Teil der Content-Recherche · Teil 2 von 5
Paddy Galloway ist YouTube-Stratege. Er berät große Creator und Marken wie Red Bull. In einem Podcast erklärt er, wie er Ideen für einen Golf-Kanal sucht.
Zuerst schaut er sich alle Golf-Kanäle an. Welche Videos aus den letzten zwölf Monaten hatten drei- bis viermal so viele Views wie der Kanal sonst? Dann fragt er: Welches Hobby ist ähnlich wie Golf? Seine Antwort: Angeln. Das klingt weit weg. Aber beide Hobbys haben ein ähnliches Publikum. Beide brauchen viel Ausrüstung. Und beide betreibt man mit Ehrgeiz in der Freizeit. Also sucht Galloway auch bei Angel-Kanälen nach den Videos, die besonders gut liefen.
Sein Gedankenbeispiel: Jemand angelt mit einer Holzrute. Für den Golf-Kanal wird daraus eine Runde Golf mit Holzschlägern.
So ein Thema nennt man Nachbar-Nische. Seine Zuschauer ticken ähnlich wie deine. Dort findest du Formate, die schon funktioniert haben, die deine Zuschauer aber noch nicht kennen. Hier erfährst du, wie du Nachbar-Nischen findest, wie du ein Format überträgst und wo das an Grenzen stößt. Das ist der zweite von drei Kreisen der Content-Recherche: deine eigene Nische, die Nachbar-Nischen und das ganze Internet.
Was eine Nachbar-Nische ist
Eine Nachbar-Nische hat ein anderes Thema als deine. Aber ihre Zuschauer ähneln deinen. Galloway achtet auf zwei Dinge: Wer schaut das? Und welche Form hat das Hobby? Golf und Angeln brauchen beide Ausrüstung, und beide nimmt man ernst.
Jake Trinder schaut genauer hin. Er baut YouTube-Kanäle für Unternehmen auf. Für ihn zählt die Absicht, mit der jemand ein Video anschaut. Er sucht Nischen, deren Zuschauer dasselbe wollen und ähnlich denken wie deine. Das Thema darf ganz anders sein.
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Viele Leute hatten zur Wärmepumpe schon selbst recherchiert. Ein Beispiel, wie so ein Betrieb Nachbar-Nischen finden könnte: Wer Videos über Wärmepumpen schaut, besitzt meist ein Haus. Er will seine Heizkosten senken und keine teure Fehlentscheidung treffen. Dasselbe wollen viele Zuschauer von Kanälen über Energiesparen, Sanierung oder Heimwerken. Wer Dating-Videos schaut, will jemanden finden, der zu ihm passt. Und er will sich dabei begehrenswert fühlen. Dasselbe suchen viele in Videos über Selbstwert, Ausstrahlung oder Gesprächsführung.
Fürs Video heißt das: Frag nicht: Welches Thema ist meinem ähnlich? Frag: Wer will dasselbe wie meine Zuschauer?
→ Mehr dazu: Angrenzende Zielgruppen: gleiche Absicht, anderes Thema
So findest du deine Nachbar-Nischen
Drei Fragen helfen dir.
1. Was wollen deine Zuschauer erreichen? Schreib es in einem Satz auf. Dann such Themen, die dasselbe versprechen. Trinder lässt sich für so eine Liste auch von einer KI helfen.
2. Was schauen deine Zuschauer sonst noch? Für meinen Dating-Kanal habe ich mir angeschaut, wer meine Videos schaut und was diese Leute sonst noch schauen. Hat dein Kanal schon Zuschauer, zeigt YouTube dir das in deiner Kanalverwaltung. Wo genau, steht in Zielgruppe finden.
3. Welches Hobby hat dieselbe Form? Das ist Galloways Frage. Wer sich eine Wärmepumpe einbauen lässt, plant ein großes Projekt am eigenen Haus: teuer, mit vielen Angeboten und Handwerkern. Dieselbe Form haben eine Badsanierung, eine Solaranlage oder ein Gartenumbau.
Die Antworten auf Frage 1 und 2 sind meist die besseren Nachbarn. Dort stimmt die Absicht. Bei Frage 3 stimmt oft nur die Form.
Fürs Video heißt das: Schreib drei bis fünf Nachbar-Nischen auf. Hinter jede schreibst du, was ihre Zuschauer mit deinen gemeinsam haben.
Such dort nach Ausreißern
Ein Ausreißer ist ein Video, das drei- bis viermal so viele Views hat wie die anderen Videos desselben Kanals. Wie du Ausreißer findest, zeigt Ausreißer finden: die 3×-Regel. In Nachbar-Nischen suchst du genauso. Du achtest aber auf etwas anderes: nicht auf das Thema, sondern auf das Format.
Ein Format ist der Bauplan eines Videos. Er bestimmt, was der Titel verspricht und wie das Video aufgebaut ist. Das Thema ist austauschbar.
Trinders Team hat das für den Unternehmer Gary Vaynerchuk gemacht. Der spricht seit Jahren über soziale Medien. Sein YouTube-Kanal hatte vorher 10.000 bis 20.000 Views pro Video. Trinder kannte ein Format, das schon in mehreren Nachbar-Nischen funktioniert hatte: „The New Rules of …“, also „Die neuen Regeln von …“. Der Online-Marketer Neil Patel hatte damit ein Video über Suchmaschinen gemacht. Andere hatten es für YouTube gemacht. Trinders Team machte es für LinkedIn, rund 70.000 Views. Für soziale Medien insgesamt gab es das Video noch nicht. Also machten sie es für Gary Vaynerchuk. Es kam auf 300.000 Views.
