Teil der Zielgruppenanalyse · Wie bereit sind sie?
Im Januar 2019 ruft der Unternehmer Alex Hormozi seinen Vater zurück. Der Vater hat ein Foto von einer Veranstaltung gesehen, voller Kunden seines Sohnes. Jeder Mensch auf dem Foto zahlt Hormozi 42.000 Dollar im Jahr. Der Vater ist besorgt und fragt: „Ist das legal?“ Hormozi sagt Ja. Der Vater bleibt skeptisch: „Das ist viel Geld. Hoffentlich ist es das wert.“
Hormozi besaß zuerst eine Kette von Fitnessstudios. Mit seiner Firma Gym Launch half er danach Studiobesitzern, ihre Studios mit neuen Mitgliedern zu füllen. Diese Studiobesitzer waren die Leute auf dem Foto.
Hormozi stellt ihm eine Gegenfrage: „Wenn ich dir dieses Jahr 239.000 Dollar mehr Umsatz bringe, würdest du mir 42.000 zahlen?“ Der Vater: „Klar. Wenn ich wüsste, dass ich das Geld wieder reinhole.“ Dann will er drei Dinge wissen. Was muss er dafür tun? Etwa 15 Stunden pro Woche arbeiten, sagt Hormozi. Wie lange dauert es? Elf Monate. Wie viel muss er vorher zahlen? Nichts. Gezahlt wird erst, wenn das Geld reinkommt. Da sagt der Vater: „Oh. Dann würde ich es machen.“
In dem Gespräch stecken vier Fragen: Was bekomme ich? Klappt das wirklich? Wie lange dauert es? Was muss ich dafür tun? In seinem Buch $100M Offers macht Hormozi daraus eine Formel: die Wert-Gleichung, auf Englisch Value Equation. Sie zeigt, wovon der Wert eines Angebots abhängt: vom Ergebnis, der Erfolgschance, der Zeit und dem Aufwand.
Die Kurzfassung steht im Artikel Wie bereit sind sie?. Hier geht es tiefer: Wie nutzt du die Gleichung für Titel und Angebote?
So funktioniert die Wert-Gleichung
Wert = (Traumergebnis × Erfolgschance) ÷ (Zeit × Aufwand)
- Traumergebnis: das Ergebnis, das sich jemand wünscht. Nicht das Produkt. Als Hormozi mit seinem ersten Studio kaum Kunden fand, merkte er: Niemand will eine Mitgliedschaft. Die Leute wollen abnehmen. Also verkaufte er eine Abnehm-Challenge: rund 9 Kilo weniger in 6 Wochen.
- Erfolgschance: wie sicher sich jemand ist, dass es bei ihm klappt. Hormozi fragt: Wie viel würdest du zahlen, um der 10.000. Patient eines Schönheitschirurgen zu sein? Und wie viel, um sein erster zu sein? Die Operation ist dieselbe. Nur die Erfolgschance ist eine andere.
- Zeit: wie lange es vom Kauf bis zum Ergebnis dauert.
- Aufwand: alles, was es außer Geld kostet. Fürs Abnehmen im Fitnessstudio zählt Hormozi unter anderem auf: früher aufstehen, auf Lieblingsessen verzichten, Hunger, Muskelkater und die Scham, weil man die Übungen noch nicht kann.
Traumergebnis und Erfolgschance machst du größer, Zeit und Aufwand kleiner. Bei meinem Dating-Kanal habe ich in den Videos gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht (mehr dazu in Von A nach B: die Wunschidentität). Und dass gutes Dating gar nicht so viel Aufwand ist.
Hormozi hat bewusst geteilt und nicht addiert. Gehen Zeit und Aufwand gegen null, wird der Wert riesig. Das perfekte Produkt würde wirken, sobald jemand bezahlt hat.
