Teil der Zielgruppenanalyse · Frage 3 von 5
Ein Mann kauft sich einen Sportwagen, der 240 km/h schafft. Er fährt damit nur zur Arbeit und zurück, über verstopfte Straßen mit Tempo 55. Vernünftig ist das nicht.
Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz beschreibt diesen Mann 1966 in seinem Buch Breakthrough Advertising. Seine Erklärung: Der Mann kauft nicht nur ein Auto. Er kauft eine Rolle. Mit diesem Wagen ist er ein Sportsmann. Schwartz schreibt: Mindestens die Hälfte aller Käufe lässt sich nicht allein mit dem Nutzen erklären.
Jedes Produkt sollte zwei Gründe zum Kaufen bieten, sagt Schwartz. Es erfüllt einen Wunsch. Und es zeigt anderen, was für ein Mensch sein Käufer ist.
Bei Videos ist das genauso. Wer ein Dating-Video anklickt, will ein gutes Date. Und sie will eine Frau sein, der Dating leichtfällt. Das ist die Identität deiner Zielgruppe: wer deine Zuschauer heute sind und wer sie sein wollen.
Die Übersicht zur Zielgruppenanalyse nennt das Person A und Person B. Hier geht es tiefer: wie du A und B beschreibst, was jemanden wirklich zu B macht, welche Rollen und Typen es gibt und wo Manipulation beginnt.
Person A und Person B beschreiben
Person A ist dein Zuschauer heute. Person B ist der Mensch, der er werden will. Diese zwölf Fragen helfen dir, beide zu beschreiben:
| Person A: heute | Person B: sein Wunsch |
|---|---|
| Wie beschreibt er sich, wenn er ganz ehrlich ist? | Wie beschreibt er die Person, die er sein will? |
| Wie sehen ihn andere? | Wie will er gesehen werden? |
| Welche Wörter lehnt er für sich ab? | Welche Wörter will er verkörpern? |
| Welche Werte unterdrückt er gerade? | Welche Werte will er zeigen? |
| Welche Überzeugungen kann er nicht ausleben? | Was will er nach außen zeigen? |
| Wonach sehnt er sich heimlich? | Worauf wäre er stolz, wenn andere es über ihn sagen? |
Ein Beispiel: Bei einem Dating-Kanal für Frauen sagt Person A vielleicht: „Ich gerate immer an den Falschen.“ Wörter wie „verzweifelt“ oder „Torschlusspanik“ würde sie nie für sich verwenden. Person B lebt mit einem Mann, der zu ihr passt. Und Dating kostet sie keine Kraft.
Fürs Video heißt das: Spalte A liefert dir Sätze für den Hook, also die ersten Sekunden. Darin erkennen sich deine Zuschauer wieder. Spalte B liefert das Versprechen für Titel und Thumbnail, also das Vorschaubild. Die Wörter, die deine Zuschauer für sich ablehnen, lässt du weg. Auf „Dating-Tipps gegen Torschlusspanik“ klickt kaum eine Frau. Denn keine will sich so sehen.
→ Mehr dazu: Von A nach B: Wer deine Zuschauer werden wollen
Wie weit weg darf Person B sein?
Schwartz warnt: Viele Kampagnen sind gescheitert, weil sich die Käufer im Bild der Anzeige nicht wiederfanden. Sein Beispiel ist eine Deo-Seife für jedermann, beworben mit Menschen aus der feinen Gesellschaft. Mit denen konnten sich die Käufer nicht identifizieren. Und der Zweifel sprang über: Am Ende glaubten sie auch nicht mehr, dass die Seife wirkt. Der Verkauf brach ein.
Ein Bild ist nach Schwartz glaubwürdig, wenn der Käufer darin sein Leben erkennt, wie es heute ist. Oder seinen nächsten Schritt nach oben.
