Teil der Zielgruppenanalyse · Wo findest du sie, und wie belegst du das?
Trevor Chapman leitete ein großes Team, das Alarmanlagen an der Haustür verkaufte. Er hat verglichen, wie Menschen so eine Anlage kaufen.
Wer bei Amazon nach einer Alarmanlage sucht, findet Hunderte Angebote. Meist nimmt er die günstigste mit guten Bewertungen. Sie kostet 199 Dollar.
Chapmans Verkäufer klingelten dagegen bei Leuten, die Minuten vorher nicht an eine Alarmanlage gedacht hatten. An der Tür hatten sie ein kurzes Zeitfenster für ihre Vorführung. Nach weniger als einer Stunde gingen sie mit einem Vertrag für die Überwachung der Anlage. Der brachte der Firma in fünf Jahren über 2.999 Dollar.
Wer sucht, vergleicht und nimmt das Günstigste. Wer an der Haustür unterbrochen wird, hört sich eine Vorführung an.
Die Geschichte erzählt Russell Brunson in seinem Buch Traffic Secrets. Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. Für dich als Creator stecken darin zwei Fragen. Wo ist deine Zielgruppe? Und wie schaut sie dort zu? Sucht sie etwas, oder scrollt sie durch den Feed, die endlose Reihe von Videos auf TikTok oder Instagram?
Dass deine Zielgruppe längst an vielen Orten versammelt ist, zeigt der Artikel Zielgruppe finden. Hier lernst du, wie du deine Zielgruppe dort erreichst. Das Werkzeug dafür: Orte sammeln, prüfen und benoten. Dann weißt du, wo deine Videos hingehören und mit welcher Plattform du anfängst.
Woher das Werkzeug kommt
Das Werkzeug hat zwei Wurzeln.
Die erste ist Brunson. In seinem Buch DotCom Secrets stellt er vier Fragen in fester Reihenfolge: Wer ist dein Wunschkunde? Wo versammelt er sich schon? Womit lockst du ihn an? Und welches Ergebnis bringst du ihm?
Die zweite ist ein Handbuch der US-Armee zur Zielgruppenanalyse aus dem Jahr 2003. Es nennt diesen Schritt „Erreichbarkeit“ und fragt: Welche Mischung von Medien bringt eine Botschaft wirklich zu dieser Zielgruppe? Dafür prüft es jedes Medium in sieben Schritten und gibt ihm am Ende eine Note von 1 bis 10.
Brunson liefert die Orte, das Handbuch die Prüffragen.
Schritt 1: Sammle die Orte
Brunsons Fragen, übertragen auf Videos:
- Welche Websites, Foren und Gruppen besucht deine Zielgruppe?
- Wem folgt sie auf Instagram, TikTok oder Facebook?
- Welche Podcasts hört sie, welche Newsletter und Blogs liest sie?
- Welchen YouTube-Kanälen folgt sie?
- Was tippt sie in die Suche?
Auch ein Suchbegriff ist ein Versammlungsort. Brunson sagt: Wer einen Suchbegriff eintippt, kommt in eine Versammlung von Leuten, die dasselbe suchen. Vor seinem ersten Produkt, einer Anleitung zum Bau einer Kartoffelkanone, prüfte er, wie viele danach suchen. Es waren über 18.000 im Monat.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb macht YouTube-Videos über Wärmepumpen. Seine Liste beginnt so:
- Suchbegriffe: „Heizung kaputt, was nun?“, „Wärmepumpe Altbau“, „Wärmepumpe Kosten“
- YouTube: die zehn größten Kanäle über Heizung und Energiesparen
- Instagram: Accounts, die Hausbau und Sanierung zeigen
- Gruppen und Foren: drei Facebook-Gruppen zu Wärmepumpen, zwei Foren für Hausbesitzer
- Kauforte: die Bewertungen von Heizungsbauern im Netz
- Vor Ort: Beratungsgespräche mit Kunden
Jake Trinder baut YouTube-Kanäle für Unternehmen auf. Er sucht auch in Nachbar-Nischen nach Videos, die gut laufen. Gemeint sind Themen, deren Zuschauer dasselbe wollen wie seine. Beim Sanitärbetrieb wären das etwa Kanäle über Solaranlagen oder Dämmung.
