Teil der Positionierung · Blue Ocean auf YouTube
Bis 1988 gingen Berufstätige in Europas Innenstädten mittags vor allem ins Restaurant. Doch immer mehr gingen seltener hin. Sie hatten nicht jeden Tag Zeit für ein ruhiges Essen. Sie wollten gesünder essen. Und für jeden Tag waren manche Restaurants zu teuer. Also aßen sie im Stehen, brachten etwas von zu Hause mit oder ließen das Mittagessen ausfallen.
Diese Menschen waren noch Kunden der Restaurants, aber nur halb. Sie warteten auf etwas Besseres.
Die britische Kette Pret A Manger, 1988 gegründet, fragte nicht, was diese Menschen unterscheidet. Sie fragte, was sie gemeinsam haben. Es waren drei Dinge: schnell, frisch und gesund, zu einem angemessenen Preis.
Pret verkauft Sandwiches in Restaurantqualität, jeden Tag frisch im Laden gemacht. Statt „anstehen, bestellen, bezahlen, warten“ heißt es „gucken, nehmen, zahlen, gehen“. Im Schnitt sind die Kunden nach 90 Sekunden wieder draußen. Es kamen auch Menschen, die mit dem Restaurant ganz zufrieden gewesen waren. Laut Buch hatte Pret zuletzt 335 Läden und rund 450 Millionen Pfund Umsatz im Jahr.
Das Beispiel stammt von W. Chan Kim und Renée Mauborgne, zwei Professoren der Wirtschaftshochschule INSEAD. In ihrem Buch Der Blaue Ozean als Strategie ziehen sie daraus einen Schluss: Nicht-Kunden verraten meist mehr darüber, wo ein neuer Markt liegt, als die halbwegs zufriedenen Kunden.
Für YouTube heißt das: Wer deine Nische nicht schaut, zeigt dir mehr über deinen Platz als deine Kommentarspalte.
Warum die Kommentare nicht reichen
Kim und Mauborgne beschreiben zwei Gewohnheiten fast aller Firmen. Sie kümmern sich um die Kunden, die sie schon haben. Und sie teilen diese Kunden in immer feinere Gruppen, um jede besser zu bedienen. Je härter der Wettbewerb, desto feiner die Gruppen. Am Ende wird der Markt zu klein.
Ihr Gegenvorschlag: Schau auf die Nicht-Kunden. Und such nach dem, was sie gemeinsam haben, nicht nach Unterschieden. Die Autoren nennen das Desegmentierung.
Paddy Galloway, ein YouTube-Stratege aus Irland, beobachtet Ähnliches bei Creatorn. Fragt man die Kommentarspalte, wünscht sie sich mehr von dem, was früher lief. Wer sich zu sehr nach seinen Kernzuschauern richtet, landet laut Galloway bei sehr engen Themen. Mehr dazu in So recherchierst du deine Zielgruppe.
Kim und Mauborgne teilen die Nicht-Kunden in drei Ränge. Sie unterscheiden sich darin, wie weit sie vom Markt entfernt sind.
Rang 1: Sie schauen, aber ungern
Der erste Rang steht am Rand deines Marktes. Diese Menschen nutzen das Angebot, solange sie müssen. Innerlich sind sie schon weg. Sobald sie etwas Besseres finden, wechseln sie. Pret A Manger hat genau diese Menschen gewonnen.
Auf YouTube schauen sie Videos aus deiner Nische, wenn der Druck groß genug ist. Sie spulen vor, schauen auf doppelter Geschwindigkeit und gehen, sobald sie die Antwort haben. Abonnieren tun sie selten.
Ein ausgedachtes Beispiel aus der Dating-Nische: Frauen nach einer Trennung. Sie suchen Rat, aber viele Videos nerven sie. Die Antwort kommt nach zwölf Minuten. In der Mitte steht Werbung für ein Coaching. Und der Ton klingt nach Aufreißer-Tricks.
