Teil der Zielgruppenanalyse · Was erleben deine Zuschauer gerade?
Bei meinem Dating-Kanal habe ich gelernt: Die Werte und Überzeugungen deiner Zielgruppe drehst du mit einem Video kaum. Du erreichst nur die Leute, die zwischen zwei Sichtweisen schwanken, und ziehst sie auf eine Seite. Wer von der anderen Seite überzeugt ist, wechselt nur mit viel Aufwand. Außer er ist damit schon gescheitert und sucht etwas Neues.
Am besten funktioniert eine Wahrheit, die die Leute innerlich schon spüren. Ein Beispiel: Will ein Mann eine offene Beziehung oder eine Freundschaft plus, sieht er dich nicht als mögliche Freundin. Er sucht ja offensichtlich nach anderen Frauen. Frauen in dieser Lage ahnen das schon. Spricht ein Video es aus, denken sie: „Ich hatte recht.“
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für Wärmepumpen geschrieben. Manche Leser schwankten noch zwischen Wärmepumpe und Gasheizung. Das kippte schnell, denn es gibt viele gute Argumente für die Wärmepumpe.
Werte, Überzeugungen und Einstellungen bilden zusammen die Haltung deiner Zuschauer. Der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade? stellt sie kurz vor. Hier geht es tiefer: wie du die drei Teile auseinanderhältst, wo dein Video widersprechen darf und wie du die Haltung deiner Zuschauer in sechs Sätzen aufschreibst.
Werte, Überzeugungen, Einstellungen: die drei Teile der Haltung
Ein Handbuch der US-Armee von 2003 beschreibt die drei Teile im Kapitel zur Zielgruppenanalyse so:
- Werte sind Vorstellungen davon, was letztlich gut und was schlecht ist. Für viele Zuschauerinnen eines Dating-Kanals etwa: Treue.
- Überzeugungen sind das, was jemand für wahr oder falsch hält. Zum Beispiel: „Eine Wärmepumpe taugt im Altbau nicht.“
- Einstellungen sind gelernte Gewohnheiten, auf eine Sache, eine Person oder eine Lage immer gleich zu reagieren. Manche Hausbesitzer verdrehen die Augen, sobald das Wort „Heizungsgesetz“ fällt.
Jeder Teil reagiert anders auf dein Video.
Die Einstellung reagiert zuerst. Ein Reizwort ist ein Wort, auf das jemand aus Gewohnheit ablehnend reagiert. Steht es im Titel, entscheidet es über den Klick, bevor dein Argument ankommt. Will ein Sanitärbetrieb diese Hausbesitzer erreichen, kann schon „Heizungsgesetz“ im Titel zu viel sein.
Einer Überzeugung kannst du widersprechen. Frag dich vorher, woher sie kommt. Das Handbuch nennt fünf Dinge, auf denen Überzeugungen beruhen: eigene Erfahrung, die öffentliche Meinung, Belege, Autoritäten und sogar blinden Glauben. „Eine Wärmepumpe taugt im Altbau nicht“ kann von einem Heizungsbauer stammen. Dann hilft eher das Wort eines anderen Fachmanns, dem dein Zuschauer genauso vertraut. Oder der Satz kommt vom Nachbarn, dessen Wärmepumpe im Winter nicht warm wurde. Dann hilft eher ein anderes Erlebnis, etwa ein Altbau, in dem sie gut läuft. Wie du so ein Erlebnis erzählst, zeigt der Artikel Warum deine Zuschauer nicht handeln.
Einen Wert greifst du besser nicht an. Du knüpfst an ihn an. Ein Beispiel: Vielen Hausbesitzern ist Unabhängigkeit wichtig. „Gas ist von gestern“ greift ihre bisherige Entscheidung an. „Mach dich unabhängig von den Gaspreisen“ knüpft an ihren Wert an. Wie du neben den Werten auch die Persönlichkeit deiner Zuschauer liest, zeigt das HEXACO-Modell.
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript je einen Satz auf: Welcher Wert, welche Überzeugung und welche Einstellung deiner Zuschauer hängen an deinem Thema? Dann prüf den Titel auf Reizwörter.
