Teil der Positionierung · Blue Ocean auf YouTube
Bevor Henry Ford 1908 das Modell T herausbrachte, gab es in den USA mehr als 500 Autohersteller. Fast alle bauten Luxusautos für Reiche, nach deren Wünschen. Damit fuhr man am Wochenende aufs Land. Das war damals Mode.
Die meisten Menschen störte etwas anderes. Die Straßen waren unbefestigt, voller Schlaglöcher und Schlamm. Pferde kamen damit zurecht, die empfindlichen Autos oft nicht. Bei Regen oder Schnee ließ man das Auto besser stehen. Und blieb es liegen, brauchte man einen Spezialisten. Die waren knapp und teuer.
Ford baute das Modell T für genau diese zwei Probleme. Ein einziges Modell, kaum Extras, nur in Schwarz. Robust genug für schlechte Straßen und leicht zu reparieren. Fahren lernte man an einem Tag. Das erste Modell T kostete 850 Dollar, halb so viel wie andere Autos. Fords Marktanteil stieg von 9 Prozent im Jahr 1908 auf 61 Prozent im Jahr 1921.
W. Chan Kim und Renée Mauborgne, zwei Professoren der Wirtschaftshochschule INSEAD, zeichnen das in eine Karte. Sie steht in ihrem Buch Der Blaue Ozean als Strategie. Hier überträgst du sie auf YouTube: auf deinen Kanal und auf ein einzelnes Video.
So funktioniert die Karte
Die Karte ist ein Raster. Waagerecht stehen sechs Phasen, die ein Käufer durchläuft: vom Kauf über die Nutzung und die Wartung bis zur Entsorgung. Senkrecht stehen sechs Hebel, mit denen ein Angebot das Leben leichter macht:
- Produktivität: Der Käufer erledigt etwas schneller oder besser. Laut den Autoren der am häufigsten genutzte Hebel.
- Einfachheit
- Bequemlichkeit: leicht zu bekommen, zu benutzen und wieder loszuwerden.
- Weniger Risiko: finanziell, körperlich oder für den eigenen Ruf.
- Spaß und Image
- Umweltfreundlichkeit
Sechs mal sechs ergibt 36 Felder. Du markierst, in welchen Feldern deine Branche schon um Kunden kämpft. Dann suchst du die größten Hindernisse. Kim und Mauborgne betonen: nicht nur bei den Kunden, auch bei den Nicht-Kunden. Die Autohersteller vor Ford besetzten ein einziges Feld: Image bei der Nutzung. Ford besetzte zwei andere: Bequemlichkeit bei der Nutzung und Risiko bei der Wartung.
Die Regel der Autoren: Landet dein Angebot in denselben Feldern wie das der anderen, ist es kein neuer Markt. Es ist eine Abwandlung.
Ein Gegenbeispiel aus dem Buch: der CD-i von Philips. Er war Videogerät, Musikanlage, Spielkonsole und Lernmittel zugleich. Er wurde als „Traummaschine“ beworben. Aber ohne langes Studium der Anleitung verstand niemand, wie man ihn bedient. Gute Software dafür gab es kaum. Er verkaufte sich nie richtig. Die Autoren schreiben: Eine Wertinnovation ist nicht dasselbe wie eine technologische Innovation.
Auf YouTube heißt das: Eine neue Kamera ist Technik. Ob sie dem Zuschauer etwas bringt, zeigt erst die Karte.
Die Karte für YouTube
Ein Video kauft niemand. Aber jeder Zuschauer durchläuft fünf Phasen:
Finden → Klicken → Schauen → Umsetzen → Wiederkommen
Die Hebel bleiben fast gleich: schneller oder besser, einfacher, bequemer, weniger Risiko, Spaß und Image. Umweltfreundlichkeit lassen wir weg. Für ein Video spielt sie kaum eine Rolle.
Das ergibt 25 Felder. Für jedes fragst du: Wo nerven die Videos in meiner Nische? Und wo nerven sie alle gleich?
Ein ausgedachtes Beispiel begleitet die fünf Phasen: Ein Sanitärbetrieb startet einen YouTube-Kanal über Wärmepumpen.
Finden
Wie stößt jemand auf dein Video? Über die Suche, über die Startseite, über einen Vorschlag neben einem anderen Video oder über einen Link von einem Freund.
Als Werbetexter für einen Sanitärbetrieb habe ich gesehen, dass der Ort die Absicht verrät. Wer bei Google sucht, steckt mitten in der Recherche, oft mit einer Frage wie „Heizung kaputt, was nun?“. Auf Instagram und Facebook scrollen die Leute zur Unterhaltung.
Fragen an diese Phase: Findet der Zuschauer dein Video dort, wo er gerade sucht? In den Worten, die er benutzt? Wie unterschiedlich weit Zuschauer schon sind, zeigt Bewusstseinsstufen.
Klicken
Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild, entscheiden, ob jemand klickt.
Typische Blockaden: Der Titel ist voller Fachwörter (einfacher). Der Zuschauer fürchtet, dass das Video nicht hält, was das Bild verspricht (Risiko). Das Thumbnail wäre ihm in der Bahn peinlich (Image).
Beim Sanitärbetrieb wirkten Wörter wie „Hausbesitzer“ und schon „Wärmepumpe“ selbst als Ansprache. Viele hatten dazu recherchiert. Der ausgedachte Kanal schreibt dagegen „Jahresarbeitszahl und COP erklärt“. Das versteht nur, wer die Wärmepumpe schon kennt. „Lohnt sich eine Wärmepumpe im Altbau?“ versteht jeder Hausbesitzer.
