Teil der Zielgruppenanalyse · Wo findest du sie, und wie belegst du das?
Die Firma Murine verkaufte in den USA Augentropfen. Ihre Werbung versprach Hilfe gegen gerötete Augen. Die Tropfen verkauften sich schlecht.
Also befragte man Leute, die Augentropfen benutzen. Aus den Antworten kamen mehrere mögliche Botschaften. Murine testete sie mit Zeitungsanzeigen gegeneinander. Wer eine Probe wollte, schickte eine Briefmarke ein. Die meisten Proben bestellten die Leser der Anzeige für müde Augen.
Danach liefen jahrelang kleine Anzeigen mit einem Augenpaar und der Überschrift „Schnelle Hilfe für müde Augen“. Murine wurde damit zur meistverkauften Augentropfen-Marke der USA.
Mitgearbeitet hat daran John Caples. Der amerikanische Werbetexter hat über 50 Jahre lang Anzeigen geschrieben und ihre Wirkung getestet. In seinem Buch How to Make Your Advertising Make Money beschreibt er, wo er nach Ideen sucht, bevor er schreibt.
Bei Videos ist es genauso. Was deine Zuschauer stört, steht oft schon in Kommentaren, Foren und Rezensionen. Wo du diese Orte findest, zeigt Zielgruppe finden. Hier geht es darum, wie du deine Zielgruppe dort recherchierst: in sechs Schritten, von der ersten Frage bis zum Beleg. Die Schritte stammen aus einem Handbuch der US-Armee zur Zielgruppenanalyse von 2003. Die Tipps für jeden Schritt kommen vor allem von Caples.
Schritt 1: Stell eine Frage
Kommentare, Foren und Rezensionen gibt es ohne Ende. Ohne eine klare Frage liest du stundenlang mit und weißt danach nicht, was davon wichtig ist. Deshalb beginnt die Recherche im Handbuch mit einer Frage.
Die Frage ergibt sich aus dem Ziel, und zwar umgedreht. Das Handbuch nennt ein Beispiel: Soll eine Zielgruppe wählen gehen, lautet die Frage: Warum geht sie heute nicht wählen? Bei Videos steckt hinter so einem Nein oft ein Zweifel (mehr dazu in Einwände vorwegnehmen).
Für dich heißt das: Nimm das Ziel deines Kanals oder deines nächsten Videos und frag, warum es noch nicht erreicht ist. Mein Dating-Kanal hatte irgendwann viel Reichweite. Aber es kamen kaum Anfragen für mein Coaching (mehr dazu in Ziele für deinen YouTube-Kanal). In so einer Lage lautet die Frage: Warum buchen Frauen, die meine Videos mögen, kein Erstgespräch?
Ein Beispiel: Lea erklärt auf YouTube Mathe für Schüler. Ihr Kanal soll wachsen. Sie will Schüler erreichen, die vor einer Klausur Hilfe suchen. Ihre Frage: Warum nehmen diese Schüler doch Nachhilfe, statt mit Videos zu lernen?
Fürs Video heißt das: Schreib die Frage über deine Notizen. Sammle nur, was zu ihr passt. Welches Ziel dein nächstes Video hat, findest du mit Das Ziel deines Videos heraus.
Schritt 2: Erst lesen, dann fragen
Im zweiten Schritt wählst du, wie du recherchierst. Lies zuerst, was deine Zielgruppe schon aufgeschrieben hat. Das kostet nichts und geht schnell. Die sechs besten Quellen dafür stehen in Zielgruppe finden. Danach sprichst du mit Menschen.
Fragen musst du vor allem, wenn du selbst nicht zur Zielgruppe gehörst. Caples sollte einmal für eine britische Teefirma werben. Die Amerikaner sollten morgens Tee statt Kaffee trinken. Caples trank selbst Kaffee und hatte keine Ahnung, warum jemand den Tag mit Tee beginnt.
Also schaltete er eine kleine Anzeige in einer New Yorker Zeitung: kleine Geldpreise für die besten Briefe zum Thema „Warum ich zum Frühstück Tee trinke“. Über hundert Briefe kamen, von Hausfrauen, Geschäftsleuten, Fabrikarbeitern und Studenten. Am besten war der Brief eines Lkw-Fahrers. Caples hatte genug Ideen für eine ganze Kampagne.
Heute geht das leichter. Stell deine Frage in einem Beitrag auf deinem YouTube-Kanal, in deiner Story oder in einer Facebook-Gruppe zu deinem Thema.
So habe ich es bei meinem Dating-Kanal gemacht: Erst habe ich die Nische recherchiert und viel geschaut, was dort gerade funktioniert, bei Männern wie bei Frauen. Ich habe die Kommentare meiner Zuschauer gelesen. Ich habe analysiert, wer mich schaut und was diese Leute sonst schauen. Später habe ich mit Zuschauern gesprochen. Recherche ist für mich eine der wichtigsten Sachen.