Ein Beispiel: Eine Frau gerät immer an den Falschen. Ein Paar, das nie streitet, ist für sie zu weit weg. Sie denkt: „Das werde ich nie.“ Eine Frau, die ein entspanntes zweites Date hat, ist nah genug. Bei ihr denkt sie: „Das schaffe ich auch.“
Fürs Video heißt das: Zeig eine Person B, die einen Schritt weiter ist als deine Zuschauer, nicht am Ende des Wegs. Und zeig, dass der Weg machbar ist. Auf meinem Dating-Kanal habe ich gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht und dass gutes Dating nicht so viel Aufwand ist. Mehr dazu, wann Zuschauer einem Titel glauben, steht im Artikel Bewusstsein der Zielgruppe.
Was jemanden wirklich zu Person B macht
Die Übersicht zeigt am Beispiel einer Kamera: Werbung verkauft Produkte als Brücke von A nach B. Aber Besitz allein macht niemanden zu B. Warum nicht?
Der Grund ist das Selbstbild, also das Bild, das jemand von sich hat. Der plastische Chirurg Maxwell Maltz hat darüber das Buch Psycho-Cybernetics geschrieben. Er sagt: Alles, was wir tun und fühlen, passt zu diesem Bild. Und er beruft sich auf den Psychologen Prescott Lecky: Ideen, die nicht dazu passen, glauben wir nicht. Wir handeln auch nicht danach.
Ein Tipp wie „Sprich ihn einfach an“ prallt deshalb ab, wenn eine Frau denkt: „Ich bin halt zu schüchtern.“
Einreden kann man sich ein neues Selbstbild aber auch nicht. Maltz sagt: Man braucht Gründe, warum das alte Bild falsch ist. Woher die kommen, beantwortet der Autor James Clear in seinem Buch Atomic Habits (auf Deutsch Die 1%-Methode): aus dem, was man tut. Clear rät: Entscheide, wer du sein willst. Und beweis es dir mit kleinen Siegen.
Wie viel schon ein kleiner Schritt verändert, zeigt ein Experiment der Psychologen Jonathan Freedman und Scott Fraser. Der Sozialpsychologe Robert Cialdini beschreibt es in seinem Buch Influence. Forscher fragten Hausbesitzer in Kalifornien, ob sie ein riesiges Schild „Fahren Sie vorsichtig“ in ihren Vorgarten stellen würden. Nur 17 Prozent sagten Ja.
Eine andere Gruppe hatte zwei Wochen vorher nur eine Petition unterschrieben, also eine Unterschriftenliste für ein schönes Kalifornien. Mit Verkehr hatte das nichts zu tun. Trotzdem sagte etwa die Hälfte Ja zum großen Schild. Die Forscher erklären das so: Mit der Unterschrift hat sich das Selbstbild der Leute verändert. Sie sahen sich nun als Bürger, die sich für ihre Gemeinschaft einsetzen. Und so wollten sie auch handeln.
Noch mehr Leute sagten Ja, wenn der erste Schritt schon mit Verkehr zu tun hatte. Diesen Teil des Experiments erzählt der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade?.
Fürs Video heißt das: Gib deinen Zuschauern eine erste Handlung, die zu B passt und die sie heute schaffen. Am besten noch im Video. Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal bittet seine Zuschauerinnen, noch während des Videos drei Werte aufzuschreiben, die ihr nächstes Date teilen muss. Wie du so einen ersten Schritt baust, zeigt der Artikel Call to Action im Video.
Zwei Arten von Rollen
Schwartz unterscheidet zwei Arten von Rollen, die Menschen spielen wollen.
Eigenschafts-Rollen sind meist Adjektive: schick, charmant, belesen. Beim Dating wäre das: selbstbewusst. Solche Eigenschaften gehören zur Person. Aber es reicht nicht, sie zu haben. Andere müssen sie bemerken und anerkennen. Sonst sind sie laut Schwartz wertlos.
Leistungs-Rollen sind Titel, die man sich verdient: Führungskraft, Hausbesitzer. Ein Titel ist unsichtbar. Deshalb will man ihn zeigen. Und dafür kaufen Menschen Dinge, die ihn sichtbar machen (mehr dazu in Status der Zielgruppe).
Ich habe als Werbetexter Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Darin habe ich die Leser mit genau so einem Titel angesprochen: „Hausbesitzer“ oder „Eigenheimbesitzer“.
