Teil der Zielgruppenanalyse · Wer wollen sie sein?
Mary und Jane studieren Jura an derselben Uni, beide im letzten Jahr. Beide sind in der Mittelschicht aufgewachsen, bei Mutter und Vater. Trotzdem könnten sie kaum verschiedener sein.
Mary studiert Jura, weil sie viel Geld verdienen will. Sie lernt vor allem die Fachgebiete, mit denen man später viel verdient. Und sie schmeichelt Professoren, die ihr zu einer guten Stelle verhelfen können. Jane will mit dem Recht Menschen helfen. Professoren zu schmeicheln wäre ihr unangenehm.
Mit diesen zwei Figuren beginnen die Psychologen Kibeom Lee und Michael Ashton ihr Buch The H Factor of Personality. Was Mary und Jane unterscheidet, nennen sie Ehrlichkeit-Bescheidenheit. Es ist eins von sechs Merkmalen im HEXACO-Modell der Persönlichkeit. Fünf davon ähneln den „Big Five“, dem älteren Persönlichkeitsmodell. Neu ist Ehrlichkeit-Bescheidenheit.
Der Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein? stellt die sechs Merkmale kurz vor. Hier geht es tiefer: woher das Modell kommt, wie du die Persönlichkeit deiner Zuschauer erkennst und was sie für Titel, Ton und Format heißt.
Woher das HEXACO-Modell kommt
Wie misst man Persönlichkeit? Psychologen haben dafür das Wörterbuch durchsucht. Sie sammelten Eigenschaftswörter, mit denen man Menschen beschreibt, etwa „schüchtern“, „gründlich“ oder „neugierig“. Dann schätzten viele Menschen ein, wie gut jedes Wort auf sie passt. Ein Rechenverfahren zeigte, welche Wörter zusammengehören. Heraus kamen fünf große Gruppen, die „Big Five“: Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus (also Ängstlichkeit) und Offenheit für Erfahrungen.
1997 wiederholten Lee und Ashton, damals noch Psychologie-Studenten in Kanada, diese Studie auf Koreanisch. Über 400 Studenten bewerteten sich mit rund 400 koreanischen Eigenschaftswörtern. Die beiden suchten eigentlich nur die Big Five. Beim Herumprobieren mit den Daten fanden sie eine sechste Gruppe. Auf der einen Seite standen Wörter wie „ehrlich“, „aufrichtig“ und „bescheiden“. Auf der anderen „hinterlistig“, „berechnend“ und „eingebildet“. Dieselbe Gruppe fanden sie danach in mehreren anderen Sprachen, auch im Englischen. Die übrigen fünf Gruppen ähneln den Big Five.
Den Namen HEXACO bildeten sie aus den englischen Namen der sechs Merkmale: Honesty-Humility (Ehrlichkeit-Bescheidenheit), Emotionality (Emotionalität), eXtraversion, Agreeableness (Verträglichkeit), Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit) und Openness to Experience (Offenheit für Erfahrungen).
Sechs Regler, keine Typen
Lee und Ashton betonen: Die sechs Merkmale beschreiben keine Typen von Menschen. Niemand ist einfach „extravertiert“ oder „introvertiert“. Jedes Merkmal ist ein Regler zwischen zwei Polen. Die meisten Menschen stehen irgendwo in der Mitte. Ganz außen stehen nur wenige. Darin unterscheidet sich HEXACO von den 12 Archetypen.
Keine Seite ist dabei immer besser. Wer sich schnell sorgt, geht weniger Risiken ein, verpasst aber manche Chance.
Fürs Video heißt das: Beschreib deine Zuschauer nicht mit einem Etikett wie „introvertiert“. Frag bei jedem Regler: Steht die Mehrheit klar auf einer Seite? Nur nach diesen Reglern richtest du dein Video aus.
Zwei Merkmale stecken hinter den Werten
Auf meinem Dating-Kanal habe ich Videos darüber gemacht, wie Dating nach den eigenen Werten funktioniert. Werte spielen bei der Partnerwahl eine große Rolle. Paare ähneln sich darin stark. Religiöse Menschen heiraten meist Religiöse. Wer politisch links steht, heiratet eher jemanden, der auch links steht. Paare mit ganz gegensätzlichen Ansichten finden selten überhaupt zusammen.
Lee und Ashton haben untersucht, welche Persönlichkeitsmerkmale hinter den Werten stecken. Vor allem zwei:
- Ehrlichkeit-Bescheidenheit hängt damit zusammen, ob jemandem Gleichheit und das Wohl anderer wichtiger sind als eigene Macht, eigenes Geld und eigener Erfolg.
- Offenheit hängt damit zusammen, ob jemand Unabhängigkeit und Neues sucht oder Tradition und Autorität achtet.