Wo dein Video widersprechen darf
Der Autor Will Storr wollte für eines seiner Bücher herausfinden, wie kluge Menschen dazu kommen, verrückte Dinge zu glauben. In seinem Buch The Science of Storytelling schreibt er: Wir verteidigen nicht jede Überzeugung. Behauptet jemand, die Power Rangers würden die Transformers im Kampf besiegen, lässt Storr das kalt. Wir kämpfen nur für Überzeugungen, auf denen unsere Identität, unsere Werte und unsere Theorie der Kontrolle stehen. Theorie der Kontrolle nennt Storr unsere Vorstellung davon, wie wir bekommen, was wir wollen.
Storr hat einmal den bekannten Psychologen Jonathan Haidt interviewt. Haidts Rat: „Folge dem Heiligen. Finde heraus, was Menschen für heilig halten. Wenn du dich dort umschaust, findest du jede Menge Unvernunft.“
Ordne die Überzeugungen deiner Zuschauer deshalb danach, wie wichtig sie ihnen sind: von egal bis heilig. Heilig ist eine Überzeugung, an der ein Wert oder das Selbstbild hängt. Je näher eine Überzeugung am Heiligen liegt, desto stärker wehren sich deine Zuschauer.
Zwischen egal und heilig liegt der kontroverse Take: eine Aussage, die stimmt, die viele in deiner Zielgruppe aber nicht hören wollen. Er widerspricht einer Überzeugung, die deinen Zuschauern wichtig ist, aber nicht heilig. In den Kommentaren wird gestritten, aber deine Zuschauer bleiben. So ein Take bringt oft Reichweite (mehr dazu in Das Ziel deines Videos). Das Freundschaft-plus-Beispiel vom Anfang ist so ein Take.
Einer Art von Überzeugung darfst du sogar frontal widersprechen: einer, unter der deine Zuschauer leiden. Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz zeigt dafür in seinem Buch Breakthrough Advertising eine Anzeige für Kosmetik, die ein bekannter Schönheitschirurg entwickelt hat. Sie beginnt sinngemäß: Vergiss ab sofort alles, was du je darüber gehört hast, was das Alter mit deinem Aussehen machen muss. Schwartz nennt solche Überzeugungen falsch und unangenehm. Die Anzeige sucht hier keine Zustimmung. Sie sagt den Lesern: Die alten Grenzen gelten nicht mehr. Damit die Leser das glauben, braucht die Anzeige eine starke Autorität im Rücken, hier den Chirurgen. Aus demselben Buch stammen die Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz.
Bei meinem Dating-Kanal habe ich gezeigt, dass gutes Dating nicht so viel Aufwand ist. Das widerspricht einer Überzeugung, unter der viele Singles leiden: dass Dating anstrengend sein muss.
Fürs Video heißt das: Bestimm vor dem Dreh, welcher Überzeugung dein Video widerspricht und wie wichtig sie deinen Zuschauern ist. Egal: kein Risiko, aber auch kein Streit, der dein Video verbreitet. Sie leiden darunter: Widersprich ruhig, mit Beweis. Wichtig: gut für Reichweite, aber rechne mit Streit. Heilig: Lass es. Oder verlier bewusst die Zuschauer, die daran hängen.
Schreib mit ihrer Haltung, nicht gegen sie
Schwartz beschreibt zwei Richtungen: Du paddelst stromaufwärts, gegen die Überzeugungen deiner Leser. Oder stromabwärts, mit ihnen. Seine Regel ist streng: Verletzt eine Anzeige die Überzeugungen ihrer Leser auch nur ein bisschen, rettet sie kein Versprechen mehr. Sein Rat: Nimm ihre Überzeugungen als Grundlage. Und bau darauf auf, mit ihrer Logik, nicht mit deiner.
Die Kosmetik-Anzeige bricht diese Regel nicht. Sie widerspricht einer Überzeugung, die ihre Leser selbst gern loswürden. Damit paddelt sie stromabwärts.