Wichtig ist, was du fragst. Caples rät: Frag nicht „Was magst du an dem Produkt?“. Frag lieber: „Hattest du schon Probleme damit?“ Sein Beispiel: Eine Umfrage fragte Katzenbesitzer, was sie sich von Katzenfutter wünschen. Die Antwort war erwartbar: dass die Katze es frisst. Eine zweite Umfrage fragte nach Problemen mit Katzenfutter. Die häufigste Antwort: Es riecht schlecht. Daraus wurde eine erfolgreiche Kampagne für geruchloses Katzenfutter.
Fürs Video heißt das: Frag in jedem Gespräch nach Problemen, den Pain Points, nicht nach Wünschen. Jedes Problem, das mehrere Leute nennen, ist ein mögliches Video.
→ Mehr dazu: Zielgruppe erreichen: Wo deine Zuschauer wirklich zuschauen
Schritt 3: Prüf jede Quelle
Das Handbuch verlangt, jede Quelle auf drei Dinge zu prüfen: Ist sie glaubwürdig, genau und relevant? Für Kommentare und Foren heißt das:
- Ist das echt? Werbung, gekaufte Bewertungen und Kommentare, die nur provozieren wollen, zählst du nicht.
- Stimmt das? Jemand schreibt: „Mathe kann man nicht mit Videos lernen.“ Viele lernen damit, also stimmt das nicht für alle. Notier den Satz trotzdem, aber als Meinung. Auch eine falsche Annahme verrät dir, was deine Zuschauer glauben.
- Passt das zu deiner Frage? Unter einem großen Mathe-Kanal fragen viele Studenten nach Uni-Mathe. Für Lea zählt das nicht. Ihre Zuschauer gehen zur Schule.
Erwarte aber nicht, dass du mit einem Video jemanden umstimmst, der fest überzeugt ist. Bei meinem Dating-Kanal habe ich fast nur Leute erreicht, die zwischen zwei Sichtweisen schwankten. Die habe ich auf eine Seite gezogen.
Fürs Video heißt das: Eine falsche Annahme, die viele teilen, ist oft ein gutes Thema. Sprich sie für die an, die schon zweifeln. Wo dein Video widersprechen darf und wo nicht, zeigt Werte und Überzeugungen der Zielgruppe.
Schritt 4: Sortieren und zählen
Jetzt ordnest du, was du gefunden hast. Das Handbuch nennt Kategorien wie Wirtschaft, Politik oder Soziales. Es sagt aber auch: Das sind nur Beispiele. Wichtig ist, dass jeder sofort sieht, was ein Fund mit deinem Ziel zu tun hat.
Sortier deshalb nach den Antworten auf deine Frage. Und zähl, wie oft jede Antwort vorkommt. Ein Beispiel: Lea hat in einer Woche 38 Belege gesammelt. Sie sortiert sie nach den Gründen, warum Schüler doch Nachhilfe nehmen.
Lea war sicher, dass die Länge der Videos die meisten abschreckt. Ihre Belege zeigen etwas anderes: Die meisten finden kein Video zu ihrer Aufgabe. Ihr nächstes Video rechnet deshalb eine typische Klausuraufgabe Schritt für Schritt. Die Worte für den Titel nimmt sie aus Beleg 1 (siehe Tabelle unten): „Kein Video rechnet deine Aufgabe? Dieses schon.“
Fürs Video heißt das: Fang mit dem größten Stapel an. Die Sätze darin liefern dir die Worte für dein Packaging, also Titel und Vorschaubild (Thumbnail). Mehr dazu beim Hebel Packaging.
Schritt 5 und 6: Nummer und Quelle
Zum Schluss bekommt jeder Beleg eine Nummer und eine Quelle. Die Nummern laufen durch, egal in welcher Kategorie. So kannst du später auf jeden Beleg verweisen. Die Quelle zeigt, wie glaubwürdig ein Beleg ist und wo du ihn wiederfindest, wenn du deine Notizen auf den neuesten Stand bringst. Wie aus nummerierten Belegen ein Titel wird, zeigt Zielgruppe finden.
Die Nummern brauchst du auch nach dem Upload. Läuft ein Video schlechter als erwartet, schaust du nach: Wie viele Belege hatte das Thema, und woher kamen sie? Drei Kommentare unter einem einzigen Video sind dünner als zwanzig Sätze aus Foren, Rezensionen und Gesprächen.
→ Mehr dazu: Zielgruppen-Persona
Drei typische Fehler
1. Du suchst Bestätigung. David Ogilvy hat die Werbeagentur Ogilvy, Benson & Mather gegründet. Vorher erforschte er für den Meinungsforscher George Gallup das Kinopublikum. In einer Rede sagte Ogilvy 1961: Recherche ist keine große Kunst. Schwer ist, sie zu nutzen. Vor allem, wenn sie zeigt, dass man Fehler gemacht hat. Wir alle nutzen Recherche gern wie ein Betrunkener eine Laterne: zum Festhalten, nicht als Licht. Schreib deshalb vor der Recherche auf, was du erwartest. Und markier jeden Beleg, der dagegen spricht.
