Teil der Positionierung · Blue Ocean auf YouTube
Southwest Airlines ist eine US-Fluggesellschaft. Ihre Konkurrenten boten von allem etwas: Essen an Bord, Lounges am Flughafen, freie Platzwahl, Umsteigen an großen Drehkreuzen. Ihre Angebote glichen sich so sehr, dass man sie als eine einzige Linie zeichnen kann.
Southwest gab für Essen, Lounges und Platzwahl kein zusätzliches Geld aus. Die Airline setzte auf drei Dinge: freundlichen Service, Schnelligkeit und häufige Direktflüge zwischen mittelgroßen Städten. Den Preis verglich sie nicht mit anderen Airlines. Sie verglich ihn mit dem Auto.
So beschreiben es W. Chan Kim und Renée Mauborgne in ihrem Buch Der Blaue Ozean als Strategie. Die beiden sind Professoren an der Wirtschaftshochschule INSEAD. Ihr wichtigstes Werkzeug ist eine einfache Skizze: das Strategy Canvas. Damit siehst du auf einen Blick, ob ein Anbieter wirklich anders ist oder nur ein bisschen besser.
Hier lernst du, wie du das Canvas für deinen YouTube-Kanal zeichnest. Und wie du es für ein einzelnes Video nutzt, bevor du es drehst.
Was ein Strategy Canvas ist
Im Buch heißt die Skizze „strategische Kontur“. Bekannter ist der englische Name: Strategy Canvas. Sie hat zwei Achsen.
- Waagerecht stehen die Dinge, in denen alle Anbieter einer Branche konkurrieren. Kim und Mauborgne nennen sie Wettbewerbsfaktoren.
- Senkrecht steht, wie viel ein Anbieter davon bietet: wenig oder viel.
Für jeden Anbieter verbindest du die Punkte zu einer Linie. Diese Linie heißt Nutzenkurve. Sie zeigt das Profil eines Anbieters.
Bei Southwest sieht das so aus. Die Werte sind aus dem Text des Buchs abgeleitet:
| Faktor | Klassische Airlines | Southwest |
|---|---|---|
| Preis | hoch | niedrig |
| Essen an Bord | viel | kein Extra-Geld |
| Lounges | viel | kein Extra-Geld |
| Freie Platzwahl | viel | kein Extra-Geld |
| Freundlicher Service | normal | viel |
| Schnelligkeit | normal | viel |
| Häufige Direktflüge | wenig | viel |
Laufen die Linien parallel, bieten alle dasselbe, nur mal etwas mehr, mal etwas weniger. Das ist ein roter Ozean: ein Markt, in dem alle um dieselben Kunden kämpfen. Weicht eine Linie deutlich ab, hat jemand einen eigenen Platz gefunden. Was rote und blaue Ozeane sind, erklärt Blue Ocean auf YouTube.
Für deinen Kanal: Schritt für Schritt
1. Wähl fünf große Kanäle deiner Nische. Nimm die, mit denen deine Zuschauer dich vergleichen. Also Kanäle über dasselbe Thema für dieselben Menschen.
2. Schreib die Faktoren auf. Worin messen sich diese Kanäle? Typische Faktoren auf YouTube sind Länge, Tempo, Tiefe, Humor, Thumbnail-Stil, wie oft das Gesicht des Creators zu sehen ist, wie oft ein Video erscheint und was der Titel verspricht. Nimm fünf bis acht.
3. Benenn die Faktoren so, wie Zuschauer sprechen. Kim und Mauborgne fragen: Steht in deiner Skizze „Megahertz“ oder „Geschwindigkeit“? Fachwörter zeigen, dass du von innen nach außen denkst. Schreib also nicht „Retention-Editing“, sondern „schnelle Schnitte“.
4. Gib jedem Kanal eine Note von 1 bis 5 pro Faktor. Schau dafür drei aktuelle Videos jedes Kanals an. Eine Schätzung reicht.
5. Zeichne die Linien. Laufen die meisten fast gleich, fass sie zu einer Linie „typischer Kanal“ zusammen. Das macht das Buch bei den Airlines genauso.
6. Zeichne deine eigene Linie dazu. Ehrlich, so wie deine Videos heute sind. Nicht so, wie du sie gern hättest.
Ein echtes Beispiel: Jake Tran macht YouTube-Videos über Geld und Macht. Laut eigener Aussage hat sein Kanal über eine Million Abonnenten. Vorher hatte er ein Jahr lang einen großen Geld-Kanal kopiert und kam kaum voran. Die Geschichte steht in Blue Ocean auf YouTube.
