Teil der Zielgruppenanalyse · Was suchen sie um 1 Uhr nachts?
Ein dreijähriger Junge steht am Strand. Im Wasser treibt sein Gummischwan. Der Junge will ihn holen. Aber er hat Angst vor den Wellen.
Also läuft er weder ins Wasser noch weg. Er geht bis zu einer bestimmten Stelle und bleibt dort. Sehen die Wellen bedrohlich aus, weicht er zurück. Werden sie flacher, geht er wieder ein Stück vor.
Der Psychologe Kurt Lewin hat diese Szene gefilmt. Lewin lehrte zehn Jahre an der Universität Berlin, bevor er in die USA auswanderte. Heute gilt er als Vater der modernen Sozialpsychologie. In seinem Buch A Dynamic Theory of Personality von 1935 nennt er so eine Lage einen Konflikt: Zwei etwa gleich starke Kräfte ziehen einen Menschen in entgegengesetzte Richtungen.
Deine Zuschauer stehen oft genauso am Strand. Sie wollen etwas und trauen sich nicht. Die drei Arten solcher inneren Konflikte stellt der Artikel Was suchen sie um 1 Uhr nachts? kurz vor. Hier geht es darum, warum Menschen genau dort festhängen und wie dein Video sie weiterbringt.
Warum sie genau dort stehen bleiben
Der Junge will den Schwan und fürchtet die Wellen. Beides liegt an derselben Stelle: im Wasser. So ein Konflikt heißt hier Gewinn mit Angst. In der Psychologie heißt er Appetenz-Aversions-Konflikt. Appetenz heißt Hinstreben, Aversion heißt Meiden.
Lewin beobachtete dabei: Je näher der Junge dem Wasser kommt, desto stärker werden Wunsch und Angst. Aber die Angst wächst oft viel schneller. Weit weg vom Wasser ist der Wunsch stärker, also geht der Junge los. Kurz vor dem Wasser ist die Angst stärker, also weicht er zurück. Dazwischen liegt eine Stelle, an der beide gleich stark sind. Dort bleibt er stehen. Diese Stelle heißt hier Haltepunkt.
Je älter ein Mensch ist, desto mehr zählt neben dem Abstand in Metern auch der Abstand in der Zeit, schreibt Lewin. Je näher ein Ereignis rückt, desto stärker wirkt es.
Ein Beispiel: Nina trifft sich seit drei Monaten mit einem Mann. Sie will wissen, ob er etwas Festes will. Solange das weit weg ist, überwiegt der Wunsch. Sie überlegt, wie sie fragt, und bespricht es mit ihrer besten Freundin. Doch je näher das nächste Treffen rückt, desto lauter wird die Angst: Was, wenn er Nein sagt? Also redet sie beim Treffen über anderes. Gefragt hat sie nicht.
Fürs Video heißt das: Finde heraus, wo deine Zuschauer stehen. Wer noch weit weg ist, braucht den Wunsch. Zeig, wie das Leben mit dem richtigen Partner aussieht. Wer wie Nina am Haltepunkt steht, kennt den Wunsch längst. Ein weiteres Video über den Traum ändert an ihrer Angst nichts. Sie braucht ein Video über die Angst.
Auf meinem Dating-Kanal wirkte dafür oft eine Wahrheit, die die Frauen innerlich schon spürten. Ein Beispiel steht im Artikel Wo dein Video widersprechen darf.
Mach die Angst kleiner
In Lewins Film hängt der Haltepunkt an den Wellen. Sehen sie bedrohlicher aus, rückt er vom Wasser weg. Werden sie flacher, rückt er näher heran. Bei deinen Zuschauern ist es genauso: Wird die Angst kleiner, bleiben sie erst näher am Ziel stehen. Oder sie kommen an.
Ein Video für Nina könnte einen kleineren Schritt zeigen: Frag ihn zuerst, ob er sich gerade noch mit anderen trifft. Zwei weitere Wege machen die Angst kleiner.
Zeig einen Weg zurück. Barry Schwartz, Professor am Swarthmore College in den USA, hat ein Buch über Entscheidungen geschrieben: The Paradox of Choice. Darin steht: Ein Ja auf die Frage „Kann ich das zurückgeben?“ hat schon viele Zögernde beruhigt, zumindest eine Zeit lang. Wer weiß, dass er es sich anders überlegen kann, entscheidet leichter. Auf meinem Dating-Kanal habe ich am Ende der Videos zuerst nur zum Abo aufgefordert. Ein Abo kann man jederzeit wieder beenden. Erst danach habe ich die Zuschauerinnen ins kostenlose Erstgespräch gelenkt. Diese Stufen zeigt die Schritt-Treppe für deine Call to Action.