Bei drei der vier Teile schreibt Hormozi „wahrgenommen“ davor. Es zählt also nicht, wie schnell etwas wirklich geht. Es zählt, wie schnell es sich anfühlt. Rory Sutherland, Vizechef der Werbeagentur Ogilvy, nennt ein Beispiel: Keine Investition hat die Fahrgäste der Londoner U-Bahn so zufrieden gemacht wie die Anzeigetafeln am Bahnsteig. Sie zeigen, in wie vielen Minuten der nächste Zug kommt. Die Züge fuhren dadurch nicht schneller. Aber die Fahrgäste wussten, wie lange sie warten müssen.
Fürs Video heißt das: Sag im Intro, wie viele Schritte kommen. Wer weiß, wie weit es noch ist, wartet geduldiger.
Auch ein kostenloses Video hat einen Preis
Ein Video kostet kein Geld. Trotzdem zahlen deine Zuschauer: mit Zeit, mit Aufmerksamkeit und mit Mühe, wenn sie deinen Tipp umsetzen.
In seinem zweiten Buch $100M Leads schreibt Hormozi: Wenn du etwas nicht einmal verschenken kannst, gibt es drei mögliche Gründe. Die Leute wollen es nicht. Sie glauben dir nicht. Oder die versteckten Kosten sind zu hoch, also Zeit, Mühe und Verzicht. Sein Schluss: Dein kostenloses Angebot ist zu teuer.
Vor jedem Klick stellt dein Zuschauer dieselben vier Fragen wie Hormozis Vater. Nur viel schneller. Bei der Zeit geht es um zwei Dinge: Wie lang ist das Video? Und wie lange dauert es, bis der Tipp wirkt?
Fürs Video heißt das: Klicken nur wenige auf dein Video, dann such den Grund in einem der vier Teile. Interessiert das Ergebnis niemanden? Glaubt man es dir nicht? Oder klingt es nach zu viel Zeit und Mühe?
Die Wert-Gleichung im Titel
Ein Titel hat nur ein paar Wörter. Er kann nicht alle vier Fragen beantworten. Wähl die ein oder zwei, die bei deinem Thema am meisten bremsen.
Für kurze Nachrichten hat Hormozi einen Lückensatz: „Ich helfe [Zielgruppe], [Traumergebnis] in [Zeit] zu erreichen, ohne [Aufwand].“ Dazu kommt ein Beleg, dass es klappt. Für einen Titel reicht oft der Kern: [Ergebnis] in [Zeit], ohne [Aufwand]. Und beim Aufwand rät er: Zeig, was deine Zuschauer nicht mehr tun müssen. Und was sie weiter tun dürfen.
Ein Beispiel: Ein Dating-Video erklärt, wie man nach einem Match schreibt. Ein Match heißt: Zwei Leute haben sich auf einer Dating-App gegenseitig ausgewählt. Der erste Titel lautet „Tipps für Nachrichten auf Dating-Apps“. Er beantwortet keine der vier Fragen. Besser: „Vom Match zum Date in drei Nachrichten, ohne Smalltalk“. Das Traumergebnis ist das Date, nicht die bessere Nachricht. „Drei Nachrichten“ macht Zeit und Aufwand klein. Und „ohne Smalltalk“ nimmt weg, was viele am Schreiben nervt. Das spricht die Weg-von-Motivation an.
Für die Erfolgschance rät Hormozi, Erfolge von Leuten zu zeigen, die so sind wie der Kunde. Im Titel kannst du dafür die Lage nennen, in der es trotzdem klappt. Welche Lage das bei deinen Zuschauern ist, zeigt dir deine Zielgruppenanalyse. Ein Dating-Kanal könnte schreiben: „Den Richtigen finden, auch wenn du nach der Arbeit kaum Zeit hast“.
Fürs Video heißt das: Schreib für dein nächstes Video zwei Titel. Einer nennt nur das Ergebnis. Der andere macht zusätzlich Zeit oder Aufwand klein. Nimm den zweiten, wenn dein Video ihn halten kann. Wie Titel und Vorschaubild (Thumbnail) zusammen wirken, zeigt der Hebel Packaging.
Die Wert-Gleichung im Angebot
Wenn du etwas verkaufst, gilt die Gleichung genauso. Hormozi sagt: Versprechen zwei Angebote dasselbe Ergebnis, hebt sich das Traumergebnis auf. Dann entscheiden die anderen drei Teile.
