Teil der Zielgruppenanalyse · Wer wollen sie sein?
Die Kommunikationsforscher San Bolkan und Peter Andersen haben Menschen angesprochen und ihnen eine Gratisprobe angeboten: einen neuen Softdrink. Dafür mussten die Leute einem Fremden ihre E-Mail-Adresse geben. Das machten nur 33 Prozent.
Eine zweite Gruppe hörte vorher eine Frage: „Halten Sie sich für jemanden, der abenteuerlustig ist und gern Neues ausprobiert?“ Fast alle sagten Ja. Danach gaben 76 Prozent ihre E-Mail-Adresse her. Der Sozialpsychologe Robert Cialdini beschreibt das Experiment in seinem Buch Pre-Suasion.
Am Angebot hat die Frage nichts geändert. Sie hat die Leute nur dazu gebracht, sich für einen Moment als Abenteurer zu sehen.
Um solche Selbstbilder geht es bei Person A und Person B. A ist dein Zuschauer heute. B ist die Person, die er werden will, also seine Wunschidentität. Der Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein? stellt das Werkzeug vor. Hier geht es tiefer: woher es kommt, wie du A und B in den Worten deiner Zuschauer aufschreibst und wie du B im Titel, im Hook und im Video ansprichst. Der Hook sind die ersten Sekunden deines Videos.
Woher das Werkzeug kommt
Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz beschreibt die Idee dahinter 1966 in seinem Buch Breakthrough Advertising. Er unterscheidet zwei Arten von Verlangen. Die eine will ein Bedürfnis stillen, etwa Hunger. Die andere will Anerkennung: Der Käufer will der Welt zeigen, was für ein Mensch er ist (mehr dazu in Status der Zielgruppe). Schwartz spricht von Rollen, die Menschen in ihrem Leben spielen wollen.
Sein Beispiel ist ein Mann, der als belesen gelten will. Ein Buch über Philosophie hilft ihm, belesen zu werden. Ein Schnelllese-Kurs bringt ihn schneller dahin. Und ein edles Bücherregal zeigt seinen Freunden, dass er es ist. Drei Produkte, drei Aufgaben: hinbringen, abkürzen, zeigen.
Ein Video kann dieselben drei Aufgaben übernehmen. Ein Beispiel: Ein Kanal macht Videos für Leute, die mit YouTube anfangen. Sie wollen Creator werden. Das ist ihre Person B.
- Hinbringen: „So schreibst du einen Titel, der geklickt wird“
- Abkürzen: „Der Plan, mit dem du in 8 Wochen dein erstes Video hochlädst“
- Zeigen: „30 Tage, jeden Tag ein Short. Mach mit und poste an Tag 30 deinen Link in die Kommentare.“
Schwartz sagt auch, wann die Rolle den Ausschlag gibt: wenn ein Produkt dasselbe kann wie die Konkurrenz und der Preis egal ist. Dann hängt die Wahl fast nur noch an der Rolle. Bei Videos ist das der Normalfall. Zu den meisten YouTube-Fragen gibt es viele Videos mit ähnlichen Tipps. Und alle kosten nichts.
Fürs Video heißt das: Leg fest, welche der drei Aufgaben dein Video für Person B übernimmt. Je mehr dein Video anderen ähnelt, desto mehr zählt, welche Person B es anspricht.
A und B in den Worten deiner Zuschauer
Für die Suche nach der richtigen Rolle gibt Schwartz eine Reihenfolge vor. Erst findest du heraus, welche Rollen deine Kunden für sich annehmen würden. Dann, welche sie ablehnen. Dann, welche am stärksten zieht. Und erst dann stellst du diese Rolle so lebendig dar, dass man ihr kaum widerstehen kann.
Zum Sammeln helfen dir die zwölf Fragen zu Person A und B. Um eine Rolle zu wählen, reichen drei Zeilen. So könnten sie beim YouTube-Kanal aussehen:
| Person A: heute | Person B: will werden |
|---|---|
| Sagt: „Ich bin nicht so der Typ vor der Kamera.“ | Sagt: „Ich lade jede Woche ein Video hoch.“ |
| Lehnt für sich ab: „Influencer“, „Selbstdarsteller“ | Will für sich: „Creator“, „diszipliniert“ |
| Glaubt, andere denken: „Der traut sich das nie.“ | Wäre stolz, wenn die Kollegin fragt: „Du hast einen YouTube-Kanal? Wie viele Abonnenten?“ |
Jeder Eintrag steht in Anführungszeichen. Denn jeder Satz soll so klingen, wie deine Zuschauer ihn selbst sagen würden. Solche Sätze findest du in Kommentaren, Foren und Suchanfragen. Auf meinem Dating-Kanal haben Zuschauerinnen in die Kommentare geschrieben, welches Problem sie haben und wie sie es sehen. Wie du dabei vorgehst, zeigt der Artikel Zielgruppe recherchieren.
