Teil der Zielgruppenanalyse · Was suchen sie um 1 Uhr nachts?
Ein Beispiel: Frank besitzt ein Einfamilienhaus mit alter Gasheizung. Seit Monaten liest er über Wärmepumpen. Er will unabhängig vom Gaspreis werden.
An einem Montag im Januar ist es im Haus kalt. Die Heizung ist ausgefallen. Ein Artikel über Wärmepumpen interessiert Frank jetzt nicht. Er tippt bei Google: „Heizung kaputt, was nun?“
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Genau solche Suchen kamen dort an.
Ein Bedürfnis ist etwas, das ein Mensch braucht: Wärme, Sicherheit, Zugehörigkeit, Anerkennung. Es liegt unter dem konkreten Wunsch. Frank wünscht sich eine Heizung, die läuft. Sein Bedürfnis ist Wärme.
Wieder warm zu werden, ist für Frank jetzt dringend. Unabhängig vom Gas zu werden, ist langfristig. Diese Einteilung in dringende, kurzfristige und langfristige Bedürfnisse stellt die Übersicht zur Zielgruppenanalyse kurz vor. Hier erfährst du, woher sie kommt, wie du das Bedürfnis findest, das bei deinen Zuschauern gerade zuerst dran ist, und wo das Modell nicht stimmt.
Woher die Stufen kommen: Maslows Bedürfnispyramide
Der Psychologe Abraham Maslow hat 1954 zusammengefasst, was die Forschung damals über menschliche Motive wusste. Daraus entstand eine Liste von Bedürfnissen, die du vielleicht als Bedürfnispyramide kennst. Die bekannteste Fassung hat fünf Stufen, von unten nach oben:
- Körper: Essen, Trinken, Luft, ein Dach über dem Kopf.
- Sicherheit: Schutz, Stabilität, eine vertraute Umgebung.
- Zugehörigkeit: Liebe, Freundschaft, zu einer Gruppe gehören.
- Anerkennung: Status, Selbstachtung, etwas leisten.
- Selbstverwirklichung: das eigene Potenzial ausschöpfen.
Maslows Idee: Ein Mensch kümmert sich erst um die nächste Stufe, wenn die darunter erfüllt ist.
Ein Handbuch der US-Armee zur Zielgruppenanalyse von 2003 macht aus Maslows fünf Stufen drei. Die drei Stufen ordnen Bedürfnisse danach, welches zuerst erfüllt werden muss. Wie ein dringendes Bedürfnis alle anderen verdrängt, habe ich selbst erlebt, als ich Krebs hatte. Davon erzähle ich in der Übersicht.
Die drei Stufen
Dringend. Vor allem körperliche Bedürfnisse, manchmal auch Sicherheit, wenn die Gefahr groß ist. Laut Handbuch muss ein dringendes Bedürfnis meist erfüllt sein, bevor ein anderes zählt.
Kurzfristig. Sicherheit und Zugehörigkeit. Sie müssen nicht sofort erfüllt sein, damit man überlebt. Das Handbuch nennt als Beispiele hohe Kriminalität oder zu wenige Ärzte.
Langfristig. Anerkennung und Selbstverwirklichung. Das Handbuch nennt etwa die Freiheit, eigene Ziele zu verfolgen. Wer deine Zuschauer werden wollen, beschreibt der Artikel Wunschidentität: Von A nach B.
Bei einem Dating-Kanal könnten die drei Stufen so klingen:
| Stufe | Was die Zuschauerin sagt |
|---|---|
| Dringend | „Ein Mann aus der App schreibt mir ständig. Ich habe Angst.“ |
| Kurzfristig | „Alle meine Freundinnen sind vergeben. Nur ich nicht.“ |
| Langfristig | „Ich will einen Partner, bei dem ich mich nicht verstellen muss.“ |
Fürs Video heißt das: Frag vor jedem Video: Haben meine Zuschauer gerade ein dringendes Bedürfnis offen? Dann sprich das zuerst an. Die Frau aus der ersten Zeile erreichst du mit keinem Flirt-Tipp.
Das Bedürfnis wandert mit der Lage
Das Handbuch sagt auch: Eine Zielgruppe nennt ihre Bedürfnisse selten selbst. Meist musst du sie aus ihrer Lage ableiten. Was alles zur Lage gehört, zeigt der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade?
Ändert sich die Lage, ändert sich, welches Bedürfnis zuerst dran ist. So könnte es bei Frank weitergehen:
- Tag 1: Er will nur, dass es wieder warm wird.