Gib eine Garantie. Das gilt, wenn du etwas verkaufst. Der US-Unternehmer Alex Hormozi schreibt in seinem Buch $100M Offers: Der größte Einwand gegen jeden Kauf ist das Risiko, dass es beim Käufer nicht wirkt. Eine Garantie nimmt ihm dieses Risiko ab. Die Frage „Klappt das wirklich?“ steckt auch in Hormozis Wert-Gleichung. Hormozi beschreibt viele Arten. Am liebsten ist ihm eine Garantie mit Bedingung: Hat der Kunde alles getan, was du verlangst, und das Ergebnis bleibt aus, arbeitest du kostenlos weiter, bis es da ist.
Viele fürchten, dass dann alle ihr Geld zurückwollen. Hormozi rechnet vor: Kaufen mit Garantie 130 statt 100 Leute und verdoppelt sich die Rückgabe von 5 auf 10 Prozent, bleiben 117 statt 95 Käufe. Wie du eine Garantie formulierst, zeigt der Artikel Wie bereit sind deine Zuschauer?.
Fürs Video heißt das: Sag, was passiert, wenn es schiefgeht. Und zwar bevor du zum nächsten Schritt aufforderst. Auch der Klick auf ein Erstgespräch kann Angst machen, zum Beispiel vor einem Verkaufsgespräch. Dagegen hilft ein Satz, der ehrlich sagt, was im Gespräch passiert und was nicht.
Zeig, was Warten kostet
Wer festhängt, hält Warten für sicher. Schwartz berichtet etwas anderes: Fragt man Menschen, was sie aus den letzten sechs Monaten bereuen, nennen sie meist Dinge, die sie getan haben und die schiefgingen. Fragt man nach ihrem ganzen Leben, nennen sie meist Dinge, die sie nicht getan haben.
Der Amazon-Gründer Jeff Bezos hat für solche Entscheidungen eine Regel. Bevor er Amazon gründete, hatte er eine gute Stelle als Angestellter bei einer Firma an der Wall Street. Er gab sich 48 Stunden Bedenkzeit. In dieser Zeit stellte er sich vor, er sei 80 und blicke auf die Entscheidung zurück. Sein Ziel: so wenig wie möglich zu bereuen.
Bei Nina fühlt sich das Warten sicher an. Dabei verbringt sie vielleicht Monate mit einem Mann, der nichts Festes will.
Fürs Video heißt das: Mach die Kosten des Wartens sichtbar, mit einer konkreten Zeit. Wie du einen Verlust an das Nichtstun hängst, zeigt auch der Artikel Hin-zu oder Weg-von. Ein Dating-Kanal könnte fragen: „Wie viele Monate willst du noch warten, bis du weißt, ob er etwas Festes will?“ Oder mit Bezos‘ Blick zurück: „Stell dir vor, du bist 80. Was bereust du mehr: dass du gefragt hast? Oder dass du es nie getan hast?“
A oder B: Warum sie hin und her springen
Bei zwei guten Wegen fällt die Entscheidung meist relativ leicht, schreibt Lewin. Oft reicht es schon, sich einem Weg ein Stück zu nähern. Dann gewinnt er.
Schwer wird es, wenn die Entscheidung tief ins Leben eingreift. Und es gibt eine Falle: Nach der Wahl wirkt das gewählte Ziel oft schwächer als das andere. Dann springen manche hin und her. Schwartz erklärt das so: Jede Wahl ist auch ein Verzicht. Und ein Verlust wiegt schwerer als ein gleich großer Gewinn. Warum das so ist, erklärt der Artikel Hin-zu oder Weg-von.
Die Frauen, die zu mir ins Erstgespräch kamen, hatten oft so einen Konflikt. Sie wollten Abenteuer. Und gleichzeitig eine Beziehung, die lange hält.
Als Werbetexter für einen Sanitärbetrieb habe ich auch den leichten Fall erlebt. Manche Kunden schwankten noch zwischen Gasheizung und Wärmepumpe. Das kippte meist schnell, weil es viele gute Argumente für die Wärmepumpe gibt.
Fürs Video heißt das: Wer zwischen zwei guten Wegen schwankt, braucht keinen Mut, sondern eine Empfehlung. Gib ein klares Kriterium und einen ersten Schritt auf diese Seite.
Das kleinere Übel: Warum sie ausweichen
Bei zwei unangenehmen Wegen ist es anders. Lewins Beispiel: Ein Kind soll eine ungeliebte Aufgabe machen, sonst droht ihm Strafe. Es will weder das eine noch das andere. Also weicht es zur Seite aus. Lewin nennt das „aus dem Feld gehen“. Gemeint ist auch ein innerer Rückzug: Man beschäftigt sich einfach mit etwas anderem. Die Drohung wirkt nur, wenn das Kind nicht ausweichen kann.