Schritt 2: Prüf, wie deine Zielgruppe dort zuschaut
Das Handbuch stellt zu jedem Medium mehrere Fragen. Vier davon passen direkt auf Videos.
Wie viele, und wie oft? Das Handbuch nennt das Reichweite und Häufigkeit. Reichweite: Wie viele aus deiner Zielgruppe erreicht der Ort mindestens einmal in einem festen Zeitraum, etwa vier Wochen? Häufigkeit: Wie oft erreicht er jeden Einzelnen in dieser Zeit? Dabei zählst du Menschen, nicht Geräte. In manchen Gegenden kommt ein Fernseher auf 50 Menschen. Schauen 25 davon regelmäßig, erreicht er die Hälfte.
Lernen oder Unterhaltung? Wer ein Medium zur Unterhaltung nutzt, hört ernsten Botschaften dort oft nicht zu. Wer Informationen sucht, nimmt auch eine längere, ernste Botschaft an.
Suchen oder scrollen? Das Handbuch fragt: aktiv oder passiv? Wer aktiv nach etwas sucht, hört eher zu und versteht die Botschaft besser. Wer nebenbei Radio hört, ist schwer zu halten. Brunson unterscheidet genauso. Wer sucht, will schon etwas, vergleicht dich aber mit allen anderen Treffern. Wer scrollt, sucht dich nicht. Dein Einstieg muss ihn unterbrechen. Wer sucht, kennt sein Problem meist schon. Was das für deinen Titel heißt, zeigen die Bewusstseinsstufen.
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Wer bei Google sucht, steckt mitten in der Recherche. Er tippt etwa „Heizung kaputt, was nun?“ und vergleicht Lösungen. Auf Instagram und Facebook scrollen die Leute zur Unterhaltung. Deshalb liefen dort andere Anzeigen als bei Google.
Allein oder mit anderen? Wer mit anderen schaut, redet danach eher darüber. Und je mehr über eine Botschaft geredet wird, desto eher überzeugt sie. Was sie weitererzählen, hängt auch am Status: Menschen teilen, was sie gut aussehen lässt.
Eine fünfte Frage fehlt im Handbuch: Wie kommen die Leute von dort zu dir? Steht dein Link direkt unter dem Video, oder müssen sie ihn erst im Profil suchen? Warum jeder Klick zählt, zeigt Was erleben deine Zuschauer gerade?
Beim Sanitärbetrieb aus dem Beispiel sieht das so aus:
Wer „Heizung kaputt, was nun?“ sucht, sitzt vielleicht gerade in einer kalten Wohnung und will schnell eine Antwort. Ein dringendes Bedürfnis verdrängt dann alles andere. Abends scrollt dieselbe Person durch Instagram-Reels, also kurze Videos im Feed. Dort muss der Betrieb in den ersten Sekunden zeigen, warum sich das Hinschauen lohnt. In den Facebook-Gruppen fragen und diskutieren die Leute. Dort hilft der Betrieb mit.
Fürs Video heißt das: Plan Länge und Einstieg nach dem Ort. Wer sucht, will früh hören, dass du genau seine Frage beantwortest. Wer scrollt, braucht in den ersten Sekunden einen Grund, stehen zu bleiben. Wie du so einen Einstieg baust, zeigt der Hebel Intro.
Schritt 3: Gib jedem Ort eine Note
Für die Note von 1 bis 10 zählen nicht nur Reichweite und Häufigkeit. Es zählt auch, ob die Zielgruppe dem Medium glaubt. Die Note ist eine Einschätzung. Wichtig ist, dass du jeden Ort mit demselben Maßstab bewertest.
