Der Creator als Figur: Wie viel von dir gehört ins Video?

Teil von Storytelling · Die Figur

Russell Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. Seine ersten Vorträge hielt er noch als Student. Er rang im Team seiner Universität und erzählte auf der Bühne vom Ringen. Am Ende bot er sein Produkt an. Wer hinten im Saal kaufte, waren fast nur männliche Sportler.

Ein paar Jahre später erzählte er auf einem Seminar etwas anderes. Seine Frau und er hatten lange vergeblich versucht, ein Kind zu bekommen. Nach Monaten bei einem Kinderwunsch-Arzt wurden sie Eltern von Zwillingen. So etwas Privates erzählte er sonst nicht. Diesmal kauften zum ersten Mal auch Ehefrauen, Mütter und Familien.

Derselbe Vortrag, dasselbe Angebot, nur ein anderes Stück von Brunson als Mensch. Genau darum geht es bei der Persönlichkeit vor der Kamera. Persönlichkeit vor der Kamera ist alles, was Zuschauer in deinem Video über dich als Mensch erfahren: deine Geschichte, deine Fehler, deine Meinungen. Brunson sagt: Zeig viel davon, und zwar immer wieder. Der Fitness-YouTuber Jeff Nippard hat sich dagegen bewusst zurückgenommen. Beide haben gute Gründe.

Die attraktive Figur

Brunson hat die Idee auf einer Konferenz für Online-Marketer gehört, von John Alanis. Alanis verdiente laut Ansage Millionen im Jahr damit, Männern etwas beizubringen: wie sie Frauen dazu bringen, sie anzusprechen. Dann fragte er die Marketer: Wer von euch hätte gern Kunden, die von selbst kommen? Brunson riss die Hand hoch. Er nennt sich selbst introvertiert, ein Gespräch anzufangen macht ihm Angst.

Das Erste, was Alanis seinen Kunden beibrachte, nannte er die „attraktive Figur“ (englisch Attractive Character). Attraktiv heißt hier nicht gut aussehend, gemeint ist die Persönlichkeit. Seine Kunden sollten aus ihrem Leben und ihrer Geschichte eine Figur formen, zu der sich Frauen hingezogen fühlen. Dasselbe, sagte er, brauche jede Marke. Die Frage, die ein Dating-Lehrer vor dem Date stellt, stellt sich also jedem Creator vor der Kamera: Was an dir zieht die Richtigen an?

Brunsons Kernsatz dazu: „Sie kommen wegen eines Ergebnisses, aber sie bleiben wegen ihrer Beziehung zu dir.“ Er nennt außerdem vier Rollen für so eine Figur: Anführer, Abenteurer, Reporter und widerwilliger Held. Wie sie sich zu anderen Typen-Modellen verhalten, steht in Die 12 Archetypen. Hier geht es um die vier Bausteine der Figur.

Baustein 1: Die Hintergrundgeschichte, immer wieder

Brunson sagt: Deine Erfolge interessieren niemanden. Erst wenn die Leute wissen, dass du einmal da warst, wo sie jetzt stehen, folgen sie dir.

Sein Beispiel ist sein Freund Chad Woolner, ein Chiropraktiker. Das ist ein Therapeut, der Rücken- und Gelenkschmerzen mit den Händen behandelt. Brunson fragte ihn, warum er Chiropraktiker geworden sei. Woolner sagte: Es zahlt gut, und freitags habe ich frei.

Brunson fragte weiter. Irgendwann kam die echte Geschichte. Woolner studierte eigentlich Zahnmedizin. Dann hatte seine Frau einen Autounfall. Sie hatte starke Schmerzen, und weder Schmerzmittel noch Ärzte halfen. Schließlich gingen sie zu einem Chiropraktiker. Nach wenigen Minuten ging es seiner Frau spürbar besser, nach ein paar Wochen war sie geheilt. Woolner wechselte das Studienfach.

Beide Antworten stimmen. Die erste klingt nach einem Job, die zweite nach einer Berufung. Das ist meine Einschätzung, nicht Brunsons.

Brunson erzählt seine eigenen Hintergrundgeschichten überall, bis er sie selbst nicht mehr hören kann. Sein Grund: Du wirst deine Geschichte viel früher leid als dein Publikum. Auf YouTube gilt das erst recht. Jedes Video bringt Zuschauer, die sie noch nie gehört haben.

Ein Beispiel: Ein Creator berät YouTube-Kanäle. Gefragt, warum er das macht, könnte er sagen: „Weil es sich lohnt.“ Oder: „Mein erster Kanal hatte nach einem Jahr 40 Abonnenten. Ich habe jede Woche ein Video hochgeladen und nie verstanden, warum niemand klickt.“ Den zweiten Satz kann er in vielen Videos unterbringen, mal im Intro, mal als Nebensatz.