Tran nahm nicht fünf Kanäle einer Nische. Er verglich zwei Arten von Kanälen, die er selbst am meisten schaute:
- Geld-Kanäle wie den von Graham Stephan, einem der bekanntesten YouTuber zu Geld und Geldanlage. Dort spricht der Creator selbst in die Kamera.
- Infotainment-Kanäle, also Kanäle, die Wissen unterhaltsam erklären. Den Creator sieht man dort nie. Man hört nur seine Stimme. Dazu laufen passende Bilder und Videoschnipsel, auf Englisch B-Roll.
Seine Faktoren und Werte:
| Faktor | Geld-Kanäle | Infotainment-Kanäle |
|---|---|---|
| Wie intellektuell die Videos sind | mittel | hoch |
| Persönliche Nähe zum Creator | hoch | sehr gering |
| Geschichten erzählen (Storytelling) | fast gar nicht | sehr viel |
Die Nähe erklärt Tran so: Bei Geld-Kanälen schaust du dem Creator zehn Minuten lang in die Augen. Bei Infotainment-Kanälen ist er gar nicht im Bild.
Weitere Faktoren nennt er nur, ohne Werte: die Länge, wie viel fürs Auge passiert, wie viel Humor drin ist und wie viel im Video verkauft wird.
Die beiden Linien kreuzen sich. Was die eine Art von Kanal stark macht, fehlt der anderen. Danach ging Tran jeden Faktor durch: Was steigere ich, was senke ich, was lasse ich weg, was kommt neu dazu? Wo seine eigene Linie liegt, sagt er nicht Punkt für Punkt. Einen neuen Faktor nennt er: Filmszenen. Woher er die hatte, steht in Das ERSK-Quadrat.
Graham Stephan beschreibt das Ergebnis später als Dokumentarfilme über Geld.
So liest du die Linien
Kim und Mauborgne lesen aus den Linien vier Dinge ab.
Deine Linie läuft parallel zu den anderen. Dann steckst du im roten Ozean. Wächst dein Kanal trotzdem, wächst vermutlich gerade die ganze Nische.
Deine Linie ist überall hoch. Dann bietest du von allem viel. Die Frage ist, ob sich der Aufwand lohnt. Oft steckt viel Arbeit in Dingen, die Zuschauern kaum etwas bringen. Dann musst du streichen, nicht noch mehr draufpacken.
Deine Linie widerspricht sich. Das Buch erzählt von einer Finanzfirma, die es EFS nennt. Ihre Website hatte für ihre Bedienung Preise gewonnen. Aber sie gehörte zu den langsamsten der Branche. Auf YouTube wäre das ein aufwendig gedrehtes Video, dessen Einstieg zwei Minuten braucht, bis es zur Sache kommt. Wie du gut einsteigst, zeigt der Hebel Intro.
Deine Faktoren klingen nach Fachsprache. Dann schaust du auf deine Arbeit, nicht auf deine Zuschauer.
Für dein Video: die zehn meistgesehenen Videos
Das Canvas funktioniert auch für ein einzelnes Video. Hier vergleichst du keine Kanäle, sondern alle starken Videos zu einem Thema.
1. Such dein Thema. Gib es in die YouTube-Suche ein, auch in zwei, drei Varianten. Schreib die zehn meistgesehenen Videos auf, die du findest: Titel, Kanal, Views, Länge.
2. Schau jedes Video kurz an. Titel und Thumbnail, die ersten 30 Sekunden, dann im Schnelldurchlauf den Rest. Notier, was es bietet.
3. Sammle die Faktoren. Was taucht in mindestens der Hälfte der Videos auf? Das sind deine Faktoren.
4. Bewerte und zeichne. Note 1 bis 5 pro Video und Faktor. Meist liegen die Linien fast übereinander.
5. Zeichne die Linie deines geplanten Videos. Wo liegst du gleich? Wo weichst du ab?
Ein Beispiel aus einem Dating-Kanal. Das Thema: „Erstes Date: Worüber reden?“ Die Faktoren könnten so aussehen:
| Faktor | Typisches Top-Video | Geplantes Video |
|---|---|---|
| Liste mit Fragen („30 Fragen fürs erste Date“) | viel | keine |
| Coach spricht in die Kamera | viel | wenig |
| Szenen aus echten Dates | wenig | viel |
| Warum eine Frage wirkt | wenig | viel |
| Was du tust, wenn das Gespräch stockt | nie | Kern des Videos |
Aus der letzten Zeile wird der Titel: „Wenn beim ersten Date keiner mehr was sagt“. Kein Top-Video zum Thema verspricht das.