Das Handbuch zeigt das an einem ausgedachten Übungsbeispiel:
Das Mittelwellen-Radio erreicht 99,6 Prozent der Zielgruppe, bekommt aber nur eine 4: Fast niemand glaubt ihm. Das Fernsehen erreicht 94,5 Prozent und bekommt eine 8. Den Nachrichten im Fernsehen glaubt das Publikum. Kurzen Spots von 30 Sekunden bis einer Minute glaubt es nicht. Am besten eignen sich deshalb lange Sendungen wie Debatten und Interviews von 30 Minuten. Textnachrichten aufs Handy erreichen 88,6 Prozent, und die Leute glauben ihnen. Trotzdem bekommen sie nur eine 6, weil der Eindruck flüchtig ist.
Frag also nicht nur, wie viele aus deiner Zielgruppe auf einer Plattform sind. Frag auch, ob sie dort einem Video wie deinem glauben und ob es hängen bleibt. Vertrauen entsteht eher, wenn sich jemand bewusst für ein langes Video entscheidet, als beim Wischen durch den Feed (mehr dazu in Ziele für deinen YouTube-Kanal).
Der Betrieb gibt der YouTube-Suche eine 9: Dort suchen die Leute genau seine Antworten. Die Reels bekommen eine 6: viele Leute, aber flüchtige Eindrücke. Die Facebook-Gruppen eine 7, nicht für Views, sondern zum Zuhören und Helfen. Die Beratungsgespräche mit Kunden nutzt er für seine Recherche.
Fürs Video heißt das: Steck deine Videos in die Orte mit den besten Noten. Die übrigen nutzt du zum Zuhören.
→ Mehr dazu, wie du an diesen Orten nachliest, was deine Zielgruppe denkt: So recherchierst du deine Zielgruppe
Schritt 4: Fang mit einer Plattform an
Brunson rät: Wähl eine Hauptplattform und konzentrier dich mindestens zwölf Monate nur auf sie. ClickFunnels hat sich nach dem Start ganz auf Facebook konzentriert. Erst bei über 100 Millionen Dollar Umsatz kam eine zweite Plattform dazu: Brunsons Podcast.
Sein Grund: Jede neue Plattform braucht eigene Strategien und ein eigenes Team. Und jede Plattform hat ihre eigene Sprache. Auf YouTube suchen die Leute Anleitungen und Unterhaltung. Podcast-Hörer sind lange Interviews gewohnt. Auf Instagram wollen sie Bilder und Blicke hinter die Kulissen. Was auf einer Plattform gut läuft, scheitert oft, wenn man es auf eine andere kopiert.
Das habe ich mit meinem Dating-Kanal erlebt. Auf TikTok kamen fast 10 bis 20 Millionen Views im Monat zusammen. Zuschauer von dort auf YouTube umzuleiten, war nahezu unmöglich. Die Views auf YouTube kamen von YouTube selbst. Die einzige Ausnahme waren YouTube Shorts, also kurze Videos auf YouTube, die direkt auf das lange Video verlinken.
Auf YouTube musste ich deshalb das normale YouTube-Spiel spielen: die richtige Zielgruppe, eine gute Idee, Titel und Thumbnail (das Vorschaubild), ein starkes Intro und ein Aufbau, der die Leute bis zum Ende hält. Irgendwann habe ich Videos speziell für YouTube gemacht, weil die Leute dort viel länger zuschauen. Manche kamen auf rund 80.000 Views (mehr dazu in Ziele für deinen YouTube-Kanal).
Mit welcher Plattform fängst du an? Brunson empfiehlt die, auf der du selbst am meisten schaust. Deren Sprache kennst du schon. Prüf sie an deiner Karte: Ist deine Zielgruppe dort, und hat der Ort eine gute Note?
Fürs Video heißt das: Bau jedes Video für die Plattform, auf der es zuerst läuft. Willst du es auch woanders zeigen, bau es für die Sprache der anderen Plattform um.
Drei typische Fehler
1. Mitglieder zählen statt Zuschauer. Eine Facebook-Gruppe mit 40.000 Mitgliedern klingt groß. Aber wie viele lesen dort wirklich mit? Schau, wie viele Beiträge pro Woche Antworten bekommen.