2. Du zählst nur. Caples testete einmal Anzeigen für ein Mittel gegen Muskelschmerzen. Wer eine kostenlose Probe wollte, musste schreiben. Dabei fiel die Handschrift auf: oft zittrig und altmodisch. Ältere Menschen sprachen also besonders auf das Mittel an. Die nächste Kampagne richtete sich an sie. Caples rät: Lies einige Antworten selbst, statt dich nur auf die Zahl zu verlassen. Bei Kommentaren heißt das: Schau, wer schreibt. Steht in Leas Belegen oft „Ich bin in der 7. Klasse“, braucht sie Videos für die Mittelstufe, nicht fürs Abitur.
3. Du schreibst zu spät auf. Caples rät, im Gespräch mitzuschreiben. Geht das nicht, schreib direkt danach an einem ruhigen Ort alles auf, woran du dich erinnerst. Wer einen halben Tag wartet, hat die Hälfte vergessen.
Was Recherche nicht kann
Recherche zeigt dir, was deine Zielgruppe heute denkt. Welches Video funktioniert, zeigt sie dir nicht sicher.
Paddy Galloway ist einer der bekanntesten YouTube-Strategen. Er hat unter anderem für MrBeast und Red Bull gearbeitet. Auf seine eigene Kommentarspalte hört er nach eigener Aussage nicht besonders. Er sagt: Fragst du sie, was sie sich wünscht, verlangt sie meistens mehr von dem, was du früher gemacht hast und was heute nicht mehr funktioniert. Deine Stammzuschauer wollen oft andere Videos als neue Zuschauer. Wer nur auf sie hört, landet bei immer engeren Themen.
Linus Sebastian sieht das anders. Er hat den Technik-Kanal Linus Tech Tips auf rund 16 Millionen Abonnenten gebracht. Im Gespräch mit Colin and Samir, zwei Creatorn, die auf YouTube andere Creator interviewen, sagt er: Er verfolgt das Reddit-Forum seines Kanals und liest viele Kommentare. So halte ihn seine Community auf dem Laufenden. Er nennt das einen gesunden Kreislauf.
Ich habe es ähnlich erlebt. Meine Zuschauer haben in den Kommentaren ihr eigenes Problem und ihre Sicht beschrieben. Unter viralen Videos war das riesiger Stoff für neue Videos. Auf Kommentare mit einem Video zu reagieren, war ein Selbstläufer.
Beide Haltungen passen zusammen, wenn du trennst. Kommentare zeigen dir Probleme, Zweifel und Worte. Ob ein Thema neue Zuschauer anzieht, zeigen sie nicht. Caples zieht dieselbe Grenze. Am Murine-Fall erklärt er: Mit einer Befragung findest du mögliche Botschaften. Welche am meisten bewirkt, zeigt erst ein Test unter echten Bedingungen. Denn Befragte sagen nicht immer, was sie wirklich antreibt. Warum, zeigt Was suchen deine Zuschauer um 1 Uhr nachts?
Fürs Video heißt das: Recherche macht aus einer Vermutung eine gute Wette. Ob sie aufgeht, zeigt erst der Upload. Schreib vorher auf, welches Ergebnis du erwartest. Wie das geht, zeigt die Wette in Das Ziel deines Videos.
Vorlage: Deine erste Zielgruppenrecherche
- Schreib deine Frage auf. Warum tun deine Zuschauer noch nicht, was dein nächstes Video erreichen soll? Schreib darunter, welche Antwort du erwartest.
- Sammle 30 Sätze an drei verschiedenen Orten: Kommentare, ein Forum, Rezensionen. Kopier jeden Satz wörtlich in eine Tabelle wie unten, mit Nummer und Quelle.
- Prüf jede Zeile mit den drei Fragen aus Schritt 3. Streich, was nicht passt.
- Gib jedem Satz einen Grund und zähl, wie oft jeder Grund vorkommt.
- Sprich mit zwei Menschen aus deiner Zielgruppe über den größten Stapel. Frag nach Problemen, nicht nach Wünschen. Schreib direkt danach mit.
- Vergleich das Ergebnis mit deiner Erwartung. Nimm den größten Stapel für dein nächstes Video und einen Satz daraus für den Titel.
So beginnt Leas Tabelle:
| Beleg | Grund |
|---|---|
| 1 „Hab eine Stunde gesucht, aber kein Video rechnet meine Aufgabe.“ (Kommentar unter einem großen Mathe-Kanal) | Keine passende Aufgabe |
| 2 „Wen frag ich, wenn ich beim Video nicht mitkomme?“ (Forum für Schüler) | Fragen |
| 3 „Das Video ging 40 Minuten. Das schaff ich nicht vor der Klausur.“ (Gespräch mit einer Zuschauerin) | Länge |