- Woche 3: Ein Notgerät heizt. Jetzt muss Frank eine neue Heizung wählen, die ihn nicht wieder im Stich lässt. Er vergleicht Angebote.
- Monat 6: Die neue Heizung läuft. Jetzt ist der alte Wunsch zurück: Er will unabhängig vom Gaspreis sein.
Die Lage ändert sich auch mit dem Kalender. Auf meinem Dating-Kanal liefen Videos zum Valentinstag immer gut. Wie du solche Termine nutzt, zeigt der Artikel Pain Points finden.
Fürs Video heißt das: Mach Videos für jede Lage und verbinde sie. Sag am Ende deines Videos über den Heizungsausfall, welches Video dein Zuschauer schauen soll, wenn es wieder warm ist. Und verlinke es in der Beschreibung. Wie du so eine Aufforderung planst, zeigt der Artikel Call to Action.
Welches Bedürfnis gewinnt
Oft haben deine Zuschauer in derselben Lage mehrere Bedürfnisse. Welches gehört in den Titel? Zwei Regeln helfen.
Was mehr löst, zieht stärker. Das Handbuch sagt: Ein Bedürfnis, das mehrere Probleme auf einmal löst, hat Vorrang. Denn dafür strengen sich Menschen mehr an. Ein Beispiel: Eine Zuschauerin will bessere Fotos für ihr Dating-Profil. Und sie will beim ersten Date nicht mehr so nervös sein. Die Fotos lösen ein Problem: Ihr Profil fällt mehr auf. Weniger Nervosität löst drei: Sie wirkt natürlicher, genießt den Abend und traut sich öfter, ein Date auszumachen.
Was gerade drängt, zieht stärker. Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz prüft jeden Wunsch mit drei Fragen: Wie dringend ist er? Wie lange hält er an? Wie viele Menschen haben ihn? Mehr dazu steht im Artikel Wünsche der Zielgruppe. Schwartz sucht einen einzigen, übermächtigen Wunsch, den Millionen Menschen genau jetzt zu stillen versuchen. Für dich heißt „genau jetzt“: in der Lage, in der deine Zuschauer dein Video finden. Bei den Wärmepumpen-Anzeigen war die Heizsaison die heiße Phase. Trotzdem sollten die Anzeigen das ganze Jahr laufen, denn irgendeine Heizung fällt immer aus.
Manchmal widersprechen sich zwei Bedürfnisse. Was dann passiert, zeigt Innere Konflikte: Warum deine Zuschauer festhängen.
Fürs Video heißt das: Nimm in den Titel das Bedürfnis, das deine Zuschauer genau jetzt haben und das am meisten auf einmal löst.
Drei typische Fehler
1. Das dringende Bedürfnis übergehen. Das Handbuch warnt davor, ein dringendes Bedürfnis zu streichen, nur weil es nicht zum eigenen Ziel passt. Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb erklärt auf seinem Kanal, wie Wärmepumpen funktionieren. Unter fast jedem Video fragt jemand: „Meine Heizung ist ausgefallen. Was mache ich jetzt?“ Der Betrieb geht nicht darauf ein, denn sein Kanal handelt von Wärmepumpen. Ein Video wie „Heizung ausgefallen: Was du in der ersten Stunde tun kannst“ würde genau diese Zuschauer abholen.
2. Die anderen im Keller vermuten. Chip Heath ist Professor an der Stanford University. Mit seinem Bruder Dan hat er das Buch Made to Stick geschrieben. In einer seiner Studien ging es um eine Firma, die ihren Mitarbeitern eine Prämie von 1.000 Dollar verspricht. Befragte sollten sagen, welche Ankündigung am stärksten motiviert: Geld für eine Anschaffung, etwa ein neues Auto? Sicherheit auf dem Konto? Oder das Zeichen, dass die Firma weiß, wie wichtig man ist? Für sich selbst wählten die meisten die Anerkennung. Für die anderen tippten sie zuerst auf die Anschaffung, dann auf die Sicherheit.
Die Brüder Heath nennen das Maslows Keller. Wir glauben, die anderen wohnen unten, bei Geld und Sicherheit. Uns selbst sehen wir weiter oben.
Dasselbe kann dir mit deinen Zuschauern passieren. Ein Beispiel: Eine Dating-Coachin glaubt, ihre Zuschauerinnen wollen vor allem schnelle Tricks, damit sich ein Mann wieder meldet. Alle ihre Titel versprechen solche Tricks. Dabei wollen viele vor allem verstehen, warum sie immer wieder an denselben Typ Mann geraten. Was Anerkennung und Erfolg für deine Zuschauer bedeuten, zeigt Was heißt Erfolg für deine Zuschauer?.
