Teil der Zielgruppenanalyse · Wer wollen sie sein?
Ein Beispiel: Zwei YouTube-Kanäle machen je ein Video über den YouTube-Algorithmus. Der eine Titel lautet: „Der Algorithmus: Diese Regeln musst du kennen“. Der andere: „Warum ich mich an keine Algorithmus-Regel mehr halte“.
Beide Videos erklären dieselben Zahlen. Trotzdem klicken verschiedene Leute. Wer das erste Video anklickt, will die Regeln kennen und alles im Griff haben. Wer das zweite anklickt, ist die Regeln leid und will sie brechen.
Die Autorinnen Margaret Mark und Carol Pearson nennen die Muster hinter solchen Sehnsüchten Archetypen. Ein Archetyp ist also eine Sehnsucht, die viele Menschen teilen, etwa nach Sicherheit oder nach einem eigenen Weg. In ihrem Buch The Hero and the Outlaw („Der Held und der Rebell“) beschreiben sie zwölf davon. Ihr Grundgedanke: Was eine Marke für Menschen bedeutet, ist mindestens so wichtig wie das, was sie kann. Denn die Bedeutung sagt dem Kunden: „Das ist was für mich.“
Der Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein? stellt drei der zwölf Typen vor. Hier geht es um alle zwölf: woher sie kommen, wie du den Typ deiner Zuschauer findest und welche Fehler du vermeidest.
Woher die Archetypen kommen
Der Schreiblehrer John Truby berät Filmstudios wie Disney und HBO. In seinem Buch The Anatomy of Story erklärt er Archetypen so: Es sind Grundmuster in jedem Menschen. Rollen, die jemand in der Gesellschaft spielen kann, etwa König, Lehrer oder Rebell. Weil diese Muster in allen Menschen stecken, wirken sie in allen Kulturen.
Seit dem Schweizer Psychiater Carl Jung haben viele Autoren beschrieben, was die einzelnen Archetypen bedeuten. Carol Pearson hat mehrere Bücher darüber geschrieben, wie sie in einzelnen Menschen wirken. Margaret Mark war 16 Jahre lang Managerin bei der Werbeagentur Young & Rubicam. Zusammen haben die beiden das Modell auf Marken übertragen.
Ihre These: Jeder Archetyp spricht ein Grundbedürfnis an, etwa Freiheit, Leistung oder Nähe. Im besten Fall ist das Produkt der Weg vom Bedürfnis zu seiner Erfüllung.
Bei dir ist der Kanal die Marke. Jedes Video verspricht, ein Bedürfnis zu erfüllen. Welches Bedürfnis das ist, entscheidet, wer klickt (mehr dazu in Bedürfnisse der Zielgruppe).
Die 12 Archetypen und ihre 4 Grundwerte
Mark und Pearson ordnen die zwölf Typen vier Grundwerten zu. Die vier bilden zwei Gegensatzpaare. Die meisten Menschen wollen dazugehören und gemocht werden. Zugleich wollen sie ihren eigenen Weg gehen. Und sie wollen Sicherheit. Zugleich wollen sie etwas wagen und etwas bewegen.
Zu jedem Grundwert gehören drei Typen. Jeder verfolgt ihn auf seine eigene Art. Ein Beispiel: So könnten zwölf Titel für einen Kanal über YouTube aussehen.
| Typ und sein Wunsch | Titel für einen Kanal über YouTube |
|---|---|
| Jedermann: dazugehören, nicht auffallen | „Videos drehen mit dem Handy, das du schon hast“ |
| Liebender: geliebt werden, anziehend sein | „So wirkst du vor der Kamera sympathisch“ |
| Narr: Spaß haben, im Moment leben | „Meine Zuschauer bestimmen eine Woche lang meine Videos“ |
| Unschuldiger: einfach und gut leben, und zwar jetzt | „Ein Video pro Woche, ohne Stress: So einfach kann YouTube sein“ |
| Entdecker: herausfinden, wer er ist | „Ein Jahr jede Woche ein anderes Format: Was ich über mich gelernt habe“ |
| Weiser: die Wahrheit verstehen | „Warum Zuschauer nach 30 Sekunden abspringen“ |
| Fürsorglicher: andere schützen | „Kinder auf YouTube zeigen: Was du zu ihrem Schutz wissen musst“ |
| Künstler: etwas Bleibendes erschaffen | „Ich baue mein Studio aus Sachen vom Sperrmüll“ |
| Herrscher: die Kontrolle behalten | „Der Algorithmus: Diese Regeln musst du kennen“ |
| Held: sich durch Mut beweisen | „7 Tage, 7 Videos, die du dich bisher nicht getraut hast“ |
| Rebell: zerstören, was nicht funktioniert | „Warum ich mich an keine Algorithmus-Regel mehr halte“ |
| Magier: Träume wahr machen | „Vorher, nachher: Wie ein anderer Einstieg dein ganzes Video verwandelt“ |
Typen auf gegenüberliegenden Seiten wollen Gegensätzliches. Der Jedermann will nicht auffallen. Der Entdecker fühlt sich nirgends ganz zugehörig. Er sagt immer wieder „Das ist es nicht“ und zieht weiter. Auffallen oder dazugehören: Darum geht es auch beim Status der Zielgruppe.
