Das ERSK-Quadrat: Was du weglässt, macht dein Video besonders

Teil der Positionierung · Blue Ocean auf YouTube

Um das Jahr 2000 gab es in den USA über 1.600 Weinhersteller. Alle warben mit demselben: komplexer Geschmack, lange Reifung, berühmte Weingüter, Fachbegriffe auf dem Etikett. Die meisten Amerikaner tranken lieber Bier oder Cocktails. Wein fanden sie einschüchternd.

Die australische Kellerei Casella brachte 2001 einen Wein namens [yellow tail] in die USA. Er hatte keine Fachbegriffe auf dem Etikett, sondern ein Känguru. Es gab nur zwei Sorten, einen Roten und einen Weißen, in derselben Flasche. Er schmeckte weich und fruchtig. Man musste nichts über Wein wissen, um ihn zu mögen.

Innerhalb von zwei Jahren war [yellow tail] die am schnellsten wachsende Marke in der Geschichte der US-Weinbranche. In den ersten Jahren ganz ohne Werbung in den Massenmedien. Die Weinbranche fand den süßen Geschmack billig. Die Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne schreiben dazu trocken: Das mag gestimmt haben, doch die Kunden liebten diesen Wein.

Casella hatte nicht den besseren Wein gemacht. Casella hatte vier Fragen beantwortet. Kim und Mauborgne haben daraus ein Werkzeug gebaut: das ERSK-Quadrat. Hier lernst du es für deinen Kanal und für jedes einzelne Video.

Die vier Fragen

W. Chan Kim und Renée Mauborgne forschen an der Wirtschaftshochschule INSEAD. In ihrem Buch Der Blaue Ozean als Strategie stellen sie vier Fragen an jede Branche:

1. Eliminieren: Welche Dinge, die die Branche für selbstverständlich hält, fallen ganz weg?
2. Reduzieren: Welche Dinge senkst du weit unter den Standard der Branche?
3. Steigern: Welche Dinge hebst du weit über den Standard?
4. Kreieren: Was bietest du, das die Branche noch nie geboten hat?

Die Antworten trägst du in ein Quadrat mit vier Feldern ein. Die deutsche Ausgabe nennt es nach den Anfangsbuchstaben ERSK-Quadrat. Auf Englisch heißt es ERRC-Grid. Für [yellow tail] sah es so aus:

Eliminieren	Steigern
Fachsprache auf dem Etikett, lange Reifung, Werbung in den Massenmedien	Preis gegenüber Billigweinen (doppelt so teuer), Einsatz der Verkäufer im Laden
Reduzieren	Kreieren
Komplexität im Geschmack, Zahl der Sorten (zwei statt vieler), Prestige des Weinguts	leicht zu trinken, leicht auszuwählen, Spaß und Abenteuer

Beim Steigern hat Casella etwas Ungewöhnliches gemacht: Die Verkäufer in den Weinläden bekamen Hüte und Jacken im Stil des australischen Outbacks. Sie hatten Spaß daran und empfahlen den Wein gern. Endlich gab es einen, bei dem sie sich nicht unsicher fühlten.

Ein zweites Beispiel aus dem Buch ist der Zirkus Cirque du Soleil. Es steht in Blue Ocean auf YouTube.

Warum Weglassen so wichtig ist

Eliminieren und Reduzieren senken deine Kosten. Steigern und Kreieren erhöhen den Nutzen für deine Kunden. Kim und Mauborgne sagen: Die meisten Manager kümmern sich kaum ums Weglassen. Sie packen lieber drauf. So werden ihre Angebote teurer und komplizierter, aber nicht anders.

Am wichtigsten sind laut den Autoren Eliminieren und Kreieren. Wer nur steigert und reduziert, schiebt Regler rauf und runter. Wer streicht und erfindet, ändert die Regeln.

Auf YouTube sind deine Kosten dein Aufwand: Zeit für Recherche, Dreh und Schnitt, Geld für Technik und Helfer. Was du weglässt, schenkt dir Zeit für das, was es sonst nirgends gibt.

Das Quadrat hat laut den Autoren noch einen Vorteil. Wenn du alle Dinge prüfst, in denen deine Nische konkurriert, merkst du, welche Annahmen du nie hinterfragt hast. Zum Beispiel: „Ein gutes Video braucht ein Intro mit Musik.“ Stimmt das wirklich?