Welche Rolle am stärksten zieht, weißt du am Anfang nicht. Das zeigt erst ein Vergleich: zwei Videos zum selben Thema, jedes spricht eine andere Rolle an.
Fürs Video heißt das: Füll die drei Zeilen aus, bevor du den Titel schreibst. Und wähl für jedes Video genau eine Rolle aus Spalte B.
Eigenschaften: fragen oder zeigen
Schwartz unterscheidet zwei Arten von Rollen. Eigenschafts-Rollen sind Adjektive wie abenteuerlustig, diszipliniert oder mutig. Leistungs-Rollen sind Titel, die man sich verdient, etwa Creator.
Eine Eigenschaft nimmt kaum jemand offen für sich in Anspruch. Niemand sagt: „Ich bin diszipliniert.“ Man deutet es höchstens an. Schwartz schreibt: In Worten wirkt so ein Selbstbild kitschig. Als Bild dagegen gelangt es unbemerkt in den Kopf, und wir nehmen es ohne Frage an. Sein Beispiel ist ein Bild in einer Zigarettenwerbung: Ein Testpilot raucht. Kein Satz behauptet, dass Rauchen männlich macht. Das Bild deutet es nur an.
Für dein Video bleiben zwei Wege.
Frag danach. So wie Bolkan und Andersen. 70 von 72 Befragten hielten sich für abenteuerlustig. Cialdini findet die Vorstellung lächerlich, dass fast jeder ein Abenteurer ist. Seine Erklärung: Wer so gefragt wird, sucht nach Belegen dafür, nicht nach Belegen dagegen. Und er findet sie. Das hält aber nur einen Moment an. Deshalb gehört die Bitte, also deine Call to Action, direkt hinter die Frage.
Ein YouTube-Kanal kann zum Beispiel fragen: „Bist du jemand, der dranbleibt, wenn er sich etwas vornimmt?“ Und gleich danach bitten: „Dann lad diese Woche dein erstes Video hoch.“
Zeig es. Ein Beispiel: Ein YouTube-Video beginnt nicht mit „Du bist diszipliniert!“. Es zeigt einen Wecker um 6 Uhr und eine Frau, die vor der Arbeit ihr Video schneidet. Wie ich Person B auf meinem Dating-Kanal gezeigt habe, steht im Abschnitt Wie weit weg darf Person B sein?
Fürs Video heißt das: Sag deinen Zuschauern nicht, dass sie diszipliniert sind. Frag im Hook danach: „Bist du jemand, der …?“ Oder zeig eine Szene, in der jemand so handelt. Das ist dieselbe Regel wie Show, don’t tell: zeigen statt erzählen.
Titel: Nenn die Rolle, nicht nur das Ergebnis
Bei Leistungs-Rollen ist es anders. Ein Substantiv wie „Creator“ darfst du aussprechen. Es lobt niemanden. Es sagt nur, wer jemand ist.
Wie stark so ein Substantiv wirkt, zeigt eine Studie, die Cialdini ebenfalls beschreibt. Ein Forscherteam um den Psychologen Christopher Bryan rief am Tag vor zwei Wahlen in den USA registrierte Wähler an. Einen Teil fragten die Forscher: „Wie wichtig ist es Ihnen, bei der anstehenden Wahl wählen zu gehen?“ Den anderen Teil: „Wie wichtig ist es Ihnen, bei der anstehenden Wahl ein Wähler zu sein?“ Beide Fragen steigerten die Wahlbeteiligung am nächsten Tag. Die Frage nach dem Wähler wirkte aber bei beiden Wahlen stärker.
Der Autor James Clear beschreibt in Atomic Habits (auf Deutsch Die 1%-Methode) denselben Unterschied für Gewohnheiten: Viele denken an das Ergebnis, das sie erreichen wollen. Besser ist es, an die Person zu denken, die man werden will. Clear schreibt: Es sagt sich leicht, dass man etwas gerne möchte. Etwas ganz anderes ist es zu sagen: So bin ich.
Für Titel heißt das zum Beispiel:
| Ohne Rolle | Mit Rolle |
|---|---|
| „YouTube lernen in 8 Wochen“ | „Creator werden in 8 Wochen“ |
| „5 Fehler bei YouTube“ | „5 Fehler, die fast jeder neue Creator macht“ |
In „5 Fehler, die fast jeder neue Creator macht“ ist dein Zuschauer schon Creator. Nur eben ein neuer.
Fürs Video heißt das: Nenn im Titel die Rolle als Substantiv, etwa „Creator“. Eigenschaften wie „diszipliniert“ fragst oder zeigst du lieber. Und prüf an deinen eigenen Zahlen, ob Titel mit Rolle bei dir mehr Klicks bekommen als Titel mit Ergebnis.