Wie du so ein Erlebnis gezielt gegen einen Zweifel deiner Zuschauer einsetzt, steht in Warum deine Zuschauer nicht handeln.

Baustein 2: Gleichnisse statt Fakten

Ein Gleichnis ist eine kleine Geschichte, die eine Idee greifbar macht. Brunson sagt: Die besten Lehrer der Welt lehren in Gleichnissen.

Eines seiner Gleichnisse stammt von seinem Ringer-Trainer Mark Schultz, einem Olympiasieger. Am ersten Abend im Studentenwohnheim klopfte Schultz an Brunsons Tür. Er gab ihm ein Videoband mit den besten Kämpfen seiner Karriere. Dann verlangte er Brunsons Geldbörse, nahm alles Geld heraus und gab sie leer zurück. Brunson traute sich nicht, etwas zu sagen. Schultz erklärte: „Russell, wenn ich dir das Band schenken würde, würdest du es nie anschauen.“ Brunson schaute es immer wieder an und wurde ein besserer Ringer.

Diese Geschichte erzählt Brunson heute fast jedes Mal, wenn er Leute bittet, bei ihm Geld zu investieren. Er rät, solche Gleichnisse zu sammeln. Geschichten anderer gehen auch.

Ein Beispiel für einen Challenge-Kanal: Die Regel lautet „Eine Challenge gewinnt, wer dranbleibt, nicht wer am stärksten startet.“ Das Gleichnis dazu: „Ein Kumpel von mir hat in Woche eins jeden Tag drei Stunden gedreht und geschnitten. In Woche drei hat er aufgehört.“

Baustein 3: Fehler zeigen

Fehler zu zeigen, fällt den meisten schwer, schreibt Brunson. Er hält es trotzdem für einen der wichtigsten Bausteine. Sein Beispiel ist Superman. Ein unbesiegbarer Held ist als Geschichte langweilig. Erst durch Kryptonit und die Sorge um seine Familie wird er verletzlich und damit interessant.

Der Comic-Verlag DC hatte einen großen Vorsprung. Laut Brunson hat Marvel ihn trotzdem überholt, wegen des Autors Stan Lee. Die frühen DC-Helden waren meist wie Superman. Lees Figuren waren fast alle zuerst normale Menschen mit Fehlern, die Superkräfte kamen später: Spider-Man, Iron Man, Hulk.

Brunsons Schluss: Niemand will etwas über den perfekten Menschen hören, weil man sich in ihm nicht wiederfindet. Trotzdem setzen die meisten für ihr Publikum eine perfekte Fassade auf. Damit stoßen sie genau die Menschen ab, die sie erreichen wollen.

Welche Fehler eine Figur stärker machen und welche sie kaputt machen, steht in Gut, aber nicht perfekt. Wann im Video du sie zeigst, steht in Sympathie gewinnen.

Baustein 4: Wer allen gefallen will, erreicht niemanden

Viele Redner wollen niemanden verärgern, schreibt Brunson. Also bleiben sie neutral. Das Problem: Neutral ist langweilig. Wer die Stimme von allen gewinnen will, erreicht am Ende niemanden.

Brunsons attraktive Figur sagt ihre Meinung zu schwierigen Fragen und bleibt dabei. Dadurch teilt sich das Publikum in drei Lager: Zustimmung, neutral, Ablehnung. Aus Gelegenheits-Zuschauern werden so treue Fans, die teilen und kaufen.

Sein Beispiel ist der amerikanische Radiomoderator Howard Stern. Die Leute lieben ihn oder hassen ihn. Aber sie hören zu. Brunson sagt sinngemäß: Wer neutral bleibt, den hasst niemand. Aber es kennt ihn auch niemand.

Eine Warnung fehlt bei Brunson: Eine echte Meinung ist etwas anderes als ein Streit, den jemand nur anzettelt, um aufzufallen. Aufmerksamkeit bringen beide. Vertrauen bringt nach meiner Einschätzung nur die echte Meinung.

Auf meinem Dating-Kanal hat ein kontroverser Take gut funktioniert, um neue Zuschauer zu erreichen. Damit meine ich eine Aussage, die wahr ist, die aber viele in deiner Zielgruppe nicht hören wollen. Ein Beispiel steht in Das Ziel deines Videos. Drei weitere Grenzen:

• Greif nichts Heiliges an. Je wichtiger deinen Zuschauern eine Überzeugung ist, desto stärker wehren sie sich. Wo dein Video widersprechen darf, steht in Haltung der Zielgruppe.
• Mach niemanden lächerlich. Wer einen Gegner nur vorführt, um selbst gut dazustehen, verliert die Seite der Zuschauer. Mehr in Auf wessen Seite stehst du?. Wie ein fairer Gegner im Video aussieht, steht in Der Gegenspieler.
• Erst die Sympathie, dann die Kante. Mehr in Sympathie gewinnen.