2. In der Community werben. Brunson hat auf Twitter Follower gesammelt und dann seine Produkte beworben. Er verkaufte wenig, und seine Follower reagierten kaum noch. Sein Freund Perry Belcher, ebenfalls Online-Marketer, sammelte dort in wenigen Monaten über 100.000 Follower. Dann lud er sie zu einem Webinar ein, einem Online-Vortrag. Dieses eine Webinar brachte über eine Million Dollar Umsatz. Belchers Rat: Soziale Netzwerke sind wie eine Party. Wer dort nur über seine Produkte redet, ist der größte Depp auf der Party. Verkauft wird zu Hause, auf deinem eigenen Profil. Für den Sanitärbetrieb heißt das: In den Gruppen beantwortet er Fragen. Wer die Antworten mag, klickt auf sein Profil und findet dort die Videos.
3. Die Karte nie neu zeichnen. Brunson schreibt seine Liste der Orte zwei- bis dreimal im Jahr neu. Wer nicht die richtigen Kunden bringt, fliegt raus. Hat dein Kanal schon Zuschauer, prüf die Karte an echten Zahlen. In YouTube Studio, deiner Kanalverwaltung, zeigt bei jedem Video der Bericht „Arten von Zugriffsquellen“ (Analytics, Tab „Reichweite“), woher die Aufrufe kommen: etwa über die YouTube-Suche, über vorgeschlagene Videos oder über Shorts. Planst du für Suchende, aber kaum jemand kommt über die Suche? Dann stimmt deine Karte nicht.
Wo das Werkzeug an Grenzen stößt
Eine Plattform ist keine Pflicht. Meine Dating-Videos liefen auf TikTok, Instagram, Facebook und YouTube. In etwa einem Jahr kamen dort mehr als 100 Millionen Views zusammen. Kurze Videos kosten wenig. Läuft eines nicht, zeigen TikTok und Instagram es kaum jemandem. Viel verloren hast du dann nicht. Brunsons Regel passt vor allem, wenn jedes Video viel Arbeit kostet. Er selbst veröffentlicht heute auch überall.
Der Algorithmus entscheidet mit. Brunson empfiehlt Werbung, die vor den Videos anderer Kanäle läuft. So kommst du direkt vor deren Publikum. Ohne Werbung kannst du deine Videos nicht so gezielt platzieren. Wem YouTube oder TikTok sie zeigt, entscheidet der Algorithmus, also die Software der Plattform. Vereinfacht gesagt schaut er, wie die ersten Zuschauer reagieren. Die Karte sagt dir, wo du hinwillst. Ob du ankommst, entscheidet das Video.
Die Medien im Handbuch sind alt. Es spricht von Radio, Zeitungen und Fernsehspots. Die Fragen lassen sich auf Feeds, Suche und Gruppen übertragen, die Liste der Medien nicht.
Übung: Deine Karte der Orte
- Sammle 20 Orte mit den Fragen aus Schritt 1. Mindestens fünf davon sind Suchbegriffe.
- Trag sie in eine Tabelle ein, so wie der Sanitärbetrieb. Die ersten drei Zeilen seiner Tabelle stehen unten.
- Frag bei jedem Ort: Glauben die Leute dort einem Video wie meinem? Bleibt es hängen? Wenn nicht, senk die Note.
- Markier den besten Ort für deine Videos und den besten Ort zum Zuhören.
- Trag dir einen Termin in drei Monaten ein. Dann vergleichst du die Karte mit deinen Zugriffsquellen.
| Ort | So schauen sie dort |
|---|---|
| YouTube-Suche „Heizung kaputt, was nun?“ | suchen, wollen lernen, Link direkt unter dem Video. Note 9 |
| Facebook-Gruppe zu Wärmepumpen | fragen, wollen lernen, Weg über das Profil des Betriebs. Note 7 |
| Instagram-Reels | scrollen, wollen Spaß, Link erst im Profil. Note 6 |
Die beiden markierten Orte gehören auch in deine Persona. Wie die aussieht, zeigt Zielgruppen-Persona.