Eine Eigenschaft, die du deinen Zuschauern zuschreibst, glauben sie leichter als einen Titel. Denn niemand misst, wie selbstbewusst jemand ist. Ein Titel dagegen muss sich im echten Leben bewähren. Wer „In einem Monat hast du einen Freund“ verspricht, wird nach einem Monat beim Wort genommen.
Fürs Video heißt das: Für eine Eigenschafts-Rolle braucht dein Zuschauer Bestätigung. Zum Beispiel: Du sagst ihm, woran er merkt, dass er es schon richtig macht. Für eine Leistungs-Rolle braucht er etwas zum Zeigen. Und versprich keinen Titel, den dein Video nicht halten kann.
→ Mehr dazu: Von A nach B: Wer deine Zuschauer werden wollen
Typen: die 12 Archetypen
Die Autorinnen Margaret Mark und Carol Pearson beschreiben in ihrem Buch The Hero and the Outlaw zwölf Typen für Marken, sogenannte Archetypen. Ein Archetyp ist ein Urbild, das in Geschichten und Werbung immer wiederkehrt, etwa der Held oder der Rebell. Jeder Typ steht für ein Grundbedürfnis und einen Weg, es zu erfüllen.
Drei der zwölf Typen suchen dasselbe: ein erfülltes Leben. Aber jeder auf seinem Weg. Der Unschuldige will es hier und jetzt, mit einfachen Regeln. Der Entdecker zieht los, um sich selbst zu finden. Der Weise glaubt: Glück kommt durch Lernen.
Für dasselbe Thema ergibt das drei verschiedene Videos. Ein Beispiel:
| Typ | Titel für einen Dating-Kanal |
|---|---|
| Der Unschuldige | „Ohne Spielchen, ohne Regeln: Dating kann so einfach sein“ |
| Der Entdecker | „Bevor du den Richtigen suchst: Finde heraus, wer du bist“ |
| Der Weise | „Warum wir uns immer wieder in denselben Typ verlieben“ |
Wissenschaftlich belegt ist das Modell nicht. Die Einteilung in zwölf Typen stammt von den Autorinnen selbst. Nimm es als Denkwerkzeug: Es hilft dir, einen Ton für deinen Kanal zu finden.
Fürs Video heißt das: Überleg, welcher Typ in deinen Zuschauern steckt. Er bestimmt nicht nur den Titel, sondern auch das Tempo. Mark und Pearson raten: Werbespots für den Unschuldigen sollten langsamer und weicher sein als Werbespots für den Entdecker. Das gilt auch für deinen Schnitt.
→ Mehr dazu: Die 12 Archetypen
Persönlichkeit: die 6 HEXACO-Merkmale
Die Psychologen Kibeom Lee und Michael Ashton beschreiben Persönlichkeit mit sechs Merkmalen. Anders als die Archetypen ist ihr Modell wissenschaftlich gut untersucht. Der Name HEXACO setzt sich aus den englischen Namen der Merkmale zusammen:
- Ehrlichkeit-Bescheidenheit: wie fair jemand bleibt, auch wenn er andere ausnutzen könnte
- Emotionalität: wie schnell sich jemand sorgt und wie sehr er Rückhalt braucht
- Extraversion: wie gesellig und gesprächig jemand ist
- Verträglichkeit: wie nachsichtig und geduldig jemand mit anderen ist
- Gewissenhaftigkeit: wie ordentlich und diszipliniert jemand ist
- Offenheit für Erfahrungen: wie neugierig jemand auf Neues ist
Der Unterschied zu Person B: An B kann dein Zuschauer arbeiten. An seiner Persönlichkeit kaum. Lee und Ashton schreiben: Manche Menschen verändern sich in diesen Merkmalen deutlich, die meisten aber nicht. Wie sich Menschen in diesen Merkmalen unterscheiden, hängt stark von den Genen ab. Das Elternhaus spielt dabei kaum eine Rolle.