Schwartz schreibt über Anzeigen, die verkaufen sollen. Soll ein Video Reichweite holen, darf es anecken, wie der kontroverse Take. Soll es Menschen überzeugen, die anders denken als du, gilt seine Regel.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb will Hausbesitzer erreichen, die eher zur Gasheizung tendieren. Das Klima ist ihnen vielleicht auch wichtig. Bei der Heizung zählt für sie aber vor allem, dass das Haus warm wird und die Kosten planbar sind. So sehen Titel gegen und mit ihrer Haltung aus:
| Stromaufwärts | Stromabwärts |
|---|---|
| „Warum deine Gasheizung keine Zukunft hat“ | „So heizt du günstiger als mit Gas“ |
| „Heizungsgesetz: Was jetzt Pflicht ist“ | „Warm im Winter: Was ein Altbau für eine Wärmepumpe braucht“ |
Die rechte Spalte beginnt bei Kosten und einem warmen Haus. Das Reizwort „Heizungsgesetz“ fehlt.
Fürs Video heißt das: Fang im Titel bei dem an, was deinen Zuschauern schon wichtig ist. Dein eigenes Anliegen kommt im Video.
Was deine Zuschauer für den richtigen Weg halten
Laut Storr sagt die Theorie der Kontrolle dem Gehirn, wie es bekommt, was es am meisten will: Verbindung zu anderen und Status, also Ansehen. Jeder Tipp in deinem Video trifft auf so eine Theorie. Passt er dazu, wirkt er klug. Widerspricht er ihr, wirkt er falsch. Auch wenn er stimmt.
Ein Beispiel: Eine Zuschauerin eines Dating-Kanals hat gelernt: „Wenn ich zu viel Interesse zeige, verliert er seins.“ Den Tipp „Schreib ihm ruhig zuerst“ lehnt sie ab. Beginnt derselbe Tipp bei ihrem Ziel, klingt er so: „Du willst einen Mann, der dranbleibt? Dann zeig ihm früh, dass du ihn magst. Wer deshalb das Interesse verliert, wäre sowieso nicht geblieben.“
Dazu gehört eine zweite Frage: Liegt meine Lage an mir oder an den Umständen? Psychologen nennen die Antwort darauf Kontrollüberzeugung. Blair Warren hat als Fernsehproduzent und Marketingberater gearbeitet und Bücher über Überzeugungskunst geschrieben. Er beobachtet: Viele Menschen suchen jemanden, der ihnen sagt, dass sie nicht schuld sind. Wer das tut, gewinnt Einfluss auf sie. Wer sein Leben in den Griff bekommen will, muss aber Verantwortung übernehmen.
Kannst du ehrlicherweise nicht sagen, dass jemand nicht schuld ist, rät Warren zu einem Mittelweg: Erkenne an, dass vieles zu seiner Lage beigetragen hat. Und sag dann, dass es manchmal am meisten hilft, so zu handeln, als läge alles bei einem selbst. Er beobachtet sogar: Wer hört, dass er nicht schuld ist, ist danach oft eher bereit, Verantwortung zu übernehmen. Wissenschaftlich geprüft sind seine Regeln nicht, das schreibt Warren selbst.
Für einen Dating-Kanal könnte das so klingen: „Dass du den Richtigen noch nicht gefunden hast, hat viele Gründe. Nicht alle liegen bei dir. Aber einen kannst du ab heute ändern: wen du ein zweites Mal triffst.“
Fürs Video heißt das: Schreib auf, wie deine Zuschauer ihr Ziel erreichen wollen. Widerspricht dein Tipp diesem Weg, fang bei ihrem Ziel an. Und sag ihnen, welchen Teil ihrer Lage sie selbst ändern können.