Laut Kim und Mauborgne steckt in diesem Rang viel ungenutzte Nachfrage. Wer hier einen echten Nutzen findet, bleibt und kauft viel öfter. Auf YouTube hieße das: Wer gern schaut, schaut öfter.
Für deinen Kanal: Such in den Kommentaren anderer Kanäle nach Sätzen wie „Komm endlich zum Punkt“ oder „Warum ist das so lang?“. Notier die Gründe in den Worten der Zuschauer.
Für ein Video: Frag, wo jemand aus Rang 1 vorspult. Gib ihm die Antwort dort, wo er sonst abspringt.
Rang 2: Sie haben Nein gesagt
Der zweite Rang kennt dein Angebot und hat sich dagegen entschieden. Für diese Menschen ist es unannehmbar oder zu teuer. Auf YouTube heißt „zu teuer“ meist: zu viel Zeit.
Ein Beispiel aus dem Buch: Callaway, ein US-Hersteller von Golfschlägern. Viele Sportbegeisterte spielten kein Golf, vor allem Tennisspieler im Country Club. Callaway fragte, was sie abschreckte. Die Antwort war bei fast allen gleich: Den Ball zu treffen war zu schwer. Der Schlägerkopf war so klein, dass Anfänger lange üben mussten. Callaway brachte Big Bertha, einen Schläger mit großem Kopf. Er holte die Nicht-Golfer. Und er begeisterte die Golfer, die sich längst still mit der Schwierigkeit abgefunden hatten.
Ein ausgedachtes Beispiel aus der Dating-Nische: Frauen, die Dating-Kanäle bewusst meiden. Ihnen klingt Dating-Rat nach Spielchen und Manipulation. Sie wollen keine Taktik, sondern einen ehrlichen Partner.
Beim Dating-Kanal habe ich gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht. Und dass gutes Dating nicht so viel Aufwand ist.
Mit den Rängen gesagt: Wer Dating als anstrengendes Spiel ablehnt, findet in so einem Video einen Grund, doch zuzuschauen.
Für deinen Kanal: Frag Menschen, die dein Thema betrifft, warum sie keine Videos dazu schauen. Hör auf das „Das ist mir zu …“.
Für ein Video: Nimm den häufigsten Grund für das Nein und widerleg ihn im Titel. Ein Beispiel: „Dating ohne Spielchen: Woran du in drei Treffen erkennst, ob er es ernst meint“.
Rang 3: Sie kamen nie auf die Idee
Der dritte Rang ist am weitesten weg. Niemand in der Branche hat diese Menschen je als Kunden gesehen. Alle nahmen an, ihr Bedürfnis gehöre in einen anderen Markt. Ein Beispiel aus dem Buch: Zähne aufhellen galt lange als Sache der Zahnärzte. Als Hersteller von Zahnpflege-Produkten eigene Lösungen anboten, explodierte der Markt.
Auf YouTube sind das Menschen, die dein Thema betrifft, die aber nie nach Videos dazu suchen würden. Sie halten sich nicht für gemeint.
Ein ausgedachtes Beispiel aus der Dating-Nische: Menschen über 50, die nach 25 Jahren Ehe wieder allein sind. Sie halten Dating-Kanäle für etwas für 25-Jährige mit Apps. Ihre Fragen landen bei Freunden oder in Büchern.
Für deinen Kanal: Frag, welche Gruppe dein Thema betrifft, aber in deiner Nische nie vorkommt. Nicht im Titel, nicht im Thumbnail, nicht in den Beispielen.
Für ein Video: Nimm ein Thema, das du schon gemacht hast. Erzähl es für diese Gruppe neu, mit ihren Worten und ihrer Lage.
Gemeinsamkeiten statt Unterschiede
Der Kern der Methode steckt im zweiten Teil: Du suchst nicht drei neue Zielgruppen. Du suchst, was Menschen aus allen drei Rängen gemeinsam abschreckt. Kim und Mauborgne geben dafür eine Regel: Ziel auf das größte Reservoir, das du erschließen kannst. Eine feste Regel, welcher Rang zuerst dran ist, gibt es laut den Autoren nicht.