Danach nahmen sie das nächste Format: „Brutally honest advice about … in 7 minutes“, also schonungslos ehrlicher Rat in sieben Minuten. Auch das hatten sie sich woanders abgeschaut. Im Webdesign brachte dasselbe Format bei ihnen 230.000 Views. Für Gary Vaynerchuk ging es um soziale Medien.
Trinder verkauft genau diese Arbeit an Unternehmen. Die Zahlen stammen von ihm selbst.
Fürs Video heißt das: Schreib aus jeder Nachbar-Nische die Ausreißer des letzten Jahres auf. Notier den Titel und dahinter das Format, zum Beispiel: „Schonungslos ehrlich: ___ in 7 Minuten“.
→ Mehr dazu, wie du eine Nische gründlich durchsuchst: Deine eigene Nische
So überträgst du ein Format
Im Podcast mit dem Creator-Duo Colin and Samir nennt Galloway ein Beispiel: „1-Dollar- gegen 10-Dollar- gegen 100-Dollar-Golfschläger“. Drei Preisstufen, ein Vergleich. Galloway sagt: Zuschauer lieben Vergleiche. Sie wollen sehen, was ein anderer Einsatz an Geld oder Zeit verändert. Und solche Formate lassen sich in sehr vielen Nischen anwenden.
Die Übertragung geht in drei Schritten.
- Lös das Format vom Thema. Schreib den Titel als Satz mit einer Lücke: „___ für 1, 10 und 100 Dollar“.
- Setz dein Thema ein. Ein Beispiel für den Sanitärbetrieb: „Heizung tauschen für 5.000, 15.000 und 30.000 Euro: Was bekommst du dafür?“ Für einen Dating-Kanal: „Erstes Date für 10, 100 und 1.000 Euro: Was macht den besten Eindruck?“
- Prüf das Versprechen. Ist die Frage hinter dem Titel für deine Zuschauer genauso spannend? Beim Heizungs-Titel will der Hausbesitzer wissen, was er für sein Geld bekommt. Diese Frage stellt er sich wirklich.
Fürs Video heißt das: Sammle Formate als Sätze mit Lücke. Wenn du ein neues Thema hast, setzt du es in jeden Satz ein. So entstehen schnell Dutzende Titel.
→ Mehr dazu: Das Format-Themen-Raster
Warum das frisch wirkt
In einem Gespräch zwischen Galloway und Colin and Samir fällt ein Satz, den einer der drei von einem Zauberer gehört hat: „Ich muss keine neuen Tricks erfinden. Ich muss meine Tricks nur Leuten zeigen, die sie noch nicht gesehen haben.“ Die Methode dahinter nennen sie „Sei ein Zauberer“.
Galloway erklärt im selben Gespräch, warum das so gut funktioniert. Kopierst du ein Format aus deiner eigenen Nische, sagt der andere Kanal vielleicht: „Das habe ich zuerst gemacht.“ Und deine Zuschauer finden es nicht originell. Holst du dasselbe Format aus einer anderen Nische, wirkt es frisch und neu. Vielleicht ist es dort schon abgenutzt. Bei dir hat es noch keiner gesehen.
Wie ein kleiner Kanal über Astrofotografie damit seine Views vervielfacht hat, erzählt die Übersicht zur Content-Recherche.
Fürs Video heißt das: Bevor du ein Format übernimmst, such in deiner eigenen Nische danach. Findest du es dort kaum, ist das ein gutes Zeichen.
Wo es an Grenzen stößt
Das Publikum muss passen. Galloway sagt selbst: Die meisten überschätzen, wie viele Zuschauer zwei Themen gemeinsam haben. Golf und Angeln wirken benachbart. Die Zusammenfassung eines Podcasts mit Galloway schätzt: Nur etwa 2 Prozent der Vielschauer wollen Videos über beides sehen. Ein Kanal über Golf und Angeln wäre also eigentlich zwei Kanäle.
Deshalb funktioniert das Holzrute-Beispiel nur in eine Richtung. Der Golf-Kanal macht kein Angel-Video. Er macht ein Golf-Video mit einem Format aus dem Angeln. Nimm also das Format, nicht das Thema. Ob ein neues Video noch zu deinem Publikum passt, prüfst du mit der 80-%-Regel aus Das Ziel deines Videos.
Ein Format ist kein Selbstläufer. Trinder warnt davor, nur die Worte eines erfolgreichen Titels zu übernehmen. Erst musst du verstehen, warum Zuschauer darauf geklickt haben. Sonst übernimmst du die Hülle ohne den Grund. Wie du den Grund findest, zeigt Kopier die Ursache, nicht die Worte.
Ein Ausreißer kann Glück sein. Ein einzelnes Video kann aus vielen Gründen gut gelaufen sein. Trinder setzt deshalb auf Formate, die in mehreren Nischen immer wieder gut laufen. „Die neuen Regeln von …“ hat er erst für Gary Vaynerchuk übernommen, als es schon in mehreren Nischen funktioniert hatte.
Übung: drei Nachbarn, zehn Formate
- Schreib in einem Satz auf, was deine Zuschauer wollen. Nicht dein Thema, sondern ihr Ziel.
- Finde drei Nachbar-Nischen mit den drei Fragen von oben. Mindestens eine davon soll weit weg von deinem Thema sein.
- Such in jeder Nische die Ausreißer des letzten Jahres. Schreib zehn davon als Satz mit Lücke auf.
- Setz dein Thema in jeden Satz ein. Streich alles, was deine Zuschauer nicht wirklich wissen wollen.
- Such die besten drei Titel in deiner eigenen Nische. Gibt es sie dort schon? Wenn nicht, hast du deine nächsten Video-Ideen.