Mehr zu Titel und Thumbnail findest du beim Erfolgsfaktor Packaging.
Schauen
Jetzt läuft das Video. Hier kämpfen viele Kanäle um dasselbe: besserer Schnitt, bessere Kamera, mehr Tempo. Das erinnert an das Image-Feld der Autohersteller vor Ford.
Typische Blockaden: Die Antwort kommt erst nach Minuten (schneller). Das Video springt zwischen Themen (einfacher). Es gibt keine Kapitel, man findet die eine Stelle nicht (bequemer). Der Zuschauer weiß nicht, ob die Information stimmt (Risiko).
Der ausgedachte Wärmepumpen-Kanal erklärt 15 Minuten lang Technik. Die Frage des Zuschauers, „Passt das für mein Haus?“, beantwortet er ganz am Ende.
Wie die ersten Sekunden halten, was der Titel verspricht, steht beim Erfolgsfaktor Intro.
Umsetzen
Was tut der Zuschauer nach dem Video? Viele Videos enden, als gäbe es kein Danach.
Typische Blockaden: Er weiß nicht, was der nächste Schritt ist (einfacher). Er muss sich alles noch einmal zusammensuchen (bequemer). Er hat Angst, eine teure Entscheidung falsch zu treffen (Risiko).
Beim Dating-Kanal war der erste Schritt bewusst klein: nur das Abo. Danach habe ich die Zuschauerinnen ins kostenlose Erstgespräch gelenkt.
Der ausgedachte Wärmepumpen-Kanal endet mit „Wenn Sie Fragen haben, rufen Sie uns an“. Besser wäre zum Beispiel: drei Fragen, die du jedem Installateur stellen solltest, als Liste in der Beschreibung. Das senkt das Risiko einer Fehlentscheidung, ganz egal, wen der Zuschauer anruft.
Wiederkommen
Kommt der Zuschauer zurück? Hier nerven Videos, die allein stehen. Der Zuschauer weiß nicht, was als Nächstes kommt, und hat keinen Grund, das nächste Video zu suchen.
Beim Dating-Kanal haben die Zuschauerinnen ihr eigenes Problem in die Kommentare geschrieben. Bei viralen Videos war das riesiger Stoff für neue Videos. Auf Kommentare zu reagieren war ein Selbstläufer.
Der ausgedachte Wärmepumpen-Kanal könnte am Ende jedes Videos das nächste ankündigen: Nach „Passt die Wärmepumpe zu meinem Haus?“ kommt „Wie läuft der Einbau ab?“.
Drei typische Fehler
1. Nur das Schauen polieren. Neue Kamera, schnellerer Schnitt, mehr Effekte. Dort drängen sich ohnehin viele. Der CD-i war technisch ein Wunder und verkaufte sich trotzdem nicht.
2. Alle Felder füllen. Wer in allen 25 Feldern glänzen will, baut eine Traummaschine. Ford hatte ein Modell in einer Farbe. Such dir zwei oder drei Felder, in denen deine Nische am meisten nervt.
3. Nur die eigenen Zuschauer fragen. Wer schon schaut, hat sich mit den Blockaden abgefunden. Die größten Hindernisse kennen die, die gar nicht erst schauen. Wie du sie findest, steht in Die Nicht-Zuschauer.
Grenzen
Die fünf Phasen stammen nicht aus dem Buch. Kim und Mauborgne schreiben über Produkte, die man kauft. Ein Video kostet nur Zeit. Die YouTube-Phasen sind eine Übertragung. Pass sie an, wenn deine Zuschauer anders vorgehen.
Die Karte zeigt, wo es hakt, nicht wie du es löst. Was du dafür weglässt und was du neu bietest, klärst du mit dem ERSK-Quadrat.
Das Buch zeigt nur Erfolge. Wie oft ein Angebot ein leeres Feld besetzt hat und trotzdem scheiterte, sagen die Autoren nicht. Mehr dazu in Blue Ocean auf YouTube.
Übung: deine Karte
Für deinen Kanal (etwa eine Stunde):
- Zeichne das Raster. Oben die fünf Phasen, links die fünf Hebel.
- Schau dir zehn erfolgreiche Videos aus deiner Nische an. Setz ein Häkchen in jedes Feld, in dem sie stark sind.
- Lies die Kommentare unter diesen Videos. Setz einen roten Punkt in jedes Feld, in dem sich Zuschauer beschweren. Sätze wie „Komm zum Punkt“ oder „Und was mache ich jetzt?“ gehören hierher.
- Such Felder mit rotem Punkt und ohne Häkchen. Dort nerven die Videos, und keiner tut etwas dagegen.
- Wähl ein bis drei dieser Felder und schreib einen Satz: „Mein Kanal ist der, bei dem du …“
Für ein Video (etwa 20 Minuten):
- Nimm dein nächstes Video.
- Stell pro Phase eine Frage:
- Finden: Mit welchen Worten sucht mein Zuschauer?
- Klicken: Versteht er den Titel ohne Vorwissen?
- Schauen: Nach wie vielen Sekunden bekommt er die erste Antwort?
- Umsetzen: Weiß er am Ende, was er als Nächstes tut?
- Wiederkommen: Welches Video schaut er danach?
- Markier die schwächste Antwort und ändere genau diese Stelle vor dem Dreh.