Ein Beispiel: Zwei Online-Kurse versprechen mehr Views auf YouTube. Kurs A hat 40 Videolektionen über acht Wochen. Die erste Übung kommt in Woche drei. Kurs B beginnt mit einer Vorlage für Titel. Wer sie ausfüllt, hat am zweiten Tag das erste Video mit neuem Titel online.
Kurs B ist nicht kürzer. Aber der erste Erfolg kommt früher. Hormozi sagt: Kunden kaufen das Traumergebnis, aber sie bleiben wegen der kleinen Erfolge auf dem Weg. Deshalb sorgte er dafür, dass die Studiobesitzer, die bei ihm kauften, in den ersten sieben Tagen ihre Anzeigen schalteten und einen ersten Verkauf für 2.000 Dollar abschlossen. Außerdem rät er: Werkzeuge und Checklisten sind mehr wert als zusätzliche Lektionen. Sie sparen Zeit und Mühe.
Vieles, was in einem Online-Kurs steht, gibt es auch kostenlos auf YouTube. Hormozi sagt: Das Einzige, was „kostenlos“ schlägt, ist „schnell“. Menschen zahlen für Tempo. Ein Kurs verkauft also nicht das Wissen, sondern den kürzeren Weg.
Auch die Aufforderung am Ende eines Videos ist ein kleines Angebot. Bei meinem Dating-Kanal war der erste Schritt nur ein Abo. Danach habe ich die Zuschauerinnen ins kostenlose Erstgespräch gelenkt (mehr dazu in Das Ziel deines Videos). Selbst wenn so ein Gespräch nichts kostet, kostet es Zeit und Überwindung. Sag deshalb, wie lange es dauert und was darin passiert.
Fürs Video heißt das: Wenn du etwas verkaufst, lass deine Zuschauer schon im Video einen ersten kleinen Erfolg haben. Etwas, das sie heute ausprobieren können. Das zeigt, dass dein Weg funktioniert und schnell wirkt. Wie du daraus den nächsten Schritt bis zum Angebot baust, zeigt Call to Action im Video.
Typische Fehler
Nur das Versprechen größer machen. Hormozi gibt zu: Am Anfang hat er sich nur um Traumergebnis und Erfolgschance gekümmert, also um den oberen Teil der Gleichung. Dort machen Anfänger immer größere Versprechen. Er nennt das „einfach und faul“. Heute schaut er vor allem auf Zeit und Aufwand, so wie die besten Firmen. Bei Amazon kaufst du mit einem Klick, bei Netflix läuft die Serie sofort. Warum große Versprechen dich kaum von anderen abheben und Zuschauer sie oft nicht glauben, steht in Wie bereit sind sie?.
„Einfach“ behaupten statt zeigen. Eugene Schwartz war ein amerikanischer Werbetexter. In seinem Buch Breakthrough Advertising schreibt er: Du kannst „einfach“ in deiner Anzeige so laut rufen, wie du willst. Die Leute überhören es. Wer Einfachheit verspricht, muss sie belegen. Sonst denkt der Leser: Da hat ein Werbetexter übertrieben.
Wie man Einfachheit belegt, zeigt eine Anzeige für den Fernkurs von Sherwin Cody. Cody versprach besseres Englisch. Die Leser hielten das für zu schwer. Viele hatten es schon versucht und waren gescheitert. Schwartz nennt die Anzeige eine der großen Anzeigen aller Zeiten. Ihre Überschrift stellt der Artikel Die 5 Bewusstseinsstufen vor. Schwartz geht es um den Text darunter. Der Text macht das Lernen zählbar: 69 Wörter machen mehr als die Hälfte von allem aus, was man spricht und schreibt. Für Satzzeichen gibt es nur zwölf Grundregeln. 25 typische Grammatikfehler machen neun Zehntel aller Fehler im Alltag aus. Daraus folgt das Versprechen: 15 Minuten am Tag reichen.
Im Titel heißt das: Schreib nicht „ganz einfach“. Nenn, was es einfach macht. Zum Beispiel „mit 3 Regeln“ oder „mit einer Vorlage“.