Auch Mary und Jane suchen verschiedene Männer. Mary will einen Mann mit Geld und Ansehen. Jane will einen Mann, den sie lieben kann. Lee und Ashton schreiben: Wer viele teure Dinge vorzeigt, hat meist wenig Ehrlichkeit-Bescheidenheit. Bei so jemandem solle man vorsichtig sein, bevor man eine Beziehung eingeht. Dasselbe gelte für Menschen, die solche Statussymbole leicht beeindrucken.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal erreicht Frauen wie Mary mit „Wo erfolgreiche Männer Frauen kennenlernen“. Frauen wie Jane erreicht er eher mit „Er zeigt beim ersten Date Uhr, Auto und Fotos mit Promis? Darauf solltest du achten“.
Fürs Video heißt das: Bei Ehrlichkeit-Bescheidenheit und Offenheit geht es um die Werte deiner Zuschauer. Und Werte sind nach Lee und Ashton ein wichtiger Teil davon, wer wir sind. Leg deshalb fest, wo dein Kanal bei diesen zwei Reglern steht. Zeig es in jedem Video: in den Beispielen, die du wählst, und in dem, was du Erfolg nennst.
So erkennst du die Persönlichkeit deiner Zuschauer
Deine Zuschauer kennst du nur flüchtig, vor allem aus Kommentaren. Lee und Ashton haben untersucht, wie gut Menschen andere einschätzen. Wer jemanden nicht gut kennt, schätzt Emotionalität, Extraversion und Offenheit recht gut ein. Bei Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit liegt er öfter falsch, bei Ehrlichkeit-Bescheidenheit am häufigsten. Selbst Arbeitskollegen, die sich meist seit über eineinhalb Jahren kannten, lagen bei Ehrlichkeit-Bescheidenheit kaum besser als geraten.
Ein Beispiel: So könnten Kommentare unter einem Dating-Video klingen.
| Merkmal | klingt nach viel davon | klingt nach wenig davon |
|---|---|---|
| Ehrlichkeit-Bescheidenheit | „Mir ist egal, was er verdient. Er soll ehrlich sein.“ | „Wo lerne ich einen Mann mit richtig viel Geld kennen?“ |
| Emotionalität | „Ich hab jetzt schon Bauchweh wegen Samstag.“ | „Wird schon. Sonst eben der Nächste.“ |
| Extraversion | „Ich lerne Leute am liebsten auf Partys kennen!“ | „Ich bleib lieber zu Hause, die App reicht mir.“ |
| Verträglichkeit | „Danke! Eine kleine Ergänzung: …“ | „Schon wieder Werbung für eine App. War ja klar.“ |
| Gewissenhaftigkeit | „Hab mir alles notiert und mein Profil gleich geändert.“ | „Date ist in einer Stunde. Was zieh ich an?“ |
| Offenheit | „Warum ist das eigentlich so? Gibt’s dazu ein gutes Buch?“ | „Sag mir einfach, was ich ihm schreiben soll.“ |
Ein einzelner Kommentar sagt wenig. Erst wenn viele in dieselbe Richtung zeigen, hast du ein Muster. Was Kommentare nicht verraten, kannst du fragen. In anonymen Befragungen beschreiben sich Menschen meist offen, so Lee und Ashton. Sogar Leute mit wenig Ehrlichkeit-Bescheidenheit geben dort zu, dass sie schummeln würden.
Fürs Video heißt das: Lies Emotionalität, Extraversion und Offenheit aus den Kommentaren. Für die anderen drei mach eine Umfrage, bei der niemand seinen Namen nennt. Frag nach Verhalten, nicht nach Eigenschaften. Also nicht „Bist du gut organisiert?“, sondern „Wann planst du dein nächstes Date?“. Wie du gute Fragen stellst, zeigt Zielgruppe recherchieren.
Ein Thema, zwei Persönlichkeiten
Videos zum Valentinstag liefen auf meinem Dating-Kanal immer gut. Ein Beispiel: Zwei Dating-Kanäle machen ein Video zum Valentinstag. Die Zuschauerinnen des ersten Kanals planen früh und bleiben ruhig. Die Zuschauerinnen des zweiten fangen spät an und haben Angst, allein zu bleiben. Die beiden Gruppen stehen bei zwei Reglern auf verschiedenen Seiten: Gewissenhaftigkeit und Emotionalität.
Außer dem Titel ändert sich:
| Publikum A: plant früh, bleibt ruhig | Publikum B: fängt spät an, hat Angst | |
|---|---|---|
| Einstieg | „Hier sind 12 Ideen. Such dir die aus, die zu dir passt.“ | „Drei Tage reichen, wenn du jetzt anfängst.“ |
| Aufbau | vollständig, mit Kapiteln (Sprungmarken im Video) | nur die drei Schritte, die am meisten bringen |
| Ton | sachlich und genau | ruhig und zuversichtlich |
| Am Ende | eine ungewöhnliche Zusatzidee | „Schreib in die Kommentare, was dir am meisten Sorgen macht.“ |
Menschen mit viel Emotionalität teilen ihre Sorgen gern mit anderen, schreiben Lee und Ashton. Für Publikum B ist ein Kommentar über die eigene Angst deshalb ein kleiner Schritt.
Fürs Video heißt das: Das Thema bleibt gleich. Einstieg, Aufbau, Ton und das Ende richtest du nach den Reglern, bei denen dein Publikum klar auf einer Seite steht. Wie du daraus Titel und Thumbnail (das Vorschaubild) baust, zeigt der Hebel Packaging.