Ein Beispiel: Eine Frau ist in einer Beziehung, die ihr nicht guttut. Eine Trennung macht ihr Angst: Dann ist sie allein. Bleibt sie, geht es ihr weiter schlecht. Also entscheidet sie gar nicht. Sie lenkt sich ab und denkt nicht weiter darüber nach.
Ein Video kann niemandem den Ausweg versperren. Druck allein treibt deine Zuschauer deshalb zur Seite raus, auch aus deinem Video. Besser ist eine Technik, die ein Handbuch zur Überzeugung „das kleinste Übel“ nennt: Gib zu, dass dein Weg unangenehm ist. Und zeig, dass jeder andere schlimmer endet.
Fürs Video heißt das: Nenn beide Übel beim Namen. Etwa: „Ja, eine Trennung tut weh. Aber zu bleiben tut dir jeden Tag weh.“ Und mach dein Übel so klein wie möglich: „Sprich zuerst mit einer Freundin, der du vertraust.“
Typische Fehler
- Vom Traum erzählen, wenn sie an der Angst hängen. Wer kurz vor dem Ziel steht, kennt den Wunsch. Ihm fehlt etwas gegen die Angst.
- Die Angst kleinreden. „Da musst du keine Angst haben“ macht die Wellen nicht flacher. Zeig lieber, was im schlimmsten Fall passiert.
- Druck machen. Beim kleineren Übel weichen Zuschauer aus. Je mehr Druck, desto schneller sind sie weg.
- Die Art verwechseln. Wer zwischen zwei guten Wegen schwankt, braucht keinen Mutmacher. Und wer Angst hat, braucht keine Liste mit Vor- und Nachteilen.
Grenzen und Gegenpositionen
Lewin hat Kinder beobachtet. Seine Beispiele stammen aus Filmen und Versuchen mit Kindern, beschrieben vor rund 90 Jahren. Dass die Angst schneller wächst als der Wunsch, sah er oft, aber nicht immer. Nimm sein Bild als Denkhilfe, nicht als Gesetz.
Manche Angst ist berechtigt. Wer schon nach dem zweiten Date fragt, ob der andere etwas Festes will, kann ihn überfordern. Da ist Zögern klug. Sag das offen. Lewin hielt es sogar für ein wichtiges Ziel der Erziehung, einen ungelösten Konflikt auszuhalten.
Die Reue-Regel passt nur zu großen Entscheidungen. Der Sachbuchautor Rolf Dobelli rät in seinem Buch Die Kunst des klugen Handelns, sie nur bei den ganz großen Fragen zu nutzen: Ausbildung, Beruf, Wohnort, Partner, Kinder. Sonst verzettelt man sich. Und Bezos hat es geschafft. Von denen, die mit derselben Regel gescheitert sind, liest man selten.
Ein Weg zurück hat einen Preis. Schwartz berichtet von Studien, in denen Teilnehmer ein Foto oder ein Poster auswählten. Die einen durften später umtauschen, die anderen nicht. Fast niemand tauschte um. Aber wer umtauschen durfte, war mit seiner Wahl weniger zufrieden. Ein Weg zurück hilft also beim ersten Schritt. Danach hilft ein fester Entschluss.
Übung: Finde den Haltepunkt deiner Zuschauer
- Sammle zehn Kommentare, in denen jemand etwas will und es trotzdem nicht tut. Unter deinen Videos, unter großen Videos deiner Nische, in Foren. Wie du deine Zielgruppe recherchierst, zeigt ein eigener Artikel.
- Bestimm die Art: A oder B, Gewinn mit Angst oder das kleinere Übel.
- Bestimm, wo sie stehen. „Irgendwann will ich …“ heißt: weit weg. „Ich habe schon alles vorbereitet, aber …“ heißt: am Haltepunkt.
- Wähl den Hebel. Weit weg: den Wunsch zeigen. Am Haltepunkt: die Angst kleiner machen oder zeigen, was Warten kostet. A oder B: eine Empfehlung geben. Das kleinere Übel: beide Übel nennen und zeigen, welches kleiner ist.
- Schreib einen Titel, der den Konflikt mit den Worten des Kommentars nennt. Wie Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild, zusammenspielen, zeigt der Hebel Packaging.
So könnte das aussehen:
| Kommentar | Art · Wo · Hebel |
|---|---|
| „Irgendwann will ich wieder daten.“ | Gewinn mit Angst · weit weg · Wunsch zeigen |
| „Ich will wissen, was er will. Aber wenn er Nein sagt?“ | Gewinn mit Angst · am Haltepunkt · Angst kleiner machen |
| „Abenteuer oder etwas Festes? Ich weiß nicht, was ich will.“ | A oder B · Empfehlung geben |
| „Gehen macht mir Angst. Bleiben tut weh.“ | Das kleinere Übel · beide Übel nennen |