Für deinen Kanal: Schritt für Schritt

1. Mach eine Liste. Was haben die großen Kanäle deiner Nische fast alle? Am einfachsten nimmst du die Faktoren aus deinem Strategy Canvas. Fünf bis acht Punkte reichen.

2. Eliminieren. Geh jeden Punkt durch: Was davon macht dir viel Arbeit und bringt deinen Zuschauern wenig? Ein Test: Würde jemand in den Kommentaren fragen, wo es geblieben ist? Wenn nicht, kann es weg.

3. Reduzieren. Was ist überladen? Kim und Mauborgne fragen, wo eine Branche ihre Angebote im Wettrennen zu stark verfeinert hat. Auf YouTube heißt das oft: noch eine Animation, noch ein Drehort, noch ein Beispiel.

4. Steigern. Welchen Kompromiss zwingt deine Nische den Zuschauern auf? So fragen die Autoren. Ein Kompromiss ist etwas, das Zuschauer hinnehmen, weil es überall so ist. Zum Beispiel: Die Tipps sind gut, aber keiner zeigt, wie sie im echten Leben aussehen.

5. Kreieren. Was hat in deiner Nische noch keiner angeboten? Schau dafür nicht auf die Konkurrenz. Schau auf die Alternativen: Was nutzen Menschen statt YouTube für dasselbe Ziel? Und auf die Menschen, die gar keine Videos zu deinem Thema schauen. Wie das geht, zeigen Die 6 Suchpfade und Die Nicht-Zuschauer.

Ein echtes Beispiel: Jake Tran macht YouTube-Videos über Geld und Macht, laut eigener Aussage für über eine Million Abonnenten. Sein Feld „Kreieren“ füllte er aus einer dritten Nische. Video-Essay-Kanäle zerlegen dort Filme, etwa wie der Batman-Film The Dark Knight den perfekten Gegenspieler baut. Tran übernahm daraus Filmszenen in seine Videos über Geld. Laut Tran war so ein Stil vorher auf YouTube nicht zu sehen. Mit welchen Kanälen er sich vorher verglichen hat, zeigt das Strategy Canvas.

6. Prüf das Quadrat. Steht in jedem Feld etwas? Ist „Eliminieren“ leer, hast du keine neue Linie. Dann machst du nur mehr vom Gleichen.

Ein Beispiel für einen Dating-Kanal:

Eliminieren	Steigern
Tricks, mit denen man jemanden „rumkriegt“; Videos über Promi-Paare	Wie man nach den eigenen Werten auswählt, wen man trifft
Reduzieren	Kreieren
Aufwendige Sketche mit Darstellern	Zeigen, wie der Alltag mit dem richtigen Partner aussieht

Bei meinem eigenen Dating-Kanal haben Videos darüber, wie Dating nach den eigenen Werten Schritt für Schritt funktioniert, die Anfragen für mein Coaching gebracht. Und ich habe gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht und dass gutes Dating gar nicht so viel Aufwand ist. Ob so etwas bei dir ins Feld „Steigern“ oder „Kreieren“ gehört, entscheidet der Vergleich: Zeigen die großen Kanäle deiner Nische das auch?

Für dein Video: Schritt für Schritt

Das Quadrat funktioniert auch für ein einzelnes Video. Du fragst dann nicht: Was machen alle Kanäle? Sondern: Was haben alle Videos zu diesem Thema?

1. Sammle die Videos. Such dein Thema auf YouTube. Nimm die zehn meistgesehenen Videos dazu. Wie du sie als Linie zeichnest, steht im Strategy Canvas.

2. Schreib auf, was alle haben. Was kommt in fast jedem Video vor? Im Titel, im Thumbnail, im Aufbau, in den ersten 30 Sekunden.

3. Eliminieren. Was davon lässt du ganz weg?

4. Reduzieren. Was machst du deutlich kürzer oder einfacher?

5. Steigern. Wo gibst du deutlich mehr als alle anderen?

6. Kreieren. Was gab es zu diesem Thema noch nie?

7. Prüf Aufwand und Satz. Dein Video sollte dich nicht mehr Arbeit kosten als sonst. Und du solltest in einem Satz sagen können, was es anders macht. Oft wird daraus der Titel.

Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Viele Interessenten hatten vorher schon selbst recherchiert. Manche schwankten noch zwischen Wärmepumpe und Gasheizung. Was daraus folgte, steht in Werte und Überzeugungen der Zielgruppe.