Wie du die besten Videos einer Nische gezielt findest, zeigt Ausreißer finden.
Der Satz-Test
Kim und Mauborgne prüfen jede neue Linie mit drei Fragen.
- Fokus: Setzt die Linie auf wenige Faktoren? Southwest setzte auf drei.
- Abweichung: Sieht die Linie anders aus als die der Konkurrenz?
- Ein überzeugender Satz: Lässt sich das Angebot in einem Satz sagen, der stimmt?
Für Southwest schlagen die Autoren diesen Satz vor: „Die Schnelligkeit des Flugzeugs zum Preis des Autos – immer, wenn Sie das brauchen.“ Sie geben offen zu, dass er nur so lauten könnte. Ein echter Slogan der Airline war er nicht.
Wichtig ist das Wort „stimmt“. Ein guter Satz muss das Angebot wahrheitsgemäß beschreiben. Sonst verlieren die Kunden das Vertrauen. Findest du keinen ehrlichen Satz, liegt das Problem laut den Autoren nicht am Texten. Dann ist die Linie selbst noch unklar.
Tran sagt den Zweck seines Kanals später in einem Satz: zeigen, wie die Welt der Macht wirklich funktioniert. Für ein Video ist der Satz oft schon der Titel. Beim Dating-Video oben: Was du sagst, wenn keiner mehr was sagt.
Wie du aus dem Satz ein einziges Wort machst, das jede Video-Idee filtert, zeigt Wofür dein Kanal steht.
Typische Fehler
Du zeichnest aus dem Kopf. „Unternehmen dürfen ihre Augen niemals outsourcen!“, schreiben Kim und Mauborgne. Bei EFS mussten Manager ihre eigene Linie in 90 Minuten zeichnen. Sie stritten schon darüber, welche Faktoren überhaupt zählen. Erst danach gingen sie zu den Kunden. Schau die Videos also wirklich an, statt dich zu erinnern.
Du vergleichst nur mit Konkurrenten. Die Autoren raten, auch Alternativen und Nicht-Kunden anzuschauen. Was nutzen Menschen statt YouTube-Videos zu deinem Thema? Wer schaut gar keine? Dort finden sich die Faktoren, die noch keiner auf dem Canvas hat. Mehr dazu in Die 6 Suchpfade und Die Nicht-Zuschauer.
Du nimmst zu viele Faktoren. Mit 15 Faktoren siehst du keine Linie mehr, nur Gekritzel. Fünf bis acht reichen.
Du willst überall höher liegen. Eine Linie, die überall über den anderen liegt, ist nicht anders. Sie ist nur teurer für dich.
Grenzen
Die Noten sind Schätzungen. Das Canvas misst nichts. Es macht sichtbar, was du schon vermutest. Zwei Menschen zeichnen dieselbe Nische verschieden. Genau darüber lohnt sich ein Gespräch.
Das Canvas zeigt nur, was es schon gibt. Neue Faktoren findest du damit nicht. Auch Zuschauer helfen dabei wenig. Laut Kim und Mauborgne wünschen sich Kunden meist „mehr für weniger“ von dem, was es schon gibt. Woher das Neue kommt, zeigt Das ERSK-Quadrat.
Die Top 10 zeigen nur Gewinner. Die meistgesehenen Videos zeigen, was geklappt hat. Ob ein Faktor fehlt, weil ihn keiner wollte oder weil keiner auf die Idee kam, siehst du dort nicht. Dafür lohnt sich ein Blick auf die Videos, die gefloppt sind: Untersuch auch die Flops.
Nicht jede Gemeinsamkeit ist ein Fehler. Haben alle Top-Videos einen Faktor, erwarten Zuschauer ihn vielleicht. Wer ihn streicht, wirkt nicht neu, sondern falsch. Den Unterschied erklärt Vertraut und neu.
Übung: zwei Canvas in 30 Minuten
- Kanal: Wähl fünf große Kanäle deiner Nische und sechs Faktoren in Zuschauer-Sprache.
- Zeichne die Linie „typischer Kanal“ und deine eigene. Markier, wo sie parallel laufen.
- Video: Nimm dein nächstes Thema und die zehn meistgesehenen Videos dazu. Zeichne ihre gemeinsame Linie.
- Weich ab: Senk bei deinem Video einen Faktor deutlich. Heb einen anderen deutlich.
- Schreib den Satz: einen für deinen Kanal, einen für dein Video. Stimmen beide?