Fürs Video heißt das: Versuch nicht, die Persönlichkeit deiner Zuschauer zu ändern. Pass dein Format an sie an. Ein Beispiel für einen Dating-Kanal: Sind viele Zuschauerinnen sehr gewissenhaft, freuen sie sich über eine Checkliste fürs erste Date. Sind viele sehr offen für Neues, reizen sie ungewöhnliche Date-Ideen. Und wer sich schnell sorgt, braucht vor dem ersten Date eher Mut als Technik.
→ Mehr dazu: Persönlichkeit: Die 6 HEXACO-Merkmale
Wo Manipulation beginnt
Wer weiß, wer seine Zuschauer sein wollen, hat einen starken Hebel. Er lässt sich auch gegen sie verwenden.
Jason Fladlien verkauft Kurse über Webinare, also Online-Vorträge mit einem Angebot am Ende. In seinem Buch One to Many beschreibt er offen, wie er diesen Hebel nutzt. Zu Beginn seiner Webinare lässt er die Teilnehmer im Chat versprechen, ihr Bestes zu geben. Kommt später das Angebot, heißt nicht zu kaufen: nicht sein Bestes zu geben. Fladlien schreibt: Dieser Widerspruch tut weh. Das Kaufen dagegen fühlt sich gut an. Und er sagt dazu: Das ist Manipulation.
Fladlien hält das für richtig. Er ist von seinem Kurs überzeugt und will seinen Teilnehmern zu einem stärkeren Selbstbild verhelfen. Ob du so arbeiten willst, entscheidest du selbst. Diese drei Fragen helfen dir dabei:
- Ist B der Wunsch deiner Zuschauer oder deiner? B findest du in ihren Worten, in Kommentaren und Suchanfragen. Du erfindest es nicht. Wie das geht, zeigt Zielgruppe recherchieren. Was im Extremfall passiert, wenn B nicht der eigene Wunsch ist, beschreibt der Sektenberater Steven Hassan: In destruktiven Sekten bekommen Menschen eine neue Identität. Oft eine, die sie ohne großen Druck nie gewählt hätten.
- Kann dein Video halten, was B verspricht? Mark und Pearson ziehen die Grenze so: Suchtmittel versprechen, was sie nicht halten können, und manipulieren damit. Werbung mit Archetypen beruht dagegen auf dem, was das Produkt wirklich kann. „Nach diesem Video bist du unwiderstehlich“ hält kein Video.
- Darf dein Zuschauer Nein sagen, ohne dass es ihn sein Selbstbild kostet? Ein Beispiel: „Eine Frau, die sich selbst respektiert, wartet nicht länger. Buch jetzt mein Coaching.“ Wer hier Nein sagt, respektiert sich angeblich nicht. So wird die Identität zum Druckmittel.
In Ziele für deinen YouTube-Kanal habe ich es so formuliert: Verkaufen ist nicht das Problem. Das Problem ist ein Video, das nur dir nützt.
Übung: Deine Persona für A und B
Eine Persona ist die Beschreibung einer typischen Zuschauerin. Für meinen Dating-Kanal hatte ich dafür eine Mindmap: ihre Probleme, ihre Herausforderungen und mehr. Darin habe ich alles gesammelt und gruppiert, was ich über meine Zuschauerinnen erfahren habe. So wurde mein Bild von ihnen immer genauer.
- Sammle Sätze. Lies 20 Kommentare unter erfolgreichen Videos deiner Nische. Markier jeden Satz, in dem jemand etwas über sich selbst sagt.
- Füll Spalte A aus. Wie beschreiben sich deine Zuschauer, wenn sie ehrlich sind? Welche Wörter lehnen sie für sich ab? Nimm ihre Worte, nicht deine.
- Füll Spalte B aus. Wie wollen sie gesehen werden? Worauf wären sie stolz?
- Such den nächsten Schritt. Welche Version von B ist nur einen Schritt entfernt?
- Plan die erste Handlung. Was können deine Zuschauer in deinem nächsten Video tun, das sie ein Stück zu B macht?
- Prüf deinen nächsten Titel. Steht darin ein Wort, das deine Zuschauer für sich ablehnen? Ersetz es durch ein Wort aus Spalte B.