Zeit versprechen, die das Video nicht hält. Wer im Titel „in 5 Minuten“ verspricht und dann zwei Minuten Vorrede hält, verliert genau die Leute, die wegen der 5 Minuten geklickt haben.
Den Verzicht vergessen. Aufwand ist nicht nur Arbeit. Es ist auch das, was jemand aufgeben muss. Ein Beispiel: Ein YouTube-Ratgeber rät, jeden Tag ein Video hochzuladen. Dafür müssen die Zuschauer auf ihre Abende verzichten. Das wollen viele nicht. Ein anderes Video kommt ohne diesen Verzicht aus und sagt es im Titel: „Mehr Views, ohne jeden Tag hochzuladen“.
Vorlage: Vom Einwand zum Titel
Hormozi baut Angebote aus einer Liste von Problemen. Mit derselben Liste findest du Titel:
- Schreib auf, was dein Zuschauer tun muss, um das Ergebnis zu erreichen. Zum Beispiel: jede Woche ein Video hochladen.
- Schreib zu jedem Teil der Gleichung den Einwand auf, den er dabei hat. Hormozi gibt die Richtung vor: „Lohnt sich nicht.“ „Klappt bei mir nicht.“ „Dauert zu lange.“ „Ist zu kompliziert.“
- Dreh jeden Einwand um. Hormozi rät: Schreib „So …“ davor und mach aus dem Problem das Gegenteil.
- Streich jeden Titel, den dein Video nicht halten kann.
| Einwand | Titel |
|---|---|
| Traumergebnis: „Lohnt sich nicht. Bei mir schaut eh keiner zu.“ | „So findet jedes Video ein paar neue Zuschauer“ |
| Erfolgschance: „Ich halte so was nie durch. Es kommt eh immer etwas dazwischen.“ | „So bleibst du dran, auch wenn mal eine Woche ausfällt“ |
| Zeit: „Dafür habe ich keine Zeit.“ | „So schaffst du ein Video pro Woche in 3 Stunden“ |
| Aufwand: „Zu kompliziert. Dafür brauche ich teure Technik.“ | „So drehst du jede Woche ein Video, nur mit dem Handy“ |
Fürs Video heißt das: Die Einwände musst du nicht erfinden. Du findest sie in den Kommentaren unter Videos zu deinem Thema. Schreiben mehrere Leute denselben Satz, hast du einen guten Kandidaten für deinen Titel. Wo du sonst noch nachlesen kannst, was deine Zielgruppe denkt, zeigt der Artikel Zielgruppe finden.
Wo die Gleichung an Grenzen stößt
Sie ist keine echte Rechnung. Niemand kann Erfolgschance oder Aufwand genau messen. Hormozi selbst vergibt in seinen Beispielen pro Teil grob 0 oder 1 Punkt. Und dann zählt er die Punkte zusammen, statt zu teilen. Nimm die Gleichung als Prüfliste, nicht als Formel.
Wertvoll heißt nicht gut. Die Gleichung beschreibt, was Menschen für wertvoll halten. Nicht, was ihnen hilft. Hormozi vergleicht Meditation mit dem Beruhigungsmittel Xanax. Beide versprechen Entspannung. Die Tablette wirkt schneller und ohne Mühe, deshalb gilt sie als wertvoller. Dass Meditation besser ist, schreibt Hormozi selbst. Sein Rat: Verkauf, was Menschen für wertvoll halten, und gib ihnen darüber, was sie wirklich brauchen. Manches braucht trotzdem Zeit: eine Beziehung, eine neue Gewohnheit, ein Kanal. Wer dafür eine Abkürzung verspricht, die es nicht gibt, bekommt den Klick, aber kein Vertrauen.
Ganz neu ist sie nicht. Hormozi schreibt, er habe so eine Formel noch nirgends gesehen. Die Formel ist von ihm. Einzelne Teile davon kannten Werbetexter aber schon lange. Schwartz hat 1966 beschrieben, wie Werbung ein Produkt leichter und schneller wirken lässt, etwa mit der Cody-Anzeige.
