Kanal: Was tun deine Zuschauer davor, was danach? Wer ein Geschichtsvideo sucht, hat oft ein Referat vor sich. Danach braucht er Quellen und eine Zeitleiste. Der Kanal liefert beides in jeder Beschreibung mit.
Für ein Video: Plane das Ende vom „Danach“ her. Das Rom-Video schließt mit einer Minute, die man abschreiben kann: drei Gründe, drei Jahreszahlen.
Pfad 5: Sachlich oder emotional?
Die Annahme: Deine Nische ist eben sachlich. Oder eben emotional.
Kim und Mauborgne halten das für anerzogen. Die Branche hat ihre Kunden so gewöhnt. Fragt man die Kunden dann, wollen sie mehr vom Bisherigen für weniger. Ein Beispiel aus dem Buch: Ein Herrenhaarschnitt in Japan dauerte etwa eine Stunde, mit warmen Handtüchern, Schultermassage und Tee. Er kostete 3.000 bis 5.000 Yen. QB House strich all das. Ein Schnitt dauerte zehn Minuten und kostete 1.000 Yen. Den umgekehrten Weg ging Swatch: Die billige Uhr wurde eine Sache des Gefühls.
Für deinen Kanal: Schau, in welche Richtung deine Nische neigt, und prüf die andere. Viele Geschichts-Kanäle setzen auf Drama mit Schlachten und Musik. Ein sachlicher Gegenentwurf wäre: zehn Minuten, eine Karte, keine Musik.
Für ein Video: Schreib zwei Titel, einen sachlichen und einen emotionalen. Zum Beispiel „Roms Untergang in 10 Minuten erklärt“ und „Der Tag, an dem Rom aufhörte“. Dann schau, welche Art die Top-Videos zum Thema schon besetzen.
Pfad 6: Welcher Trend ist nicht mehr aufzuhalten?
Die Annahme: Du reagierst auf das, was gerade passiert.
Kim und Mauborgne wollen keine Trends vorhersagen. Ein Trend taugt nur, wenn er entscheidend für dein Geschäft ist, sich nicht umkehren lässt und eine klare Richtung hat. Dann denkst du ihn zu Ende und fragst, was du heute ändern musst. Ein Beispiel aus dem Buch: 2003 luden Menschen jeden Monat über zwei Milliarden Songs illegal herunter. Apple eröffnete im selben Jahr iTunes, mit Songs für 99 Cent.
Ein viraler Sound ist kein Trend in diesem Sinn, ein jährlicher Anlass auch nicht. Videos zum Valentinstag liefen bei mir immer gut. Wer da kein Date hat, den frustriert das. Das ist ein guter Zeitpunkt für ein Video, aber kein neuer Platz für einen Kanal.
Für deinen Kanal: Prüf jeden Trend mit den drei Fragen. Eine Annahme zum Prüfen, keine Vorhersage: Der Geschichts-Kanal beobachtet, dass Schüler für Hausaufgaben immer öfter einen KI-Chatbot fragen. Ist das entscheidend für ihn, unumkehrbar und klar in der Richtung? Wenn ja: Was gibt ein Video, das der Chatbot nicht gibt? Vielleicht das Gesicht eines Erzählers, dem man glaubt.
Für ein Video: Denk dein Thema zwei Jahre weiter. „Warum ging Rom unter?“ fragen Schüler jedes Schuljahr. Ein Video zum Trailer eines Römer-Films sucht nach dem Kinostart kaum noch jemand.
Drei typische Fehler
1. Alle sechs Pfade auf einmal. Am Ende stehen 30 halbe Ideen. Geh einen Pfad pro Sitzung. Ob eine Idee trägt, prüfst du mit dem Strategy Canvas.
2. Nur dazutun. NetJets, Curves und QB House haben gestrichen, was ihren Kunden nicht wichtig war. Ein Kanal, der Podcast, Museum und Vorlesung zugleich sein will, ist nur aufwendiger. Was du streichst, klärst du mit dem ERSK-Quadrat.
3. Das Thema wechseln statt der Sicht. Curves blieb bei Fitness. Du verlässt deine Nische nicht, du schaust über ihre Grenze.
Grenzen
Das Buch zeigt nur Erfolge. Kim und Mauborgne erzählen Fälle, in denen ein Pfad zum Erfolg führte. Wie oft jemand denselben Pfad ging und scheiterte, sagen sie nicht. Mehr dazu in Blue Ocean auf YouTube.
Ein Video ist ein billiger Test. Kim und Mauborgne betonen, ihr Vorgehen sei kein Versuch und Irrtum. Für eine Firma ist ein Fehlversuch teuer. Auf YouTube kostet er ein Video. Teste einen Pfad mit einem einzelnen Video, bevor du den Kanal umbaust. Wie du solche Tests einplanst, steht in Das Ziel deines Videos.
Übung: die sechs Fragen
Für deinen Kanal (etwa 45 Minuten):
- Schreib die sechs Fragen untereinander:
- Was tun Menschen statt meiner Videos, und warum?
- Warum wechseln Zuschauer zwischen Experten und Unterhaltern meiner Nische?
- Wer schaut, wer entscheidet, wer schickt weiter?
- Was passiert vor und nach meinem Video?
- Ist meine Nische sachlich oder emotional? Was wäre das Gegenteil?
- Welcher Trend ist entscheidend, unumkehrbar und klar?
- Beantworte jede in einem Satz. Mehr nicht.
- Streich jede Antwort, in der nur „mehr“ steckt. Mehr Videos, mehr Schnitt, mehr Witz.
- Wähl eine Antwort aus und füll dafür das ERSK-Quadrat aus.
Für ein Video (etwa 15 Minuten):
- Nimm das Thema deines nächsten Videos.
- Schreib zu jedem Pfad einen Titel. Sechs Titel.
- Markier den, den du so noch bei keinem Kanal gesehen hast.
- Prüf ihn: Würden deine Zuschauer klicken?