Ein Beispiel, wie so ein Betrieb ein Video für genau diese Menschen planen könnte. Das Thema: „Wärmepumpe oder Gasheizung?“ Stell dir vor, die meistgesehenen Videos dazu zeigen eine Animation des Kältekreislaufs, nutzen Fachbegriffe wie „Jahresarbeitszahl“ und rechnen in langen Tabellen. Das Quadrat für das neue Video:

Eliminieren	Steigern
Wie die Technik im Inneren funktioniert	Die Fragen, die Hausbesitzer nachts wachhalten: Ist sie laut? Was, wenn sie im Winter ausfällt?
Reduzieren	Kreieren
Fachbegriffe, lange Tabellen (eine Beispielrechnung statt zehn)	Ein Hausbesitzer, der genau vor dieser Wahl stand, erzählt, was ihn überzeugt hat

Der Satz zum Video: Die Wahl zwischen Gas und Wärmepumpe, erzählt von einem, der sie getroffen hat. Die Animation fällt weg. Das spart dem Betrieb Tage. Den Hausbesitzer zu filmen kostet einen Nachmittag.

Hinter dem Feld „Eliminieren“ steckt eine Beobachtung von Kim und Mauborgne. Kunden lieben neue Angebote oft gerade deshalb, weil sie sich nicht mehr um die Technik kümmern müssen.

Typische Fehler

Du füllst nur Steigern und Kreieren. Das passiert laut Kim und Mauborgne leider oft. Das Quadrat zeigt ihn sofort: Zwei Felder sind voll, zwei leer. Dein Video wird aufwendiger, aber nicht anders.

Du streichst, was Zuschauer erwarten. Nicht alles, was alle Videos haben, ist überflüssig. Manches erwarten Zuschauer, weil es zum Thema gehört. Wer das streicht, wirkt nicht neu, sondern unvollständig. Den Unterschied zwischen Konvention und Klischee erklärt Vertraut und neu.

Du kreierst, was keiner braucht. Neu heißt nicht nützlich. Kim und Mauborgne erzählen vom Satellitentelefon Iridium des Herstellers Motorola. Es funktionierte sogar in der Wüste Gobi. Aber nicht in Gebäuden und nicht im Auto, also dort, wo die Manager telefonieren wollten. Prüf neue Felder deshalb an deinen Zuschauern: Lösen sie ein Problem, das diese wirklich haben? Dabei hilft die Zuschauer-Nutzen-Karte.

Du hörst auf die Kollegen statt auf die Zuschauer. Die Weinbranche fand [yellow tail] zu süß. Die Kunden kauften ihn trotzdem. Andere Creator deiner Nische bewerten dein Video nach den Regeln, die sie kennen. Entscheidend sind die Menschen, für die du es machst.

Grenzen

Die Beispiele sind Gewinner. Das Buch zeigt Firmen, bei denen es geklappt hat. Wie oft ein Quadrat zu nichts führt, sagt es nicht. Mehr dazu in Blue Ocean auf YouTube.

Weglassen kann Stammzuschauer kosten. Wer Wein liebte, fand [yellow tail] vermutlich nicht besser. Auch auf YouTube vermissen treue Zuschauer manchmal genau das, was du streichst. Probier ein neues Quadrat deshalb erst an einzelnen Videos aus. Eine Regel dafür: vier bewährte Videos, ein Experiment. Sie steht in Das Ziel deines Videos.

Das Quadrat sagt nicht, ob es funktioniert. Es ordnet deine Ideen. Ob Zuschauer das Neue wollen, zeigen erst die Zahlen nach dem Upload.

Übung: ein Quadrat für dein nächstes Video

Nimm dir zehn Minuten.

1. Schreib dein nächstes Thema auf. Darunter fünf Dinge, die fast alle Videos zu diesem Thema haben.
2. Streich eins. Das ist dein Feld „Eliminieren“.
3. Kürz eins. Das ist „Reduzieren“.
4. Such den Kompromiss, den alle Videos dem Zuschauer zumuten. Mach ihn zu deinem Feld „Steigern“.
5. Erfinde eins, das es zu diesem Thema noch nie gab.
6. Schreib den Satz: Was macht dein Video anders? Ist er wahr, hast du deinen Titel fast schon.

Mach dasselbe einmal für deinen ganzen Kanal. Häng das Quadrat neben deinen Schreibtisch.