Vorlage: Die Haltung in sechs Sätzen
Storr gibt Autoren acht Satzanfänge. Mit ihnen finden sie die Überzeugung, an der ihre Hauptfigur festhält und die sie ausmacht. Sechs davon passen auch für deine Zuschauer. Ergänze jeden Satz so, wie ein typischer Zuschauer es tun würde. Für einen Dating-Kanal könnte das so aussehen:
| Satzanfang | Eine Zuschauerin ergänzt |
|---|---|
| „Das Wichtigste im Leben ist …“ | „… ein Partner, auf den ich mich verlassen kann.“ |
| „Sicher bin ich nur, wenn ich …“ | „… alles über ihn gegoogelt habe.“ |
| „Das Schlimmste an anderen Menschen ist …“ | „… dass sie sich nicht festlegen.“ |
| „Das Geheimnis des Glücks ist …“ | „… nicht weniger zu nehmen, als man verdient.“ |
| „Was ich verstehe und die anderen nicht: …“ | „Wer zu viel Interesse zeigt, hat schon verloren.“ |
| „Der beste Rat, den ich je bekommen habe: …“ | „Glaub seinen Taten, nicht seinen Worten.“ |
Storr achtet vor allem auf Genauigkeit. Ein Kursteilnehmer beschrieb seine Hauptfigur einmal so: „Er ist sehr kontrollierend.“ Zu vage, fand Storr. Daraus folgt kein bestimmtes Verhalten. „Meine Zuschauerinnen wollen eine Beziehung“ ist genauso vage. „Sicher bin ich nur, wenn ich alles über ihn gegoogelt habe“ sagt dir viel: Diese Zuschauerinnen prüfen Profile, misstrauen schnellen Komplimenten und wollen vor dem ersten Date wissen, mit wem sie es zu tun haben. Daraus werden Videos: So prüfst du ein Dating-Profil. Drei Fragen fürs erste Telefonat.
Rate die Sätze nicht. Belege jeden mit einem echten Kommentar, einer Rezension oder einem Forenbeitrag. Wo du solche Belege findest, zeigt der Artikel Wo findest du deine Zielgruppe, und wie belegst du, was sie denkt?
Fürs Video heißt das: Leg jede neue Idee neben die sechs Sätze. Bestätigt sie einen davon, stimmen dir deine Zuschauer zu. Widerspricht sie einem, rechne mit Widerstand. Wie viel, zeigt die Skala von egal bis heilig.
Typische Fehler
Die eigene Haltung für selbstverständlich halten. Psychologen nennen das naiven Realismus, schreibt Storr. Unsere Sicht auf die Welt kommt uns so offensichtlich vor, dass wir Andersdenkende für verrückt, verlogen oder böse halten. Und sie denken dasselbe über uns. In diese Falle tappt ein Sanitärbetrieb leicht: Für ihn ist die Wärmepumpe offensichtlich die bessere Heizung. Für einen Hausbesitzer mit Gasheizung ist das eine Behauptung. Lies dein Skript deshalb mit den Augen von jemandem, der anders denkt.
Gründe widerlegen. Haidt beschreibt in seinem Buch The Happiness Hypothesis, wie Menschen urteilen: Ob ihnen etwas gefällt oder ob sie etwas richtig finden, spüren sie sofort. Die Gründe erfinden sie danach. Im Streit über Fragen von Richtig und Falsch heißt das: Widerlegst du einen Grund, ändert der andere deshalb selten seine Meinung. Denn der Grund war nicht die Ursache seiner Meinung.
Setz deshalb beim Gefühl an, nicht beim Grund. Anders ist es bei Leuten, die noch schwanken. Bei ihnen wirken Argumente, wie bei den Hausbesitzern vom Anfang.
Alle Zuschauer über einen Kamm scheren. Auf einem Dating-Kanal schauen Frauen, die eine feste Beziehung suchen, und Frauen, die erst einmal Spaß wollen. Für die einen ist Treue heilig, für die anderen eine Frage für später. Schreib die sechs Sätze für jede Gruppe einzeln. Zwei Gruppen heißt: zwei Personas.
Grenzen
Haltungen ändern sich doch. Schwartz sagt: Kein Werber kann die Überzeugungen seiner Leser ändern. Werbung sei keine Erziehung, ihr fehlten die Jahre dafür. Storr berichtet von einer Studie, die das einschränkt. Weiße Amerikaner schauten die Comedyserie Little Mosque on the Prairie, die Muslime freundlich und sympathisch zeigt. Danach dachten sie positiver über Araber als eine Vergleichsgruppe, die Friends geschaut hatte. Auch einen Monat später noch. Geschichten können eine Haltung also verschieben. Ein einzelner Titel schafft das kaum. Ein Kanal, den deine Zuschauer über Monate schauen, vielleicht schon.
Spiel keine Haltung vor. Alles in diesem Artikel lässt sich missbrauchen. Wer Werte vorspielt, die er nicht hat, um etwas zu verkaufen, manipuliert. Wo die Grenze liegt, zeigt der Abschnitt Wo Manipulation beginnt im Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein?