Mark und Pearson ordnen auch echte Marken zu. Die Modemarke Ralph Lauren steht bei ihnen für den Herrscher: ein geordnetes, gepflegtes Leben, so wie es sein sollte.
Fürs Video heißt das: Schreib für dein nächstes Thema drei Titel für drei verschiedene Typen. Nimm den, der am ehesten so klingt, wie deine Zuschauer in den Kommentaren schreiben. Wie du daraus Titel und Thumbnail (das Vorschaubild) baust, zeigt der Hebel Packaging.
Ein Typ, mehrere Ebenen
Ein Archetyp zeigt sich nicht immer gleich. Mark und Pearson schreiben: In jedem Typ steckt eine große Spannweite, von sehr einfach bis sehr reif. Ihr Beispiel ist der Liebende.
Ein Dating-Kanal spricht fast immer den Liebenden an. Die Frage ist nur: auf welcher Ebene? Ein Beispiel: „Mit diesen Profilfotos schreibt er dir zuerst“ spricht Ebene 2 an. „Woran du merkst, ob er eine Beziehung will“ spricht Ebene 3 an. Beide Titel handeln vom Dating. Aber die eine Zuschauerin will gefallen. Die andere sucht etwas, das bleibt.
Ein Thema auf meinem Dating-Kanal war die Frage: Warum lernen so viele Frauen online nicht den richtigen Mann kennen? Wer den Richtigen sucht, steht auf Ebene 3.
Die Ebene ist auch eine Chance, dich abzuheben. Ein Beispiel von Mark und Pearson: In der Werbung für junge Leute, von Kleidung bis Unterhaltung, setzen fast alle Marken auf den Entdecker. Und fast alle auf derselben, oberflächlichsten Ebene: den rebellischen Außenseiter. Die tieferen Ebenen lassen sie liegen, etwa den Entdecker, der herausfinden will, woran er glaubt. Als Gegenbeispiel nennen die Autorinnen Levi’s in Europa: die Marke für junge Leute, die sich trauen herauszufinden, woran sie glauben.
Fürs Video heißt das: Leg neben dem Typ auch die Ebene fest. Wechselst du die Ebene, erreichst du oft andere Leute. Das kann gewollt sein, etwa bei einem Experiment. Meistens willst du aber, dass dieselben Leute wiederkommen. Warum, zeigt der Artikel Das Ziel deines Videos in Schritt 4.
So findest du den Typ deiner Zuschauer
Du musst den Typ nicht raten. Er steckt in dem, was deine Zielgruppe schon anklickt und schreibt. So gehst du vor:
- Sammle zehn Titel. Nimm die erfolgreichsten Videos von zwei oder drei Kanälen, die deine Zielgruppe schon schaut. Erfolgreich heißt: deutlich mehr Views als die anderen Videos desselben Kanals.
- Ordne jeden Titel zu. Frag: Welche Sehnsucht verspricht er? Ordne ihn erst einem Grundwert zu, dann einem Typ. Die Tabelle oben hilft dir dabei.
- Zähl nach. Welcher Typ kommt am häufigsten vor?
- Lies die Kommentare darunter. Mark und Pearson beschreiben zu jedem Typ, was ihn weckt. Beim Rebellen ist es das Gefühl, machtlos und schlecht behandelt zu sein. Beim Entdecker sind es Unruhe und Langeweile. Ein Beispiel: „Endlich sagt mal jemand, dass diese Regeln Quatsch sind“ klingt nach dem Rebellen. „Ich kann meine eigenen Videos nicht mehr sehen“ klingt nach dem Entdecker.
- Bestimm die Ebene. Wollen die Zuschauer das Ergebnis sofort und ohne Mühe? Oder sind sie bereit, etwas dafür zu tun?
- Such die Lücke. Mark und Pearson raten zu einer einfachen Tabelle: Welcher Wettbewerber setzt auf welchen Typ, auf welcher Ebene? Stehen alle Kanäle deiner Nische auf derselben Ebene, ist eine tiefere oft frei.
- Prüf deine letzten fünf Titel. Sprechen sie den Typ an, den du gefunden hast?