3. Ein Bedürfnis erst wecken wollen. Der amerikanische Werbetexter Claude Hopkins hat einmal Haferflocken der Firma Quaker Oats beworben. Seine Rechnung: Quaker hatte einen großen Teil des Markts. Wenn mehr Menschen Haferbrei essen, verdient also vor allem Quaker. Hopkins warb deshalb dafür, überhaupt Haferbrei zu essen. Das lohnte sich nicht. Kein neuer Kunde kaufte in seinem ganzen Leben so viel, wie es kostete, ihn zu gewinnen. Hopkins nennt das einen der größten Fehler seines Lebens. Danach warb er nur noch bei Leuten, die schon Haferbrei aßen.
In seinem Buch Scientific Advertising von 1923 schreibt Hopkins: Gewohnheiten zu ändern ist sehr teuer. Klug ist dagegen, einen Trend zu beobachten und die neuen Wünsche, die er weckt, im richtigen Moment zu erfüllen. Wie viel deine Zuschauer schon über ihr Problem wissen, beschreiben die Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz.
Fürs Video heißt das: Sprich Menschen an, die das Bedürfnis schon spüren und schon etwas dafür tun. Wer schon über eine neue Heizung nachdenkt, vergleicht Angebote. Wer mit seiner Gasheizung zufrieden ist, müsste erst eine Gewohnheit ändern. Wie du einen Trend von einer kurzen Mode unterscheidest, zeigt der Artikel Wünsche der Zielgruppe.
Wo das Modell nicht stimmt
Die Reihenfolge ist nicht streng. Die Brüder Heath schreiben: Spätere Forschung zeigt, dass Menschen all diese Bedürfnisse weitgehend gleichzeitig verfolgen. Wer hungert, will zuerst essen. Aber in der Mitte überschneiden sich die Stufen stark. Die Brüder merken an: Jedes Lehrbuch druckt die Pyramide ab, weil sie eine gute Grafik ist. Und gibt dann zu, dass die Stufenfolge nicht ganz stimmt.
Nicht jeder sortiert gleich. Sogar das Handbuch schränkt ein: Maslows Reihenfolge passt zu den meisten westlichen Kulturen, aber nicht zu allen. Und unter großem Stress handeln Menschen oft anders. Soldaten werden zum Beispiel darauf trainiert, Grundbedürfnisse für ein gemeinsames Ziel zurückzustellen.
Fürs Video heißt das: Nimm die drei Stufen als Startpunkt, nicht als Gesetz. Ein dringendes Bedürfnis geht fast immer vor. Zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnissen gibt es keine feste Reihenfolge. Ob du richtig liegst, zeigen die Kommentare und Suchanfragen deiner Zuschauer. Wo du sie findest, zeigt der Artikel Zielgruppe finden.
Vorlage: Das Bedürfnis für dein nächstes Video
- Beschreib die Lage in einem Satz. In welcher Situation finden deine Zuschauer das Video?
- Sammle die Bedürfnisse in ihren Worten. Aus Kommentaren, Suchvorschlägen und Foren.
- Gib jedem eine Stufe: dringend, kurzfristig oder langfristig.
- Prüf, ob ein dringendes Bedürfnis offen ist. Dann kommt es zuerst. Die anderen bekommen ein späteres Video.
- Zähl, was jedes Bedürfnis löst. Das Bedürfnis, das am meisten löst, kommt in den Titel.
- Prüf dich auf den Keller. Stehen nur Geld, Zeit und Schmerz auf deiner Liste? Dann frag: Was wollen deine Zuschauer, wenn das Problem gelöst ist?
So könnte das für Frank in Woche 3 aussehen. Die Lage: „Drei Wochen nach dem Heizungsausfall, ein Notgerät heizt.“
| Bedürfnis | Stufe · was es löst |
|---|---|
| „Ich will eine Heizung, die mich nicht wieder im Stich lässt.“ | kurzfristig · Wärme, Kosten, Angst vor dem nächsten Ausfall |
| „Ich will, dass das Haus mehr wert ist.“ | langfristig · Vermögen |
| „Ich will unabhängig vom Gaspreis sein.“ | langfristig · Kosten |
Ein dringendes Bedürfnis ist nicht mehr offen. Das erste Bedürfnis löst am meisten und kommt in den Titel: „Heizung ausgefallen: So findest du eine, die dich nicht wieder im Stich lässt“. Die Unabhängigkeit vom Gas bekommt ein späteres Video.