In den ausgedachten Dating-Beispielen könnte die Gemeinsamkeit lauten: „Ich will ehrlichen Rat für mein Leben, keine Tricks für ein Spiel.“ Alle drei Gruppen könnten diesen Satz unterschreiben.
Prüf jede Gemeinsamkeit mit dem Callaway-Test: Gefällt die Lösung auch deinen jetzigen Zuschauern? Big Bertha holte neue Golfer und machte die alten glücklich. Pret holte die Restaurant-Flüchtlinge und die Zufriedenen. Vergrault deine Lösung dein Stammpublikum, hast du keine Gemeinsamkeit gefunden, sondern eine neue Nische.
Und was ist mit der Nische?
Ein verbreiteter Rat für YouTube lautet: Such dir eine Nische. Kim und Mauborgne gehen in die andere Richtung, weg von immer feineren Gruppen. Manche Autoren, etwa der Marketer Russell Brunson, berufen sich trotzdem auf das Buch, wenn sie zum Nischen-Denken raten. Kim und Mauborgne nennen das ausdrücklich einen Irrtum.
Fair ist aber auch: Die Autoren halten es nicht für falsch, sich auf die eigenen Kunden zu konzentrieren. Es kann helfen, im bestehenden Markt Anteile zu gewinnen. Nur entsteht so selten ein neuer Markt. Finden sich bei den Nicht-Kunden keine Chancen, raten sie selbst, die Unterschiede der eigenen Kunden besser zu nutzen.
Für dich heißt das: Fang ruhig eng an. Ein einzelner Creator kann nicht jeden bedienen. Aber wer nur immer enger wird, sucht nach Unterschieden. Neue Zuschauer findest du eher über das, was viele gemeinsam stört.
Und noch eine Grenze. Eugene Schwartz, einer der bekanntesten Werbetexter der USA, schrieb: Werbung kann kein Verlangen erschaffen. Sie kann nur ein Verlangen lenken, das schon da ist. Das passt zu den Beispielen im Buch. Die Tennisspieler wollten Sport treiben. Die Büroleute wollten mittags essen. Abgeschreckt hat sie das Angebot, nicht das Thema. Ein Nicht-Zuschauer, den dein Thema gar nicht betrifft, wird auch durch das beste Video keiner. Mehr zum Verlangen der Zuschauer in der Zielgruppenanalyse.
Übung: Finde deine Nicht-Zuschauer
Für deinen Kanal (etwa eine Stunde):
- Zeichne drei Ringe um deine jetzigen Zuschauer: schauen ungern, haben Nein gesagt, kamen nie auf die Idee.
- Trag pro Ring drei echte Menschen ein. Freunde, Kollegen, Leute aus Foren.
- Frag sie: „Warum schaust du keine oder kaum Videos zu diesem Thema?“ Schreib jede Antwort wörtlich auf.
- Streich die Unterschiede. Markier jeden Grund, der in mindestens zwei Ringen vorkommt.
- Schreib den gemeinsamen Grund als einen Satz. Was müsste dein Kanal weglassen oder ändern, damit dieser Grund verschwindet?
- Mach den Callaway-Test: Würde die Änderung auch deinen jetzigen Zuschauern gefallen?
Für ein Video (etwa 15 Minuten):
- Nimm dein nächstes Thema.
- Schreib pro Ring einen Satz: Wer würde dieses Video nie anklicken, und warum?
- Such den Grund, der für alle drei gilt. Klingt der Titel nach Tricks? Ist das Video zu lang? Wäre das Thumbnail peinlich in der Bahn?
- Ändere eine Sache: den Titel, das Thumbnail oder die erste Minute.
- Prüf: Würde deine treueste Zuschauerin trotzdem klicken?
Welche Hindernisse Zuschauer vom Finden bis zum Wiederkommen haben, zeigt dir die Zuschauer-Nutzen-Karte.