Typische Fehler
Aus dem Typ wird ein Kostüm. Truby warnt: Ohne Details wird ein Archetyp zum Klischee. Mark und Pearson raten genauso, die tiefere Seite eines Typs zu zeigen, statt ihn als „leblose Schablone“ zu benutzen. Ein Beispiel: Ein YouTube-Coach will Rebellen erreichen. Also trägt er Lederjacke und sagt in jedem Video: „Regeln sind langweilig.“ Das ist ein Kostüm. Stärker ist eine echte Regel, die er bricht, mit seinem Grund. Etwa: Er lädt nur einmal im Monat hoch und sagt, warum.
Du mischst mehrere Typen. Heute Rebell, morgen Fürsorglicher, übermorgen Narr. Mark und Pearson warnen: Es ist verlockend, sich bei mehreren Typen ein wenig zu bedienen. Aber dann verliert der eine Typ seine Kraft. Such dir für deinen Kanal einen Typ und geh dort in die Tiefe.
Das Video bedient die Schattenseite. Truby beschreibt zu jedem Archetyp eine Schattenseite, also die Falle, in die jemand in dieser Rolle tappen kann. Der Rebell zum Beispiel hat oft keine bessere Lösung. Am Ende reißt er nur ein. Ein YouTube-Video, das alle Regeln verspottet und keine eigene anbietet, tappt in genau diese Falle.
Beim Unschuldigen liegt die Falle auf der einfachsten Ebene. Dort will er das Ergebnis ohne Disziplin und harte Arbeit, schreiben Mark und Pearson. Sie zitieren dazu eine Kaffee-Werbung: „Manche meditieren stundenlang, um inneren Frieden zu finden. Andere finden ihn sofort.“ Gemeint ist: in einer Tasse Kaffee. Ein Titel wie „Viral gehen in 5 Minuten, ganz ohne Aufwand“ funktioniert genauso. Er bringt Klicks. Aber hält dein Video, was er verspricht? Wo solche Versprechen zur Manipulation werden, beschreibt der Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein?
Der Typ steckt nur im Titel. Mark und Pearson schreiben: Eine Marke erzählt ihre Geschichte nicht nur in der Werbung, sondern in allem, was sie tut. Bei dir muss sich der Typ deshalb durch Titel, Thumbnail, Sprache, Bilder und Schnitt ziehen. Ein Beispiel: Ein Video für den Herrscher mit wackliger Handkamera und albernen Soundeffekten passt nicht zusammen. Der Titel verspricht Ordnung, das Video zeigt Chaos.
Fürs Video heißt das: Zeig den Typ mit echten Details, nicht mit einem Kostüm. Bleib bei einem Typ. Und versprich nur, was dein Video halten kann.
Grenzen des Modells
Mark und Pearson halten ihr System für erprobt. Sie berufen sich auf Daten der Werbeagentur Young & Rubicam: Über 120.000 Verbraucher wurden dort zu mehr als 13.000 Marken befragt. Damit hat Margaret Mark mit zwei Kollegen Marken ihren Typen zugeordnet. Die Zuordnung wirke plausibel, schreiben sie. Das ist die Auswertung einer Werbeagentur, keine unabhängige Studie. Wissenschaftlich belegt ist das Modell nicht.
Die zwölf Typen gehen auf Pearsons eigene Bücher zurück. Andere Autoren zählen anders. Truby arbeitet in Geschichten mit Typen wie König, Mutter, Krieger und Trickster. Russell Brunson, Mitgründer der Software-Firma ClickFunnels, nennt in seinem Buch DotCom Secrets nur vier Rollen: Anführer, Abenteurer, Reporter und widerwilliger Held. Bei ihm geht es allerdings um dich als Absender, nicht um deine Zuschauer.
Ein Mensch ist außerdem kein fester Typ. Mark und Pearson schreiben, dass ein Archetyp in einem Menschen „aktiv“ ist. Bei meinen Kundinnen aus dem Dating-Coaching sah ich einen inneren Konflikt: Sie wollten Abenteuer und zugleich eine Beziehung, die lange hält. Ordne deshalb Wünsche ein, nicht Menschen.
Wer Persönlichkeit beschreiben will, braucht ein anderes Werkzeug: das HEXACO-Modell. Es ist wissenschaftlich gut untersucht.
→ Mehr dazu: Persönlichkeit: Die 6 HEXACO-Merkmale
Fürs Video heißt das: Nutz die Archetypen, um Titel und Ton zu finden. Ob du richtig liegst, zeigen dir erst echte Kommentare und Zahlen. Wie du sie auswertest, zeigt der Hebel Analyse.