Typische Fehler
Ein Profil, das auf jeden passt. 1948 gab der Psychologe Bertram Forer seinen Studenten eine Persönlichkeitsbeschreibung, angeblich für jeden einzeln geschrieben. In Wahrheit bekamen alle denselben Text aus Horoskopen. Darin stand etwa: Manchmal sind Sie gesellig und aufgeschlossen, manchmal zurückhaltend und skeptisch. Die Studenten gaben dem Text im Schnitt 4,3 von 5 Punkten. Einen Grund dafür nennt der Autor und Unternehmer Rolf Dobelli in seinem Buch Die Kunst des klugen Handelns: Der Text sagt nie, wie jemand nicht ist.
Viele Creator beschreiben ihre Zuschauer genauso: „Meine Zuschauer sind neugierig und wollen sich weiterentwickeln.“ Das passt auf fast jeden. Ein brauchbares Profil sagt auch, wie deine Zuschauer nicht sind. Ein Beispiel: „Meine Zuschauerinnen planen nicht. Sie suchen kurz vor dem Date Hilfe und haben dann Angst.“
Die Situation für die Persönlichkeit halten. Der Psychologe Daniel Kahneman hat für seine Forschung zu Entscheidungen den Nobelpreis für Wirtschaft bekommen. In seinem Buch Noise, geschrieben mit Olivier Sibony und Cass Sunstein, steht: Verhalten hängt von der Persönlichkeit ab und von der Situation. In manchen Situationen ist niemand aggressiv, in anderen jeder. Ein Beispiel: Vor einem ersten Date sind die meisten nervös. Das sagt wenig über die Emotionalität deiner Zuschauer. Mehr verrät, ob sie sich auch über Kleinigkeiten sorgen.
Härte für Ehrlichkeit halten. „Ich sag’s mal ehrlich: Das Video ist schlecht erklärt.“ Das klingt nach einem ehrlichen Zuschauer. Lee und Ashton schreiben: Wer gern hart kritisiert und das „ehrlich“ nennt, hat meist wenig Verträglichkeit. Ein Zeichen für viel Ehrlichkeit-Bescheidenheit ist das in der Regel nicht.
Fürs Video heißt das: Schreib in dein Profil auch, wie deine Zuschauer nicht sind. Und prüf jede Beobachtung: Gilt sie für deine Zuschauer oder für jeden in dieser Situation?
Übung: Das Profil deiner Zuschauer
- Sammle 30 Kommentare unter deinen drei erfolgreichsten Videos. Hast du noch keine eigenen Videos, nimm die Kommentare unter Videos eines großen Kanals in deiner Nische. Wo du sie findest, zeigt der Artikel Zielgruppe finden.
- Ordne jeden Kommentar zu. Welches Merkmal zeigt er, und welche Seite? Die Tabelle oben hilft. Viele Kommentare zeigen keins. Die lässt du weg.
- Zähl pro Merkmal. Notier nur die Regler, bei denen eine Seite klar überwiegt.
- Frag, was die Kommentare nicht verraten. Etwa in einer anonymen Umfrage nach Verhalten.
- Schreib das Profil in drei Sätzen. Einer davon sagt, wie deine Zuschauer nicht sind.
- Prüf dein nächstes Video. Passen Titel, Einstieg, Aufbau und Ton zu diesem Profil?
Was das Modell nicht kann
Es sagt einzelnes Verhalten nur grob voraus. Kahneman und seine Co-Autoren schreiben: Schon eine Korrelation, also ein statistischer Zusammenhang, von 0,30 zwischen Merkmal und Verhalten gilt als hoch. Was das heißt: Nimm zwei Menschen. Der gewissenhaftere ist dann nur in 60 von 100 Fällen auch der pünktlichere. Bei 50 von 100 wäre es Zufall.
Es ist nicht für Videos gemacht. Lee und Ashton haben keine Zuschauer untersucht. Die Tipps in diesem Artikel für Titel, Ton und Format sind deshalb Ableitungen, keine Studienergebnisse. Ob sie bei deinen Zuschauern stimmen, zeigt erst deine Statistik. Wie du sie auswertest, zeigt der Hebel Analyse.
Verbreiteter sind fünf Merkmale. Laut Kahneman und seinen Co-Autoren sind die Big Five das vorherrschende Persönlichkeitsmodell. Lee und Ashton schreiben selbst: Als sie das sechste Merkmal fanden, hatten sich die Big Five schon durchgesetzt. Wer mit den Big Five arbeitet, dem fehlt vor allem Ehrlichkeit-Bescheidenheit.
Persönlichkeit ist kein Wunsch. Die Regler beschreiben, wie deine Zuschauer heute sind. Bei den meisten ändert sich daran über die Jahre wenig. Wer sie sein wollen, ist eine andere Frage. Die beantwortest du mit Person A und Person B.
Fürs Video heißt das: Nimm das Profil als Startpunkt, nicht als Beweis. Mach zwei Videos mit verschiedenem Ton und vergleich, welches bei deinen Zuschauern besser ankommt.