Vier typische Fehler
1. Ein Ding statt einer Handlung. Werbung verkauft gern ein Produkt als Weg zu B. Bei Creatorn ist das die teure Kamera, wie im Beispiel in der Übersicht zur Zielgruppenanalyse. Der plastische Chirurg Maxwell Maltz schreibt dazu in seinem Buch Psycho-Cybernetics: Wer Erfolg darin sucht, Prestige-Symbole zu sammeln und Abzeichen zu tragen, wird frustriert und unglücklich. Gegen ein Video über Kameras spricht nichts. Aber Creator wird man erst, wenn man Videos hochlädt. Gib deinen Zuschauern deshalb eine Handlung, nicht nur ein Ding.
2. Du redest gegen A an. Dein Zuschauer sagt: „Ich bin nicht so der Typ vor der Kamera.“ Du antwortest: „Quatsch, jeder kann vor die Kamera!“ Das glaubt er nicht. Schwartz schreibt: Du musst bei dem anfangen, was dein Kunde schon glaubt. Wer verlangt, dass der Kunde über eine Kluft springt, scheitert. Wer eine Brücke baut, die auf der Seite des Kunden beginnt, kann ihn fast überallhin führen. Auf der Seite deines Zuschauers beginnt zum Beispiel dieser Satz: „Du musst nicht gern vor der Kamera stehen. Du kannst auch Videos ohne dein Gesicht machen.“
Eine feste Haltung dreht ein Video ohnehin kaum. Das habe ich auf meinem Dating-Kanal erlebt. Wen du stattdessen erreichst, steht im Artikel Wo dein Video widersprechen darf.
3. Du willst mehrere B auf einmal. Ein Beispiel: „Mehr Reichweite, mehr Geld, mehr Freiheit: So verändert YouTube dein Leben“. Drei verschiedene B in einem Titel, und keins steht im Mittelpunkt. Schwartz rät, eine Anzeige auf eine einzige Rolle zuzuspitzen: die, die in deinem Markt am stärksten zieht. Ein Video darf nebenbei mehr bieten. Aber wie beim Ziel deines Videos entscheidet eins.
4. B ist zu weit weg. Wer noch kein Video hochgeladen hat, findet sich in einem Creator mit Millionen Abonnenten nicht wieder. Das gilt auch für Titel: „Creator werden in 8 Wochen“ kann ein guter Plan halten. „Eine Million Abonnenten in 8 Wochen“ nicht. Warum B nah sein muss, erklärt der Abschnitt Wie weit weg darf Person B sein?
Übung: Titel, Hook und Szene für B
- Füll die drei Zeilen aus. Nimm für A und B Sätze aus echten Kommentaren.
- Schreib den Titel deines nächsten Videos zweimal. Einmal mit dem Ergebnis, einmal mit der Rolle aus Spalte B, als Substantiv.
- Schreib einen Hook als Frage nach einer Eigenschaft von B: „Bist du jemand, der …?“ Die meisten deiner Zuschauer sollten sie ehrlich mit Ja beantworten können. Häng gleich eine Bitte an, die dazu passt.
- Plan eine Szene ohne Worte, in der jemand so handelt wie B.
- Gib deinen Zuschauern etwas zum Zeigen: eine kleine Aufgabe, deren Ergebnis sie in die Kommentare schreiben.
Wo das Werkzeug an Grenzen stößt
Die Studien haben keine Videos getestet. Bolkan und Andersen haben Leute persönlich angesprochen, Bryans Team hat Wähler angerufen. Einem Titel am nächsten kommt ein drittes Experiment von Bolkan und Andersen. Studenten bekamen in einem Kurs ein Flugblatt: Wer eine Gratisprobe wollte, sollte seine E-Mail-Adresse eintragen. Ohne Frage taten das 30 Prozent. Stand die Frage nach dem Abenteurer oben auf dem Blatt, waren es 55 Prozent. Die Frage wirkt also auch gedruckt, ohne Gespräch. Ob sie in deinem Titel oder Hook wirkt, zeigt nur dein eigener Vergleich.
Die Frage wirkt auch, wenn sie schadet. Vor Fremden, die nach der E-Mail-Adresse fragen, wird seit Jahren gewarnt. Trotzdem gaben nach der Frage drei von vier Leuten ihre Adresse her. Cialdini schreibt: Solche Fragen machen Menschen für einen Moment sehr empfänglich für Bitten, die dazu passen. Das zeigen Studien, und das nutzen auch Anwerber von Sekten. Frag deshalb nur nach Eigenschaften, die für deine Zuschauer stimmen. Und bitte sie nur um Dinge, die ihnen nützen. Wo genau die Grenze verläuft, zeigt der Abschnitt Wo Manipulation beginnt.
Nicht jedes Video braucht B. Die Rolle gibt vor allem dann den Ausschlag, wenn sich die Videos gleichen. Hast du eine Antwort, die sonst kaum jemand gibt, zählt das Ergebnis mehr. Und wessen Video ohne Ton hochgeladen wurde, sucht eine Lösung, keine neue Identität. Wie das dringendste Bedürfnis den Klick entscheidet, zeigt der Artikel Bedürfnisse der Zielgruppe.
Fürs Video heißt das: Nutze B vor allem für Videos, die sonst austauschbar wären.