Die Gegenposition: Jeff Nippard

Jeff Nippard macht auf YouTube Fitness-Videos mit wissenschaftlichem Anspruch. Er verbindet nach eigener Aussage seine wissenschaftliche Ausbildung mit Bodybuilding und Powerlifting. Im Podcast The Better Take spricht er mit dem Gastgeber Russell, einem Powerlifter, über seinen Weg.

Am Anfang drehte Nippard Vlogs, also Video-Tagebücher, über sein Training und sein Essen. Daneben interviewte er in einem Podcast Forscher und Trainer. Irgendwann führte er beides zusammen: Das Wissen aus dem Podcast bekam ein Gesicht. Diese Videos liefen sehr gut, sagt er.

Später nahm er sich zurück. Sinngemäß sagt er: Ihr müsst nicht jeden Song auf meiner Playlist kennen und nicht wissen, was ich dienstags frühstücke. Die meisten Zuschauer sollen ihn als Lehrer sehen. Sein Training zeigt er, wenn er Lust hat, auf Instagram oder TikTok. Geschäftlich läuft es nach seiner Aussage so mindestens genauso gut.

Dazu kam ein Gefühl, das er seltsam fand: Die Zuschauer wissen viel über ihn, er weiß nichts über sie. „Ich kenne nicht mal deinen Namen.“

Früher hielt Nippard die persönliche Nähe für geschäftlich nötig. Alle Erfolgreichen in der Fitness-Szene zeigten ihr Leben. Heute sagt er: Man braucht diese Nähe nicht unbedingt. Man kann Persönlichkeit und Kreativität zeigen, ohne jeden Teil seines Tages vorzuführen.

Russell hält im selben Gespräch dagegen. Seine Zuschauer sollen sich fühlen, als wären sie dabei, wie bei einem Blick hinter die Kulissen. Fremde fragen ihn deshalb, wie es seinem Bruder geht.

Wie viel Persönlichkeit braucht dein Video?

Meine Einschätzung: Wer recht hat, hängt davon ab, wofür dein Publikum kommt.

Sie kommen für dein Wissen. Nippards Zuschauer wollen besser trainieren. Ein Trainingsplan funktioniert auch, wenn sie nicht wissen, was Nippard frühstückt. Hier reichen eine Hintergrundgeschichte, ein paar Gleichnisse, ab und zu ein Fehler, eine klare Meinung. Persönlichkeit ja, Privates nach Wahl.

Sie kommen für dich. Bei einem Vlog, einem Selbstversuch oder einem persönlichen Kommentar bist du selbst das Thema. Nimmst du dich heraus, bleibt vom Video nichts übrig. Dann sind Brunsons Bausteine keine Kür, sondern das Fundament.

Die meisten Kanäle liegen dazwischen. Bei meinem Dating-Kanal hatte ich am Ende eine Mischung. Manche Videos sollten neue Leute bringen, manche gingen in die Tiefe. Und in manchen habe ich mehr von mir als Person gezeigt, damit die Leute merken: Der Typ ist in Ordnung. Warum jedes Video trotzdem einen Hauptjob braucht, steht in Das Ziel deines Videos.

Aus Brunsons Zwillings-Geschichte folgt noch etwas: Jede Seite von dir zieht eigene Zuschauer an. Zeig die Seiten, die zu den Zuschauern passen, die du erreichen willst. Das ist meine Ableitung, nicht Brunsons Regel.

Und eine Grenze: Brunson spricht davon, die Figur zu gestalten. Ob die Geschichten stimmen, fragt er nicht. Wähl aus, was du zeigst, aber erfinde nichts. Was du beim Erzählen weglassen und verdichten darfst, kommt später im Hebel Story.

Übung: Deine Figur, bevor du drehst

1. Wofür kommen deine Zuschauer? Schreib einen Satz: „Sie kommen für ___.“ Steht da dein Wissen oder du selbst?
2. Frag dich aus wie Brunson seinen Freund. Warum machst du das? Schreib die bequeme Antwort auf. Dann frag weiter, bis eine Geschichte kommt.
3. Sammle drei Gleichnisse. Nimm die drei Ratschläge, die du am häufigsten gibst. Schreib zu jedem eine kleine Geschichte, deine eigene oder die eines anderen.
4. Such einen Fehler, den deine Zuschauer von sich kennen.
5. Schreib eine Meinung auf, die viele in deiner Zielgruppe nicht hören wollen. Prüf: Ist sie wahr? Ist sie deinen Zuschauern heilig?
6. Zieh eine Grenze. Schreib auf, was privat bleibt. Vor dem Dreh, nicht danach.